編輯導(dǎo)讀：在上篇文章中，作者分析了四種主要的程序化交易模式，提到過(guò)CPT、CPM、CPC這幾個(gè)概念。另外，在程序化廣告中，我們也經(jīng)常遇到eCPM、oCPM等概念，在CPM前加o、e又是什么意思呢？這三者之間有什么關(guān)系呢？本文將一一為你解答。

前四篇文章圍繞著「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」，介紹了程序化廣告發(fā)展過(guò)程、參與程序化廣告的各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品及其發(fā)展歷史、「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」的具體流程和跟程序化廣告的關(guān)系、四種主要的程序化交易模式。

還沒(méi)有看過(guò)前四篇文章的同學(xué)，可以點(diǎn)這里：

《互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡(jiǎn)史——從合約廣告到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告（二）：參與程序化廣告的各個(gè)平臺(tái)——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告（三）：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB的具體流程是什么？它和程序化廣告有什么關(guān)系？》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告（四）：四種主要程序化交易模式——公開(kāi)競(jìng)價(jià)RTB、程序化合約PDB、優(yōu)先交易PD、私有競(jìng)價(jià)PA》

在上一篇文章中，我們提到過(guò)CPT、CPM、CPC這幾個(gè)概念，這是目前最常見(jiàn)的幾種程序化廣告計(jì)費(fèi)模式。另外，在程序化廣告中，我們也經(jīng)常遇到eCPM、oCPM等概念，在CPM前加o、e又是什么意思呢？這三者之間有什么關(guān)系呢？

本文將一一為你解答。

一、常見(jiàn)的四種廣告計(jì)費(fèi)模式——CPT、CPM、CPC、CPA

1. CPT（Cost Per Time），展示時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)

CPT計(jì)費(fèi)是指：媒體將某個(gè)廣告位以獨(dú)占方式交給某廣告主，并按獨(dú)占的時(shí)間段收取費(fèi)用。如，某個(gè)廣告位一天價(jià)格為10w元，則CPT=10w。

它適用于強(qiáng)曝光屬性、有一定定制型的廣告位，如視頻網(wǎng)站首頁(yè)banner、APP開(kāi)屏廣告等。CPT這種獨(dú)占式的計(jì)費(fèi)模式雖然有一些額外的品牌效果和櫥窗效應(yīng)產(chǎn)生，但是非常不利于受眾定向和程序化交易的發(fā)展，因此長(zhǎng)期看來(lái)比例會(huì)有下降的趨勢(shì)。

2. CPM（Cost Per Mile），千次展示計(jì)費(fèi)

CPM計(jì)費(fèi)是指：按照展示千次廣告的價(jià)格計(jì)費(fèi)，至于這些展示是否能帶來(lái)相應(yīng)的收益，由廣告主來(lái)估計(jì)和控制其中的風(fēng)險(xiǎn)。如，某個(gè)廣告位千次曝光的價(jià)格為10元，則CPM=10。

在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告、特別是視頻廣告中，CPM都是主流的計(jì)費(fèi)方式，因?yàn)槠放茝V告目標(biāo)是較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的回報(bào)，很難通過(guò)短期數(shù)據(jù)反饋直接計(jì)算點(diǎn)擊價(jià)值。

3. CPC（Cost Per Click），點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)

CPM計(jì)費(fèi)是指：按照每次廣告點(diǎn)擊的價(jià)格計(jì)費(fèi)。如，某個(gè)廣告單次點(diǎn)擊的價(jià)格為1元，則CPC=1。

注意，CPC是指單次點(diǎn)擊的價(jià)格，這點(diǎn)需和CPM的千次展示付費(fèi)不同。

CPC計(jì)費(fèi)最早產(chǎn)生于搜索廣告，現(xiàn)主要運(yùn)用在效果類廣告。但CPC有可能會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊的情況，但目前媒體方也有一些相應(yīng)的手段來(lái)排除這些無(wú)效點(diǎn)擊。

4. CPA（Cost Per Action），轉(zhuǎn)化行為計(jì)費(fèi)

CPA計(jì)費(fèi)是指：按照每次轉(zhuǎn)化行為的價(jià)格計(jì)費(fèi)。如，游戲廠商為單個(gè)付費(fèi)用戶出的價(jià)格為20元，則CPA=20。也就是說(shuō)只要沒(méi)有轉(zhuǎn)化行為（如付費(fèi)），無(wú)論曝光了多少次廣告or廣告產(chǎn)生了多少點(diǎn)擊，都不計(jì)費(fèi)；只有有轉(zhuǎn)化行為，才按次收費(fèi)。

除此之外，還有如按照安裝數(shù)CPI（Cost per Install）、按銷售訂單CPS（Cost per Sale）等轉(zhuǎn)化付費(fèi)的變種計(jì)費(fèi)方式。

在CPA計(jì)費(fèi)模式下，廣告主只要保證轉(zhuǎn)化行為帶來(lái)的收入＞CPA出價(jià)（如在游戲里，付費(fèi)用戶人均付費(fèi)30元＞CPA出價(jià)20元），就能保證ROI＞1，這樣能在最大程度上規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，賺取利潤(rùn)。

因?yàn)檗D(zhuǎn)化是用戶在廣告商站內(nèi)的行為，并非媒體能夠直接檢測(cè)和控制，無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的估算和優(yōu)化，因此，只有那些轉(zhuǎn)化流程和用戶體驗(yàn)類似的廣告商組成的廣告平臺(tái)，CPA計(jì)費(fèi)才比較可行，如淘寶客廣告（轉(zhuǎn)化流程都發(fā)生在淘寶上）和移動(dòng)應(yīng)用下載廣告（轉(zhuǎn)化流程都發(fā)生在Apple Store/Google Play）。當(dāng)然，如果廣告主愿意回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)給ADX/SSP，也可以實(shí)現(xiàn)用CPA計(jì)費(fèi)。

5. CPM、CPC、CPA就像是層層轉(zhuǎn)化漏斗

產(chǎn)品經(jīng)理常掛在嘴邊的“漏斗轉(zhuǎn)化模型”也適用于CPM、CPC、CPA——先有展示，再有點(diǎn)擊，最后才有轉(zhuǎn)化，相對(duì)應(yīng)的CPM、CPC、CPA的價(jià)格也逐漸提升。

有了這幾種常見(jiàn)的廣告計(jì)費(fèi)模式，廣告主可以根據(jù)自己的目的選擇合適的計(jì)費(fèi)模式，如品牌廣告可以選擇CPT、CPM計(jì)費(fèi)，效果廣告可以選擇CPC、CPA計(jì)費(fèi)。

可能有些同學(xué)意識(shí)到，CPC、CPA計(jì)費(fèi)貌似會(huì)有“鉆漏洞”的空間：比如廣告主A在投放一個(gè)廣告時(shí)，CPC出價(jià)特別高，所以他都能贏得競(jìng)價(jià)，但他刻意把廣告素材弄的很丑，導(dǎo)致點(diǎn)擊率很低。根據(jù)CPC計(jì)費(fèi)的規(guī)則——沒(méi)有產(chǎn)生點(diǎn)擊則不用付費(fèi)，那么廣告主A相當(dāng)于“白嫖”的廣告曝光，媒體方不是虧了嗎？

聰明的媒體方自然有辦法防止這種情況出現(xiàn)，并且利用某些機(jī)制，使廣告主更有動(dòng)力去優(yōu)化廣告素材，提高點(diǎn)擊率。在介紹這個(gè)機(jī)制之前，我們需要先了解eCPM這個(gè)概念。

二、eCPM（expected Cost Per Mile，估計(jì)千次展示收入）是什么？

1. 對(duì)媒體、廣告主來(lái)說(shuō)，eCPM是什么

對(duì)于媒體方來(lái)說(shuō)，廣告主們對(duì)一個(gè)廣告位的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是簡(jiǎn)單的根據(jù)出價(jià)高低，而是根據(jù)每個(gè)廣告主的廣告請(qǐng)求的eCPM。eCPM最高的廣告主，才會(huì)贏得此次競(jìng)價(jià)。

所以，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，eCPM是每展示一千次廣告，能賺多少錢(qián)，即千次廣告展示帶來(lái)的收入。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，eCPM是一個(gè)競(jìng)價(jià)的值，代表千次廣告展示所需要的成本，eCPM越高，排名就越高，能獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，我們?cè)囍?jì)算一下eCPM。

2. eCPM的計(jì)算

CTR（Click Through Rate），點(diǎn)擊率

CVR（Conversion Rate），轉(zhuǎn)化率

（1）當(dāng)出價(jià)方式為CPM時(shí)，顯然eCPM=CPM

（2）當(dāng)出價(jià)方式為CPC時(shí)，則eCPM=CTR×CPC出價(jià)×1000

例如：廣告A，出價(jià)方式為CPC，出價(jià)為0.9，預(yù)估點(diǎn)擊率為0.9%，那么它的eCPM為：eCPM=0.9% × 0.9 × 1000=8.01

在CPC計(jì)費(fèi)中，CTR由媒體預(yù)估，CPC出價(jià)由廣告主預(yù)估，并通過(guò)eCPM的方式向ADX/SSP通知自己的出價(jià)。

（3）當(dāng)出價(jià)方式為CPA時(shí)，則eCPM=CTR×CVR×CPA出價(jià)×1000

3. eCPM的存在，使得廣告主更有動(dòng)力優(yōu)化廣告素材，媒體利潤(rùn)更高

因此，前文提及“通過(guò)提高CPC出價(jià)、刻意降低廣告點(diǎn)擊率”的廣告主A，想獲得免費(fèi)的曝光，是不可行的，因?yàn)樵谶@種情況下，eCPM的值也不高，難以贏得競(jìng)價(jià)。另外，媒體對(duì)轉(zhuǎn)化率特別低的廣告也會(huì)進(jìn)行限制，可能一開(kāi)始就不允許競(jìng)價(jià)。

正因?yàn)橛辛薳CPM，廣告主可以通過(guò)優(yōu)化廣告素材，提高點(diǎn)擊率，在降低CPC出價(jià)的同時(shí)保證eCPM高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而降低廣告投放成本。因此，目前市面上的廣告質(zhì)量都相對(duì)較好，甚至?xí)小肮室庖龑?dǎo)點(diǎn)擊”的廣告。

對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，eCPM是衡量一個(gè)廣告質(zhì)量的指標(biāo)（衡量效果的維度，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，瀏覽時(shí)長(zhǎng)，復(fù)播率，點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化，瀏覽深度，行為欲等）。eCPM值越高，說(shuō)明這個(gè)廣告能夠給媒體帶來(lái)更多的收益，所以媒體愿意給這個(gè)廣告更多的曝光機(jī)會(huì)。

因此，在競(jìng)價(jià)廣告中，采用了eCPM排序的方式，使廣告主可以通過(guò)優(yōu)化廣告素材來(lái)降低投放成本，媒體可以展示更優(yōu)質(zhì)的廣告，獲取更多的收入，用戶可以看到更優(yōu)質(zhì)（而非低質(zhì)量）的廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告投放市場(chǎng)的三贏。

三、寫(xiě)在最后

以上是筆者作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)常見(jiàn)的廣告計(jì)費(fèi)模式、CPM和eCPM不同點(diǎn)的理解。

由于筆者并非處于廣告業(yè)務(wù)（但對(duì)廣告比較感興趣），再加上筆者認(rèn)知范圍有限，所以還有很多方面有所遺漏，或有細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，歡迎大家在評(píng)論區(qū)中批評(píng)指教，也歡迎各位暢所欲言，發(fā)表觀點(diǎn)。

作者：KC，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，分享用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品思維、商業(yè)模式等方面的所思所想。

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作者：KC，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，分享用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品思維、商業(yè)模式等方面的所思所想。

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