教培行業(yè)的指標(biāo)繁雜多樣，各個職能部門都有其側(cè)重點，這種情況，如何確定各個部門的數(shù)據(jù)指標(biāo)？本文從經(jīng)營性、口碑、教學(xué)和運(yùn)營指標(biāo)等四個角度出發(fā)，給大家分享數(shù)據(jù)指標(biāo)的設(shè)定經(jīng)驗。

在競爭白熱化、瞬息萬變的教培行業(yè)，數(shù)據(jù)指標(biāo)堪稱重中之重。數(shù)據(jù)指標(biāo)對機(jī)構(gòu)的穩(wěn)健運(yùn)營、策略規(guī)劃以及持續(xù)發(fā)展起到關(guān)鍵的支撐功效。不管是大型連鎖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還是小型初創(chuàng)教育工作室，理解并善于運(yùn)用數(shù)據(jù)指標(biāo)，成為能夠生存下去的必備要素。對于教培行業(yè)從業(yè)者，也需要清晰的了解自身的指標(biāo)在整個機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系中的作用。

教培行業(yè)的指標(biāo)繁雜多樣，各個職能部門都有其側(cè)重點，指標(biāo)涵蓋經(jīng)營性、口碑、教學(xué)效果以及用戶運(yùn)營等方面。一項指標(biāo)出現(xiàn)波動通常便會牽扯多個部門。公司經(jīng)營指標(biāo)的重要性自不必說，口碑是穩(wěn)固根基，教學(xué)質(zhì)量堪稱生命線，運(yùn)營情形為機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展“保駕護(hù)航”。既然如此，怎樣對這些狀況進(jìn)行指標(biāo)量化處理，讓它們彼此關(guān)聯(lián)，已然成為工作的關(guān)鍵要點。

一、經(jīng)營性指標(biāo)

教培企業(yè)本質(zhì)依然屬于商業(yè)行為，既然是商業(yè)行為，盈利必然是首要任務(wù)。從這個層面來講，經(jīng)營性指標(biāo)（也就是財務(wù)指標(biāo)）則是頂層指標(biāo)，公司所有部門全部為此指標(biāo)負(fù)責(zé)。例如GMV（交易總額）能夠反映市場需求以及所占份額，GP毛利潤和NP凈利潤用于衡量盈利狀況，ROI 則有助于判斷資源配置是否合理，這些經(jīng)營性指標(biāo)能全方位勾勒出教培機(jī)構(gòu)的財務(wù)全景。

1. 凈利潤NP：最終盈利的 “成績單”

NP=GMV-TC(全部成本)-退費

NP，反映了機(jī)構(gòu)在扣除所有成本之后的實際盈利狀況，直接關(guān)乎機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展，是衡量機(jī)構(gòu)經(jīng)營效益的直接指標(biāo)。TC包含房租、設(shè)備購置等固定成本，這些成本如同堅實的基石，無論業(yè)務(wù)量如何波動，都需要持續(xù)投入；又有師資薪酬、教材采購、市場推廣、技術(shù)團(tuán)隊等變動成本，它們?nèi)缤`動的水流，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增減而相應(yīng)變化。

當(dāng)NP呈現(xiàn)正值且持續(xù)增長時，這表明機(jī)構(gòu)運(yùn)營狀況良好，具備強(qiáng)大的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，能夠為股東創(chuàng)造豐厚的回報，為機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步擴(kuò)張與創(chuàng)新提供堅實的資金保障；反之，若NP微薄甚至出現(xiàn)虧損，機(jī)構(gòu)則猶如在風(fēng)雨中飄搖的孤舟，亟需重新審視自身的經(jīng)營策略，從成本控制、課程優(yōu)化、市場拓展等多個維度發(fā)力，尋找新的盈利增長點，以扭轉(zhuǎn)不利局面。

綜上，提升GMV、降低退費、控制成本是提升NP的重要手段。

注：自從互聯(lián)網(wǎng)+教培模式出現(xiàn)以來，很多互聯(lián)網(wǎng)教培機(jī)構(gòu)企圖運(yùn)用資本玩法，利用擴(kuò)大GMV盲目擴(kuò)張團(tuán)隊，造成成本增加，只能不斷融資和擴(kuò)大GMV，利用資金池來維持自身運(yùn)用，一旦資金鏈斷裂，機(jī)構(gòu)就會暴雷，最典型的就是2020年許多1對1、小班課等機(jī)構(gòu)的暴雷。

2. GP毛利潤：銷售創(chuàng)造價值能力

毛利潤GP=GMV-銷售成本

NP精準(zhǔn)地展現(xiàn)了機(jī)構(gòu)在扣除直接成本后所剩余的利潤空間，是衡量產(chǎn)品或服務(wù)基本盈利性的關(guān)鍵指標(biāo)。在教培行業(yè)的實際運(yùn)營中，毛利率受到多種因素的交織影響。線索成本、課程的研發(fā)與設(shè)計成本、師資薪酬待遇、教材資料采購費用等直接構(gòu)成了銷售成本的主體部分，而這些成本要素的波動將直接牽動毛利率的敏感神經(jīng)。

不同科目的課程，由于其自身特性，毛利率往往存在顯著差異。例如，一些熱門的職業(yè)技能培訓(xùn)課程，如編程、數(shù)據(jù)分析等，因其市場需求旺盛，學(xué)員愿意為高質(zhì)量的教學(xué)支付較高的學(xué)費，且課程的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高，能夠有效控制師資與教學(xué)資源的投入成本，從而使得這類課程的毛利率通常能夠保持在較高水平；而一些小眾的藝術(shù)特長類課程，雖然學(xué)費定價也不低，但由于專業(yè)師資稀缺、教學(xué)材料個性化且昂貴，再加上招生規(guī)模相對有限，導(dǎo)致銷售成本居高不下，毛利率也就相對較低。因此，教培機(jī)構(gòu)需要深入洞察不同課程的毛利率差異，合理優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)控制成本，以提升整體的盈利水平。

3. GMV：市場規(guī)模的 “體溫計”

GMV （成交總額）= ARPU (每個用戶平均收入)* PU(付費用戶數(shù))

GMV是教培機(jī)構(gòu)的 “動力心臟”。與之緊密關(guān)聯(lián)的是 ARPU與PU兩個指標(biāo)。意味著提升 ARPU、PU都能帶來GMV的增長。

例如一家中小學(xué)生課外輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，春季招生季推出“個性化學(xué)習(xí)提升套餐”，提供一對一輔導(dǎo)、專項培優(yōu)等多樣服務(wù)，使 ARPU 從 3000 元/學(xué)期漲至 3500 元/學(xué)期，漲幅 16.7%。同時，采用線上線下融合營銷策略，借社交媒體、學(xué)習(xí)講座、與學(xué)校合作等推廣，用戶數(shù)較上季增 20%，兩者均帶動了 GMV 大幅增長。

1）如何提升ARPU

（1）提升單個產(chǎn)品價格

• 提升課程價值：融入前沿知識與實踐案例，豐富課程內(nèi)容，邀請知名專家授課，制定個性化學(xué)習(xí)方案等。
• 提升品牌價值：提高知名度與曝光度，塑造口碑，收集學(xué)員好評，樹立專業(yè)可靠的品牌形象等。
• 適應(yīng)市場需求：分析市場需求趨勢，緊盯熱門領(lǐng)域與技能要求，適時調(diào)整課程方向；關(guān)注競爭對手價格、優(yōu)勢，尋找差異化競爭點，實現(xiàn)合理定價等。

（2）降低退費率、增加課消、擴(kuò)課(擴(kuò)科)、續(xù)費等

以上相應(yīng)指標(biāo)會直接促使 ARPU 得以提升，而提升上述所有指標(biāo)切實有效的方法，抑或是需要關(guān)注的指標(biāo)便是提升學(xué)員滿意度 NPS，而NPS包含：平臺滿意度、服務(wù)滿意度、內(nèi)容滿意度和教學(xué)滿意度。

• 平臺滿意度：保障平臺穩(wěn)定性，學(xué)員學(xué)習(xí)不卡頓、不閃退；界面友好，操作簡潔、功能布局合理，便于學(xué)員找學(xué)習(xí)資源；交互設(shè)計流暢，課程播放、作業(yè)提交反饋等讓學(xué)員使用順滑。
• 服務(wù)滿意度：售前咨詢服務(wù)要及時、專業(yè)，解答學(xué)員對課程體系、報名流程的疑惑；售中服務(wù)確保學(xué)員入學(xué)手續(xù)便捷、學(xué)習(xí)資料發(fā)放迅速；售后支持很關(guān)鍵，快速響應(yīng)學(xué)員退費、課程調(diào)整等訴求并妥善處理，還應(yīng)建立定期回訪機(jī)制，關(guān)心學(xué)員學(xué)習(xí)體驗、收集意見改進(jìn)。
• 內(nèi)容滿意度：課程內(nèi)容精準(zhǔn)度要高，貼合學(xué)員目標(biāo)與市場需求，傳授實用知識技能；深度合適，依學(xué)員基礎(chǔ)分層設(shè)計，循序漸進(jìn)；豐富度好，含案例分析、行業(yè)動態(tài)拓展視野，且定期更新。
• 教學(xué)滿意度(學(xué)習(xí)效果滿意度)：教師資質(zhì)硬，專業(yè)知識深厚、教學(xué)經(jīng)驗豐富，授課深入淺出；教學(xué)方法多元，講授、演示、討論、實踐靈活運(yùn)用，通過學(xué)習(xí)激勵等運(yùn)營手段激發(fā)學(xué)員學(xué)習(xí)興趣與主動性；教學(xué)效果顯著，學(xué)員能掌握知識，在學(xué)業(yè)考核、實踐應(yīng)用中取得好成績，達(dá)成學(xué)習(xí)期望；教學(xué)效果得以外化，可清晰呈現(xiàn)教學(xué)成效；在教學(xué)推進(jìn)過程中，及時答疑解惑，并依據(jù)個人實際情況制定科學(xué)合理的學(xué)習(xí)計劃。

2）提升PU

將流量池中的未付費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，提升付費用戶數(shù)量（PU），這也是增加成交總額（GMV）的關(guān)鍵指標(biāo)。試聽課作為非付費用戶向付費用戶轉(zhuǎn)化的重要途徑，那么在試聽課前后采取哪些舉措，有助于提升 PU 呢？

試聽課前

• 精準(zhǔn)營銷與篩選：通過線上線下結(jié)合的方式，利用社交媒體、教育展會等渠道，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，根據(jù)學(xué)員年齡、學(xué)習(xí)需求等進(jìn)行分類，提高宣傳針對性。
• 優(yōu)化預(yù)約流程：設(shè)計簡潔明了的預(yù)約系統(tǒng)，減少填寫信息，提供多種預(yù)約渠道，安排專人跟進(jìn)預(yù)約，及時確認(rèn)時間并發(fā)送提醒。
• 營造期待感：向預(yù)約學(xué)員發(fā)送試聽課程相關(guān)資料，如課程大綱、教師介紹等，還可分享老學(xué)員學(xué)習(xí)成果和好評，激發(fā)學(xué)員期待。

試聽課程中

• 優(yōu)質(zhì)教學(xué)呈現(xiàn)：教師要展現(xiàn)出專業(yè)的教學(xué)水平和獨特的教學(xué)風(fēng)格，采用生動有趣、互動性強(qiáng)的教學(xué)方法，如游戲教學(xué)、案例分析等，讓學(xué)員積極參與。
• 突出課程價值：在教學(xué)過程中，適時強(qiáng)調(diào)課程的獨特優(yōu)勢和價值，如與其他機(jī)構(gòu)課程對比，展示課程能幫助學(xué)員達(dá)到的具體學(xué)習(xí)目標(biāo)和效果。
• 關(guān)注學(xué)員體驗：安排助教在課堂中關(guān)注學(xué)員狀態(tài)，及時給予幫助和鼓勵，課后與學(xué)員溝通感受和意見，確保學(xué)員有良好體驗。

試聽課后

• 及時回訪與溝通：試聽結(jié)束后 24 小時內(nèi)回訪，詢問學(xué)員感受和意見，解答疑問，對于有興趣的學(xué)員，深入了解需求和顧慮，提供解決方案。
• 個性化學(xué)習(xí)方案制定：根據(jù)學(xué)員試聽表現(xiàn)和需求，為學(xué)員制定個性化學(xué)習(xí)方案，詳細(xì)說明課程安排、學(xué)習(xí)目標(biāo)等，體現(xiàn)機(jī)構(gòu)對學(xué)員的重視。
• 提供優(yōu)惠與激勵：推出限時的報名優(yōu)惠活動，如折扣、贈品等，或設(shè)置老帶新獎勵，鼓勵學(xué)員邀請同學(xué)一起報名，制造緊迫感，促進(jìn)學(xué)員盡快報名。

注：PU的提升有可能帶來ARPU的下降，但是GMV整體是上升的，所以在將ARPU作為指標(biāo)衡量時，應(yīng)該具體場景具體分析。

4. ROI：投入產(chǎn)出的 “衡量尺”

ROI(投資回報率)= 所獲收益/支出成本

ROI，作為投入產(chǎn)出的 “衡量尺”，精準(zhǔn)地評估了教培機(jī)構(gòu)投入資金的使用效益，為資源的合理配置提供了科學(xué)依據(jù)。其計算公式 ROI = GMV / 投入金額，無論是將銷售成本還是所有成本納入投入金額的考量范疇，都能有效地衡量每一份投入所帶來的產(chǎn)出回報。在教培行業(yè)的運(yùn)營實踐中，投入金額涵蓋了多個關(guān)鍵部分，其中獲客成本與運(yùn)營成本尤為重要。

例如，某教培機(jī)構(gòu)在進(jìn)行線上推廣活動時，投入了 100 萬元，活動期間吸引了 5000 名新學(xué)員報名，這些學(xué)員在后續(xù)學(xué)習(xí)過程中的運(yùn)營成本為 50 萬元，而活動帶來的 GMV 達(dá)到了 300 萬元。通過計算可得，ROI = 300 /（100 + 50）= 2，這意味著每投入 1 元資金，能夠獲得 2 元的回報，表明此次推廣活動具有較高的投資回報率。機(jī)構(gòu)可依據(jù) ROI 指標(biāo)，靈活調(diào)整投入策略，優(yōu)化資源分配，將資金精準(zhǔn)投向效益更高的項目或渠道，實現(xiàn)效益最大化。

二、口碑指標(biāo)

剛剛提升ARPU指標(biāo)時，機(jī)構(gòu)口碑的影響力也起到了至關(guān)重要的作用，那么口碑指標(biāo)包含哪些呢？

1. 產(chǎn)品 NPS：學(xué)員心聲的 “傳音筒”

產(chǎn)品 NPS 是口碑指標(biāo)的核心要素之一，像精準(zhǔn)“傳音筒”，能將學(xué)員對教培機(jī)構(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的真實感受與評價傳遞給管理層，聚焦學(xué)員推薦意愿，用“您有多大可能性向朋友推薦我們的機(jī)構(gòu)？”這一問題，以 0 – 10 分標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)學(xué)員反饋。

教培機(jī)構(gòu)收集反饋信息常多種方式并行。線上借助課程結(jié)束評價、APP 反饋入口、電子調(diào)查問卷設(shè)置 NPS 問題，方便學(xué)員隨時發(fā)表意見；線下利用課間、課后交流、學(xué)員座談會等時機(jī)，面對面傾聽學(xué)員心聲。

2. 品牌傳播指數(shù)

品牌傳播指數(shù)像“擴(kuò)音器”，能放大教培機(jī)構(gòu)品牌力，反映傳播效果與影響力，是涵蓋廣告投放、公關(guān)活動、口碑傳播等多維度的綜合量化指標(biāo)。

如今，教培機(jī)構(gòu)借新興渠道提升該指數(shù)。如利用社交媒體發(fā)教學(xué)片段等吸引關(guān)注、擴(kuò)散信息；靠內(nèi)容營銷打造教育資訊，吸引潛在學(xué)員、樹權(quán)威；還有線上線下結(jié)合開展活動，讓學(xué)員及家長親身體驗。

頭部品牌是行業(yè)典范，以新東方為例，傳統(tǒng)媒體投廣告、社交媒體粉絲多，策劃系列活動吸引眾多參與者、熱度高，投身公益獲贊譽(yù)，多舉措使其品牌傳播指數(shù)領(lǐng)先，成教培領(lǐng)軍品牌之一。

3. 行業(yè)排名：地位的 “標(biāo)識牌”

行業(yè)排名是教培機(jī)構(gòu)在市場競爭中的“標(biāo)識牌”，展現(xiàn)綜合實力與競爭力，由教學(xué)質(zhì)量、口碑、機(jī)構(gòu)規(guī)模、師資力量、市場份額等關(guān)鍵因素決定。

高排名教培機(jī)構(gòu)如行業(yè)明星，憑聲譽(yù)吸引學(xué)員，與合作伙伴洽談時有更強(qiáng)議價能力，能爭取有利條件、優(yōu)化資源配置。

比如K12課外輔導(dǎo)領(lǐng)域的好未來，憑優(yōu)質(zhì)課程體系、名校畢業(yè)且經(jīng)驗豐富的師資團(tuán)隊、龐大教學(xué)網(wǎng)點、良好口碑，穩(wěn)居行業(yè)前列，帶來生源，吸引頂尖教育科技公司合作，拓展業(yè)務(wù)、提升教學(xué)與服務(wù)水平，成行業(yè)標(biāo)桿。

三、教學(xué)指標(biāo)

學(xué)習(xí)效果是教培行業(yè)教學(xué)指標(biāo)的核心，它像一面鏡子，能映照出學(xué)員知識、技能、思維等方面的成長，直接體現(xiàn)教學(xué)活動是否達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

在傳統(tǒng)學(xué)科培訓(xùn)領(lǐng)域，學(xué)習(xí)效果有直觀量化呈現(xiàn)方式。例如中學(xué)數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班，學(xué)員學(xué)習(xí)后，學(xué)校階段性考試平均分從 80 分升至 90 分以上，還有解題思路拓寬等能力提升；職業(yè)技能培訓(xùn)方面，學(xué)習(xí)效果體現(xiàn)在能否將知識精準(zhǔn)用于實際工作，像軟件開發(fā)培訓(xùn)學(xué)員結(jié)業(yè)后能獨立承擔(dān)小項目開發(fā)，烹飪培訓(xùn)學(xué)員能改良菜品獲認(rèn)可；素質(zhì)教育領(lǐng)域，學(xué)習(xí)效果評估多元且重內(nèi)在素養(yǎng)培育，學(xué)樂器的從指法生疏到能自信演奏，學(xué)繪畫的色彩感知敏銳、構(gòu)圖精巧，作品還能獲獎或參展。

對于平臺而言，學(xué)習(xí)時長、知識點掌握程度、做題正確率、培訓(xùn)計劃完成率、目標(biāo)達(dá)成度等，均可作為衡量學(xué)習(xí)效果的指標(biāo)。

四、運(yùn)營指標(biāo)

1. 活躍指標(biāo)

活躍指標(biāo)像“營造師”，反映學(xué)員學(xué)習(xí)參與度與互動頻率，是衡量教培機(jī)構(gòu)教學(xué)氛圍、學(xué)習(xí)體驗的標(biāo)尺。

如今數(shù)字化時代，線上互動對提升活躍指標(biāo)很關(guān)鍵。機(jī)構(gòu)搭建學(xué)習(xí)管理平臺，設(shè)課程討論區(qū)等多元板塊，鼓勵學(xué)員分享、交流、展示，還利用社交媒體組織打卡、競賽等趣味活動，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣與競爭意識。線下活動也不能少，舉辦學(xué)術(shù)講座、研討會、聚會等，能讓學(xué)員面對面交流、拓展人脈，豐富學(xué)習(xí)體驗，提升粘性。如某考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)采取線上線下結(jié)合模式，學(xué)員日均在線學(xué)習(xí)時長延長 1.5 小時，課程討論區(qū)活躍度提升 50%，學(xué)習(xí)氛圍濃，口碑良好。

2. 留存率

留存率是學(xué)員與教培機(jī)構(gòu)的“黏合劑”，關(guān)乎學(xué)員留存、機(jī)構(gòu)長期發(fā)展、口碑及競爭力。

提升留存率要多維度發(fā)力。

一是優(yōu)化課程體系，結(jié)合市場需求與學(xué)員反饋更新內(nèi)容，確保課程實用、前沿；

二是強(qiáng)化教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)師資建設(shè)，提升教師水平與服務(wù)意識，提供個性化指導(dǎo)，及時解疑；

三是注重學(xué)員關(guān)懷互動，辦生日會、成果分享會、打卡挑戰(zhàn)等活動，增強(qiáng)歸屬感。如某在線職業(yè)技能培訓(xùn)平臺推長期學(xué)習(xí)激勵計劃，獎堅持學(xué)習(xí)、完成任務(wù)的學(xué)員，激發(fā)動力，使留存率提升 30%以上，實現(xiàn)雙贏。

3. 推薦率

推薦率是口碑傳播的“助推器”，體現(xiàn)學(xué)員對教培機(jī)構(gòu)的滿意度與忠誠度。學(xué)員得到優(yōu)質(zhì)教學(xué)服務(wù)、實現(xiàn)成長后，就愿為機(jī)構(gòu)“代言”，帶來生源。

機(jī)構(gòu)要激發(fā)學(xué)員推薦熱情，需在教學(xué)、服務(wù)等核心環(huán)節(jié)發(fā)力。保證教學(xué)質(zhì)量，打造貼心服務(wù)，滿足學(xué)員入學(xué)到畢業(yè)后的需求；還應(yīng)建立獎勵機(jī)制，如獎學(xué)金、優(yōu)惠券、禮品等，回饋學(xué)員推薦行為。

五、協(xié)同共進(jìn)：各部門指標(biāo)的聯(lián)動效應(yīng)

在教培行業(yè)，各部門指標(biāo)緊密相連。

• 市場部門像“先鋒隊”，負(fù)責(zé)提升品牌知名度、吸引學(xué)員，通過精準(zhǔn)定位、創(chuàng)意營銷與推廣，擴(kuò)大市場覆蓋面。
• 銷售團(tuán)隊的專業(yè)素養(yǎng)等決定能否將咨詢意向轉(zhuǎn)化為報名，影響報名轉(zhuǎn)化率。
• 教學(xué)部門是“核心力量”，提供高質(zhì)量教學(xué)，提升學(xué)員學(xué)習(xí)效果，作用于續(xù)費率與退費率，好口碑還能助招生。
• 運(yùn)營部門似“潤滑劑”，保障教學(xué)流程順暢，安排課程表提高課消率，處理問題、組織活動提升學(xué)員滿意度、留存率與推薦率。
• 財務(wù)部門如“管家”，把控資金流向，分析成本與收入，為各部門資源配置提建議，保障財務(wù)健康。

各部門協(xié)作聯(lián)動是教培機(jī)構(gòu)競爭取勝的關(guān)鍵，需合力前行。