本文以“廣告創(chuàng)意”為主要內(nèi)容，通過一些例舉分析，明確指出廣告營(yíng)銷方面“新”的定義。前不久才火爆的“跨年演講”由于不“新”也成為過去式，所以把握住作者講述的創(chuàng)新精髓，廣告人的營(yíng)銷難題也會(huì)“迎刃而解”。

不知道你有沒有注意到一個(gè)現(xiàn)象：

羅振宇的跨年演講火了之后，吳曉波也開始跨年演講了，劉潤(rùn)、任澤平、管清友也都開始跨年演講了！

當(dāng)跨年演講“遍地開花”的時(shí)候，一點(diǎn)也不稀罕的時(shí)候，我們突然發(fā)現(xiàn)：跨年演講已經(jīng)沒有創(chuàng)意了，開始沒意思了！

這是為什么呢？原因是：太多了，就不“最”了。

當(dāng)一種事物“見怪不怪”的時(shí)候，其實(shí)也就失去了“創(chuàng)意性”，引起的傳播效果也會(huì)大打折扣。

而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是，通過獨(dú)特的技術(shù)手法，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品牌內(nèi)涵，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。注意，一切廣告創(chuàng)意的最根本目的，還是促進(jìn)銷售！

如果創(chuàng)意效果不佳時(shí)，引起的關(guān)注與觸動(dòng)就會(huì)降低，銷售的可能性會(huì)更低！因此創(chuàng)意想要發(fā)動(dòng)最大傳播效果，它所引起的獨(dú)特性或震撼性體驗(yàn)要足夠，并且最好展現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買理由，最終打動(dòng)消費(fèi)者。

簡(jiǎn)化創(chuàng)意的生成邏輯，一句話：聯(lián)系產(chǎn)品點(diǎn)，打造“最”時(shí)刻。

一、理解“最”時(shí)刻：前所未有的心靈體驗(yàn)

什么樣的創(chuàng)意，具有傳播性？翻看之前的廣告案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：自稱創(chuàng)意的廣告很多，但真正具有“煽動(dòng)性”的廣告案例乏善可陳。

這里面涉及一個(gè)人性的原罪：喜新厭舊。

葉茂中在《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》里寫道：”即便這個(gè)世界如何改變，人的根本屬性不會(huì)改變，人就是人，有血有肉有欲望的高級(jí)動(dòng)物，避重就輕、趨利避害、喜新忘舊、好吃懶做、占便宜的根本不會(huì)改變。即便是碎片化令他們的注意力無(wú)法集中，只要掌握了他們的本能，吸引他們并非難事?！?/p>

林桂枝在《秒贊》中也提過：”「金錢統(tǒng)治世界」是不變的,「消費(fèi)者的大腦是媒體」是不變的?！?/p>

說(shuō)白了，無(wú)論世界如何改變，人性的“原欲”不曾改變?？催^的東西不覺得新奇，曾經(jīng)擁有的不覺得珍惜，舊有的模式會(huì)覺得厭倦，由此人們呼喚和渴望“前所未有”的體驗(yàn)與創(chuàng)新。

這種體驗(yàn)與創(chuàng)新，就是“最”時(shí)刻，往往讓人心靈為之震動(dòng)，產(chǎn)生一種耳目一新的心靈體驗(yàn)。

“最”時(shí)刻，也有很多種。比如，”最稀缺”——NASA發(fā)起的活動(dòng)“把你的名字送上火星”，為所有參與者制造了一場(chǎng)奇妙的火星之旅。一份去火星的旅行門票，你只需要付出一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，就可以獲得！

還有，”最夸張”——空中籃球賽這種創(chuàng)意的形式，讓籃框飛起來(lái)，制造年輕人喜歡的“稀缺感”！

“最高”——在高達(dá)828米的迪拜哈利法塔上，阿聯(lián)酋航空推出了「我們?cè)谑澜缰畮p」的創(chuàng)意營(yíng)銷，并讓一位空姐站在塔尖，舉起紙板，展現(xiàn)文字卡片，傳遞航空公司恢復(fù)新業(yè)務(wù)線路的訊息。這種最高的創(chuàng)意，自然引起了超高的聲量。

“最震撼”——拉斯維加斯的最大球型體驗(yàn)中心MSG Sphere，由160,000平方英尺的LED屏幕構(gòu)成，耗資18億美元，由此形成了世界上最大的超級(jí)媒介。這種球型影院的設(shè)計(jì)，可以播放電影、開明星演唱會(huì)、播放廣告等等，極度震撼。

“最可愛”——日本的大米包裝，瞬間拉近好感度。

以及“最無(wú)聊”——一個(gè)廣告牌打算放置12年，以此驗(yàn)證產(chǎn)品的耐久性。

那些極具創(chuàng)意感的廣告，可以形成超級(jí)傳播的內(nèi)容，往往具有一個(gè)“最”時(shí)刻，為受眾形成前所未有的心靈體驗(yàn)。想想我們感到驚喜又具有分享欲的人生大事件，基本都符合這個(gè)肌理。

二、 打造“最”時(shí)刻：扭曲力場(chǎng)與物理變形

知道了創(chuàng)意的基本構(gòu)造，即體驗(yàn)“最”時(shí)刻。那么，如何打造“最”時(shí)刻？基于對(duì)眾多自傳播性內(nèi)容和案例的歸納總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)打造“最”時(shí)刻的兩大方法：

1. 扭曲力場(chǎng)：改變現(xiàn)實(shí)為夢(mèng)幻感知

扭曲力場(chǎng)來(lái)自于《星際迷航》的科幻名詞，后來(lái)被用來(lái)形容喬布斯的強(qiáng)大氣場(chǎng)，它是指一種“混淆視聽的控制能力”，依靠這一神秘力量改變大眾認(rèn)知乃至于改變世界。

它與創(chuàng)意的根本原理相似，通過對(duì)現(xiàn)實(shí)材質(zhì)的重新組合/加工，制造出夢(mèng)幻的感知，形成記憶度及分享欲，從而引發(fā)大眾的轉(zhuǎn)發(fā)欲望。

夢(mèng)幻感知的核心是帶來(lái)超級(jí)體驗(yàn)，產(chǎn)生超越現(xiàn)實(shí)感，形成最獨(dú)特的記憶與認(rèn)知，激活自傳播的機(jī)制。

①完成不可能完成的愿望

人都做過會(huì)飛的夢(mèng)想，如果創(chuàng)意能實(shí)現(xiàn)它，就能“完成”這一愿望，就能在感官上給人印記，給人分享的理由。在我的印象里，有兩支會(huì)“飛”的廣告，至今想起來(lái)依然覺得創(chuàng)意與新奇。

一支是AirPods的特效廣告《彈》，講述一個(gè)男人自從戴上耳機(jī)之后，所碰觸的世界都成了彈床，他具有了Q彈的能力。音樂帶來(lái)的那種舒暢被具象化為了“彈”這一觸感，從此成為經(jīng)典。

另一支是Burberry的“漂舞”，田野間一群舞者穿上品牌羽絨服，跳躍舞蹈，自由舒服地漂浮空中，既突然了產(chǎn)品的特性-輕薄，又傳遞出品牌營(yíng)造的舒適氛圍。

讓人飛起來(lái)，是一件脫離現(xiàn)實(shí)、類似夢(mèng)境的感知。扭曲力場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，正是讓現(xiàn)實(shí)夢(mèng)境化，制造出非同一般的體驗(yàn)感，從而產(chǎn)生引發(fā)傳播的創(chuàng)意。

②創(chuàng)造引發(fā)感動(dòng)的情緒場(chǎng)景

夢(mèng)幻狀態(tài)本身就是一種感覺，一種抽象的體驗(yàn)，一種情緒。創(chuàng)造令人感動(dòng)的情緒場(chǎng)景，不同于日常生活內(nèi)容，自然便形成了“最”時(shí)刻。

感人、大笑、恐懼、焦慮、自由等等，讓這些情緒注入枯燥和刻板的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景之中，形成了一種“張力”，于是便具有了創(chuàng)意性。

怎么來(lái)操作？思維模型是：產(chǎn)品特性+情緒場(chǎng)景。比如，你的產(chǎn)品是剃須刀，如何結(jié)合愛情場(chǎng)景，做一場(chǎng)創(chuàng)意？愛情的意象是什么？玫瑰。玫瑰想要和剃須刀做結(jié)合，就可以利用“胡渣去掉之后，男人會(huì)有新驚喜”的創(chuàng)意感知來(lái)進(jìn)行，Wilkinson剃須刀的情人節(jié)廣告牌，就是“拔掉胡須領(lǐng)取玫瑰”的創(chuàng)意。

比如，孤獨(dú)的時(shí)候，你有沒有想抱抱自己？如果把這種情緒放大，做成一張海報(bào)，或許可以是下面這種形式。巴西一家性用品電商品牌Amare Sex Shop，就利用孤獨(dú)情緒，展現(xiàn)“擁抱自己”的形式，讓人產(chǎn)生內(nèi)容的共情。

扭曲力場(chǎng)的關(guān)鍵，是讓原本平凡又普通的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增添一種夢(mèng)幻的情緒氛圍。好比在一望無(wú)際的沙漠里長(zhǎng)出的椰子樹，人們會(huì)為那個(gè)綠蔭之所與解渴之地奔襲而去。創(chuàng)意就是為無(wú)聊的現(xiàn)實(shí)種上“夢(mèng)幻之樹”，打造出令人觸動(dòng)的“最”時(shí)刻。

2. 物理變形：突破現(xiàn)實(shí)化場(chǎng)景桎梏

有別于“扭曲力場(chǎng)”的創(chuàng)意方式，另一種創(chuàng)意思路更重形式感，而且思考邏輯也更簡(jiǎn)單?，F(xiàn)實(shí)生活中，事物都有自己的物理邊界。比如桌椅、手機(jī)、電腦等，大小都有可適用范圍，太大太小都不實(shí)用。正因?yàn)槿绱?，事物被自己的物理屬性固化住了，見慣不慣了，就不“最”了。

好創(chuàng)意必須打破這種界限，沖破現(xiàn)實(shí)性的場(chǎng)景桎梏，從而產(chǎn)生前所未有的“第一次”體驗(yàn)。具體方法也十分簡(jiǎn)單：大的變小，小的變大。多的減少，少的增多。無(wú)的變有，有的變無(wú)。

①大的變小

很典型的微縮攝影，就是這種形式。將現(xiàn)實(shí)物體縮小，產(chǎn)生新奇感，引發(fā)傳播。

②小的變大

小的變大，此類形式在創(chuàng)意中應(yīng)運(yùn)非常之多，五花八門。比如，產(chǎn)品放大，Vans讓鞋子像車一樣跑起來(lái)；美的用空調(diào)擺成了一個(gè)活動(dòng)二維碼。

場(chǎng)景放大，名創(chuàng)優(yōu)品把一棟樓刷成了日歷。

③多的減少

一個(gè)鏤空的肖像，去掉具象的所指，成為全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的照片。此時(shí)，什么都可以不表達(dá)，鏤空的部分可以讓每個(gè)人都去填充。

④少的聚多

將無(wú)數(shù)海洋垃圾聚合在一起，形成一條巨大的鯨魚，時(shí)刻提醒城市里的人注意環(huán)境保護(hù)。

還有，杜蕾斯不久前用20萬(wàn)盒產(chǎn)品做的秀場(chǎng)，引發(fā)了一眾熱議。

⑤遠(yuǎn)的拉近

把月球拉進(jìn)眼前，是不是一次近距離的“最”體驗(yàn)？改變物理屬性，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的新體驗(yàn)。

⑥近的拉遠(yuǎn)

各種產(chǎn)品宣傳片的太空之旅，都是將自己的場(chǎng)景推向外太空，制造夢(mèng)幻感。

總之，一切可以改變?cè)a(chǎn)品物理屬性的形式，都可以創(chuàng)意性地制造出想象空間，也都可以打造出前所未有的“最”時(shí)刻。

一句話：好創(chuàng)意等于最時(shí)刻，最時(shí)刻引發(fā)自傳播。