隨著雙十一的靠近，各大平臺都在為雙十一備戰(zhàn)，公布了一系列的規(guī)則。京東頻頻做減法，今年雙十一，京東又有何動作？一起來看看本文分析吧。

去年底劉強(qiáng)東“回歸”后，回歸零售本質(zhì)，成為京東設(shè)定一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)最重要的指導(dǎo)方向。

價格、品質(zhì)和服務(wù)，被劉強(qiáng)東稱為“過去和未來的唯一基礎(chǔ)性武器”。這既顯露在京東的組織架構(gòu)、戰(zhàn)略調(diào)整等一系列變革中，也體現(xiàn)在一年中最大的“電商戰(zhàn)役”中。今年11.11，京東拋出的“三板斧”是便宜、現(xiàn)貨和保價。

10月23日晚8點(diǎn)，以“真便宜”為主題的京東11.11全球好物節(jié)即將開啟，跨店每滿299元減50元，還可疊加20元補(bǔ)貼，并且大部分現(xiàn)貨開賣。在此期間，超8億商品享受全程價保，價保時間從10月23日20點(diǎn)持續(xù)到11月13日24點(diǎn)，部分商品價保時長高達(dá)90天。

減少了收貨等待的時間，減少了復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，減少了消費(fèi)者對降價的擔(dān)憂，京東試圖用不斷簡化的方式，提升用戶的購物體驗(yàn)。

一、第三次做減法

專門發(fā)布重大消息的官方公眾號“京東黑板報”，以一張“極簡風(fēng)”的紅底白字海報揭開了大促的序幕。

做減法，正是京東今年11.11的主基調(diào)。

圖源：京東黑板報

首先是減少了消費(fèi)者等待的時間。京東表示，10月23日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，覆蓋3C數(shù)碼、家電、食品、服飾、美妝、家居等全品類商品，喜歡的商品即買即得，獲得無需延遲的滿足感。

其次是減少了復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則。今年京東11.11的主題為“真便宜”，滿299元減50元，還可疊加20元補(bǔ)貼，消費(fèi)者無需為計算減免而“燒腦”。

最后是減少了消費(fèi)者對“買貴”的擔(dān)憂。11.11期間，京東對超8億商品進(jìn)行全程價保，價保時間從10月23日晚8點(diǎn)一直持續(xù)至11月13日24點(diǎn)。如果所購商品出現(xiàn)降價，消費(fèi)者點(diǎn)擊“一鍵價?！奔纯赏嘶夭顑r。

強(qiáng)調(diào)回歸零售本質(zhì)的京東，并非首次“化繁為簡”。

2015年，京東以“大牌盛宴，爽購11天”的口號，第一次打破雙11單日集中銷售的模式。此舉旨在減輕11月11號當(dāng)天，供應(yīng)鏈和消費(fèi)者的巨大壓力。

過去，平臺為了數(shù)據(jù)漂亮，往往將擠壓多天的訂單集中在一天之內(nèi)釋放，這讓商家和配送端承受了極大壓力。消費(fèi)者為了搶優(yōu)惠，也要提前做計劃，打起精神盯緊11月11號當(dāng)天的搶購。

京東率先革新后，爽購11天的舉措被各大平臺效仿，雙11的周期被不斷延長。

2021年，京東時任CEO徐雷與京東零售CEO辛利軍在幾分鐘的討論后決定，又要改變雙11十余年的規(guī)則：將0點(diǎn)開搶提前到前一天晚上8點(diǎn)開搶，提前4小時打響發(fā)令槍，減少了消費(fèi)者和商家的壓力。

此前，為了盯緊0點(diǎn)的“決戰(zhàn)”，消費(fèi)者往往要定無數(shù)鬧鐘，商家也要加派人手，在夜深人靜時迎接涌入的海量咨詢和訂單。京東的“不熬夜”打法，不但減負(fù)，還能增收。2021年京東11.11，下單總額為3491億元，同比增長29%，晚8點(diǎn)目前也成為了各平臺雙11的“標(biāo)配”。

京東頻頻做減法，正是在傾聽、遵從消費(fèi)者聲音的基礎(chǔ)之上做出的決策。

二、誰來“嬌慣消費(fèi)者”？

劉強(qiáng)東曾在接受媒體采訪時表示，B2C電子商務(wù)的本質(zhì)，就是“嬌慣消費(fèi)者”。

雙11最初出現(xiàn)的意義，就是讓消費(fèi)者以最優(yōu)惠的價格買到商品，講究簡單粗暴的優(yōu)惠策略。

但近年來，層出不窮的價格套路、充滿不確定性的長時間預(yù)售和日益復(fù)雜的數(shù)字游戲，引起了越來越多消費(fèi)者對雙11的吐槽和不滿。

以一款標(biāo)價1288元的商品為例，優(yōu)惠方式包括定金50元抵150元、店鋪滿300-20、跨店滿200-30、直播間紅包等。一些品牌還會先提價再降價。消費(fèi)者往往在精打細(xì)和熬夜搶單后發(fā)現(xiàn)自己買貴了，用價保功能退差價也很艱難。據(jù)雪豹財經(jīng)社統(tǒng)計，截至10月16日，黑貓投訴平臺關(guān)于商家拒絕價保的投訴超過41000條。

“以往的雙11是消費(fèi)者盛宴，而現(xiàn)在卻是‘高考’，我買個東西還要寫滿一頁的加減公式。”一位網(wǎng)友戲稱。也有消費(fèi)者調(diào)侃，平臺不是想給消費(fèi)者優(yōu)惠，而是想培養(yǎng)用戶的數(shù)學(xué)能力。

除了怕買貴，消費(fèi)者也怕買早。

在提前較久開啟的預(yù)售期購物的消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，商家在11月11號當(dāng)天的售價比自己搶購的價格更低。

“變味”的雙11，讓不少消費(fèi)者熱情消退。

資深網(wǎng)購用戶蔡蕾向雪豹財經(jīng)社表示，她現(xiàn)在很怕提前很久購買預(yù)售產(chǎn)品。在下單之前，商家往往會承諾最低價和7天內(nèi)發(fā)貨，且提供價保服務(wù)；但下單后，發(fā)貨周期經(jīng)常從7天延長至30天，甚至不發(fā)貨，價格也可能變得更低。

以往每年要在電商平臺消費(fèi)六位數(shù)的她，近兩年對雙11的熱情大大降低?！拔覍幵冈谄綍r下單或去線下買，為的就是確定性更高?！彼龖涯钸^去那個即買即得、只有優(yōu)惠沒有套路的雙11。

三、做減法，就是做加法

回歸零售本質(zhì)的京東，更加聚焦成本、效率、服務(wù)這些關(guān)鍵要素，重拾低價策略、回歸用戶，給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)。

直接滿減，回到了雙11最初的玩法，用戶無需再進(jìn)行復(fù)雜的計算。今年京東11.11從10月23號現(xiàn)貨開賣，讓消費(fèi)者購物有了更多的確定性。全程價保，讓消費(fèi)者不怕買早更不怕買貴。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，自2008年首創(chuàng)價保服務(wù)以來，價保申請訂單量累計突破10億，總計為消費(fèi)者節(jié)省近90億元。

為提升消費(fèi)者體驗(yàn)，京東提前準(zhǔn)備大量現(xiàn)貨，配合高效京東物流，在消費(fèi)者下單后立即安排配貨。京東物流表示，今年11.11將推出電商倉服務(wù)，即24小時發(fā)貨攬收、36小時內(nèi)配送時長控制、及時推單建議等。

事實(shí)上，今年以來，京東一直在貫徹回歸低價、品質(zhì)和體驗(yàn)的策略。

直指事情本質(zhì)是劉強(qiáng)東塑造的企業(yè)文化。在京東會議室的墻外，寫著“會議三三原則”：核心內(nèi)容不超過3頁P(yáng)PT、會議時長不超過30分鐘、決策會議不超過3分鐘。在近年6月的一次內(nèi)部閉門會上，劉強(qiáng)東總結(jié)了這樣一句話：“零售生意萬變不離其宗：為消費(fèi)者省錢，提供讓消費(fèi)者超出預(yù)期的服務(wù)?！?/p>

此次11.11“返璞歸真”，是京東的回歸零售本質(zhì)戰(zhàn)略一年來的縮影。

包括百億補(bǔ)貼在內(nèi)的低價戰(zhàn)略持續(xù)近一年，為京東帶來了用戶的增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，百億補(bǔ)貼頻道上線首日，京東App日活較前一日增長了30.8%。

為貫徹回歸本質(zhì)的戰(zhàn)略，京東還在今年4月進(jìn)行了近年來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，將事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部，并按細(xì)分品類劃分為具體的經(jīng)營單元。京東打通了自營和POP，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，為POP商家?guī)砀嗔髁浚瑸橄M(fèi)者推薦了更多產(chǎn)業(yè)帶特色低價商品。

劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會議上表示，誰給出更低的價格，平臺就會給予流量扶持，不在乎是自營還是第三方。目前，京東內(nèi)部負(fù)責(zé)人業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)是將自營和POP打包核算。

一套圍繞著低價策略的組合拳打下來，已初見成效。

據(jù)京東Q2財報，在“春曉計劃”的推行下，二季度京東新增商家數(shù)量同比增長417%，非美國通用會計準(zhǔn)則下經(jīng)營利潤為87億元，去年同期為58億元。京東CEO許冉在財報電話會上表示，低價戰(zhàn)略和為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來的大促（6.18）增速超過預(yù)期，未來還需要更長的時間周期逐步改變用戶心智。

在“回歸”本質(zhì)的路上，善做減法，就是做好加法。