從0設(shè)計App(3):如何用問卷看透人心 (上)
如果說市場分析和競品分析你都覺得有點虛,那么用戶調(diào)研就是真刀真槍到戰(zhàn)場上了。我們要通過用戶調(diào)研來驗證自己之前的猜想是否真實,另外,用戶調(diào)研也是產(chǎn)品狗日常的工作,如何做好用戶調(diào)研是核心關(guān)鍵。
筆者會從以下幾個維度逐步拆開來寫進程,慢慢形成一個系列。先前的文章可以在筆者的個人主頁查看~
- 一、市場分析篇:市場分析(上);市場分析(下)
- 二、競品分析篇:競品分析;
- 三、用戶調(diào)研篇
- 四、需求管理篇
- 五、架構(gòu)流程篇
- 六、原型設(shè)計篇
- 七、UI設(shè)計篇
- 八、PRD文檔篇
- 九、開發(fā)管理篇
- 十、未完待續(xù)……
在此聲明:本系列的產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)且非商用,如有雷同,你抄我的。
一、前言
大家都知道產(chǎn)品經(jīng)理日常要管理各種各樣的需求。其中很重要的一方面便是用戶調(diào)研。
無論是什么形式的調(diào)研,其目的只有一個:挖掘用戶的需求!尤其是對于C端產(chǎn)品來說,用戶體驗的很大程度上基于是否GET他們的點(參考KANO需求模型)
形式有很多種,定性定量什么的,隨便百度一下都能查到。
來自:百度
筆者這次就通過2種主要的用戶調(diào)研方式①問卷調(diào)查 ②線下訪談?來設(shè)計我們的App。這兩種最常見的方式進行用戶調(diào)研,一方面是驗證在之前市場調(diào)研、競品調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)的機會點,另一方面是去感受用戶視角下的需求(場景)。
二、要點解析
用戶畫像(Persona),這個詞大家應(yīng)該不會太陌生。用戶調(diào)研的其一功能就是為自己的產(chǎn)品建立典型的用戶畫像,產(chǎn)品初期大概是1~2幅畫像就足夠了。
做問卷調(diào)查的好處和壞處就不贅述了,還是挺明顯的。我們就來說說如何設(shè)計一份問卷。依據(jù)剛剛提到用戶畫像,其實只要我們定義下來,用戶畫像包括什么,那么問卷的主干自然而然呼之欲出了。
先百度一下“用戶畫像”,如下圖,我們能看到信息比較多和雜。實際中我們不需要畫圖,除非是路演或者匯報給Boss。
來源:百度圖片
那么用戶畫像包含什么信息呢?
根據(jù)筆者的拙見,一共有4個層面內(nèi)容比較有用。
- 基本屬性:年齡、性別、職業(yè)、地域、家庭關(guān)系等;
- 經(jīng)濟能力:月收入、消費習慣、貸款情況(花唄也算);
- 行為習慣:如:經(jīng)常加班,喜歡周末團購等;
- 心理特征:如:貪小便宜、果斷、上進勤奮等。
包括一些行為標簽,也可以依據(jù)這4個層面來打標簽。
只要能夠理清楚這4條,并在實際工作中不斷去完善這4點,作為產(chǎn)品經(jīng)理你會對用戶有一種“掌控感”。
題外話:大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,物聯(lián)網(wǎng)等等都讓大公司擁有越來越完備的用戶數(shù)據(jù)中心,是下個時代開啟的鑰匙。
另外,如果你想要美化,可以采取“用戶故事”的方式,把上面4點串起來。更方便自團隊中其他成員以及其他部門的同事理解。
好了,知道用戶畫像有哪些之后,我們就可以基于最核心的4條,根據(jù)自己的產(chǎn)品業(yè)務(wù)逐項開展設(shè)計問題!當你的畫像出來后,其需求在過程中也會呼之欲出。
三、原始問卷
接續(xù)回到我們的案例系列中,先直接拋出問卷。我們再一點一點拆開來講解。
問卷原地址:https://www.wjx.cn/hj/xsenioks0ywsz2s2aveba.aspx
(建議大家粗略做一遍題目之后再繼續(xù)看文章。)
四、問卷設(shè)計技巧
剛剛我們提到了4點用戶畫像的要點,沒錯,但是這里一個非常重要的技巧,也是原則。
那就是順序很重要。通過合理的順序組織,漸進式問到用戶的4個方向。
- 開頭鼓勵;
- 設(shè)置用戶篩選題;
- 挖掘用戶行為特征;
- 挖掘用戶消費特征;
- 詢問基本信息。
看到這里,你可能會有3個問題,
第一:為什么是這個順序?
第二:怎么沒有挖掘心理特征呢?
第三:什么叫用戶篩選題?
先回答第一個問題:因為人有一種“稟賦效應(yīng)”加持,即對自己投入的東西會更加不舍得放棄和更加珍惜。哪怕是做個問卷也是,必須形成前面的問題很輕松,很簡單,沒有侵略性(不問隱私)。
因此先挖掘用戶行為特征是最簡單的,比如“你平時早上吃什么?”“一周上幾天班”這種可以馬上想出答案的題。
做了一些題后,放棄的成本就比較大了,用戶往往會繼續(xù)填寫完,一些比較敏感的問題就可以放置結(jié)尾。如消費情況和個人情況:“月收入范圍”“還貸情況”。
第二個問題:因為心理特征要從行為特征上發(fā)現(xiàn),你不能直接問,因為用戶很可能也不知道自己的價值觀,如果你問了,用戶很可能隨便選,或者按照“美好”或者“期望”的方向選,就會讓蒙蔽你的判斷。
題外話:弗洛伊德提出過“本我”“自我”“超我”的人格模型。正常人呢,在對外時,尤其面對陌生人,幾乎都會盡量表現(xiàn)”超我”的一面。展現(xiàn)美好、自己所追逐的、自己所渴求的東西,這些都會展現(xiàn)在言行舉止上,即“面具”。
而我們想要挖掘的是面具后的人,也就是人們的“本我”,這才是人們底層的需求本質(zhì),如何透過行為去發(fā)現(xiàn)用戶的本我,就是用戶調(diào)研的難度和產(chǎn)品經(jīng)理的功力了。
第三個問題:舉個栗子,比如你目標用戶是“有過貸款的大學生”,但是很可能投放渠道不能直接區(qū)分用戶,如果不在第一二題設(shè)置一些篩選題篩掉那些“從未貸款過的人”,那將會是巨大災難,后期數(shù)據(jù)分析的結(jié)論會產(chǎn)生巨大偏差。
基于這些原則,我建議你可以再看一次問卷:
https://www.wjx.cn/hj/xsenioks0ywsz2s2aveba.aspx
一些比較基礎(chǔ)的原則,比如簡介里告知匿名告知題目數(shù)量、比如題目順序要隨機、比如設(shè)置一些獎勵機制來鼓勵答題等等,這些做過兩次問卷設(shè)計后都能體會到。
五、問卷投放
回到筆者的0-1設(shè)計APP中,本次共發(fā)出問卷101份,涉及全國各地,沒有地域限制。年齡覆蓋18-50歲,其中80%的用戶年齡在18-30歲之間,符合當下主流的互聯(lián)網(wǎng)職場群體。
回收有效問卷101份,其中目標用戶上班族(含裸辭)共49份,次目標用戶在校大三、大四學生共38份,其中使用過職場學習類App(1次+)的用戶共61人(70%),從未使用職場學習類App共26人(30%)。
因此,最終實際有效問卷共61份參與分析(實際中有效問卷控制在200份效果較好)
六、用戶基本特征
6.1 年齡/性別分析
年齡分析
在全國批次的調(diào)查過程中,受訪者主要年齡集中在18?30歲,其中18-25 歲、26-30 歲群體成為本次調(diào)查?數(shù)最多的群體,樣本年齡分布與調(diào)查群體年齡分布相近,均為當下職場人士的主力人群和自主學習的年齡段,因此,數(shù)據(jù)具備?定參考價值。
61人中,男性26名,女性35名,比例較為接近,使數(shù)據(jù)具備一定參考價值。
6.2 學歷分析
學歷分析
本科學歷成為被調(diào)用戶的主要學歷,這與當前在線學職場學習App的目標用戶一致,且占據(jù)絕對占比。同時也有20%碩士以上用戶,增加本次調(diào)查的完整性。
6.3 工作年限
工齡分析
本次被調(diào)用戶覆蓋各工齡的職場人(0-6年),覆蓋面較為廣泛,讓本次調(diào)研更具價值。同時,后續(xù)可以根據(jù)不同工作年限來精準識別他們的差異需求,對我們產(chǎn)品設(shè)計更有幫助。
6.4 月收入情況
月收入分析
月收入情況覆蓋各階層,平均薪資約10000元,符合一二線城市職場人士的平均薪資情況,證明本次目標人群符合產(chǎn)品定位。另外,高薪資者少,15000元/月以上的薪資只有一位,符合網(wǎng)絡(luò)學習用戶的特征。
6.5 地域
地域分析
來源全國各地,主要來自一二線城市。與主流知識付費用戶相符。
6.6 小結(jié)
初步畫像:
- 年齡:26歲
- 性別:女
- 職場年齡:3年
- 工資:10k
- 城市:一二線城市
七、用戶行為特征
7.1 使用情況
使用情況
高達80%的目標用戶會有規(guī)劃使用、高頻使用職場學習軟件,20%用戶至少使用過。
7.2 學習目的
學習目的分析
經(jīng)折合,有51%的用戶關(guān)注【軟技能】和【硬技能】,其中用戶更關(guān)注軟技能,想要全面提升自身能力。有21%的用戶也關(guān)注【前沿資訊、大佬發(fā)言】,有13%的用戶關(guān)注【就業(yè)工作】。結(jié)交志同道合成為最弱的需求。
課程系統(tǒng)性分析
有84%的用戶看重課程的實操性和系統(tǒng)性。并且大部分用戶比較理智,會根據(jù)課程的價格和所耗時間綜合判斷是否購買“系統(tǒng)性”課程。
因此如何設(shè)計更好的付費機制和課程分時機制能極大程度降低用戶的選擇成本,給優(yōu)質(zhì)課程更多機會
購課標準
看重系統(tǒng)性、實操性課程的用戶,會從多方面評判課程質(zhì)量。其中57%的用戶最看重【講師/老師】的背書、背景、互動性、可溝通答疑等。
說明老師的IP程度將極為重要,尋找大廠的講師、或?qū)⒋怪鳖I(lǐng)域KOL教師化,并與學員形成社交互動,是一大關(guān)鍵。
講師水平
進一步探究,發(fā)現(xiàn)【課前判斷】(包括老師和課程兩部分)是95%用戶所需要的。而且用戶較為理智,有32%的用戶認為當下試聽課等課前體驗有水分,被過度包裝。
因此,優(yōu)化用戶的【課前判斷】是核心需求,且簡單的試聽課已滿足不了用戶,用戶需要的不僅是課程的一部分,而且還是講師能力、課程落地性甚至其他學員口碑的綜合預知。
7.3 用戶學習習慣
學習時間
再結(jié)合線下用戶訪談和該數(shù)據(jù),51%的用戶會選擇【大段時間】作為學習在線課程的時間,如工作日晚上和空閑周末。另外49%用戶會選擇【碎片時間】進行前沿資訊閱讀,聽音頻,如飯點、路上、工作休息時間。
且這兩者并不沖突,有明顯時間區(qū)分,發(fā)生于多名用戶身上。一定程度上,在線課程App已不再是碎片化時間的產(chǎn)品,如網(wǎng)易云課堂、混沌大學等。
相反,信息獲取類App成為碎片化時間學習的占有者,如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、喜馬拉雅、36Kr等。
啟發(fā):二者可以相結(jié)合,一靜一動互補,通過短視頻的形式承載碎片化信息來彌補在線課程App的靜態(tài)。讓講師“活”過來,成為真正的“前輩”。
通過講師,發(fā)起話題、動態(tài)、知識短視頻等內(nèi)容,碎片化一些見解和分析,強化講師的IP作用,同時也強化與同學的互動。
產(chǎn)品功能要素排序
對于用戶所關(guān)心的功能,其重要程度是:課程內(nèi)容>課后資料>動態(tài)知識>課前體驗>作業(yè)系統(tǒng)>課程工具。
簡化來說:
- ★★★★★課程內(nèi)容本身(含各類資料)
- ★★★動態(tài)學習(購課前預知、上課中互動、未來持續(xù)跟進)
- ★輔助工具(作業(yè)系統(tǒng)、效率提升)
7.4 用戶消費能力
用戶消費單價
自2016年知識付費元年起,根據(jù)用戶的消費能力逐步養(yǎng)成,可以看到平均購買課程的單價在1000元左右,說明用戶對課程質(zhì)量和課程整體服務(wù)的看重。
付費意愿分析
有82%的用戶愿意為學習效果多花錢,符合上面的分析。且能夠考慮的價格范圍在500~1200元,部分用戶愿意承擔2000左右的學費。
說明知識付費目標用戶的整體消費水平已不成為太大的阻礙,相反,用戶對優(yōu)質(zhì)課程、學習交付的訴求越來越高。用戶的甄別能力和評判能力也是如此,這與之前的市場分析相一致。
八、用戶畫像
用戶畫像
九、總結(jié)
由于本份問卷質(zhì)量不是特別高,因此數(shù)據(jù)分析時總感覺缺少一絲深度,對人性的理解。但是問題不大,我們還有用戶訪談。
用戶調(diào)研實際上是一個非常重要的過程,不是簡單的問卷就能說“哦,原來用戶是這么想的”。往往還是配合其他方法一起解決問題。問卷能夠承載的職責是有限的。
而問卷調(diào)研在筆者看來,一個“前哨兵”。問卷有簡單方便、成本低的優(yōu)點。我們可以通過設(shè)計一份好的問卷來幫助我們獲取粗略的用戶需求,更深層次和有把握的判斷還是得來自與用戶溝通過程中產(chǎn)生。
相傳,騰訊有一個“10/100/1000法則”:產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查,關(guān)注100個用戶博客,收集反饋1000個用戶體驗。注意,排在最前面的是10次調(diào)查,而不是多少份問卷。
最后,筆者想說,問卷設(shè)計是一項基本功,需要不斷鍛煉,筆者也在學習中。一份好的問卷一定是對人性有所精準把握的。
OK,本系列第三篇:用戶調(diào)研篇(上)。利用市場調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的機會點,我們進一步做成問卷到市場中投放,形成了初步的用戶畫像,但是這還不夠,還要我們進一步發(fā)現(xiàn)機會。下一篇,我們來講講用戶訪談。
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作者:朱魯斌@豬是大吉。同花順產(chǎn)品經(jīng)理(B端方向)。
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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
您好,很榮幸看您的文章學習,問卷鏈接失效了,我對篩選用戶操作不是很明白,您可以再上傳一下問卷么,謝謝
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點贊(?ò ? ó?)
平均薪資和消費水平用平均數(shù)來做處理覺得不太合理,眾數(shù)和中位數(shù)跟平均數(shù)相比略低。
感謝指點