近年來，MCN機(jī)構(gòu)正在逐漸發(fā)展，如今已然走到發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他們并不滿足于傳統(tǒng)角色，而是另外開拓新的商業(yè)化邊界，尋找更多機(jī)會(huì)。MCN機(jī)構(gòu)為何要探索自有品牌的打造？他們又差在哪里？

近兩年，MCN機(jī)構(gòu)正在逐漸面臨長效發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折期，發(fā)展降速、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題亟待解決。面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，如今的MCN公司不再滿足于傳統(tǒng)的達(dá)人孵化、品牌服務(wù)商的角色，開始探索新的商業(yè)化邊界，以求獲取更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

過去，MCN機(jī)構(gòu)的功能更多是利用自身的達(dá)人資源與影響力與品牌開展合作進(jìn)行內(nèi)容輸出或者直播帶貨。而如今，越來越多機(jī)構(gòu)開始探索自有品牌的布局與發(fā)展，嘗試將產(chǎn)品與達(dá)人資源進(jìn)行深度融合，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤的最大化。

微念推出酸辣粉、交個(gè)朋友打造自有服裝品牌“重新加載”、無憂傳媒與后古合作創(chuàng)立“RED ON 紅顏社”……MCN機(jī)構(gòu)的自有品牌得益于機(jī)構(gòu)在營銷渠道的影響力，都收獲了不小的平臺(tái)聲量，但這同樣也成為了其發(fā)展的制約。

一些MCN機(jī)構(gòu)的自有品牌在發(fā)展過程中過于追求流量，有些急于求成，而忽略了產(chǎn)品本身的打造。同時(shí)，一些機(jī)構(gòu)拓展品牌業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與精力不足，在口碑維護(hù)和長線發(fā)展上沒有完善的規(guī)劃，往往拋出一個(gè)所謂的“重磅炸彈”后便沒了后續(xù)，導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)占有率和用戶認(rèn)知度較低。

前有微念等機(jī)構(gòu)推出的自有品牌成功打開市場(chǎng)，后有yes IC、水之澳等多個(gè)品牌相繼虧損，半路“夭折”，它們究竟差在哪里？MCN機(jī)構(gòu)為何要探索自有品牌的打造？

一、優(yōu)勢(shì)突出，劣勢(shì)明顯

當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)的自有品牌主要分為兩種模式，第一是以達(dá)人自身為標(biāo)簽打造的新消費(fèi)品牌，其優(yōu)勢(shì)在于達(dá)人的知名度與粉絲基礎(chǔ)，依靠達(dá)人的信任背書提升品牌力。第二則是MCN機(jī)構(gòu)自身進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓寬，完全獨(dú)立運(yùn)營的品牌，這類品牌往往會(huì)與機(jī)構(gòu)、達(dá)人的名字區(qū)分開，僅利用自身的營銷優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌推廣。

例如微念打造的李子柒同名螺螄粉品牌就是利用達(dá)人自身的影響力實(shí)現(xiàn)品牌破圈。截至2022年9月，其官方自營旗艦店銷量超過87萬，銷售額超過4700萬。

圖為微念螺螄粉品牌電商平臺(tái)截圖

與微念不同，上海的MCN機(jī)構(gòu)縉嘉則是將達(dá)人資源與流量作為營銷的切入點(diǎn)，以此來打造全新的品牌，拓寬商業(yè)化路徑。機(jī)構(gòu)擁有幫助眾多美妝品牌進(jìn)行營銷推廣的經(jīng)驗(yàn)，先后推出了且初、everbab等美妝品牌，主打百元左右的價(jià)格市場(chǎng)?？N嘉的自有品牌借由程十安、李溪芮等明星、KOL的影響力切中了年輕用戶的消費(fèi)偏好，其天貓店鋪的累計(jì)粉絲量已超過140萬。

圖為縉嘉美妝品牌電商平臺(tái)截圖

整體來看，當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)成立自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于流量IP、供應(yīng)渠道、產(chǎn)品銷售三個(gè)方面。

首先，MCN機(jī)構(gòu)了解用戶群體的需求，能夠基于達(dá)人的互動(dòng)、消費(fèi)數(shù)據(jù)尋找品牌的突破口。達(dá)人龐大的粉絲群體成為了品牌成立初期的重要私域資源，達(dá)人能夠第一時(shí)間接收粉絲群體對(duì)產(chǎn)品的反饋，在一定程度上降低品牌的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。達(dá)人自身的帶貨屬性為品牌提供了天然的營銷與銷售渠道，有利于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行種草、轉(zhuǎn)化。其次，長期的直播帶貨合作，讓MCN機(jī)構(gòu)積累了一定的供應(yīng)鏈資源，能夠更高效地與工廠進(jìn)行合作，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

然而，流量是MCN自有品牌的最大優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是劣勢(shì)的“放大器”，更容易讓品牌甚至機(jī)構(gòu)自身的聲譽(yù)陷入被動(dòng)之中。

去年年初，交個(gè)朋友旗下的服裝品牌重新加載推出了BK休閑鞋，“似曾相識(shí)”的設(shè)計(jì)讓品牌陷入了輿論之中。同時(shí)，在店鋪的評(píng)論區(qū)，也有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提出質(zhì)疑。隨后，羅永浩親自發(fā)文澄清，稱品牌采用的是已過專利保護(hù)期的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品是“同樣品質(zhì)，1/3的價(jià)格”。誠然，重新加載依靠產(chǎn)品超高的性價(jià)比收獲了大量的消費(fèi)群體，但種種輿論也為品牌帶來了一定程度的負(fù)面影響。

圖為微博截圖

MCN機(jī)構(gòu)打造產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，以達(dá)人運(yùn)營與孵化的思維發(fā)展品牌，很容易陷入盲目追求流量的漩渦中?；貧w產(chǎn)品、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)才是品牌長久發(fā)展的保障。

二、環(huán)境驅(qū)使，機(jī)構(gòu)尋求新突破

近些年來，大部分MCN機(jī)構(gòu)的自有品牌尚處在摸索的階段，真正成功出圈的相對(duì)較少，即便如此，仍有許多機(jī)構(gòu)前赴后繼。歸根結(jié)底，這是因?yàn)楫?dāng)下MCN機(jī)構(gòu)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，急需探索商業(yè)化的新方向。

《2022克勞銳中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出、商業(yè)化放緩，規(guī)范化流程不清晰等問題。同時(shí)，在平臺(tái)流量紅利期漸漸消退后，市場(chǎng)進(jìn)入到存量階段，機(jī)構(gòu)獲取流量增長出現(xiàn)壓力。

報(bào)告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)

隨著變現(xiàn)不穩(wěn)定、入局門檻較低等問題的顯現(xiàn)，資本市場(chǎng)對(duì)于MCN行業(yè)的態(tài)度逐漸“冷卻”，這使得部分從業(yè)者開始探索機(jī)構(gòu)新的商業(yè)化賽道。加之新消費(fèi)賽道發(fā)展的火熱，MCN機(jī)構(gòu)基于自身優(yōu)勢(shì)成立自有品牌變得合情合理。

同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人IP具有不穩(wěn)定性與時(shí)效性，達(dá)人自身的影響力在一定程度上會(huì)隨著時(shí)間逐漸減弱，選擇在自身影響力較強(qiáng)的時(shí)間點(diǎn)創(chuàng)立自有品牌，能夠有效延長達(dá)人IP的生命周期，品牌取得成功后，也能進(jìn)一步放大IP自身的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的變現(xiàn)。

在平臺(tái)的角度來看，直播電商的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)完善，各大短視頻平臺(tái)也逐漸加強(qiáng)自身的電商渠道建設(shè)，這為MCN機(jī)構(gòu)自有品牌的銷售提供了外部的便利條件。以往來說，無論是機(jī)構(gòu)還是達(dá)人，想要成立品牌都需要將短視頻與社交平臺(tái)作為營銷宣傳的主陣地，銷售則要在傳統(tǒng)的貨架電商渠道完成，這個(gè)轉(zhuǎn)移的過程中，自身的粉絲資源會(huì)存在一定程度的流失。而現(xiàn)在，社交平臺(tái)與短視頻平臺(tái)具備電商的功能，品牌可以直接完成粉絲對(duì)群體的觸達(dá)，提高轉(zhuǎn)化效率。

除此之外，過度依賴頭部達(dá)人已成為目前絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的共同困擾，即使是行業(yè)頭部公司也依然面臨人才儲(chǔ)備不足的問題，達(dá)人出走以及契約紛爭(zhēng)成為近一兩年MCN機(jī)構(gòu)面臨的重要問題，并且仍未有根本的解決途徑。從這一點(diǎn)上來看，成立自有品牌能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)自身提供一層發(fā)展保障，從側(cè)面降低對(duì)于達(dá)人本人的依賴。

整體來看，MCN機(jī)構(gòu)打造自有品牌的目的是為了拓寬自身變現(xiàn)的方式，以此來提高變現(xiàn)的持續(xù)性與穩(wěn)定性，帶來商業(yè)上的新增長。但經(jīng)營品牌終究不是MCN機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)，只有深化內(nèi)功，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈整合能力才能爭(zhēng)取在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中整得一席之地。

三、從流量思維到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來說，內(nèi)容與流量是發(fā)展的基礎(chǔ)，屬于以流量思維驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營模式，機(jī)構(gòu)們往往不具備專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)知識(shí)，在打造自有品牌的過程中往往會(huì)陷入“唯流量”的誤區(qū)之中。

如果說自有品牌通過營銷贏得消費(fèi)者關(guān)注的過程能夠充分發(fā)揮流量的優(yōu)勢(shì)，那么產(chǎn)品的打造就是品牌長效發(fā)展的根本動(dòng)力。大多數(shù)的MCN自有品牌是與代工廠合作進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，自身對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)投入不足，這導(dǎo)致許多自有品牌的產(chǎn)品并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而消耗了機(jī)構(gòu)與達(dá)人自身的用戶信任感。流量可以放大品牌優(yōu)勢(shì)，同樣也能使負(fù)面聲音快速傳播，只有以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，將流量作為觸達(dá)手段才能從根本規(guī)避內(nèi)容營銷帶來的負(fù)面影響。

例如前文提到的微念，機(jī)構(gòu)投資建設(shè)了螺螄粉生產(chǎn)工廠與原材料基地，從供應(yīng)鏈源頭開始進(jìn)行把控，并針對(duì)當(dāng)下年輕用戶的消費(fèi)偏好進(jìn)行了包裝與口味調(diào)整，除營銷外也重視產(chǎn)品力的塑造，使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的螺螄粉賽道脫穎而出。

同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)的自有品牌多是聚焦一個(gè)固定賽道，且這個(gè)賽道往往是旗下達(dá)人深耕的專業(yè)領(lǐng)域，這對(duì)于消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)知有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。然而，自有品牌的成立時(shí)間普遍較短，尚未建立影響力與知名度，用戶對(duì)其產(chǎn)品的信任感會(huì)天然弱于傳統(tǒng)品牌。

以戶外垂類為例，戶外產(chǎn)品的功能性相對(duì)較強(qiáng)，生產(chǎn)難度與技術(shù)含量更高，用戶對(duì)于戶外產(chǎn)品的專業(yè)性有較高的要求。這就使得戶外品牌需要對(duì)大多數(shù)用戶進(jìn)行一定的認(rèn)知普及和習(xí)慣培養(yǎng)，并擁有專業(yè)的技術(shù)支持。因此，當(dāng)下的戶外品類中，仍然是傳統(tǒng)的戶外品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，較少有新興品牌出圈。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，需要在運(yùn)營品牌的過程中強(qiáng)化產(chǎn)品思維，而不是單純滿足于依靠流量把產(chǎn)品賣出去，造成一種虛假繁榮。在強(qiáng)大的代銷、運(yùn)營、談判能力基礎(chǔ)上，提升自身供應(yīng)鏈整合能力或是打造自主供應(yīng)鏈，一改尋求代工廠合作的模式，轉(zhuǎn)型成為“品牌孵化基地”，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品化。

如今，紅人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由“野蠻生長”過渡到穩(wěn)定向前的階段，有的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)新經(jīng)營模式，探索新的內(nèi)容變現(xiàn)方式，有的逐漸轉(zhuǎn)型甚至退出MCN的舞臺(tái)。推出自有品牌或許只是MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展中的一次嘗試，但機(jī)構(gòu)仍然要保持對(duì)內(nèi)容的初心和對(duì)品牌的敬畏，重視產(chǎn)品的打造，努力經(jīng)營出被消費(fèi)者長期認(rèn)可與支持的優(yōu)秀品牌。