“客戶體系設(shè)計(jì)揭秘，會(huì)員商戶各有千秋?！?在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，客戶體系設(shè)計(jì)至關(guān)重要。三戶模型如何運(yùn)作？會(huì)員派和商戶派又有何區(qū)別與特點(diǎn)？

做支付的除了斷通道以外，最頭疼的問題可能就是客戶入網(wǎng)被卡住了，需要協(xié)調(diào)一堆人來解決審核、配置與授權(quán)問題。即使解決了有時(shí)也很難抵消客戶的怨氣。

其實(shí)客戶體系的設(shè)計(jì)也代表了一家公司運(yùn)作機(jī)制，以及對(duì)待客戶的態(tài)度。因此，很多讀者在咨詢我如何優(yōu)化商戶系統(tǒng)的時(shí)候，我都會(huì)問清楚他們公司開展的是什么業(yè)務(wù)，需要解決什么問題，然后再給出建議。

我這么做的目的就是想幫助他定位問題，并找到解決的途徑。而我思考問題的核心就是“三戶模型”，它會(huì)讓你去全局的思考和定位問題，找到最優(yōu)解。

考慮到理論設(shè)計(jì)需要實(shí)踐，本文也給出了一個(gè)實(shí)際的客戶體系設(shè)計(jì)的例子，詳細(xì)拆解三戶模型實(shí)踐和應(yīng)用。

好在介紹客戶體系設(shè)計(jì)之前，我們先回顧下什么是三戶模型。

01 三戶模型原理

好的錢包或賬戶產(chǎn)品并不會(huì)直接展示資金賬戶的原始信息，而是需要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和包裝。這類產(chǎn)品大多遵循“客戶、用戶、賬戶”的設(shè)計(jì)原則。支付寶為就是一個(gè)很好的例子。下面我們來他是如何使用三戶模型來設(shè)計(jì)客戶體系的。

1.1. 什么是三戶

圖1 三戶的客戶旅程

1、客戶

客戶就是“你的真實(shí)身份”，個(gè)人或企業(yè)的唯一社會(huì)標(biāo)識(shí)，如身份證信息或企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照號(hào)。支付寶通過實(shí)名認(rèn)證來識(shí)別并記錄客戶的唯一身份，無論用戶角色如何變化。

2、用戶

用戶就是“你的使用者身份”，個(gè)人或企業(yè)使用產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，會(huì)通過操作員或管理員等賬號(hào)登錄。用戶可以擁有多個(gè)身份，以體驗(yàn)不同的產(chǎn)品服務(wù)。特別是在對(duì)公賬戶中，用戶身份就更復(fù)雜，因?yàn)橘~戶通常由企業(yè)員工而非法人來管理。

3、賬戶

賬戶就是“你用錢時(shí)的身份”，這里的錢包括存款、債權(quán)、收益等。每個(gè)用戶身份都需綁定賬戶以提供支付結(jié)算服務(wù)。

1.2. 三戶兩個(gè)流派

在討論客戶體系設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須要知道客戶體系設(shè)計(jì)有哪些流派，你所在的公司屬于哪個(gè)流派，然后再對(duì)癥下藥。否則用錯(cuò)藥，不僅不解決問題還會(huì)越搞越亂。

在支付行業(yè)，客戶體系分為兩個(gè)流派，一種是以網(wǎng)絡(luò)支付為代表的會(huì)員派、一種是銀行卡收單為代表的商戶派。

圖2 會(huì)員派與商戶派

1、網(wǎng)絡(luò)支付的“會(huì)員派”

提供網(wǎng)絡(luò)支付和移動(dòng)支付服務(wù)的平臺(tái)，天然的認(rèn)為平臺(tái)上的所有客戶都是他們的用戶，并且傾向于通過線上渠道獲取客戶、簽訂協(xié)議及完成交易。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，它們采用會(huì)員的形式管理客戶、支付產(chǎn)品、賬戶。這種模式的典型代表包括微信、支付寶及其他互聯(lián)網(wǎng)支付公司。這個(gè)流派的優(yōu)勢(shì)在于客戶管理體系簡(jiǎn)潔明了，線上業(yè)務(wù)開展便捷；但劣勢(shì)則是對(duì)多層級(jí)賬戶體系擴(kuò)展性較差（如微信花費(fèi)三年時(shí)間才完成服務(wù)商和分賬體系的升級(jí)）。

對(duì)于二級(jí)商戶的擴(kuò)展，有兩種常見方法：

1. 子商戶模式：在特約商戶賬戶下創(chuàng)建子商戶賬戶，限制其獨(dú)立登錄權(quán)限，僅允許通過上級(jí)商戶進(jìn)行線上操作。
2. 服務(wù)商授權(quán)：即保留特約商戶的登錄注冊(cè)功能，而二級(jí)商戶則通過向平臺(tái)授權(quán)產(chǎn)品使用權(quán)來實(shí)現(xiàn)線上操作。典型的代表就是微信。

無論哪種方式，基于會(huì)員的產(chǎn)品授權(quán)機(jī)制僅能支持二級(jí)商戶體系，無法進(jìn)一步擴(kuò)展到三級(jí)及以上。

2、銀行卡收單“商戶派”

以銀行卡收單機(jī)構(gòu)為主的“商戶派”，他們由于是線下區(qū)域展業(yè)為主，因此，他們天然的依賴渠道商、代理商、服務(wù)商來幫他們拓展商戶，因此他們需要一個(gè)多層級(jí)的商戶體系結(jié)構(gòu)。

這種體系的特點(diǎn)是很強(qiáng)的商戶擴(kuò)展性，商戶可以拓展多個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)可以按照角色掛載不同類型的商戶。

他的缺點(diǎn)也很明顯“容易亂”：

1）客戶身份難統(tǒng)一：

• 一個(gè)商戶既可以在A渠道商進(jìn)件也能在B渠道商這里進(jìn)件，如果對(duì)商戶數(shù)量進(jìn)行限制或者風(fēng)控，改造起來就會(huì)比較復(fù)雜，因?yàn)槟阋紤]下級(jí)商戶是否會(huì)受到影響。2）產(chǎn)品簽約關(guān)系復(fù)雜
• 多級(jí)商戶體系也帶來了產(chǎn)品簽約與審核的復(fù)雜性，比如二級(jí)商家新增一個(gè)產(chǎn)品如何授權(quán)給一級(jí)商家，授權(quán)后如何做到與其他二級(jí)商家隔離避免未審核的情況下獲得產(chǎn)品。3）商戶與產(chǎn)品多維組合
• 多級(jí)商戶身份與產(chǎn)品授權(quán)關(guān)系混合在一起，就形成一個(gè)復(fù)雜的多維矩陣的權(quán)限管理難題。

02 會(huì)員派模型設(shè)計(jì)

下面我們就以“會(huì)員派”模型為例來介紹下如何進(jìn)行三戶模型設(shè)計(jì)。（請(qǐng)注意，如果你是商戶派的模型以下內(nèi)容僅供參考）

圖3 客戶領(lǐng)域模型

在這個(gè)客戶領(lǐng)域模型中以會(huì)員模型代替了用戶模型，但是他依然遵循了統(tǒng)一客戶身份，會(huì)員多角色、賬戶與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)授權(quán)的三戶模型關(guān)系。

2.1、會(huì)員是入口

會(huì)員模型是與用戶接觸的入口，用戶注冊(cè)和登錄時(shí)，會(huì)先生成一個(gè)會(huì)員號(hào)和操作員賬號(hào)，隨后就可以不開戶的情況下就能在平臺(tái)內(nèi)瀏覽。如果用戶想使用產(chǎn)品，則引導(dǎo)其進(jìn)行綁卡、實(shí)名、簽約和開戶。

為了進(jìn)行會(huì)員的統(tǒng)一身份管理，首次注冊(cè)會(huì)同步開通一個(gè)唯一客戶號(hào)，如果已經(jīng)開通多個(gè)新的會(huì)員號(hào)則會(huì)合并到這個(gè)客戶號(hào)下。

2.2、客戶是管理視角

1）客戶是管理視角

客戶與會(huì)員的一對(duì)多關(guān)系，很容易讓人理解成客戶模型是可以被用戶感知的，其實(shí)客戶是后臺(tái)管理的視角，用戶并不能直接感知到客戶模型的存在。

2）客戶的統(tǒng)一身份

客戶這個(gè)實(shí)體提供了統(tǒng)一的客戶號(hào)，并且存放會(huì)員的身份、實(shí)名、風(fēng)控等信息。他采用了一個(gè)繼承關(guān)系，代表了他具有商戶的最基本屬性，并且可以通過客戶的角色，來擴(kuò)展個(gè)人和企業(yè)會(huì)員，或者個(gè)人或者企業(yè)商戶。

3）客戶的可擴(kuò)展性

繼承關(guān)系可能沒學(xué)過技術(shù)的同學(xué)不太好理解，實(shí)際上就是可以擴(kuò)展出三張表，個(gè)人客戶表、企業(yè)客戶表、商戶客戶表，然后通過客戶號(hào)來進(jìn)行統(tǒng)一管理。

可能有的讀者會(huì)有疑問了，如果我同時(shí)開通了會(huì)員和商戶，那數(shù)據(jù)是存兩份嗎？是的，會(huì)存兩份但是客戶號(hào)是唯一的。

這樣做的好處是，你可以使用已有的會(huì)員實(shí)名信息作為輔助信息來開通商戶，從而順利從會(huì)員升級(jí)為商戶。比如在微信中，個(gè)人用戶申請(qǐng)收款碼時(shí)，原有的實(shí)名信息可以直接使用，只需補(bǔ)充商戶經(jīng)營(yíng)信息即可。

4）統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)管理

如果要對(duì)客戶進(jìn)行管理、甚至直接風(fēng)控其下的所有賬號(hào)，通過統(tǒng)一客戶號(hào)就可以進(jìn)行攔截和控制交易和賬戶。

2.3、賬戶與產(chǎn)品

一個(gè)會(huì)員可以開通“結(jié)算戶、基本戶、保證金戶”等多個(gè)賬戶，并且簽訂不同的產(chǎn)品。如果要給二級(jí)商戶開通收單、給家人開通親情卡，可以通過產(chǎn)品與賬戶的關(guān)聯(lián)關(guān)系來授權(quán)。當(dāng)然這里的限制是，層級(jí)不能超過兩層。

03 會(huì)員模型介紹

以上的模型比較理論化，下面我們根據(jù)會(huì)員、商戶、賬戶做個(gè)逐個(gè)拆解，以展示其內(nèi)在的關(guān)系。

圖4 會(huì)員派的三戶模型

會(huì)員三戶模型，包含了面向用戶的會(huì)員角色，面向商家的商戶角色，以及底層提供交易和結(jié)算的賬戶能力。

個(gè)人和企業(yè)的客戶的會(huì)員模型基本是相似的，唯一的區(qū)別在于企業(yè)收集的信息和管理的角色要比個(gè)人多。下面我們來介紹下個(gè)人和企業(yè)會(huì)員角色下的模型應(yīng)用。

3.1. 個(gè)人會(huì)員模型

圖5 個(gè)人會(huì)員模型

1) 個(gè)人客戶

客戶的數(shù)據(jù)是在你第一次注冊(cè)實(shí)名之后就完成了認(rèn)證和登記，并且身份數(shù)據(jù)是唯一的，在你交易或者開通其他賬號(hào)時(shí)就可以快速的驗(yàn)證你的身份。

2) 個(gè)人會(huì)員

每個(gè)人都會(huì)有多個(gè)“小號(hào)”，所以個(gè)人會(huì)員他可以支持手機(jī)號(hào)、郵箱、昵稱或者通過第三方授權(quán)登錄等方式。針對(duì)每個(gè)使用者，他還提供對(duì)應(yīng)“登錄賬號(hào)、注冊(cè)信息、安全信息、綁卡信息”的存取，讓客戶可以在多個(gè)會(huì)員賬號(hào)間切換。

3) 個(gè)人賬戶

同時(shí)系統(tǒng)也會(huì)為每個(gè)“個(gè)人會(huì)員”生成一個(gè)或者多個(gè)賬戶，以便進(jìn)行交易。為什么是多個(gè)賬戶呢？因?yàn)槟闶褂玫漠a(chǎn)品可能都需要有一個(gè)對(duì)應(yīng)的賬戶，這樣才能方便結(jié)算。比如開通一個(gè)錢包要有支付賬戶，開通一個(gè)理財(cái)賬戶要綁定理財(cái)賬戶，開通信貸產(chǎn)品你要有個(gè)“信用賬戶”等。3.2. 企業(yè)會(huì)員模型

圖6 企業(yè)會(huì)員模型

企業(yè)會(huì)員的模型與個(gè)人錢包類似，只是他的審核內(nèi)容更多，審核過程要更加嚴(yán)格。

1) 企業(yè)客戶

企業(yè)客戶的唯一身份主要是“營(yíng)業(yè)執(zhí)照”（三證合一后為“統(tǒng)一信用代碼證”）以及“企業(yè)信息、法人信息、聯(lián)系人”等信息。

2) 企業(yè)會(huì)員

由于企業(yè)賬戶的使用者一般不會(huì)是法人本人，因此企業(yè)賬戶需要管理的角色就會(huì)比較多。包括“管理員、員工、出納、操作員”等，通過這些角色的權(quán)限管理為用戶分配不同的操作功能。對(duì)于支付的安全考慮企業(yè)賬戶也做得更加嚴(yán)格，在加密證書的基礎(chǔ)上還增加了UKEY以保證支付的安全。

3) 企業(yè)賬戶

企業(yè)賬戶方面與個(gè)人賬戶區(qū)別不大，主要是限額更大、經(jīng)辦與審核更多。這里就不過多贅述了。

04 商戶模型介紹

商戶模型最大的區(qū)別就是在“會(huì)員”的基礎(chǔ)上增加了商戶的信息，這里包括“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、簽約產(chǎn)品、結(jié)算信息、結(jié)算銀行卡、密鑰證書”等與開展支付業(yè)務(wù)有所需的信息。

圖7 商戶客戶模型

這個(gè)模型中對(duì)于不同的客戶身份，商戶的審核材料和要求會(huì)有不同的要求。

4.1、個(gè)人商戶：

其實(shí)個(gè)人是不具備開展支付業(yè)務(wù)的條件的，考慮到小微商戶收款的需要，也正在推出經(jīng)營(yíng)收款碼，但是交易額度限制也是非常的低。

4.2、個(gè)體商戶：

個(gè)體工商戶屬于小微企業(yè)，他也需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等信息，只是他綁定的結(jié)算銀行卡可以是法人賬戶。

4.3、企業(yè)商戶：

這是標(biāo)準(zhǔn)的商戶場(chǎng)景，他除了營(yíng)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等信息之外，他綁定的結(jié)算賬戶是企業(yè)對(duì)公賬戶。

05 賬戶模型介紹

最后我們來看下賬戶模型，賬戶模型是三戶模型中比較獨(dú)立的，他是對(duì)資金和賬務(wù)結(jié)果進(jìn)行登記，讓你看到自己每天花了多少錢，還剩下多少的余額。

5.1. 賬戶結(jié)構(gòu)

賬戶結(jié)構(gòu)有很多種組成形式，分為三戶、雙戶和單戶，其作用也各不相同。

圖8 賬戶的多種包裝形式

1）三戶模式：根據(jù)用戶不同身份提供多種角色及相應(yīng)產(chǎn)品，如個(gè)人/企業(yè)錢包賬戶、商戶收款賬戶。常見于第三方支付產(chǎn)品，支持靈活組合，適用于多身份用戶。2）雙戶模式：常見于銀行賬戶產(chǎn)品，銀行對(duì)實(shí)名認(rèn)證要求高，防止用戶利用多重身份套利。實(shí)名認(rèn)證通常面對(duì)面進(jìn)行，出現(xiàn)問題時(shí)有人工介入處理。3）單戶模式：主要用于內(nèi)部記賬，功能單一。直接開戶即可，無需額外設(shè)置。5.2. 賬戶屬性

圖9 賬戶屬性

賬戶屬性用于記賬和資金管理，包括賬戶類型、余額、每日支出、消費(fèi)額度、賬戶等級(jí)及賬務(wù)信息等。其中，“會(huì)計(jì)屬性”專門負(fù)責(zé)記錄賬務(wù)和資金變動(dòng)，可以通過單式記賬或復(fù)式記賬來實(shí)現(xiàn)，這部分內(nèi)容我們將在后續(xù)詳細(xì)介紹。5.3. 賬戶生命周期

圖10 賬戶生命周期管理

賬戶的生命周期管理讓用戶從接觸到最終的銷戶，都在你的服務(wù)范圍內(nèi)，這樣就非常方便你去營(yíng)銷客戶。

06 寫在最后

最后想說下，本文給出的模型是給大家一個(gè)借鑒，知道三戶模型這個(gè)設(shè)計(jì)思想如何在實(shí)踐中使用。我希望大家能夠?qū)W到解決所有問題的“萬人敵”的方法，而不是為了眼下困境的“拿來主義”，而放棄了全局思考。