2018年，我國的民航旅客周轉(zhuǎn)量在綜合交通運輸體系中的比重達到了31%；2019年，民航旅客運輸量達到6.6億人次，我國已經(jīng)正式邁入航空出行時代。

航空出行時代的到來，移動智能終端的全面普及功不可沒。在此背景下，航司APP在獲客成功、用戶留存、用戶粘性等方面扮演著越來越重要的角色。也正因如此，各大航司都在加緊布局，欲在這場無硝煙的移動終端營銷大戰(zhàn)中占據(jù)有利位置。

國航自推出自己的移動 APP 以來，不斷挖掘和新增功能點，以期用最短的路徑實現(xiàn)和旅客之間的信息傳播，讓旅客智能方便地管理出行過程。但在原有 APP 的框架下，近兩千個功能點很難得到合理排布，只能簡單堆砌。這樣的 APP 大大增加了旅客的出行成本，亟需進行優(yōu)化重設。

研究思路

為國航做APP改版設計的是伊颯爾團隊。整個改版設計以 ISO 9241國際標準為參照，以讓用戶智能便捷地“享受”出行過程為設計理念，在對用戶-任務-環(huán)境重新認知的基礎上，打造航空出行場景下，能夠滿足效能、效率、滿意度體驗需求的產(chǎn)品，提高航旅人士的全流程出行體驗。

設計團隊將用戶體驗全流程設計思路貫徹到產(chǎn)品設計流程的每個細節(jié)中，利用文獻研究、深度訪談等方法了解用戶特征、需求、任務、目標和使用場景，在此基礎上進行信息架構(gòu)設計、交互與視覺設計。輸出的內(nèi)容在經(jīng)過測試評估和進一步的設計優(yōu)化后，才是最終的產(chǎn)品設計。

研究洞察

在用戶體驗全流程設計思路的視角下，設計團隊從業(yè)務訴求、產(chǎn)品現(xiàn)狀、用戶需求的角度切入，深度挖掘產(chǎn)品設計的參考依據(jù)。

業(yè)務訴求

設計團隊與國航各個層面的決策者及產(chǎn)品組的執(zhí)行人員進行了深度交流，進一步明確了：

國航的產(chǎn)品定位：以服務為主，銷售為輔，通過服務帶動銷售，向一站式出行服務及營銷平臺轉(zhuǎn)型。

核心改版業(yè)務：打造國航會員的行程管家。

產(chǎn)品關鍵詞：“親切”、“商務”、“易用”、“智能”、“靈活”等。

產(chǎn)品現(xiàn)狀：

通過專家走查，設計團隊對現(xiàn)有版本的國航 APP 主要流程，如機票預定、值機辦理、航班動態(tài)等，進行了對比研究和分析。最終梳理出了97個問題點。首先在功能層面，存在部分功能缺失、服務觸達不深入、用戶對 APP 承載的功能不清楚等問題；其次，交互層面，常用功能的層級隱藏較深；在視覺層面，存在界面設計風格老舊、品牌調(diào)性缺乏、設計規(guī)范缺失、信息層級混亂等問題。

用戶需求

設計團隊通過用戶畫像，對國航的用戶群體進行分類，根據(jù)不同類型常旅客的出行特點，進一步繪制出四類航空出行用戶行為地圖。

通過區(qū)分商務出行和旅游出行，將整體出行流程以“出行前”、“出行中”、“出行后”三階段展開。跟蹤用戶線上線下的行為觸點，了解其在出行中的關注點、痛點和情緒變化，并挖掘產(chǎn)品會員體系、服務體系、APP 功能與設計機會點，最終作為 APP 設計改版的指導。研究過程中，設計團隊發(fā)現(xiàn)，在 APP 使用層面，用戶需要產(chǎn)品越來越“懂我”。

一方面，體現(xiàn)在用戶對產(chǎn)品易用性的期待上，簡單明確，避免復雜的操作及過多的注意力投入。另一方面，則是期待產(chǎn)品越來越“聰明”，來彌補自己的“懶”。人們希望產(chǎn)品能夠在特定的時機，給出可行的建議，并幫助決策。而在深層情感需求層面，會員希望在整個出行中，獲得相應會員身份的區(qū)別對待與尊重。

研究過程中，設計團隊還發(fā)現(xiàn)，用戶希望界面設計風格更為美觀、時尚，且有足夠強的吸引力。為了使用戶需求與產(chǎn)品定位得到風格上的和諧統(tǒng)一，設計團隊使用情緒版進行設計啟發(fā)和探索，為視覺設計提供參考。

設計目標

基于研究洞察的結(jié)果，伊颯爾的設計團隊明確了此次改版的重點設計目標：

設計方案

1. 智能化

智能化主要是指系統(tǒng)對用戶行為進行預測和對信息進行預處理。根據(jù)用戶出行習慣、特點及 APP 使用習慣做內(nèi)容個性化推薦或設置。比如：首頁的“猜你喜歡”按用戶搜索內(nèi)容，智能推送相關航線的低價機票；首頁的內(nèi)容推送契合國航“服務帶動銷售”的愿景，通過當季景點、低價機票等刺激用戶出行，發(fā)現(xiàn)美好事物，獲取有趣行程。

2. 效率至上

（1）流程重構(gòu)

設計團隊通過專家走查、競品分析，結(jié)合用戶線下購票的場景對舊版訂票流程進行了分解、重構(gòu)。采用以任務為導向的設計策略，統(tǒng)一現(xiàn)金購票與里程購票的入口。用戶可按自己意愿快速切換，提升靈活性，降低產(chǎn)品的復雜度。購票任務流程中盡可能的減少用戶操作，系統(tǒng)可以在后臺完成的，就無需用戶再去點擊選擇。

（2）統(tǒng)一頁面布局

頁面結(jié)構(gòu)的變化會讓用戶思考，而規(guī)則的排序能有效減輕用戶的記憶負擔。例如：訂單頁和航班詳情頁，頁面上方顯示關鍵信息，中間為內(nèi)容顯示區(qū)域，最下方為固定頁面詢問的操作區(qū)域，用戶可以快速找到所需信息。

（3）頁面信息重組

通過優(yōu)化頁面信息層級，對頁面信息進行分類重組，使旅客能快速找到重要的信息，提高頁面閱讀效率。例如：日歷展示近4天的最低票價，方便用戶快速對比；航班列表減少信息層級，時間、價格重要信息一目了然。

3. 強化品牌

（1）會員身份感

將“線上會員中心”同用戶已熟知的“線下實體卡會員體系”保持一致。會員等級和實體會員卡相關聯(lián)，會員特權多模塊，建立全鏈路會員成就體系。統(tǒng)一用戶體驗，同時也為用戶提供更為全面的會員服務。

為了有效傳遞國航會員體系的品牌感，設計團隊在實體卡片品質(zhì)感的基礎上結(jié)合國航 VI 元素進行了設計優(yōu)化，帶給用戶尊貴感，提升品牌凝聚力。同時整個會員體系的配色讓用戶體會到步步高升的感覺。

普通會員分為兒童卡和成人卡，都以藍色為主色調(diào)，配色區(qū)分兒童和成人。

貴賓卡配色會隨著等級升高有所變化，彰顯會員身份的尊貴。

（2）融合國航品牌元素的設計規(guī)范

讓用戶參與到配色方案的制定中，結(jié)合情緒版和國航 VI 系統(tǒng)，對國航 APP 整體配色進行了優(yōu)化，年輕化的配色取代以前厚重感的配色。

（3）加入趣味性插圖，重新定義插圖設計原則：視覺識別性、全局統(tǒng)一性和體驗趣味性

插圖采用主體元素（視覺識別性）+小人場景（趣味性+品牌色）+輔助元素（全局統(tǒng)一性）。統(tǒng)一的情感化插畫，向用戶傳達當前頁面的狀態(tài)，引導用戶的正向操作。

寫在最后

整個改版，從最初的目標群體分類、挖掘需求，到了解目標人群的生活方式和使用情景，再去定義產(chǎn)品和服務的概念。然后，在用戶研究的基礎上，去進行交互設計和視覺設計，是一個非常完整的用戶體驗全流程設計。這樣的設計思路適合創(chuàng)新型的用戶體驗設計項目。

本文作者：梁靜、魏一凡、張靜、周俊生、李銳、卜祥娜，為知名用戶體驗研究咨詢公司資深用戶研究、交互設計和視覺設計工程師。

本文由 @伊颯爾界面設計 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議