編輯導(dǎo)語：作為程序化廣告的其中一種形式，“實(shí)時(shí)競價(jià)RTB”其中的參與主體除了廣告主與媒體之外，還包括其他平臺(tái)。那么，具體而言，實(shí)時(shí)競價(jià)RTB的實(shí)際運(yùn)行流程是什么樣的？本文作者對(duì)參與程序化廣告的各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)分析，一起來看一下。

上次介紹了互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的發(fā)展歷史，講述了從「合約廣告」到「定向廣告」，再到「競價(jià)廣告」，最后進(jìn)一步衍生出「實(shí)時(shí)競價(jià)RTB」的發(fā)展過程和原因，以及介紹了每種廣告類型的主要特點(diǎn)等等。

還沒有看過上一篇文章的同學(xué)，可以點(diǎn)這里：《互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡史——從合約廣告到實(shí)時(shí)競價(jià)RTB》

「實(shí)時(shí)競價(jià)RTB」是程序化廣告的其中一種形式。那么「實(shí)時(shí)競價(jià)RTB」的具體過程是怎樣的呢？從用戶進(jìn)入某個(gè)頁面，再到廣告展示，這其中發(fā)生了什么？除了廣告主、媒體，還有哪些平臺(tái)產(chǎn)品參與？以及為什么會(huì)出現(xiàn)這些平臺(tái)呢？

本文將一一為你解答。

一、參與程序化廣告的四大平臺(tái)

上文提到，在線廣告的兩個(gè)主動(dòng)參與者是：廣告主、媒體。

從最初的在線廣告到程序化廣告的過程中，為了使程序化廣告投放更加有效率，已經(jīng)出現(xiàn)了許多為廣告主、媒體服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品，并提供相應(yīng)的服務(wù)，當(dāng)然也從中收取一定的服務(wù)費(fèi)。

這些為程序化廣告過程服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品有：需求方平臺(tái)DSP、采購交易平臺(tái)TD、供應(yīng)方平臺(tái)SSP、在線廣告聯(lián)盟ADN、廣告交易平臺(tái)ADX、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP等等。

根據(jù)程序化廣告的業(yè)務(wù)流程，可以將它們分為四大類。

1. 廣告需求方及相應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)——DSP、TD

廣告需求方自然是指廣告主，或者是為廣告主策劃和創(chuàng)意，并向媒體采買媒介和廣告資源的4A公司。而為廣告需求方服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品有：

• 需求方平臺(tái)（Demand Side Platform，DSP）；
• 采購交易平臺(tái)（Trading Desk，TD）。

它們?yōu)閺V告需求方提供精準(zhǔn)的廣告投放和管理投放策略。例如，廣告主可以在DSP上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。

2. 流量供給方及相應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)——SSP、ADN

同樣的，流量供給方是指擁有大量用戶或流量的媒體。而為流量供給方服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品有：

• 供應(yīng)方平臺(tái)（Supply Side Platform，SSP）；
• 在線廣告聯(lián)盟（AD Network，ADN）。

它們的出現(xiàn)是為了最大化媒體的收益。例如，SSP幫助媒體進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請(qǐng)求篩選，使媒體更好地管理自身資源和定價(jià)，最終優(yōu)化營收。

3. 聯(lián)接廣告需求方和流量供給方的廣告交易平臺(tái)——ADX

廣告需求方的產(chǎn)品、流量供給方的產(chǎn)品各自代表著廣告主和媒體的利益，若想實(shí)現(xiàn)真正的程序化廣告，必須有一個(gè)程序化的交易平臺(tái)作為兩者的“紐帶”，這個(gè)就是：廣告交易平臺(tái)（AD Exchange， ADX）。

另外需要說明的是，由于SSP和ADX在發(fā)展過程中功能逐漸趨同，因此可以統(tǒng)稱為廣告交易平臺(tái)。在這里單獨(dú)作為分類介紹，是為了讓大家更好地理解。

4. 數(shù)據(jù)服務(wù)方——DMP

在整個(gè)程序化廣告的過程中，數(shù)據(jù)起了舉足輕重的作用，因此有第三方的數(shù)據(jù)公司提供：數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management，DMP）。

DMP把多方分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入，然后整理加工成可直接利用的數(shù)字資產(chǎn)，與DSP一起更好地服務(wù)廣告主。例如，DMP能管理廣告庫存購買和出售的數(shù)據(jù)。

——為了名稱的統(tǒng)一及大家更快地熟悉這些平臺(tái)，接下來都會(huì)使用簡稱，大家忘記的話可以隨時(shí)翻看。

二、程序化廣告的過程

本文先以實(shí)時(shí)競價(jià)RTB（Real Time Bidding）為例子，簡單介紹一下程序化廣告的過程。下一篇文章會(huì)再詳細(xì)介紹RTB的具體工作方式，敬請(qǐng)期待~

1. 用戶訪問媒體，媒體需要展示廣告。
2. 媒體向ADX/SSP發(fā)起廣告請(qǐng)求，并傳該用戶的信息（如用戶id等）。
3. ADX/SSP將廣告競價(jià)請(qǐng)求發(fā)給多家DSP，并傳本次廣告競價(jià)的相關(guān)信息（如廣告位的情況、用戶id等）。
4. 多家DSP根據(jù)本次廣告競價(jià)的相關(guān)信息，決定是否出價(jià)、出價(jià)多少。若出價(jià)則將廣告相關(guān)物料一起傳給ADX/SSP。
5. ADX/SSP根據(jù)多家DSP的出價(jià)決定本次廣告的歸屬，并將競贏的DSP的廣告相關(guān)物料傳給媒體。
6. 媒體加載該廣告，用戶看到廣告。

三、程序化廣告中各個(gè)平臺(tái)誕生及發(fā)展過程

1. ADN的誕生——解決長尾流量的分散售賣和采買問題

在互聯(lián)網(wǎng)廣告初期，大多數(shù)廣告的售賣都是采用合約的方式，即“將某個(gè)廣告位以獨(dú)占方式交給某個(gè)廣告主，并按獨(dú)占的時(shí)間段收取費(fèi)用”。無論是「合約廣告」還是「定向廣告」，本質(zhì)上都是如此。

正如《互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡史——從合約廣告到實(shí)時(shí)競價(jià)RTB》提及的，看似完美的「定向廣告」有幾個(gè)缺點(diǎn)，其中一個(gè)與ADN的誕生有著密切關(guān)系。即：合約方式限制中小型廣告主投放廣告，中小型廣告主很難爭取到與大型媒體的合約。

在合約的方式下，如果你是大型廣告主，手頭上預(yù)算充足，不愁買不到好的廣告位。但有時(shí)你對(duì)一些細(xì)分垂類媒體的流量也很感興趣，這些長尾流量也很有價(jià)值，但一個(gè)一個(gè)采買、管理這些小媒體的廣告位，十分耗費(fèi)精力。

如果你是小型廣告主，預(yù)算有限，大型媒體自然對(duì)你愛理不理，只能買更便宜的長尾流量，但你很難找到這些小型媒體。

如果你是大型媒體（如BAT），那有很多廣告主找你采買廣告位，你們大型的廣告位不愁賣不出去。但你也會(huì)有很多長尾或者質(zhì)量不好的廣告位，管理、售賣這些廣告位也會(huì)耗費(fèi)你許多精力。

如果你是小型媒體，你或許有一些優(yōu)質(zhì)流量，但卻因?yàn)闆]有“門路”而沒有廣告主搭理?；蛘吣愕膹V告位資源少，質(zhì)量也不算好，很難售賣出這些廣告位。

為了解決長尾流量的分散售賣和采買問題，ADN（在線廣告聯(lián)盟）誕生了——它是一個(gè)在線廣告聯(lián)盟，把眾多媒體的長尾流量統(tǒng)一集中起來，定價(jià)再統(tǒng)一售賣給廣告主，并從這個(gè)過程中抽傭，有點(diǎn)類似于廣告主和媒體之間的中介。

ADN出現(xiàn)后，廣告主可以直接找ADN去采買廣告位，而不用再分別對(duì)接各個(gè)媒體，因此提升了廣告主和媒體長尾流量的售賣和購買效率。

2. ADX應(yīng)運(yùn)而生——以RTB競價(jià)的方式撮合廣告主與媒體進(jìn)行交易，公平公正

在ADN誕生的初期，它確實(shí)代表了中小型媒體的利益。但為了賺更多的錢，它一方面壓低媒體廣告位的價(jià)格，一方面以更高價(jià)賣給廣告主。因此，中小型媒體覺得自己的廣告位不止這個(gè)價(jià)，而廣告主則抱怨不僅不能定價(jià)，而且還拿不到好流量。所以，媒體和廣告主都對(duì)AND不滿意。

于是，ADX應(yīng)運(yùn)而生。

ADX（廣告交易平臺(tái)）是一個(gè)基于實(shí)時(shí)競價(jià)RTB的廣告競價(jià)平臺(tái)，以RTB的方式撮合廣告主與媒體進(jìn)行交易。媒體將自己的廣告位接入ADX后，廣告主可以按自己的人群定義來挑選流量，在每次展示時(shí)實(shí)時(shí)出價(jià)，ADX會(huì)選取出價(jià)最高的廣告主作為勝出者，并將這位廣告主的廣告素材傳給媒體讓媒體進(jìn)行展示，從而促成一次交易。

ADX采用實(shí)時(shí)競價(jià)RTB的方式，公平公正地撮合廣告主與媒體進(jìn)行交易，避免了廣告主和媒體對(duì)價(jià)格的不滿。

ADN和ADX的出現(xiàn)，只是解決了廣告主采買流量的需求。但還有幾個(gè)問題沒有解決：

• 無法判斷流量價(jià)值：因?yàn)锳DX基于RTB，廣告主需實(shí)時(shí)判斷“是否要對(duì)當(dāng)前的這個(gè)流量進(jìn)行出價(jià)”，而廣告主沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)支持，也很難判斷每個(gè)流量和自己目標(biāo)用戶的匹配程度、價(jià)值，自然也很難出價(jià)。
• 實(shí)時(shí)出價(jià)很困難：接上點(diǎn)，對(duì)于每一次ADX傳回的流量，廣告主沒有這么多時(shí)間精力去判斷每一次的流量的價(jià)值，并進(jìn)行出價(jià)。
• 市場上有很多ADX：廣告主需要對(duì)接很多個(gè)ADX，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

3. DSP順勢(shì)出現(xiàn)——廣告主和ADX之間的橋梁，幫助廣告主識(shí)別流量價(jià)值和進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)

為了解決廣告主的這些痛點(diǎn)，DSP順勢(shì)出現(xiàn)了。DSP（需求方平臺(tái)）連接著廣告主和ADX，代替廣告主和多個(gè)ADX對(duì)接，幫助廣告主識(shí)別流量價(jià)值和進(jìn)行實(shí)時(shí)出價(jià)，最大化廣告主的利益。

因?yàn)镈SP已經(jīng)和市場上絕大多數(shù)的ADX對(duì)接了，所以廣告主只需要對(duì)接一個(gè)DSP。而且DSP有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP的支持，可以對(duì)ADX傳回的流量進(jìn)行識(shí)別，并判斷該流量和廣告主目標(biāo)用戶的匹配程度，基于該流量的價(jià)值進(jìn)行出價(jià)。完美地解決了廣告主的3個(gè)痛點(diǎn)。

目前市場上的DSP通常是獨(dú)立第三方建立的，因?yàn)镈SP代表著廣告主的利益，要幫助廣告主利益最大化。

在這里順便介紹一下TD（采購交易平臺(tái)）。TD功能類似于DSP，廣告主可以在TD上統(tǒng)一管理多個(gè)DSP平臺(tái)的投放，包括分配投放預(yù)算、制定和調(diào)整投放策略，查看數(shù)據(jù)報(bào)告。

舉個(gè)栗子，假如你有一個(gè)店鋪，在淘寶、京東、拼多多都有開。在這幾個(gè)電商平臺(tái)上，都有各自的店鋪管理后臺(tái)（DSP），可以想象管理起來非常麻煩。TD相當(dāng)于一個(gè)統(tǒng)一的店鋪管理后臺(tái)，能直接管理各個(gè)電商平臺(tái)的店鋪，實(shí)現(xiàn)庫銷存的統(tǒng)一管理。

4. DMP水到渠成——為DSP等平臺(tái)提供準(zhǔn)確識(shí)別用戶的數(shù)據(jù)支持

正如上點(diǎn)提及，DSP有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP的支持，所以能夠進(jìn)行流量價(jià)值的判斷。

DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）把多方分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入，然后整理加工成可直接利用的數(shù)字資產(chǎn)。它通過對(duì)用戶歷史行為軌跡的記錄和研究，為每個(gè)用戶打上標(biāo)簽（如標(biāo)簽“跑車”代表對(duì)跑車感興趣的人群），然后提供給其他平臺(tái)使用。

需要注意的是，不是只有DSP才有DMP。廣告主、媒體、ADX也有精準(zhǔn)識(shí)別用戶的需求，因此它們都可能搭建屬于自己的DMP，且市場上也存在獨(dú)立的第三方DMP平臺(tái)。

5. SSP應(yīng)勢(shì)而來——媒體和ADX之間的橋梁，幫助媒體管理廣告位，最大化媒體的利益

與DSP代表廣告主的利益相對(duì)應(yīng)，SSP代表了媒體的利益。DSP幫助廣告主與ADX對(duì)接，那么SSP就幫助媒體與ADX對(duì)接；DSP幫助廣告主進(jìn)行流量的采買，那么SSP就幫助媒體管理廣告位、售賣流量。

SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）連接著媒體和ADX，代替媒體和多個(gè)ADX對(duì)接，幫助媒體管理廣告位，最大化媒體的利益。

需要注意的是，在國內(nèi)，通常都是由媒體或ADX自己搭建SSP，幾乎沒有獨(dú)立的第三方SSP。

媒體搭建自己的SSP主要是方便內(nèi)部流量和廣告位的管理，因?yàn)槊襟w通常將自己的優(yōu)質(zhì)流量單獨(dú)售賣方式，把內(nèi)部長尾流量接入ADX。而ADX搭建自己的SSP主要是方便直接和各個(gè)媒體對(duì)接，減少中間環(huán)節(jié)。

2019年程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

四、總結(jié)

至此，參與程序化廣告的各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品及其發(fā)展歷史已經(jīng)全部介紹完畢。

我們可以看到，隨著合約廣告發(fā)展為程序化廣告，有不同的平臺(tái)誕生并為之服務(wù)，如ADX逐漸代替ADN。

隨著程序化廣告的發(fā)展，為了使廣告主、媒體利益最大化，服務(wù)更精細(xì)化，逐漸發(fā)展出代表廣告主和媒體利益的DSP、SSP，并提供細(xì)化運(yùn)營服務(wù)。

與此同時(shí)，作為程序化廣告必不可缺的一環(huán)，數(shù)據(jù)的服務(wù)由DMP提供。

寫在最后

以上是筆者作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)參與程序化廣告的各個(gè)平臺(tái)總結(jié)與理解。

由于筆者并非處于廣告業(yè)務(wù)（但對(duì)廣告比較感興趣），再加上筆者認(rèn)知范圍有限，所以還有很多方面有所遺漏，或有細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，歡迎大家在評(píng)論區(qū)中批評(píng)指教，也歡迎各位暢所欲言，發(fā)表觀點(diǎn)。

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作者：KC，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，分享用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品思維、商業(yè)模式等方面的所思所想。

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