近期一直在跟大家分享CRM產(chǎn)品設(shè)計中的邊邊角角的細(xì)節(jié)，今天跟大家說點(diǎn)廣泛點(diǎn)的話題，在此跟大家聊聊下我理解的會員管理價值及其商業(yè)邏輯。

CRM的價值在于對會員信息的管理以及對會員進(jìn)行價值稱量后的區(qū)隔管理。會員信息的管理，需要對會員有全字段信息（如：基礎(chǔ)信息、行為記錄等）的記錄及完整的畫像呈現(xiàn)；會員價值稱量區(qū)隔，就是對不同的會員進(jìn)行價值稱量后進(jìn)行多維度的聚類分組，對不同聚類屬性的分組用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷、區(qū)分交易等。

通常意義上的會員管理系統(tǒng)只是會員信息的記錄及管理。會員數(shù)據(jù)需要不斷在營銷應(yīng)用中的完善擴(kuò)展，通過營銷活動用戶留痕留存的信息記錄，不斷完善擴(kuò)充會員信息，在業(yè)務(wù)比閉環(huán)中不斷豐富成長的會員數(shù)據(jù)才是活的數(shù)據(jù)，應(yīng)用字段越豐富的會員聚類才是越全面的會員畫像，應(yīng)用到營銷中才是精準(zhǔn)的。會員管理的商業(yè)價值也是在營銷中才能充分發(fā)揮體現(xiàn)。

如下圖，用戶信息在用戶端業(yè)務(wù)產(chǎn)品中進(jìn)行信息留痕留存，ETL后的數(shù)據(jù)落位到數(shù)據(jù)倉庫中，平臺或品牌運(yùn)營端，通過CRM業(yè)務(wù)產(chǎn)品對數(shù)據(jù)倉庫中的會員信息進(jìn)行管理（平臺實(shí)現(xiàn)的是全品牌全字段的會員信息管理應(yīng)用，品牌方運(yùn)營端實(shí)現(xiàn)的則是該品牌所屬的數(shù)據(jù)，不同品牌間的數(shù)據(jù)是區(qū)隔的），通過對CRM業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，在數(shù)據(jù)營銷工具產(chǎn)品中對會員進(jìn)行精準(zhǔn)投放，營銷的會員回饋數(shù)據(jù)又通過營銷用戶端回流到數(shù)據(jù)倉庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增補(bǔ)豐富與應(yīng)用的完整閉環(huán)。

會員營銷產(chǎn)品全景

先全面了解下各個單元的功能及其邏輯關(guān)系：

• 用戶端（landingpage）：廣義上的所有用戶與平臺系統(tǒng)產(chǎn)品的接觸點(diǎn)，包括全形態(tài)的用戶端產(chǎn)品（App\H5\微信等），涉及所有業(yè)務(wù)產(chǎn)品（包括商品、服務(wù)、交易、營銷等用戶端）
• DBW：會員數(shù)據(jù)倉庫，用戶數(shù)據(jù)在landingpage上產(chǎn)生，通過ETL，最終落位到數(shù)據(jù)倉庫中 ，用于CRM業(yè)務(wù)端調(diào)取使用；
• 平臺運(yùn)營端：理論上，平臺運(yùn)營端能夠調(diào)用數(shù)據(jù)倉庫存儲的全量數(shù)據(jù)，跨品牌統(tǒng)計描述會員屬性，對其進(jìn)行營銷使用；
• 品牌運(yùn)營端：品牌能夠?qū)ζ淦放脐P(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的會員數(shù)據(jù)進(jìn)行管理使用，平臺可以適當(dāng)對品牌適當(dāng)匿名開放宏觀會員的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，便于品牌對同業(yè)態(tài)用戶行為進(jìn)行了解掌握，以便營銷決策；
• 數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品：所有的數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品，都是有人（會員數(shù)據(jù)）、渠道（溝通工具）、時段（投放時段）三個維度資源構(gòu)成，具體說就是在什么樣的時段內(nèi)通過什么渠道對什么樣的人進(jìn)行營銷內(nèi)容的投放。

以下詳細(xì)介紹下基于會員數(shù)據(jù)營銷的商業(yè)邏輯：

1. 效果營銷：CPM\CPC\CPA\CPS，該類強(qiáng)調(diào)營活動的ROI。該類營銷活動，需要找到精準(zhǔn)的投放人群，選擇優(yōu)質(zhì)的渠道，并要把握所選渠道用戶活躍的特征時段進(jìn)行投放，這也才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容穩(wěn)定的情況下的最優(yōu)產(chǎn)出比；
2. 渠道營銷：平臺掌握與用戶的溝通渠道，該類營銷活動按走通道的量來進(jìn)行收費(fèi)。如，SMS短信營銷就是如此，但不同信用等級的短信通道費(fèi)用通常也有所差異；
3. 按照固定時段人群投放：數(shù)據(jù)營銷中，人的資源總吸取是稀缺資源，不同渠道的對用戶的信息投放在一定時段內(nèi)也是有限的，如微信公眾號，服務(wù)號1個月內(nèi)的主動推送不超過4次；不同的平臺為了保證用戶體驗(yàn)，也做了一定時段內(nèi)，用戶信息推送的頻次。如促銷短信，APP push信息等
4. 數(shù)據(jù)報告：宏觀數(shù)據(jù)報告，行業(yè)分析報告，競品分析報告等。站在品牌的角度，單憑有限的品牌數(shù)據(jù)，很難全局掌握市場動向，因此，滿足品牌市場訴求的報告對其決策是很有意義的

以上會員管理的價值及商業(yè)邏輯的理解是本人結(jié)合自身經(jīng)歷的產(chǎn)品（eg：Marketo、效果營銷競拍產(chǎn)品、epr系統(tǒng)產(chǎn)品、）經(jīng)歷的總結(jié)，本著學(xué)習(xí)交流的態(tài)度發(fā)此文，如有疑異或好的建議，歡迎拍磚打賞，歡迎批評指正！

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作者：Reuter，知乎專欄：電商CRM規(guī)劃

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