由于電商作為第四次零售革命，將整個(gè)經(jīng)濟(jì)（生產(chǎn)、批發(fā)、采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、零售、支付）帶來了巨大變化。本文將以這六個(gè)核心環(huán)節(jié)，分別簡(jiǎn)要闡述之。分析邏輯由淺入深，最后總結(jié)出電商產(chǎn)業(yè)鏈具體的框架分類和代表性公司（一張大圖），以便對(duì)電商有更全面的理解。

一、供應(yīng)鏈的變化

1、生產(chǎn)

就生產(chǎn)而言，一件商品的生產(chǎn)過程，在本質(zhì)上沒有變化，仍然是以需求→開發(fā)→測(cè)試→量產(chǎn)這四大過程為核心。

但是，電商卻仍然帶來了巨大變化。需求反推生產(chǎn)的程度，也就是電商代表零售消費(fèi)的源頭訴求，對(duì)生產(chǎn)的指引主要表現(xiàn)在：需求分析階段的C2B需求改造、設(shè)計(jì)改造；開發(fā)和測(cè)試階段的用戶參與；量產(chǎn)階段根據(jù)電商大數(shù)據(jù)評(píng)估量產(chǎn)數(shù)量和定價(jià)。

例如一雙鞋子的生產(chǎn)，需求是人類走路更舒服，這一點(diǎn)在本質(zhì)上沒有發(fā)生變化。但是，電商的繁榮和零售的變革，給鞋廠帶來的變化是按需定制（目前已經(jīng)有很多用戶DIY自創(chuàng)意的鞋品出現(xiàn)）、按需設(shè)計(jì)、按需量產(chǎn)。

由于電商大數(shù)據(jù)豐富多面，鞋廠事實(shí)上可以預(yù)測(cè)出來下個(gè)季度市場(chǎng)上有多少人需要多少鞋子，什么樣的設(shè)計(jì)和價(jià)格可以推導(dǎo)出多少銷量。

類比虛擬產(chǎn)品，需求反推生產(chǎn)的程度更高。

如抖音APP，作為純粹的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，抖音內(nèi)的博主可以發(fā)布各種類型的短視頻內(nèi)容，那么這些內(nèi)容本質(zhì)上與電商零售的商品一致，都供于人類消費(fèi)，真正能夠獲得高點(diǎn)贊高評(píng)論的視頻，一定是源于用戶需求的分析。

抖音APP草創(chuàng)階段，設(shè)計(jì)抖音產(chǎn)品，本身也是與國(guó)內(nèi)外短視頻達(dá)人進(jìn)行合作，由達(dá)人引領(lǐng)的音樂短視頻，迅速走紅。

2015年時(shí)，國(guó)內(nèi)短視頻和直播APP共有幾千家，為什么2016年9月26日上線的抖音APP1.0版本，會(huì)徹底打敗這幾千家公司生產(chǎn)的APP？根源就在于需求洞察。

2、批發(fā)

批發(fā)與生產(chǎn)類似，在本質(zhì)上仍然沒有變化，仍然是供應(yīng)鏈的核心流程之一。

生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)，是工廠對(duì)原材料、零部件等原始生產(chǎn)資料發(fā)起的批發(fā)采購(gòu)；生產(chǎn)的下游環(huán)節(jié)，是經(jīng)銷渠道對(duì)工廠成品發(fā)起的批發(fā)采購(gòu)。

電商在其中起到的作用，主要是B2B批發(fā)市場(chǎng)的線上化和ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）的改造。

上游原材料和零部件，基本上都可以通過1688、好鋼網(wǎng)等B2B網(wǎng)站采購(gòu)，這些B2B電商網(wǎng)站連接了原材料、零部件廠商和成品工廠。甚至是很多線下的服飾零售商店，也直接從1688采購(gòu)各種衣服、鞋帽。

而ERP是一個(gè)大系統(tǒng)，其中核心就在于采購(gòu)單管理、庫(kù)存管理、訂單管理和財(cái)務(wù)對(duì)賬。

真實(shí)的商品供應(yīng)鏈?zhǔn)澜纾a(chǎn)上游采購(gòu)是1對(duì)多的關(guān)系（原材料供應(yīng)商），生產(chǎn)下游采購(gòu)是逐級(jí)采購(gòu)的關(guān)系（一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商）。例如，一雙鞋子的供應(yīng)鏈?zhǔn)澜?，鞋廠的上游需要采購(gòu)鞋帶、鞋底、布料等多個(gè)原材料工廠，鞋廠的下游需要批發(fā)市場(chǎng)、區(qū)域代理（如有）、淘寶店主。因此，這么多個(gè)不同類型的企業(yè)之間，如何做采購(gòu)、訂單和財(cái)務(wù)對(duì)賬，ERP系統(tǒng)就起到了關(guān)鍵作用。

電商在這個(gè)過程中，提升了各供應(yīng)鏈企業(yè)之間的采購(gòu)和批發(fā)效率，減少了經(jīng)銷渠道的層級(jí)，成本大幅下降，最終體現(xiàn)到商品價(jià)格上。受惠的是用戶，用戶在電商消費(fèi)可以節(jié)省一大筆錢，根源是因?yàn)殡娚炭s短了批發(fā)路徑引起的價(jià)格下降。

3、物流

如果說電商對(duì)生產(chǎn)和批發(fā)沒有帶來本質(zhì)的改變，那么電商對(duì)物流的影響則是本質(zhì)變化——零售終端物流。在原材料物流、成品批發(fā)物流、次級(jí)經(jīng)銷物流上，則沒有發(fā)生本質(zhì)改變。

在電商發(fā)明之前，零售終端不存在物流概念，傳統(tǒng)零售的媒介主要是商場(chǎng)和超市，需要用戶親自驅(qū)車前往固定地點(diǎn)，購(gòu)物結(jié)束自己拎回家。

但是電商興起之后，零售終端物流（即快遞業(yè)）隨之爆發(fā)，總物流成本因?yàn)榇渭?jí)經(jīng)銷物流的環(huán)節(jié)大幅減少而總體降低。

同時(shí)，零售終端物流行業(yè)給社會(huì)帶來了巨量就業(yè)，外賣小哥和快遞小哥這些新興職業(yè)，在作者的上篇文章《零售的本質(zhì)》曾有提過，中國(guó)總體就業(yè)人數(shù)超過1個(gè)億。

同時(shí)，TMS（transportation management system）系統(tǒng)在物流業(yè)中大幅推廣和廣泛使用，核心模塊包含：調(diào)度管理、車輛管理、配件管理、油耗管理、費(fèi)用結(jié)算、人員管理、資源管理、財(cái)務(wù)核算、績(jī)效考核、車輛跟蹤、業(yè)務(wù)跟蹤、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、白卡管理（針對(duì)海關(guān)監(jiān)管貨物車輛具有基本資料輸入、使用記錄、流向查詢作用）、監(jiān)控中心系統(tǒng)、賬單查詢等。

歸納總結(jié)TMS的作用，是根據(jù)電商訂單生成后，高效對(duì)人、貨和車的調(diào)度。其實(shí)就是怎么把用戶在電商購(gòu)買的商品，送到用戶手中的問題，但是電商巨量訂單如此之多，怎么把零售倉(cāng)庫(kù)的貨，運(yùn)輸?shù)接脩羰种?，其中的?fù)雜程度可想而知。京東物流、順豐、圓通等快遞公司，對(duì)TMS發(fā)展起到了巨大的推進(jìn)作用。

4、倉(cāng)儲(chǔ)

倉(cāng)儲(chǔ)是物流的前提，貨車送貨，總要有貨才行。

在包裹送到用戶手上之前，一件商品經(jīng)歷了至少5次的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)：原材料倉(cāng)儲(chǔ)、成品批發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)、次級(jí)經(jīng)銷倉(cāng)儲(chǔ)、零售終端倉(cāng)儲(chǔ)和到貨倉(cāng)儲(chǔ)。

上游倉(cāng)儲(chǔ)：原材料、成品批發(fā)、次級(jí)經(jīng)銷環(huán)節(jié)，很多公司將貨物存儲(chǔ)到電商物流中心。以京東為例，由于其商業(yè)模式核心在于供應(yīng)鏈效率，因此其對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)的現(xiàn)代化程度可以說是模范標(biāo)桿。京東在華北地區(qū)最大的倉(cāng)庫(kù)是霸州倉(cāng)庫(kù)，占地面積30萬平方米；在長(zhǎng)三角最大的倉(cāng)庫(kù)是亞洲一號(hào)（昆山倉(cāng)庫(kù)），占地面積50萬平方米。京東的大型倉(cāng)庫(kù)作用，主要就是成品批發(fā)，至于京東的小型城市倉(cāng)庫(kù)則可以看作是次級(jí)經(jīng)銷倉(cāng)儲(chǔ)。

零售終端倉(cāng)儲(chǔ)：京東、圓通、申通、順豐等不同快遞公司，在每個(gè)城市甚至鄉(xiāng)村，都設(shè)有配送站，快遞員早上起來第一件工作，就是去配送站報(bào)到、揀貨和裝車。

到貨倉(cāng)儲(chǔ)：假設(shè)快遞員不送貨上門（這也是現(xiàn)實(shí)常態(tài)），而是將包裹塞到豐巢快遞柜，或者快遞代收站點(diǎn)（如便利店的媽媽驛站），那么這就涉及到了到貨倉(cāng)儲(chǔ)。如果是蜂巢快遞柜，則是根據(jù)系統(tǒng)分發(fā)用戶取件信息；如果是快遞代收站點(diǎn)，則由驛站管理員按貨架和貨號(hào)整理，用戶按貨號(hào)取件。

在這個(gè)過程中中，WMS（Warehouse Management System）系統(tǒng)高度繁榮。WMS主要承擔(dān)兩個(gè)方面的重要職能：入庫(kù)、出庫(kù)。貨品采購(gòu)或轉(zhuǎn)運(yùn)，會(huì)導(dǎo)致入庫(kù)發(fā)生；貨品銷售或轉(zhuǎn)運(yùn)，會(huì)導(dǎo)致出庫(kù)發(fā)生。

以一家普通的淘寶店鋪商家為例，實(shí)物商品采購(gòu)入庫(kù)階段，倉(cāng)庫(kù)小哥需要核對(duì)采購(gòu)單后，把商品按貨架、貨號(hào)放在對(duì)應(yīng)的庫(kù)位；商品銷售出庫(kù)階段，倉(cāng)庫(kù)小哥需要核對(duì)訂單，打印電子面單，用叉車或貨籃，把SKU（即賣出去的那一件商品）分揀出來，打包后再用機(jī)槍掃碼貼上快遞單，等待快遞物流貨車上門取件?？爝f物流再將一車的貨送到快遞公司自己的轉(zhuǎn)運(yùn)基地，然后逐步從轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)運(yùn)輸?shù)脚渌驼尽?/p>

那么中國(guó)電商行業(yè)最先進(jìn)的WMS系統(tǒng)是什么樣的呢？

如上文提到的亞洲一號(hào)（昆山倉(cāng)庫(kù)），該園區(qū)擁有超過80條自動(dòng)分揀線，1萬個(gè)智能分揀機(jī)器人，分揀準(zhǔn)確率達(dá)到99.99%。

是的，京東的智能倉(cāng)儲(chǔ)，是用履帶機(jī)和機(jī)器人做分揀和打包工作的。

二、零售的變化

1、零售

傳統(tǒng)零售是以現(xiàn)貨和現(xiàn)金為基礎(chǔ)的物理商貿(mào)（一手交錢一手交貨），而電商則是以期貨和電子貨幣為基礎(chǔ)的虛擬商貿(mào)（一碼交錢將來交貨）。

這里的期貨要注明一下，電商平臺(tái)展示的商品詳情只是商品的虛擬介紹，現(xiàn)實(shí)的貨物是在未來收貨時(shí)才能讓用戶真實(shí)接觸。

傳統(tǒng)零售到電商零售的變革，在本專欄的《零售的本質(zhì)》已經(jīng)介紹較多，本文不再贅述。因此在這部分，主要探討電商的核心格局。

電商的核心支撐就像游泳池，上面是池頂，中間是游泳區(qū)，下面是池底。

對(duì)電商來說，池頂就是流量來源，是大雨漫灌，還是滴水不入呢？

• 池頂-流量來源：一般而言，電商的流量來源，核心就是品牌、搜索、社交、內(nèi)容和電商聯(lián)盟廣告，這五類廣告是初始用戶的來源。以拼多多為例，2018年冠名湖南衛(wèi)視《我是大偵探》，就是品牌廣告；在搜索引擎購(gòu)買關(guān)鍵詞如“京東”，是搜索廣告；社交廣告分兩種，一種是直接在微信朋友圈投放拼多多廣告，另一種是讓利用戶，拼單砍一刀，直接把廣告預(yù)算花在用戶身上達(dá)成傳播；內(nèi)容廣告，例如京東在短視頻、資訊、直播等平臺(tái)的廣告投放；電商聯(lián)盟廣告，例如淘寶聯(lián)盟的商家提供分銷預(yù)算，各類媒體在淘寶聯(lián)盟領(lǐng)取專屬推廣鏈接，按CPS、CPC等方式進(jìn)行結(jié)算廣告收益的一種廣告。
• 游泳區(qū)-交易：用戶來到商城，主要是代替了傳統(tǒng)零售的「逛街」行為，實(shí)體賣場(chǎng)變成了虛擬商城；商品則是中心，在電商供應(yīng)鏈體系支撐下，用戶就選到了物美價(jià)廉的好商品；經(jīng)過貨比三家后（或者干脆不比），用戶就發(fā)起了訂單，完成了支付；此時(shí)，訂單履約活動(dòng)開始，妥投至用戶手中交易結(jié)束；當(dāng)然，由于電商商品是期貨屬性，用戶真正收貨后，有可能和心理預(yù)期有很大偏差，此時(shí)就可能發(fā)生退貨（一般是6%左右退貨率）
• 池底-底層驅(qū)動(dòng)：這是一個(gè)進(jìn)化論，電商的底層驅(qū)動(dòng)并不是如圖所示從一開始是AI和BigData驅(qū)動(dòng)的。但是在2024年，電商的底層驅(qū)動(dòng)已經(jīng)發(fā)生變化。如果線性來看，1998年-2015年左右來講，電商的底層驅(qū)動(dòng)，主要是電商基建——物流、在線支付、倉(cāng)儲(chǔ)、商家入駐和電商搜索技術(shù)。但是這個(gè)情況在2015年之后逐步發(fā)生了變化，一方面以今日頭條為代表的創(chuàng)業(yè)公司在大量應(yīng)用算法推薦，另一方面世界上最大的電商公司亞馬遜也在研究猜你喜歡、協(xié)同過濾等電商算法。

從電商零售的分類來看，核心就是五大分類：平臺(tái)電商、社交電商、內(nèi)容電商、O2O電商、跨境電商。每一種類型，相信大家在生活中已經(jīng)用過很多，圖5中把主要有代表性的模式和產(chǎn)品，用藍(lán)色矩形列出。未來《電商進(jìn)化論》專欄，會(huì)將每個(gè)分類做具體分析，此處暫時(shí)按住不表。

2、支付

傳統(tǒng)零售是現(xiàn)金支付，而電商零售則有巨大變化。

在消費(fèi)側(cè)，主要分為5個(gè)步驟：

1. 收銀臺(tái)：用戶在提交訂單后向商城虛擬收銀臺(tái)發(fā)起支付申請(qǐng)，如果是在商城APP、PC網(wǎng)站或電視大屏端發(fā)起支付申請(qǐng)，則收銀臺(tái)自然在APP、PC端或大屏端；如果用戶是在線下零售終端（如物美超市），則采用線下自動(dòng)收銀（如多點(diǎn)支付）。需要提到的是，中國(guó)是目前世界上在線支付最強(qiáng)大的國(guó)家，我們就算是去菜市場(chǎng)買菜，也是可以用微信或支付寶支付的。而常見的便利店收銀臺(tái)，已經(jīng)可以用槍機(jī)自動(dòng)掃描用戶的移動(dòng)支付APP。
2. 支付平臺(tái)：中國(guó)在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)上領(lǐng)先世界，通過春晚紅包傳播讓微信支付搶占了原本支付寶的市場(chǎng)份額，二維碼的廣泛普及也基本讓線下零售基本都使微信和支付寶快速發(fā)展（以及背后的收銀設(shè)備）。同時(shí)還有京東支付、抖音支付等特定場(chǎng)景支付，還有基于智能手機(jī)本身封閉生態(tài)的蘋果支付。當(dāng)然，中國(guó)2010年左右支付戰(zhàn)場(chǎng)尚未定局，市場(chǎng)上還有銀聯(lián)支付（以及銀閃付、農(nóng)行支付）等銀行主導(dǎo)的支付通道，所以為了整合這么多支付通道，例如易寶支付這樣的聚合支付saas產(chǎn)品就出現(xiàn)了，但是現(xiàn)在由于寡頭競(jìng)爭(zhēng)，聚合支付市場(chǎng)基本走入消亡。
3. 銀行綁定：支付平臺(tái)僅僅是第三方支付，本身只處理進(jìn)出記賬，央行發(fā)行的人民幣并不存儲(chǔ)在支付平臺(tái)。這就有了支付行業(yè)的清分邏輯，清分就是指清算和分賬，主要步驟是清點(diǎn)、核對(duì)和結(jié)算。在用戶感知的層面，則是在使用微信支付時(shí)，需要至少綁定一張銀行卡，貸記卡即是信用卡，借記卡即是儲(chǔ)蓄卡。
4. 付款方式：螞蟻集團(tuán)出現(xiàn)的余額寶（本質(zhì)是貨幣基金，類活期存款）、花唄（本質(zhì)是信用卡）和借唄（本質(zhì)是銀行貸款），對(duì)整個(gè)銀行體系造成巨大沖擊，此處按住不表。付款方式上，根源9、是銀行交易，例如圖中的虛擬錢包（微信零錢），本質(zhì)上是用戶把個(gè)人儲(chǔ)蓄卡的錢轉(zhuǎn)賬給了微信對(duì)公儲(chǔ)蓄卡，由微信零錢代管。
5. 退貨退款：此為逆向流程，電商發(fā)貨前僅退款已經(jīng)很成熟，基本可以秒級(jí)到賬；電商發(fā)貨后未簽收前發(fā)起退款，成熟的訂單履約系統(tǒng)可以發(fā)起物流攔截，也基本上可以在攔截成功后退款；而到貨簽收時(shí)發(fā)起退款申請(qǐng)，用戶需要拒絕收件，訂單履約則直接發(fā)起逆向流程，由快遞員把包裹原路寄回，退款則可在確認(rèn)拒收動(dòng)作完成時(shí)直接到賬；到貨簽收后7天內(nèi)，可以按照7天無理由退貨，由用戶主動(dòng)約快遞員上門取件，一般退貨到達(dá)商家倉(cāng)庫(kù)后可退款到賬；若超過7天，則需要和商家協(xié)商解決，商家有權(quán)拒絕，當(dāng)然為了維護(hù)店鋪好評(píng)率，一般情況商家也會(huì)同意退貨退款。最近這兩年重大的創(chuàng)新是拼多多發(fā)明的「僅退款」策略，也就是即便用戶收貨后，也可以僅退款而不退貨，這種情況用戶是非常高興，但是人類貪婪，總有很多用戶收到退款就拒絕退貨，錢貨兩收，商家自然虧損嚴(yán)重。因此最近拼多多廣東分部，才會(huì)有那么多商家集體上門維權(quán)。

在商家側(cè)，收款流程主要有6個(gè)步驟。如圖6所示，不再贅述。擇其重點(diǎn)，則在于訂單履約和確認(rèn)收入，這兩方面詳述之：

• 訂單履約：顧名思義，訂單履約就是由用戶提交訂單之后，商家履行商品交付約定的過程。訂單履約是商家可以確認(rèn)收入的前提，否則用戶支付的錢雖然到了商家的支付平臺(tái)賬號(hào)上，但是無法提現(xiàn)到銀行卡，履約完成之前用戶支付款事實(shí)上被暫時(shí)“凍結(jié)”。
• 確認(rèn)收入：這個(gè)過程如果按照單筆訂單看，則只要這筆訂單履約完成即可確認(rèn)收入，行內(nèi)通用規(guī)則是用戶確認(rèn)收貨的7天后；如果按照財(cái)務(wù)賬期來看，網(wǎng)店一個(gè)月內(nèi)發(fā)生的所有訂單，則需要以訂單號(hào)+支付流水號(hào)+倉(cāng)儲(chǔ)（商品庫(kù)存）+物流（是否收貨大于7天）進(jìn)行對(duì)賬（核對(duì)賬單的意思），清點(diǎn)無誤后，即可確認(rèn)收入。支付平臺(tái)的結(jié)算一般也是按月結(jié)賬，按月解凍上月入賬的金額，商家就可以提現(xiàn)啦，當(dāng)然這個(gè)賬期不同支付平臺(tái)有所不同。

三、電商產(chǎn)業(yè)鏈

1、電商框架圖

根據(jù)以上分析，我們就得出了電商產(chǎn)業(yè)鏈的框架圖：

一張圖看懂2024年電商產(chǎn)業(yè)鏈

目前階段中國(guó)電商的格局，已經(jīng)形成了平臺(tái)電商三巨頭（阿里、拼多多、京東）、跨境出口電商三巨頭（Amazon、Temu、TikTok）、跨境進(jìn)口電商三巨頭（天貓&考拉、京東國(guó)際、小紅書）、內(nèi)容電商三巨頭（抖音、快手、視頻號(hào)）。這些巨頭在各自領(lǐng)域都是巨人，同時(shí)也不妨礙其他產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分行業(yè)的發(fā)展，例如電商SaaS工具、選品工具、ERP履約工具等。

當(dāng)然，由于篇幅有限，本文對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分行業(yè)，暫且按下不表。

2、競(jìng)爭(zhēng)和破壞式創(chuàng)新

需要補(bǔ)充的是，電商產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而隨時(shí)發(fā)生變化，我們擁抱變化的同時(shí)，也在經(jīng)歷變化的痛苦。

競(jìng)爭(zhēng)是任何組織和個(gè)體，都存在的殘酷現(xiàn)實(shí)，因此本專欄起名為《電商進(jìn)化論》，一是致敬達(dá)爾文，二是時(shí)刻告誡自己世界是不斷變化的。反映在零售上就有了四次革命，「革命」一詞就帶有破壞性，「革命」就是破壞原有的平衡，由新事物替代舊事物。

例如說圖中任何一個(gè)公司（中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)除外），在1990年都是不存在的。電商是第四次零售革命，那么觀察到微觀行業(yè)來說，犀牛智造為代表的C2B工廠，就正在革普通工廠的命，老工廠的老板是否會(huì)破產(chǎn)？工人是否會(huì)失業(yè)？

有一種未來的猜想，零售業(yè)會(huì)不會(huì)發(fā)生第五次革命？由一個(gè)新業(yè)態(tài)，顛覆了上圖之中的看似穩(wěn)固的電商產(chǎn)業(yè)鏈格局呢？

我想是很有可能發(fā)生的，這世界上不存在永遠(yuǎn)的勝者，假設(shè)我是一個(gè)科幻小說作家，那么元宇宙就會(huì)顛覆現(xiàn)在的電商產(chǎn)業(yè)鏈，人類進(jìn)入到虛擬世界后，購(gòu)物的體驗(yàn)就從圖文或直播了解商品，到直接在虛擬世界穿上衣服。這樣的時(shí)代一旦來臨，恐怕現(xiàn)有的所有電商網(wǎng)站和APP都會(huì)被淘汰。供應(yīng)端也一樣，假如每個(gè)居民區(qū)附近都有智能機(jī)器人組建的MiNi智能工廠，可以快速按需生產(chǎn)，則集中在某些城市的生產(chǎn)工作就要被替代。

但是，預(yù)測(cè)未來本身就是世界上最難的事情。假如時(shí)光倒流我們回到1990年工作和生活，是無法想象未來的世界會(huì)被電商改變的。然而，這個(gè)世界總是有人提前就能看到未來，這類人就是創(chuàng)業(yè)者。比如喬布斯、貝索斯、馬云、馬斯克、彼得蒂爾。

普通人呢？

也當(dāng)然是有機(jī)會(huì)的。

破壞式創(chuàng)新是奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出的，其核心意思就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力是破壞式創(chuàng)新的力量。

創(chuàng)新有三種，一種是理論創(chuàng)新、一種是技術(shù)創(chuàng)新、一種是產(chǎn)品創(chuàng)新。以芯片為例，基礎(chǔ)科學(xué)研究（理論創(chuàng)新）和芯片制造（技術(shù)創(chuàng)新），普通人根本無法參與；但是，服務(wù)應(yīng)用型的產(chǎn)品創(chuàng)新，則可以在這種情況下做到屬于自己的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)——比如因?yàn)樾酒?jí)，導(dǎo)致對(duì)所有電腦或手機(jī)對(duì)4K視頻的生成速度和效率加快，那么我們做一個(gè)微電影工作室是否可以？

3、誰是賣鏟子的聰明人？

美國(guó)在1849年左右開始了西進(jìn)運(yùn)動(dòng)，由歐洲各國(guó)移民因華盛頓發(fā)起獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)后，事實(shí)上發(fā)起了一場(chǎng)西部大開發(fā)，屠殺印第安人，并宣稱西部遍地黃金，因此很多美國(guó)人去西部淘金。淘金熱并沒有讓很多人真的挖到金子，但是有一類人賣挖礦用的鏟子大發(fā)橫財(cái)。

這就是賣鏟子的聰明人。

類比到電商產(chǎn)業(yè)鏈，不禁有了這樣一個(gè)疑問：誰是那個(gè)賣鏟子的聰明人？

通過圖7：電商產(chǎn)業(yè)鏈中看，誰為電商產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施，誰就是那個(gè)賣鏟子的聰明人。

比如淘寶網(wǎng)和1688，阿里巴巴本身并不開店（后來因京東的競(jìng)爭(zhēng)而成立天貓，但前期只有C2C和B2B業(yè)務(wù)），而是提供了一個(gè)網(wǎng)上市場(chǎng)，由商家在市場(chǎng)上開店，由消費(fèi)者或商家購(gòu)買商品，淘寶和1688實(shí)際上類似于線下的萬達(dá)廣場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)，收取店鋪的租金，集中為消費(fèi)者提供消費(fèi)渠道。淘寶網(wǎng)給商家提供的各種流量工具，例如直通車、鉆石展位、淘寶聯(lián)盟，其實(shí)本質(zhì)上都是基于淘寶網(wǎng)這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施而展開的廣告服務(wù)。

美團(tuán)外賣、叮當(dāng)快藥這些O2O電商，也是在提供“賣鏟子”服務(wù)，他們本身不做飯，但是卻有很多做飯的餐館入駐，然后通過線上高效訂單和接單服務(wù)，餐館就提供了外賣大軍的供給，這當(dāng)然能夠提供比餐館本身更多的餐位和翻臺(tái)率。

不過，在電商產(chǎn)業(yè)鏈之中，最厲害的“賣鏟子”服務(wù)是支付，尤其是占據(jù)領(lǐng)先地位的微信和支付寶。

電商交易中他們并不在消費(fèi)者側(cè)收費(fèi)，而是在商家側(cè)收費(fèi)，實(shí)物商品一般按訂單金額收取0.6%左右的手續(xù)費(fèi)。虛擬商品則更高，收費(fèi)最厲害的是蘋果支付——30%以上，比如我們常見的直播打賞，用戶購(gòu)買虛擬鮮花禮物送給主播，主播提現(xiàn)時(shí)，只能先扣除蘋果支付的30%手續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)匯費(fèi)（約5%左右），主播真正能收到的錢就這樣被打了大折扣。

產(chǎn)業(yè)鏈中的其他環(huán)節(jié)，基本上都屬于挖礦人，比如生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工廠、物流環(huán)節(jié)的車隊(duì)和快遞員、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的菜鳥驛站、零售環(huán)節(jié)的商家店鋪，在生產(chǎn)過剩和價(jià)格戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，這些挖礦人的凈利潤(rùn)越來越薄甚至虧損。

相比之下，淘寶、天貓、京東分別在產(chǎn)業(yè)鏈中建立了平臺(tái)，商家若想讓生意做下去就得多買平臺(tái)廣告獲取流量、降低售價(jià)，商家可能會(huì)一茬接一茬的更替，但是淘寶還是那個(gè)淘寶。當(dāng)然，2017年開始拼多多大范圍強(qiáng)戰(zhàn)了淘寶和京東的市場(chǎng)份額，讓壟斷收益降低，可是2023年拼多多開始內(nèi)卷“僅退款”服務(wù)，商家店鋪只能感受到更加艱難，以后除了價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)外，還要承擔(dān)不平等服務(wù)戰(zhàn)。

而支付平臺(tái)，則是“賣鏟子”聰明人的聰明人，無論電商平臺(tái)和商家如何內(nèi)卷，支付工具是交易必不可少的環(huán)節(jié)，一筆訂單0.6%看似不多，但是支付工具并不需要承擔(dān)重資產(chǎn)成本（生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等等），基本上屬于穩(wěn)賺不賠，累計(jì)起來就是一筆大數(shù)。

2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)總額達(dá)15.42萬億，假設(shè)這些訂單都按0.6%的支付手續(xù)費(fèi)計(jì)算，支付平臺(tái)的毛利潤(rùn)高達(dá)925億人民幣。

這些錢，怎么計(jì)算凈利潤(rùn)，因?yàn)闆]有公開數(shù)據(jù)證明純粹為了支付工具每年固定的成本是多少，但是我們高估成本則是打個(gè)對(duì)折，凈利潤(rùn)就得500億左右。

這么大一筆錢，快遞公司要快遞員辛苦多久才能賺到？商家賣衣服，需要成本精打細(xì)算到什么程度，才能賺到？

余文東

2024年10月于北京朝陽(yáng)