編輯導(dǎo)語：目前，大街小巷都遍布著各種各樣的廣告，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告更是花樣百出。那么，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB的程序化廣告你了解嗎，它的具體流程是怎樣的？它和程序化廣告有什么關(guān)系？對(duì)此，作者就其作了相關(guān)解釋，我們一起來看看吧。

前兩篇文章介紹了從「合約廣告」到「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」的程序化廣告發(fā)展過程，以及介紹了參與程序化廣告的各個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品及其發(fā)展歷史。至此，相信各位對(duì)「程序化廣告」和「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」都有一定的了解。

還沒有看過上兩篇文章的同學(xué)，可以點(diǎn)這里：

《互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡(jiǎn)史——從合約廣告到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB》

《互聯(lián)網(wǎng)廣告（二）：參與程序化廣告的各個(gè)平臺(tái)——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

但是，「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」的具體流程是什么樣的呢？「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」和「程序化廣告」有什么關(guān)系？「程序化廣告」具體是什么呢？本文將一一為你解答。

一、「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」的具體流程

首先，我們先了解一個(gè)概念：廣告投放方式有很多種，而「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」是最常見的一種「程序化廣告」投放方式。

接下來，我們?cè)敿?xì)介紹一下「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」的具體流程。

1. 小明（用戶）訪問騰X網(wǎng)（媒體）
2. 騰X網(wǎng)知道小明訪問了之后，因?yàn)轵vX網(wǎng)中有一個(gè)廣告位需要展示廣告，于是向廣告交易平臺(tái)ADX/供給方平臺(tái)SSP發(fā)起廣告請(qǐng)求。為了展示出價(jià)最高的廣告，賺最多的錢，騰X網(wǎng)在發(fā)起廣告請(qǐng)求的同時(shí)，還上傳了小明的信息（包括全網(wǎng)唯一性的cookie和設(shè)備id等）。
3. ADX/SSP收到騰X網(wǎng)傳來的廣告請(qǐng)求后，又將信息發(fā)給多家需求方平臺(tái)DSP（如廣告位的情況、小明的設(shè)備id等），然后就坐等金主爸爸們出價(jià)。
4. 此時(shí)，多家DSP都同時(shí)收到廣告請(qǐng)求的信息。通過小明的設(shè)備id，DSP們?cè)跀?shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP進(jìn)行用戶匹配后，發(fā)現(xiàn)小明是一個(gè)“有錢且十分喜歡汽車、游艇、手辦的成功男士”。
5. DSP們根據(jù)自己的出價(jià)算法，分析了小明和手頭代理的廣告主需求的匹配程度后，決定好是否出價(jià)、出價(jià)多少。
6. 由于小明和DSP們手頭代理的廣告主需求十分匹配，大部分DSP紛紛選擇出價(jià)，這些出價(jià)的DSP會(huì)將廣告相關(guān)物料一起傳給ADX/SSP。當(dāng)然也有一些DSP沒有出價(jià)，坐等下一次合適的廣告請(qǐng)求。
7. 很快啊，ADX/SSP就收到了10多家DSP的出價(jià)，它挑選了其中一個(gè)出價(jià)最高的DSP作為本次競(jìng)價(jià)的贏家，并將競(jìng)贏的DSP的廣告相關(guān)物料傳給騰X網(wǎng)。
8. 騰X網(wǎng)收到廣告相關(guān)物料后，將廣告渲染出來。于是小明又看到了一個(gè)凱迪拉克的汽車廣告。

這就是「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」的具體流程，整個(gè)過程都在100ms內(nèi)完成。

二、什么是程序化廣告

1. 「程序化廣告」的定義

「程序化廣告」是指廣告主通過數(shù)字平臺(tái)，從受眾的匹配角度，由程序自動(dòng)化完成展示類廣告的采買和投放，并實(shí)時(shí)反饋投放分析的一種廣告投放方式。

「程序化廣告」的定義中有4個(gè)關(guān)鍵詞（數(shù)字平臺(tái)、受眾的匹配角度、程序自動(dòng)化、實(shí)時(shí)反饋投放分析），分別對(duì)應(yīng)著4個(gè)特點(diǎn)：

（1）數(shù)字平臺(tái)

數(shù)字平臺(tái)主要指廣告交易平臺(tái)ADX、需求方平臺(tái)DSP。廣告主在這兩個(gè)數(shù)字平臺(tái)上投放廣告，平臺(tái)方通過特定的方式（如RTB）撮合交易，這是「程序化廣告」最基本的特點(diǎn)。

（2）受眾的匹配角度

正如《互聯(lián)網(wǎng)廣告（一）：在線廣告簡(jiǎn)史——從合約廣告到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB》提及，傳統(tǒng)的廣告是面向廣告位進(jìn)行采買，而「程序化廣告」是面向人群進(jìn)行采買。

在「程序化廣告」中，廣告策略是從受眾匹配的角度出發(fā)，廣告主們根據(jù)每次展示廣告時(shí)該受眾的匹配程度，進(jìn)行競(jìng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（3）程序自動(dòng)化

「程序化廣告」運(yùn)用技術(shù)手段，對(duì)整個(gè)廣告投放過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化，從媒體請(qǐng)求廣告，到廣告主們根據(jù)受眾匹配程度，依據(jù)廣告策略和算法進(jìn)行競(jìng)價(jià)，再到用戶看到廣告——整個(gè)「程序化廣告」的購買、投放、報(bào)表追蹤、持續(xù)優(yōu)化投放等全環(huán)節(jié)都是程序在毫秒級(jí)別自動(dòng)完成的，無需人工干涉，自動(dòng)高效。

（4）實(shí)時(shí)反饋投放分析

「程序化廣告」可以理解為是自動(dòng)化工具+大數(shù)據(jù)。在廣告采買、投放的整個(gè)過程都能實(shí)時(shí)獲得投放的數(shù)據(jù)分析，可通過數(shù)據(jù)來觀測(cè)、管理廣告投放，從而有效管理營(yíng)銷輸出。

2. 「程序化廣告」是眾多廣告投放方式的其中一種

「程序化廣告」是一種廣告投放方式，它是目前線上眾多廣告投放方式中最常見的一種。

目前「程序化廣告」可大致分為4種：公開競(jìng)價(jià)RTB、私有競(jìng)價(jià)PA、程序化合約PDB、優(yōu)先交易PD。而之前一直提及的「實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB」是其中一種方式。

（下一篇文章會(huì)再具體介紹這四種程序化交易方式，敬請(qǐng)期待~）

三、寫在最后

以上是筆者作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB和程序化廣告總結(jié)與理解。

由于筆者并非處于廣告業(yè)務(wù)（但對(duì)廣告比較感興趣），再加上筆者認(rèn)知范圍有限，所以還有很多方面有所遺漏，或有細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，歡迎大家在評(píng)論區(qū)中批評(píng)指教，也歡迎各位暢所欲言，發(fā)表觀點(diǎn)。

作者：KC，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，分享用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品思維、商業(yè)模式等方面的所思所想。

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