隨著中國(guó)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，兩大行業(yè)巨頭正在各自的領(lǐng)域內(nèi)展開新的角逐。一邊是積極拓展海外市場(chǎng)的企業(yè)，另一邊則是在國(guó)內(nèi)推出創(chuàng)新服務(wù)以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)外賣業(yè)務(wù)的對(duì)手。

王興在海外開拓新戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，美團(tuán)國(guó)內(nèi)的大本營(yíng)又迎來了新對(duì)手。

10 月 9 日，美團(tuán)的海外平臺(tái) Keeta 在沙特利雅得上線，這是繼 2023 年 5 月香港，2024 年 9 月沙特阿爾卡吉之后， Keeta 在境外落地的第三座城市。

Keeta 落地沙特利雅得并不意外，今年 4 月彭博社就報(bào)道過美團(tuán)的該項(xiàng)計(jì)劃。并且在今年 2 月，美團(tuán)所做出的重大架構(gòu)調(diào)整早已為出海計(jì)劃進(jìn)一步鋪路，除了將到店、到家以及兩大平臺(tái)等業(yè)務(wù)交由王莆中負(fù)責(zé)之外，無人機(jī)及境外業(yè)務(wù)則是由王興親自帶隊(duì)。

經(jīng)歷過 2023 年抖音的攪局，美團(tuán)和抖音也逐漸在本地生活板塊決出相對(duì)差異化的定位，美團(tuán)今年的股價(jià)也從低點(diǎn)一路回暖。如今 Keeta 正式上線沙特利雅得，王興帶隊(duì)的美團(tuán)海外業(yè)務(wù)正是風(fēng)生水起時(shí)。

但就在這個(gè)當(dāng)口，在大中華區(qū)，美團(tuán)的大本營(yíng)，業(yè)務(wù)根基外賣，再度迎來新的挑戰(zhàn)——京東秒送，疊加抖音小時(shí)達(dá)加碼，王莆中的守擂是否真的能讓王興放心開拓海外業(yè)務(wù)？這還要從一杯咖啡開始說起。

01 京東秒送，從一杯咖啡開始的“質(zhì)變”

5 月，京東將自己的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)改名為“秒送”。但不管是小時(shí)達(dá)還是秒送，在當(dāng)時(shí)的輿論看來京東還是在即時(shí)零售這個(gè)概念里范圍打轉(zhuǎn)，最多算是進(jìn)一步提高了時(shí)效性。

就商業(yè)模式來說，即時(shí)零售大致可以分為商超自營(yíng)模式和平臺(tái)模式。但如果從支撐這兩個(gè)模式的運(yùn)力來看，相比起一些商超自營(yíng)模式獨(dú)占自身配送服務(wù)（如盒馬、山姆等），平臺(tái)模式也僅有美團(tuán)對(duì)自身的配送服務(wù)獨(dú)占性較強(qiáng)，其余平臺(tái)模式的運(yùn)力則相對(duì)較為開放。如京東使用的達(dá)達(dá)配送，抖音同城配送使用的第三方配送順達(dá)閃，淘寶小時(shí)達(dá)則是在 7 月與餓了么達(dá)成深度合作，盡管淘寶餓了么同屬于阿里，但終歸還是不同平臺(tái)的業(yè)務(wù)。

而在此前 2022 年，餓了么就以小程序的方式和抖音展開合作，加之抖音的第三方配送服務(wù)商也有達(dá)達(dá)，也就是說，對(duì)于抖音、京東、淘寶而言，自身能夠調(diào)動(dòng)的基礎(chǔ)服務(wù)運(yùn)力已然算不上核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅能算作一個(gè)必要的基礎(chǔ)服務(wù)。

如果繼續(xù)跟抖音天貓?jiān)谠械纳r商超及快消領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，京東優(yōu)勢(shì)并不明顯。畢竟美團(tuán)的自有騎手大軍，以及商家高滲透率，不管在外賣領(lǐng)域還是范圍更廣的即時(shí)零售領(lǐng)域都占據(jù)著較高市場(chǎng)份額。所以哪怕 5 月京東已經(jīng)將“小時(shí)達(dá)”改為看起來時(shí)效性更快的“秒送”，當(dāng)時(shí)的討論也都是圍繞著京東將如何改變即時(shí)零售格局，鮮有人提到其對(duì)美團(tuán)的沖擊。

但這一切都從京東可以 9.9 元瑞幸送到家開始，有了質(zhì)的改變。

京東秒送 9.9 瑞幸送到家這件事，最早可以追溯到 5 月的官方信息，但由于當(dāng)時(shí)用戶的感知并不強(qiáng)，輿論開始討論起京東將對(duì)美團(tuán)會(huì)有怎樣的沖擊，就是幾個(gè)月后的事情了。

畢竟 9.9 送到家是連瑞幸自己的官方 App 或小程序也做不到的，并且目前不止瑞幸，更加劃算的是瑞幸的老對(duì)頭庫(kù)迪 8.8 送到家，有時(shí)還可以疊加平臺(tái)優(yōu)惠券。顯然京東為了鋪開市場(chǎng)培養(yǎng)心智，正在自己承擔(dān)這些品牌的配送費(fèi)用，但不得不說這樣的方法十分奏效。加之霸王茶姬，挪瓦，漢堡王等其他連鎖餐飲品牌，用免費(fèi)的配送服務(wù)來?yè)Q取用戶對(duì)于京東新的消費(fèi)心智和更多的流量倒也劃算。

而從生鮮商超快消品類，拓展到咖啡奶茶漢堡這種即食快餐品類，已經(jīng)算得上用戶認(rèn)知里的餐飲外賣范疇了。美團(tuán)就是仗著其外賣業(yè)務(wù)，使得美團(tuán)其他的到家業(yè)務(wù)也獲得更高的轉(zhuǎn)化。由于外賣配送的商品具有極強(qiáng)的即食性，對(duì)于配送運(yùn)力的要求更高，能做外賣的運(yùn)力一定能做即時(shí)零售，但能做即時(shí)零售的運(yùn)力卻不一定能做外賣?，F(xiàn)如今京東也能點(diǎn)茶飲快餐外賣的心智逐漸加強(qiáng)，對(duì)于美團(tuán)來說確實(shí)不是一個(gè)很好的信號(hào)。

而至于今后 9.9 的標(biāo)簽是否會(huì)尾大不掉，亦或者京東本意就是打算將 9.9 送到家作為成為長(zhǎng)期流量入口，則還需要時(shí)間進(jìn)一步觀察。

02 京東抖音，做即時(shí)零售路徑各不相同

在這之前，不管京東、淘寶再怎么出招，只要不做外賣，就沒人會(huì)覺得這些玩家會(huì)威脅到美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，也正是因?yàn)槿ツ甓兑舾哒{(diào)做起了外賣，疊加到店酒旅等本地生活服務(wù)，所以輿論才會(huì)紛紛認(rèn)為，抖音正在向美團(tuán)的腹地發(fā)起進(jìn)攻。

但正如開頭所說，經(jīng)過了 2023 年，美團(tuán)和抖音也逐漸在本地生活板塊決出相對(duì)差異化的定位，美團(tuán)今年的股價(jià)也從低點(diǎn)一路回暖。而在這時(shí)，京東則悄悄攬過了抖音的大旗，成為下一個(gè)輿論口中“向美團(tuán)腹地”進(jìn)攻的角色。

目前看來，京東做茶飲快餐外賣這條路，似乎走得比抖音此前嘗試做外賣更順。

首當(dāng)其沖就是，京東的“外賣”定位，做得比抖音外賣更加符合外賣用戶心智。

畢竟京東從未高調(diào)宣稱自己要做“外賣”，但因?yàn)橐粋€(gè) 9.9 送到家，用戶開始自發(fā)在京東平臺(tái)點(diǎn)起了外賣，由這些性價(jià)比高的快餐外賣心智再去滲透范圍更廣的即時(shí)零售業(yè)務(wù)是個(gè)極具想象力的業(yè)務(wù)邏輯。眾所周知，美團(tuán)最大的流量入口就是客單價(jià)較低的工作餐。

而反觀抖音此前的外賣主要是面向了高客單價(jià)的團(tuán)餐，符合抖音本身具有較高的到店型商家滲透率的特性，但卻不太符合大部分用戶點(diǎn)外賣的初衷——方便，快捷，一人食，性價(jià)比高。也許正因如此，去年 6 月，抖音曾傳出放棄過外賣 1000 億元 GMV 目標(biāo)，但并未放棄外賣業(yè)務(wù)本身。

另外，此前《新立場(chǎng)》的文章就有提到，抖音對(duì)于自己做外賣的定位本就顯得有些“搖擺不定”。

2024 年 4 月，抖音外賣從抖音本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線。到了 8 月又有消息稱，抖音外賣業(yè)務(wù)重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。而京東則完全沒有想要做到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的困擾，倒顯得更加堅(jiān)定。

當(dāng)時(shí)《新立場(chǎng)》推測(cè)，這樣在電商和本地生活之間的搖擺，可能是抖音又想做外賣跟到店團(tuán)購(gòu)的結(jié)合，又想從電商的邏輯去切入超市業(yè)務(wù)，抖音電商副總裁木青此前就稱：“在平臺(tái)服務(wù)、物流時(shí)效可以滿足一些特定用戶的需求，對(duì)我們現(xiàn)有平臺(tái)、商家形成一個(gè)有效補(bǔ)充”。

如果我們點(diǎn)開屬于抖音電商業(yè)務(wù)的“商城”板塊，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前小時(shí)達(dá)和抖音超市都在這一界面主菜單欄中；而外賣功能則屬于本地生活范疇的團(tuán)購(gòu)板塊之下。外賣跟商超即時(shí)零售業(yè)務(wù)如此割裂，也就意味著抖音的外賣幾乎不能夠?yàn)槠渖坛r(shí)達(dá)帶來轉(zhuǎn)化。

還有一個(gè)可能的因素則是，京東物流的品牌形象也在間接促進(jìn)著京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，但抖音本身卻沒有這種物流品牌心智。

正如上述所說，抖音和京東其實(shí)都在使用達(dá)達(dá)配送，只不過京東是京東到家結(jié)合達(dá)達(dá)配送，而抖音則是依靠順達(dá)閃等第三方服務(wù)。

據(jù)悉，達(dá)達(dá) 2020 年就已在納斯達(dá)克 IPO 掛牌上市，興起于外賣，算得上即時(shí)零售第一股。其背后股東有京東、沃爾瑪、紅杉中國(guó)等。在今年 9 月，京東已完成收購(gòu)沃爾瑪所持的達(dá)達(dá)股份，京東對(duì)達(dá)達(dá)的持股比例超過 60% 。另一邊，閃送 10 月 4 日也已于納斯達(dá)克掛牌上市，只不過目前（美東時(shí)間10月11日）股價(jià)已跌至首日開盤價(jià)的 3/4，而達(dá)達(dá)的股價(jià)也已經(jīng)是當(dāng)初剛上市時(shí)的 1/10 左右了。

倘若京東或抖音的即時(shí)零售模式能做起來，這些第三方配送服務(wù)公司的股價(jià)也將因此受益。

03 王莆中守擂，王興放心飛

開頭說到目前王興主要的注意力在海外業(yè)務(wù)和無人機(jī)上，而國(guó)內(nèi)的到店、到家以及兩大平臺(tái)等業(yè)務(wù)都交由王莆中來負(fù)責(zé)。

王普中上任后，美團(tuán)繼續(xù)發(fā)力“拼好飯”、“神會(huì)員”，美團(tuán)今年第二季度利潤(rùn)率也較去年上漲 6.8 個(gè)百分點(diǎn)，訂單量峰值達(dá)到了 9800 萬。7 月份美團(tuán)又提出“秒提”，企圖打通到店到家兩個(gè)場(chǎng)景，美團(tuán)本身的業(yè)務(wù)融合正在進(jìn)一步加強(qiáng)。

反觀京東，正在將其同城配送業(yè)務(wù)同時(shí)押注在自己和達(dá)達(dá)配送上，據(jù)知情人士透露，京東正在進(jìn)一步招募達(dá)達(dá)騎手，進(jìn)入京東的秒送頁(yè)面，也會(huì)以抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)送達(dá)達(dá)快送專用優(yōu)惠券。

而據(jù)另一個(gè)目前正在密集使用京東秒送的用戶稱：“京東自己的配送沒有任何問題，但是有一次在秒送上點(diǎn)到了達(dá)達(dá)配送的店，給我送丟了，不過后來平臺(tái)給我退款了。”盡管這只是個(gè)例并不能以偏概全，但我們也能從這件事窺得，現(xiàn)在京東跟達(dá)達(dá)的合作正在進(jìn)入新一輪的磨合。

因此面對(duì)來自京東的沖擊，美團(tuán)倒也不必過于杯弓蛇影。