編輯導(dǎo)讀：在上篇文章中，作者分析了「實(shí)時(shí)競價(jià)RTB」，這是一種最常見的「程序化廣告」投放模式。本文繼續(xù)分析另外三種主要的程序化廣告模式：「程序化合約PDB」、「優(yōu)先交易PD」、「私有競價(jià)PA」，希望對(duì)你有幫助。

前三篇文章圍繞著「實(shí)時(shí)競價(jià)RTB」，介紹了從「合約廣告」到「實(shí)時(shí)競價(jià)RTB」的程序化廣告發(fā)展過程，以及介紹了參與「程序化廣告」的各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品及其發(fā)展歷史，最后介紹了「實(shí)時(shí)競價(jià)RTB」的具體流程和跟「程序化廣告」的關(guān)系。

還沒有看過前三篇文章的同學(xué)，可以點(diǎn)這里：

《互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡史——從合約廣告到實(shí)時(shí)競價(jià)RTB》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告（二）：參與程序化廣告的各個(gè)平臺(tái)——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告（三）：實(shí)時(shí)競價(jià)RTB的具體流程是什么？它和程序化廣告有什么關(guān)系？》

正如我在上一篇文章中提及的——“廣告投放模式有很多種，而「實(shí)時(shí)競價(jià)RTB」是最常見的一種「程序化廣告」投放模式。”

因此，延續(xù)上一篇文章的思路，本文將繼續(xù)分析另外三種主要的程序化廣告模式：「程序化合約PDB」、「優(yōu)先交易PD」、「私有競價(jià)PA」。

一、四種主要程序化交易模式

1. 公開競價(jià)RTB（Open RTB）

「公開競價(jià)RTB」實(shí)際上就是之前一直提到的「實(shí)時(shí)競價(jià)RTB」。媒體采用RTB的售賣模式，將長尾流量或剩余流量售賣給廣告主。需要說明的是，剩余流量并不代表劣質(zhì)流量，而是媒體通過傳統(tǒng)排期或優(yōu)先交易等模式售賣后剩余的流量，因此廣告主不知道也不關(guān)心流量來自哪家媒體的哪個(gè)廣告位。

「公開競價(jià)RTB」的競價(jià)規(guī)則是廣義第二高價(jià)（Generalized Second Price, GSP），即：價(jià)高者得，次高價(jià)結(jié)算。所以「公開競價(jià)RTB」模式下的流量庫存和價(jià)格都是不固定的。它支持CPC（Cost per Click，點(diǎn)擊結(jié)算）和CPM（Cost per Mile，千次展示結(jié)算）兩種計(jì)費(fèi)模式。

「公開競價(jià)RTB」的好處是廣告主可以按人采買，而不是買流量or廣告位，能最大化投放效率，也可實(shí)時(shí)根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放。但它也有不足的地方，例如：對(duì)于高大上的品牌廣告主，售賣的流量不夠高大上、剩余流量作弊較嚴(yán)重，流量相對(duì)“不清晰”。

一般來說，如果流量沒有在「程序化合約PDB」、「優(yōu)先交易PD」、「私有競價(jià)PA」中售賣出去，才會(huì)通過「公開競價(jià)RTB」進(jìn)行售賣。

2. 程序化合約PDB（Programmatic Direct Buying）

正是因?yàn)槭Ｓ嗔髁康摹安磺逦?，高大上的品牌廣告（如寶馬、聯(lián)合利華等大廣告主）主既希望通過程序化手段對(duì)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化，又希望滿足對(duì)媒體的黃金資源流量的要求，于是催生出「程序化合約PDB」模式。

在「程序化合約PDB」模式下，媒體把最優(yōu)質(zhì)的廣告位資源（如網(wǎng)站首頁的輪播圖）預(yù)留出來，一對(duì)一與某個(gè)廣告主事先商量好價(jià)格達(dá)成協(xié)議后，獨(dú)包給這個(gè)廣告主。正式投放廣告時(shí)，利用程序化購買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。在這樣的限制下，廣告主能做的優(yōu)化很有限，如播放多個(gè)創(chuàng)意廣告，或者播放多個(gè)品牌產(chǎn)品的廣告。

可以看出，「程序化合約PDB」模式介于傳統(tǒng)排期模式和公開競價(jià)RTB之間，這種模式僅僅借用RTB技術(shù)通道來完成程序化廣告，不存在競價(jià)環(huán)節(jié)，因?yàn)橘I賣雙方是一對(duì)一的，而且價(jià)格往往是事先約定好的。

「程序化合約PDB」相對(duì)其他幾種模式優(yōu)先級(jí)最高，流量的質(zhì)量也是最優(yōu)質(zhì)、供不應(yīng)求的，所以對(duì)廣告主的采購價(jià)格和采購量級(jí)都會(huì)有要求，因此媒體會(huì)提前與廣告主定好廣告位和價(jià)格，可以做到保證流量，即“保價(jià)保量”。

「程序化合約PDB」支持CPT（Cost Per Time，展示時(shí)長計(jì)費(fèi)）和CPM兩種計(jì)費(fèi)模式。

對(duì)于CPM計(jì)費(fèi)模式的廣告流量，媒體是允許廣告主篩選流量的——即非廣告主預(yù)期用戶的廣告展示機(jī)會(huì)可退還給媒體，媒體可以播放其他廣告主的廣告。但為了保證售賣率，媒體對(duì)退量有一定限制，一般不允許超過20%，若要增加退量就需再加價(jià)。

3. 優(yōu)先交易PD（Preferred Deal）

由于「程序化合約PDB」的存在，流量會(huì)優(yōu)先供給PDB，但也會(huì)有剩余流量的情況。再加上媒體每天的流量是波動(dòng)的，也會(huì)出現(xiàn)一些剩余流量。但是這些流量質(zhì)量比較好，媒體會(huì)以稍低的價(jià)格把這些“剩余流量”賣給廣告主。因此，買賣雙方的需求再次契合，就產(chǎn)生了「優(yōu)先交易PD」模式。

在「優(yōu)先交易PD」模式下，媒體會(huì)與廣告主約定一個(gè)價(jià)格（比程序化合約PDB價(jià)格低，但比公開競價(jià)RTB價(jià)格高），同樣是借用RTB的技術(shù)通道來完成程序化廣告，不存在競價(jià)環(huán)節(jié)，只要廣告主判斷這個(gè)流量是自己想要的，這次廣告曝光機(jī)會(huì)就會(huì)展示該廣告主的廣告。由于價(jià)格是事先預(yù)定的，“剩余流量”也不能保證流量的大小，因此「優(yōu)先交易PD」模式“保價(jià)不保量”。

「優(yōu)先交易PD」支持CPM計(jì)費(fèi)模式。它是一種廣告主可以任意挑選流量的模式，迎合了很多優(yōu)質(zhì)廣告位流量，沒戲希望能賣出更好的價(jià)錢的需求。

4. 私有競價(jià)PA（Private Auction）

「私有競價(jià)PA」和「公開競價(jià)RTB」有點(diǎn)類似，都是通過競價(jià)RTB技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告的展示，但不同的是，「公開競價(jià)RTB」允許全部廣告主參與競價(jià)，而「私有競價(jià)PA」只有受邀請(qǐng)的廣告主（VIP）才可參與競價(jià)。

這是因?yàn)閷?duì)于App開屏廣告、網(wǎng)站首頁輪播圖這種量大、轉(zhuǎn)化效果好的廣告位來說，各大廣告主都會(huì)競相爭搶，媒體希望能控制接入廣告的質(zhì)量，所以對(duì)接入的廣告主有一定的把控，通過白名單只邀請(qǐng)部分廣告主（滿足一定準(zhǔn)入條件）參與競價(jià)。這種方式有點(diǎn)像我們想出售某件物品，首先希望優(yōu)先出售給周圍的朋友，如果朋友們不購買，再考慮在網(wǎng)上銷售。

因此，從上面我們可以知道，「私有競價(jià)PA」是“不保價(jià)不保量”的。另外，它支持CPC和CPM兩種計(jì)費(fèi)模式。

二、總結(jié)

私有市場(chǎng)PMP（Private Marketplace）：可以理解為優(yōu)質(zhì)媒體私有化購買。是傳統(tǒng)廣告私有交易方式與程序化廣告的工作方式相結(jié)合的一種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。

擔(dān)保式投送GD（Guaranteed Delivery）：媒體和廣告主約定廣告位、時(shí)間段和投放量，并在此基礎(chǔ)上確定合同的總金額以及量未達(dá)標(biāo)的情況下的賠償方案。

三、寫在最后

以上是筆者作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)四種主要程序化交易模式總結(jié)與理解。

由于筆者并非處于廣告業(yè)務(wù)（但對(duì)廣告比較感興趣），再加上筆者認(rèn)知范圍有限，所以還有很多方面有所遺漏，或有細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，歡迎大家在評(píng)論區(qū)中批評(píng)指教，也歡迎各位暢所欲言，發(fā)表觀點(diǎn)。

作者：KC，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，分享用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品思維、商業(yè)模式等方面的所思所想。

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