對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，技能增長(zhǎng)除了工作中多學(xué)習(xí)思考之外，拆解典型的產(chǎn)品、案例也是一種不錯(cuò)的學(xué)習(xí)方式。這篇文章，作者拆解了天貓好房旗下的一款中心化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品“我的小窩”的核心玩法和營(yíng)銷功能，圖文并茂地為我們展示了「我的小窩」這款產(chǎn)品的具體玩法，希望能對(duì)大家有所幫助。

今年春節(jié)檔，各大平臺(tái)涌現(xiàn)出非常不錯(cuò)的互動(dòng)，像支付寶的“集五?！?，抖音的“分紅包”，快手的“兔兔大合成”等，占據(jù)了大家大部分的時(shí)間。

而作為天貓好房旗下的一款中心化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，“我的小窩”也在今年1月份迎來(lái)一次更新。本人從去年關(guān)注該產(chǎn)品至今，也經(jīng)歷了兩次的版本迭代，正好趁著年初工作不飽和（哈哈哈），來(lái)聊聊這個(gè)互動(dòng)。

一、用戶參與方式

1. 用戶在支付寶內(nèi)直接搜索“我的小窩”即可進(jìn)入；或保存該圖片，進(jìn)入支付寶并掃一掃。
2. 用戶在淘寶內(nèi)需要先進(jìn)入“天貓好房”板塊，再找到“我的小窩”即可進(jìn)入；或保存該圖片，進(jìn)入淘寶并掃一掃。

二、活動(dòng)目的

1. 在支付寶和手淘app內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)中心化場(chǎng)景，以宣傳和觸達(dá)天貓好房的業(yè)務(wù)。
2. 以各種權(quán)益為吸引，引導(dǎo)用戶完成各種業(yè)務(wù)任務(wù)，來(lái)獲取兌換權(quán)益的貨幣。

三、核心框架

“我的小窩”作為天貓好房在支付寶和淘寶中的互動(dòng)主陣地，以權(quán)益為吸引，在提供了輕松、簡(jiǎn)單、有趣的小玩法的同時(shí)，也向用戶觸達(dá)了品牌的價(jià)值與業(yè)務(wù)。

互動(dòng)整體上可以分成三大部分：

營(yíng)銷部分、玩法部分和權(quán)益部分。營(yíng)銷部分是運(yùn)營(yíng)者的獲利功能，承擔(dān)了這個(gè)互動(dòng)最大的成本；玩法部分是用戶的蓄水池，平衡著運(yùn)營(yíng)者的成本與收益；權(quán)益部分是運(yùn)營(yíng)者在互動(dòng)中成本支出最大的部分。

從核心框架來(lái)看，互動(dòng)整體的體驗(yàn)是線性的，以任務(wù)和懸浮球?yàn)槭?、各種玩法為中、權(quán)益為尾；但由于任務(wù)和懸浮球能夠給業(yè)務(wù)方提供大量收益，用戶只需要完成指定行為就能獲取其他貨幣，所以它也是能夠直接插入到其他部分，以縮短交互鏈路。

在該鏈路中，權(quán)益的刺激越大，意味著權(quán)益的成本越高、線性上的貨幣需求量也就越高，最終落到用戶需要完成任務(wù)和懸浮球的次數(shù)也就越多。權(quán)益的刺激與用戶行為始終保持在一個(gè)正相關(guān)的關(guān)系上。

四、營(yíng)銷功能——任務(wù)和懸浮球

任務(wù)和懸浮球在該互動(dòng)內(nèi)的作用本質(zhì)是一樣的，都是引導(dǎo)用戶在完成一個(gè)指定行為后，獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。任務(wù)類型基本上以跳轉(zhuǎn)瀏覽為主。這里主要聊一下懸浮球。懸浮球相較于任務(wù)來(lái)說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)有：

1. 交互鏈路精簡(jiǎn)。相對(duì)于任務(wù)系統(tǒng)，懸浮球的交互少了“進(jìn)入任務(wù)列表”和“領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)”兩個(gè)步驟，大大簡(jiǎn)化了交互鏈路。
2. 獎(jiǎng)勵(lì)篩選。在主界面中，將用戶最關(guān)心的獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)盤次數(shù)的任務(wù)篩選出來(lái)，目標(biāo)非常清晰明確。
3. 任務(wù)完成條件簡(jiǎn)化。懸浮球的完成條件幾乎是點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)即可，沒有過(guò)多的時(shí)間限制，完成門檻很低。
4. 強(qiáng)化曝光。用戶每次進(jìn)入互動(dòng)，畫面都聚焦在“貓存錢罐”上，而懸浮球的位置也在那，非常顯眼。

且該互動(dòng)在引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊懸浮球的引導(dǎo)做的也足夠到位：當(dāng)我的轉(zhuǎn)盤次數(shù)不足時(shí)，再次點(diǎn)擊轉(zhuǎn)盤，會(huì)有個(gè)手指和Toast引導(dǎo)。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，預(yù)計(jì)懸浮球的任務(wù)完成率要比普通的任務(wù)高得多。

五、核心玩法——轉(zhuǎn)盤玩法

玩家通過(guò)每日自動(dòng)恢復(fù)的轉(zhuǎn)盤次數(shù)，參與轉(zhuǎn)盤玩法。轉(zhuǎn)盤玩法可以觸發(fā)多種結(jié)果，例如：獲取游戲獎(jiǎng)勵(lì)、答題玩法、放置配套建筑、獲取增益buff等。無(wú)論結(jié)果如何，最終都會(huì)產(chǎn)出或助力產(chǎn)出數(shù)量不定的喵磚。轉(zhuǎn)盤玩法，本質(zhì)上是轉(zhuǎn)盤次數(shù)和喵磚的轉(zhuǎn)化功能。

轉(zhuǎn)盤玩法作為一種盲盒式體驗(yàn)，讓用戶在體驗(yàn)的過(guò)程中獲得不確定性的新鮮感和刺激感之外，也使得游戲中“轉(zhuǎn)盤次數(shù)”這個(gè)貨幣與其他貨幣間產(chǎn)生一定變量，來(lái)平衡用戶體驗(yàn)以及降低運(yùn)營(yíng)成本。但該玩法中帶來(lái)的新鮮感在用戶淺玩幾分鐘后就會(huì)蕩然無(wú)存，后續(xù)豐富轉(zhuǎn)盤結(jié)果種類和創(chuàng)造新鮮感體驗(yàn)仍然是后續(xù)運(yùn)營(yíng)者要關(guān)心的問題。

六、核心玩法——建造玩法

互動(dòng)中提供兩種建造方式：轉(zhuǎn)盤放置“配套建筑”和主動(dòng)建造“建筑”。建筑提供給用戶長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)，隨著用戶在互動(dòng)中的體驗(yàn)深度加深，場(chǎng)景中能夠建造的建筑數(shù)量也越來(lái)越多。且因?yàn)榻ㄖ遣恢貜?fù)的，在視覺體驗(yàn)上會(huì)保持新鮮感。

建筑升級(jí)目前為互動(dòng)中最穩(wěn)定的“喵磚”（游戲貨幣）和“好房金”（價(jià)值貨幣）的轉(zhuǎn)化功能，用戶會(huì)消耗大量的喵磚來(lái)升級(jí)建筑，來(lái)獲取好房金以兌換權(quán)益。這是互動(dòng)中最核心的“玩法刺激營(yíng)銷”的手段，用戶為了以此方式獲取好房金，需要頻繁貢獻(xiàn)復(fù)訪率、互動(dòng)率、任務(wù)完成率等。

配套放置在互動(dòng)中的設(shè)計(jì)有些“反直覺”，畢竟建筑在日常生活中屬于不動(dòng)產(chǎn)，和農(nóng)作物有些區(qū)別，收獲后消失的包裝有些奇怪，但在收益的驅(qū)動(dòng)下，這個(gè)設(shè)定也并非不可接受，甚至在收獲完了之后，面對(duì)空曠的場(chǎng)景，會(huì)有繼續(xù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤把它填滿的沖動(dòng)。

隨著互動(dòng)進(jìn)度的推進(jìn)，場(chǎng)景中放置配套建筑的位置越來(lái)越多，配套建筑的需求量越來(lái)越大，可配套建筑的產(chǎn)量沒跟上，使得場(chǎng)景很容易變得“空曠”。運(yùn)營(yíng)者需要增加配套建筑的獲取渠道，來(lái)平衡供求關(guān)系。

七、營(yíng)銷功能——兌換中心

兌換中心里提供了不少權(quán)益，根據(jù)權(quán)益的價(jià)值也都配置了對(duì)應(yīng)的好房金需求，是互動(dòng)內(nèi)最主要的“權(quán)益刺激營(yíng)銷”手段。該互動(dòng)的兌換中心分為3大類：

1. 現(xiàn)金紅包
2. 優(yōu)惠券
3. 加價(jià)購(gòu)

其中，對(duì)用戶吸引力最大的是現(xiàn)金紅包，其中甚至有5萬(wàn)元現(xiàn)金紅包。但由于權(quán)益價(jià)值過(guò)大，所需要的好房金也多，用戶積攢過(guò)程較長(zhǎng)，權(quán)益刺激會(huì)隨著互動(dòng)的時(shí)間變長(zhǎng)而衰弱。主界面的Slogan既然強(qiáng)調(diào)了“攢5萬(wàn)元購(gòu)房款”，可以考慮把這個(gè)也作為主線，時(shí)刻觸達(dá)用戶進(jìn)度，以保持粘性。

八、營(yíng)銷功能——轉(zhuǎn)盤挑戰(zhàn)

作為互動(dòng)中第二大“權(quán)益刺激營(yíng)銷”的手段，轉(zhuǎn)盤挑戰(zhàn)和兌換中心不同，權(quán)益價(jià)值更低、獲取門檻更低，且進(jìn)度直觀，引導(dǎo)得當(dāng)，在設(shè)計(jì)上更為人性化。轉(zhuǎn)盤挑戰(zhàn)中還融合了諸多互動(dòng)內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，在將大目標(biāo)拆解成若干個(gè)小目標(biāo)，以緩解用戶疲勞度的同時(shí)，也波動(dòng)了轉(zhuǎn)盤次數(shù)與互動(dòng)內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)的匯率，最大程度的降低了權(quán)益分發(fā)的成本。

九、結(jié)尾

我的小窩內(nèi)，其實(shí)還有其他的功能，比如居民信息、劇情系統(tǒng)等。該系統(tǒng)企圖通過(guò)故事的方式，向用戶傳達(dá)天貓好房的業(yè)務(wù)理念，讓品牌和用戶鏈接在這個(gè)產(chǎn)品中。想法很好，但由于在互動(dòng)中占比較少，對(duì)核心框架沒有產(chǎn)生重要影響，就不在這里展開了。

我的小窩通過(guò)結(jié)合了模擬經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)盤玩法，邁出了他在“游戲化產(chǎn)品探索”上的第一步。相比較同系的互動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這確實(shí)也多了幾分趣味，但在玩法的新鮮感、權(quán)益的吸引力、目標(biāo)感的傳遞、視覺表現(xiàn)上還有很大的優(yōu)化空間，期待下一個(gè)版本能給我們帶來(lái)更多有趣的內(nèi)容。

感謝你能看到這里，如果覺得不錯(cuò)的話，點(diǎn)個(gè)喜歡或收藏吧~有任何問題歡迎私信或在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的意見。后續(xù)我會(huì)給大家?guī)?lái)更多其他互動(dòng)的觀察哦！