硬件為軟件服務(wù)，軟件為用戶體驗(yàn)服務(wù)，用戶體驗(yàn)為情感服務(wù)，產(chǎn)品為真正的需求服務(wù)——這是《啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品》里總結(jié)的Apple公司在產(chǎn)品上值得我們學(xué)習(xí)的做法。

最近我看了“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的概念和《心情詞典》這本書，對(duì)上面這段話有了一些新的理解，分享一下。

一

以目前Apple家最成功的產(chǎn)品之一iPhone為例，先簡(jiǎn)單解釋下開頭的幾句話。

首先，硬件為軟件服務(wù)。

iPhone中采用了多點(diǎn)觸控顯示屏、重力加速度傳感器、距離傳感器這些硬件，并不是為了炫耀技術(shù)，而是產(chǎn)品經(jīng)理明白，軟件直接服務(wù)用戶，硬件技術(shù)是為了配合軟件，比如在系統(tǒng)自帶的“照片”應(yīng)用里，多點(diǎn)觸控顯示屏讓用戶可以用兩個(gè)手指來縮放查看照片，重力加速度傳感器可以讓照片實(shí)現(xiàn)自動(dòng)翻轉(zhuǎn)。

接著，軟件為用戶體驗(yàn)服務(wù)。

很多公司都把用戶體驗(yàn)掛在嘴邊，但蘋果公司把它放在心里。蘋果公司的所有工作都圍繞著產(chǎn)品的可用性、交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)展開，他們會(huì)為了屏幕的材料、軟件的圖標(biāo)等不斷精雕細(xì)琢，甚至不惜提高成本、延期發(fā)布。研發(fā)一款iPhone要兩年半左右，其中設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)幾乎占了大部分時(shí)間。

然后，用戶體驗(yàn)為情感服務(wù)。

蘋果公司比誰都清楚怎么讓消費(fèi)者為產(chǎn)品瘋狂，怎么抓住用戶的情感需求。早期的iPhone，成為了一種身份的象征，人人都想擁有，在這個(gè)基礎(chǔ)上，用戶就不再在意將近一千美元的價(jià)格，其實(shí)比別的手機(jī)高了很多。

最后，產(chǎn)品為真正的需求服務(wù)。

手機(jī)并非蘋果公司發(fā)明，但他們總能重新發(fā)明某種產(chǎn)品，挖掘出尚未被滿足的用戶需求。當(dāng)時(shí)，市面上的智能手機(jī)成千上萬，卻沒有幾款讓人愛不釋手。幾十年不變的郵件系統(tǒng)、蹩腳的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器，只會(huì)讓用戶抓狂。iPhone逐一完善這些功能，成功的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

二

軟件是為了體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)到底是什么？如下這個(gè)“從做產(chǎn)品，到做服務(wù)，到做體驗(yàn)”的例子很直觀——媽媽為小孩過生日、準(zhǔn)備蛋糕的進(jìn)化過程（引用自網(wǎng)絡(luò)）：

• 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媽媽拿自家農(nóng)場(chǎng)的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。
• 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媽媽到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。
• 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媽媽向西點(diǎn)店或超市訂購(gòu)做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元。
• 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媽媽不但不烘烤蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會(huì)，而是花一百美元，將生日活動(dòng)外包給一些公司，請(qǐng)他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)難忘的生日晚會(huì)。

所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。

與過去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得，最后留下的是一種值得時(shí)不時(shí)回味的心情。

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，我們有四種最常見的做法：

• 娛樂感官體驗(yàn)：比如賭場(chǎng)、熱鬧的酒吧。在賭城拉斯維加斯，商店把自己打扮成古羅馬集市的模樣，每隔一小時(shí)，逛街者就可以欣賞到5～10分鐘的表演， 如衛(wèi)兵列隊(duì)行進(jìn)之類。
• 教育成長(zhǎng)體驗(yàn)：比如教室、演講的小劇場(chǎng)。教育型體驗(yàn)要求觀眾有更高的主動(dòng)性，為的是增進(jìn)個(gè)人的知識(shí)或技能。比如數(shù)百人的公開課，講師需要通過各種方式，比如語(yǔ)言、PPT的階段性金句小結(jié)，讓聽眾有“學(xué)到了”的感覺。
• 夢(mèng)境/抽離體驗(yàn)：比如游戲世界、陌生的旅游地。觀眾完全沉浸其中，積極參與整個(gè)體驗(yàn)的塑造過程，比如有的理發(fā)店，把自己的店員打扮成黑社會(huì)大佬的樣子，然后在環(huán)境、服務(wù)中都融入黑幫元素。
• 美好/藝術(shù)體驗(yàn)：比如博物館、安靜的音樂會(huì)。比如游覽大峽谷或在巴黎歌劇院看演出之類的活動(dòng)。

你可能也發(fā)現(xiàn)了，這四種體驗(yàn)經(jīng)常是混搭交織的。

三

繼續(xù)，體驗(yàn)為情感服務(wù)，上述體驗(yàn)的背后其實(shí)是一種心情/情緒/情感的營(yíng)造。

《心情詞典》里說了很多常見心情，也有很多特殊心情，他們大多和文化背景有關(guān)，我這里舉幾個(gè)例子。

幽閉恐懼：對(duì)各種密閉空間的恐懼，包括真實(shí)空間（如電梯）和某些社會(huì)情境下的心理空間（如不想?yún)⒓拥耐戮蹠?huì)）。不知道你有沒有在社交場(chǎng)合下出現(xiàn)類似的感受，然后通過刷手機(jī)來避免和別人眼神接觸或尬聊？

網(wǎng)絡(luò)自診焦慮：指忍不住根據(jù)癥狀通過網(wǎng)絡(luò)搜索自我診斷，然后因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果引發(fā)對(duì)自身健康的焦慮。

異境茫然：表達(dá)在某個(gè)陌生環(huán)境里的不安、無歸屬感而導(dǎo)致的迷失。

冒牌者感：每獲得一項(xiàng)榮譽(yù)都愈發(fā)焦慮，感到不得不更加努力的壓迫，以免“被揭穿”。

怕麻煩別人：因?yàn)椴幌肼闊﹦e人而拒絕別人的幫助。類似的，我有時(shí)候會(huì)有因?yàn)椴幌肭啡饲槎辉敢馐斩Y物的情緒。

遠(yuǎn)方向往：“世界那么大，我想去看看”的心情。旅行的App如果能喚起類似聯(lián)想，那用戶就不只是要出行的時(shí)候才會(huì)用，而是時(shí)不時(shí)都會(huì)刷一刷了。

以子為榮：為孩子取得的小小成就而充滿喜悅。母嬰類App里面可以有些小技巧，比如我常用的一個(gè)經(jīng)常提示我寶寶又獲得新技能，最近兩條是“可以和不認(rèn)識(shí)的人玩球了”、“可以自己站著了”。

廣場(chǎng)恐懼：在公共場(chǎng)合或者開闊的地方停留的極端恐懼。一種迷失感，可能和遠(yuǎn)古時(shí)期，空曠地容易遭到野獸攻擊有關(guān)。

手機(jī)幻聽：總覺得自己的手機(jī)在震動(dòng)或者發(fā)出聲音，其實(shí)并沒有，是一種輕度焦慮癥。

替人臉紅：別人犯錯(cuò)時(shí)，我們也感到臉紅尷尬的感覺。

漫游欲：無目的的出行，四處看看的欲望。比如我閑著無聊有時(shí)候會(huì)看地圖App玩，感覺就像在探索某個(gè)身不能至心向往之的地方。

以上，好的產(chǎn)品做到極致，并不是讓用戶覺得有用、服務(wù)好，而是和一種獨(dú)特的心情/情感/情緒記憶產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，也就是我說的需求三層次（言行——目標(biāo)——人性）的第三層。

#專欄作家#

蘇杰，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理。《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》、《淘寶十年產(chǎn)品事》、《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2.0》作者，現(xiàn)在做創(chuàng)業(yè)者服務(wù)，『良倉(cāng)孵化器』創(chuàng)始合伙人，期待和同學(xué)們一起，用好產(chǎn)品改變世界。

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