電商CRM規(guī)劃——淺析會員管理的價值及商業(yè)邏輯(九)

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近期一直在跟大家分享CRM產(chǎn)品設(shè)計中的邊邊角角的細(xì)節(jié),今天跟大家說點(diǎn)廣泛點(diǎn)的話題,在此跟大家聊聊下我理解的會員管理價值及其商業(yè)邏輯。

CRM的價值在于對會員信息的管理以及對會員進(jìn)行價值稱量后的區(qū)隔管理。會員信息的管理,需要對會員有全字段信息(如:基礎(chǔ)信息、行為記錄等)的記錄及完整的畫像呈現(xiàn);會員價值稱量區(qū)隔,就是對不同的會員進(jìn)行價值稱量后進(jìn)行多維度的聚類分組,對不同聚類屬性的分組用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷、區(qū)分交易等。

通常意義上的會員管理系統(tǒng)只是會員信息的記錄及管理。會員數(shù)據(jù)需要不斷在營銷應(yīng)用中的完善擴(kuò)展,通過營銷活動用戶留痕留存的信息記錄,不斷完善擴(kuò)充會員信息,在業(yè)務(wù)比閉環(huán)中不斷豐富成長的會員數(shù)據(jù)才是活的數(shù)據(jù),應(yīng)用字段越豐富的會員聚類才是越全面的會員畫像,應(yīng)用到營銷中才是精準(zhǔn)的。會員管理的商業(yè)價值也是在營銷中才能充分發(fā)揮體現(xiàn)。

如下圖,用戶信息在用戶端業(yè)務(wù)產(chǎn)品中進(jìn)行信息留痕留存,ETL后的數(shù)據(jù)落位到數(shù)據(jù)倉庫中,平臺或品牌運(yùn)營端,通過CRM業(yè)務(wù)產(chǎn)品對數(shù)據(jù)倉庫中的會員信息進(jìn)行管理(平臺實(shí)現(xiàn)的是全品牌全字段的會員信息管理應(yīng)用,品牌方運(yùn)營端實(shí)現(xiàn)的則是該品牌所屬的數(shù)據(jù),不同品牌間的數(shù)據(jù)是區(qū)隔的),通過對CRM業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理,在數(shù)據(jù)營銷工具產(chǎn)品中對會員進(jìn)行精準(zhǔn)投放,營銷的會員回饋數(shù)據(jù)又通過營銷用戶端回流到數(shù)據(jù)倉庫,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增補(bǔ)豐富與應(yīng)用的完整閉環(huán)。

會員營銷產(chǎn)品全景

先全面了解下各個單元的功能及其邏輯關(guān)系:

  • 用戶端(landingpage):廣義上的所有用戶與平臺系統(tǒng)產(chǎn)品的接觸點(diǎn),包括全形態(tài)的用戶端產(chǎn)品(App\H5\微信等),涉及所有業(yè)務(wù)產(chǎn)品(包括商品、服務(wù)、交易、營銷等用戶端)
  • DBW:會員數(shù)據(jù)倉庫,用戶數(shù)據(jù)在landingpage上產(chǎn)生,通過ETL,最終落位到數(shù)據(jù)倉庫中 ,用于CRM業(yè)務(wù)端調(diào)取使用;
  • 平臺運(yùn)營端:理論上,平臺運(yùn)營端能夠調(diào)用數(shù)據(jù)倉庫存儲的全量數(shù)據(jù),跨品牌統(tǒng)計描述會員屬性,對其進(jìn)行營銷使用;
  • 品牌運(yùn)營端:品牌能夠?qū)ζ淦放脐P(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的會員數(shù)據(jù)進(jìn)行管理使用,平臺可以適當(dāng)對品牌適當(dāng)匿名開放宏觀會員的統(tǒng)計數(shù)據(jù),便于品牌對同業(yè)態(tài)用戶行為進(jìn)行了解掌握,以便營銷決策;
  • 數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品:所有的數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品,都是有人(會員數(shù)據(jù))、渠道(溝通工具)、時段(投放時段)三個維度資源構(gòu)成,具體說就是在什么樣的時段內(nèi)通過什么渠道對什么樣的人進(jìn)行營銷內(nèi)容的投放。

以下詳細(xì)介紹下基于會員數(shù)據(jù)營銷的商業(yè)邏輯:

  1. 效果營銷:CPM\CPC\CPA\CPS,該類強(qiáng)調(diào)營活動的ROI。該類營銷活動,需要找到精準(zhǔn)的投放人群,選擇優(yōu)質(zhì)的渠道,并要把握所選渠道用戶活躍的特征時段進(jìn)行投放,這也才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容穩(wěn)定的情況下的最優(yōu)產(chǎn)出比;
  2. 渠道營銷:平臺掌握與用戶的溝通渠道,該類營銷活動按走通道的量來進(jìn)行收費(fèi)。如,SMS短信營銷就是如此,但不同信用等級的短信通道費(fèi)用通常也有所差異;
  3. 按照固定時段人群投放:數(shù)據(jù)營銷中,人的資源總吸取是稀缺資源,不同渠道的對用戶的信息投放在一定時段內(nèi)也是有限的,如微信公眾號,服務(wù)號1個月內(nèi)的主動推送不超過4次;不同的平臺為了保證用戶體驗(yàn),也做了一定時段內(nèi),用戶信息推送的頻次。如促銷短信,APP push信息等
  4. 數(shù)據(jù)報告:宏觀數(shù)據(jù)報告,行業(yè)分析報告,競品分析報告等。站在品牌的角度,單憑有限的品牌數(shù)據(jù),很難全局掌握市場動向,因此,滿足品牌市場訴求的報告對其決策是很有意義的

以上會員管理的價值及商業(yè)邏輯的理解是本人結(jié)合自身經(jīng)歷的產(chǎn)品(eg:Marketo、效果營銷競拍產(chǎn)品、epr系統(tǒng)產(chǎn)品、)經(jīng)歷的總結(jié),本著學(xué)習(xí)交流的態(tài)度發(fā)此文,如有疑異或好的建議,歡迎拍磚打賞,歡迎批評指正!

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作者:Reuter,知乎專欄:電商CRM規(guī)劃

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  2. 干貨,學(xué)習(xí)了

    來自北京 回復(fù)
  3. 看完這一篇,默默回去看之前的,支持下

    來自廣東 回復(fù)
    1. 謝謝支持 ??

      來自上海 回復(fù)