小紅書(shū)的商業(yè)化步伐正在加快，并在前些時(shí)候提出了“買(mǎi)手電商”。如果將“買(mǎi)手電商”和快手的“信任電商”進(jìn)行對(duì)比，其商業(yè)邏輯是否存在著差異？這篇文章里，作者提出了一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為現(xiàn)在的小紅書(shū)可能就像快手的1.0版本，為什么這么說(shuō)？一起來(lái)看看作者的解讀。

“你看好小紅書(shū)做買(mǎi)手電商嗎？”，我問(wèn)小紅書(shū)上一位品牌主理人。

“非常看好”，他回答我。

這段對(duì)話(huà)發(fā)生在微信。前幾天，我在小紅書(shū)上看到他發(fā)的帖子，咨詢(xún)了商品，然后他引導(dǎo)我加了微信，我們?cè)谖⑿爬锿瓿闪私灰住?/p>

這單起于小紅書(shū)，成交在微信的生意，并不是個(gè)例。我同事在小紅書(shū)上follow了位藝術(shù)品買(mǎi)手博主，也是加了微信，最后在微信上訂購(gòu)了畫(huà)作。作為離消費(fèi)最近的內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)和用戶(hù)早就已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，它應(yīng)該商業(yè)化，并且能夠做好，但是現(xiàn)實(shí)卻是：在小紅書(shū)上種的草，往往為“他人”做了嫁衣。
盡管商業(yè)世界早已經(jīng)天翻地覆般巨變，小紅書(shū)似乎總是習(xí)慣歲月靜好，有點(diǎn)不緊不慢。

不過(guò)，從今年8月開(kāi)始，小紅書(shū)商業(yè)化的步伐顯然快起來(lái)了。24日，小紅書(shū)舉辦了link電商伙伴周活動(dòng)。這是小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲，應(yīng)該說(shuō)，也是小紅書(shū)走向商業(yè)化的正式宣言。

一家公司在選擇“炮彈”之前，通常會(huì)選擇多射幾顆子彈，現(xiàn)在看來(lái)買(mǎi)手電商應(yīng)該就是小紅書(shū)選擇的那枚炮彈，而作為“沒(méi)有射中靶心”的子彈，戶(hù)外主題電商項(xiàng)目“小綠洲”將在10月1日停止運(yùn)營(yíng)。

盡管買(mǎi)手一詞很有安福路的格調(diào)，但穿透詞匯本身去看，所謂的買(mǎi)手電商，還是達(dá)人通過(guò)內(nèi)容的方式去帶貨，商業(yè)邏輯上和快手的信任電商區(qū)別不大。正如小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)所說(shuō)，“用戶(hù)會(huì)因?yàn)樾湃钨I(mǎi)手，信任TA的挑選在小紅書(shū)下單?！?/p>

其實(shí)，構(gòu)建這份信任很不容易，通常它需要良好的社區(qū)氛圍作為土壤，這也就是為什么快手和小紅書(shū)能走這條路，但同樣也都在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間有過(guò)糾結(jié)。

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對(duì)了，快手以前也曾經(jīng)被貼過(guò)“慢公司”的標(biāo)簽，但在這家公司的第九年，它選擇撕下標(biāo)簽，將公司的重心放到了商業(yè)化上。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，顯然快手有過(guò)取舍，例如它終于將首頁(yè)讓渡給了feed流，組織架構(gòu)上也更圍繞商業(yè)閉環(huán)構(gòu)建。

某種角度上，今天的小紅書(shū)就像快手的1.0版本，它也該撕掉標(biāo)簽，版本迭代，構(gòu)建自己的商業(yè)化閉環(huán)了。

一、買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)

其實(shí)，說(shuō)小紅書(shū)太慢也未必完全客觀，因?yàn)樵缭?014年，也就是它剛剛成立一年之后，就已經(jīng)上線了自營(yíng)電商項(xiàng)目“福利社”， 2018年還推出了自有品牌有光REDelight，2021年底又上線了小綠洲。

但是經(jīng)過(guò)多年探索，以上項(xiàng)目并未激起太大水花，但這也許并不是小紅書(shū)在執(zhí)行層面出了問(wèn)題，縱觀內(nèi)容平臺(tái)行業(yè)，即便是抖音和快手，建立貨架式電商的難度也非常大，因?yàn)橛脩?hù)上這些平臺(tái)，首要目的并非消費(fèi)商品，而是消費(fèi)內(nèi)容。

迄今為止，內(nèi)容變現(xiàn)都仍然是內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的主要路徑。2022年初，小紅書(shū)決定將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門(mén)，重點(diǎn)放在社區(qū)內(nèi)部如何促成“交易”上。

同時(shí)，小紅書(shū)開(kāi)始探索買(mǎi)手電商路徑，的確，達(dá)人帶貨的模式對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)更順，并且可以實(shí)現(xiàn)多重收益。第一是投流帶來(lái)的廣告收益，第二是在交易鏈路上，平臺(tái)會(huì)有一定比例的take rate，此外達(dá)人通常不僅作轉(zhuǎn)化，也會(huì)接一些品牌廣告，那么就會(huì)和平臺(tái)之間產(chǎn)生分傭。

上述會(huì)議上，小紅書(shū)COO柯南公布了過(guò)去一年半來(lái)，相關(guān)路徑探索的成績(jī)：“我們的買(mǎi)手和主理人規(guī)模相比去年年初翻了27倍，而購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍?！?/p>

僅從這兩個(gè)數(shù)字來(lái)看，平均到每個(gè)買(mǎi)手身上的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)其實(shí)是下降的。當(dāng)然，一位字節(jié)跳動(dòng)前員工認(rèn)為，這個(gè)現(xiàn)象在增長(zhǎng)期的商業(yè)生態(tài)中很常見(jiàn)。

但它們應(yīng)該也提示了，當(dāng)下小紅書(shū)不能只管賣(mài)不管買(mǎi)，還是要把用戶(hù)的消費(fèi)心智建立起來(lái)。一個(gè)商業(yè)生態(tài)的繁榮，終究是由供求關(guān)系決定的，先建設(shè)哪一端都無(wú)可厚非，只是最終兩者之間還是應(yīng)該達(dá)成平衡。

客觀而言，平臺(tái)在促成用戶(hù)下單方面進(jìn)行過(guò)很多探索。一名小紅書(shū)資深用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，今年年初，她的發(fā)現(xiàn)頁(yè)上出現(xiàn)了很多低價(jià)小商品的帶貨筆記，例如十來(lái)塊錢(qián)的塑料發(fā)夾。

在嘗試購(gòu)買(mǎi)后，她驚喜地發(fā)現(xiàn)，居然還包郵。這讓她一度以為小紅書(shū)要做女性版的拼多多。

但是，自從董潔直播獲得成功后，這些筆記幾乎再也沒(méi)有出現(xiàn)在推薦頁(yè)里，平臺(tái)也開(kāi)始著重宣傳高客單價(jià)心智。一位高端美妝品牌人士告訴我們，“她們（董潔、章小蕙）的調(diào)性符合品牌的氣質(zhì)，在高客單價(jià)、高端直播市場(chǎng)有稀缺性，這點(diǎn)就算頭部網(wǎng)紅達(dá)人主播都無(wú)法相比，她說(shuō)產(chǎn)品好，粉絲們就是買(mǎi)賬?！?/p>

董潔、章小蕙都可以看作是高端買(mǎi)手，但是，高客單價(jià)產(chǎn)品在眼下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)里，似乎并不具備爆發(fā)的潛力，會(huì)僅局限于一小部分有購(gòu)買(mǎi)力的忠實(shí)粉絲。這或許可以解釋年初小紅書(shū)push了大量信息后，就再無(wú)后續(xù)。

相比高端市場(chǎng)，今年的電商平臺(tái)不約而同地?fù)寠Z“低價(jià)心智”，卷起了價(jià)格戰(zhàn)。從目前來(lái)看，其實(shí)小紅書(shū)并沒(méi)有“免俗”，沒(méi)有完全放棄拼多多路線。在小紅書(shū)的購(gòu)物頻道，一級(jí)頁(yè)面上有兩個(gè)主要入口，一個(gè)是以低客單價(jià)商品為主的red 便利店，小紅書(shū)甚至專(zhuān)門(mén)劃出了19塊9的類(lèi)目，另一個(gè)則是以高客單價(jià)商品為主的福利社。

不能否認(rèn)，每個(gè)人的消費(fèi)需求多元，用萬(wàn)元蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)，同樣也會(huì)買(mǎi)塑料發(fā)卡，但作為一家商業(yè)化早期的平臺(tái)，選擇一種心智，把它打穿打透，應(yīng)該會(huì)獲得更高的效率，這一點(diǎn)，拼多多已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了。

只是形勢(shì)比人強(qiáng)，在如今這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，顯然主打高端市場(chǎng)心智是難以說(shuō)服市場(chǎng)認(rèn)同的。

從市場(chǎng)反饋上也可以看出，根據(jù)虎嗅報(bào)道，2023年初小紅書(shū)管理層定下?tīng)I(yíng)收目標(biāo)為240億元，其中85~100億元為內(nèi)容，50~70億元為品牌以及效果廣告，但年中根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整后：預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收約180~200億元。

二、商家利益

在一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化戰(zhàn)略往往相對(duì)集中，所以當(dāng)小紅書(shū)錨定買(mǎi)手電商賽道時(shí)，貨架式電商應(yīng)該就不是平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)了。

這一點(diǎn)，從柯南的講話(huà)說(shuō)同樣可以看出端倪，在她談到買(mǎi)手、主理人和購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)規(guī)模時(shí)，還提到了一個(gè)維度的數(shù)據(jù)，即動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)了10倍。注意，她在這里用到的是動(dòng)銷(xiāo)商家，也就是說(shuō)，這些商家在小紅書(shū)平臺(tái)上完成的是活動(dòng)和促銷(xiāo)行為，而非日常經(jīng)營(yíng)。

而商家完成動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)作，往往通過(guò)投廣告（達(dá)人）來(lái)實(shí)現(xiàn)。在內(nèi)容社區(qū)，達(dá)人的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)形成了一定規(guī)模的私域，后者可以幫助實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。follow章小惠的中產(chǎn)女性在直播間里買(mǎi)真絲發(fā)圈，從行為本質(zhì)上，和follow辛巴的農(nóng)村女性買(mǎi)抽紙，也并無(wú)太大區(qū)別。

但是，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)投達(dá)人，實(shí)際上只是完成銷(xiāo)貨的動(dòng)作，因?yàn)樗接虿](méi)有建立在自己的池子里。所以，當(dāng)它要推動(dòng)復(fù)購(gòu)，就只能再次與達(dá)人合作，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，品牌無(wú)法提高自己的ROI水平。

這就是為什么現(xiàn)在的商家，會(huì)更加注重私域建設(shè)。文首那位品牌主理人坦言，脫媒到微信的原因是，微信是更好的私域場(chǎng)景，能夠和消費(fèi)者發(fā)生更有效的鏈接，并能推動(dòng)后期的復(fù)購(gòu)。在他看來(lái)，小紅書(shū)雖然以社區(qū)起家，但在商業(yè)邏輯上更接近公域。

這恐怕是小紅書(shū)要考慮的問(wèn)題，幫助商家在平臺(tái)上有效建立自己的私域，形成“流量-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)。

其實(shí)在小紅書(shū)發(fā)展買(mǎi)手電商時(shí)，也并非完全忽視了商家的訴求。

小紅書(shū)電商商家負(fù)責(zé)人麥昆即表示，要幫助100萬(wàn)個(gè)商家在小紅書(shū)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。但是客觀而言，無(wú)論在哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，商家要建立自己的根據(jù)地都會(huì)比較難，這是因?yàn)樵趦?nèi)容社區(qū)，與粉絲比較強(qiáng)黏性的，通常是人設(shè)型賬號(hào)，品牌賬號(hào)天然缺乏人設(shè)要素。

這就是為什么麥昆提示商家要建設(shè)買(mǎi)手型店員賬號(hào)。據(jù)觀察，已經(jīng)有品牌商家正在實(shí)踐這個(gè)思路。例如國(guó)產(chǎn)服裝品牌之禾，其品牌賬號(hào)并不掛鏈，另有品牌主理人、品牌博主賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)。但是至少現(xiàn)階段，這些賬號(hào)都只是線上的sales。

可能sales就是這些賬號(hào)的人設(shè)吧，但是很難說(shuō)，會(huì)有多少人對(duì)sales產(chǎn)生心理認(rèn)同，并因此成為品牌的擁躉。

當(dāng)然，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值并不僅限于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，在大多數(shù)情況下，它都是很好的口碑陣地。不可否認(rèn)，越來(lái)越多的商家認(rèn)可小紅書(shū)的推廣價(jià)值，據(jù)報(bào)道，目前平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)中，廣告占到了8成。

據(jù)了解，現(xiàn)在商家在小紅書(shū)的主要推廣鏈路是，與博主達(dá)成合作意向，博主需向平臺(tái)報(bào)備，然后再發(fā)布相關(guān)推廣筆記。

所謂的報(bào)備制度，主要是為了防止暗廣，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，這是小紅書(shū)上的“牛皮癬”。博主私自接廣告，暗搓搓的發(fā)暗號(hào)進(jìn)行站外導(dǎo)流，這些情況都非常普遍。

于是，2020年4月起，博主發(fā)布商業(yè)推廣筆記需綁定“品牌合作平臺(tái)”的訂單進(jìn)行報(bào)備，博主報(bào)價(jià)、接單，品牌下單、結(jié)款等交易流程都在“品牌合作平臺(tái)”進(jìn)行。2021年1月，“品牌合作平臺(tái)”升級(jí)命名為“蒲公英平臺(tái)”。在整個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)會(huì)向品牌方收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，即交易金額的10%。

但是另一位品牌主理人卻向我表達(dá)了自己的困惑，據(jù)她觀察，只要筆記中出現(xiàn)了品牌名，卻又未向平臺(tái)報(bào)備，就很容易被判斷成暗廣，從而被平臺(tái)限流。

這就像是在既要又要，平臺(tái)既要用戶(hù)分享，但又怕用戶(hù)分享暗廣，而商家面臨的則是理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。他們費(fèi)力做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，理想是裂變式的口碑傳播，但現(xiàn)實(shí)卻要一直投錢(qián)做廣告。

三、社區(qū)生態(tài)

客觀而言，相比于其他平臺(tái)，小紅書(shū)的帶貨模式更加友好，因?yàn)樗粌H可以通過(guò)短視頻和直播，還可以通過(guò)筆記的方式，這大大降低了買(mǎi)手們的創(chuàng)作門(mén)檻。

這也和小紅書(shū)的流量平權(quán)的思路吻合，即更側(cè)重于腰部以下的達(dá)人。這些達(dá)人可能只是個(gè)公務(wù)員，寶媽?zhuān)痪邆涠唐趦?nèi)簽約MCN，或者自建視頻團(tuán)隊(duì)的能力，通過(guò)圖文筆記，他們同樣可以帶貨。

所以，蒲公英未來(lái)不排除開(kāi)通招募、共創(chuàng)等模式，以共創(chuàng)模式為例，會(huì)效仿抖音的“全民任務(wù)”按照閱讀量、曝光量結(jié)算，以吸引更多腰部以下博主接單。

但這也帶來(lái)了一個(gè)潛在的問(wèn)題，當(dāng)人人都有可能成為帶貨博主后，內(nèi)容生態(tài)可能會(huì)迎來(lái)沖擊。

而在此之前，小紅書(shū)一直非常注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，它似乎希望建立某種平衡，兼顧社區(qū)、內(nèi)容和電商。盡管在上述品牌主理人看來(lái)，這就不僅是既要又要了，而是既要又要還要，

所以，到目前為止，小紅書(shū)仍然沒(méi)有讓渡出它的首頁(yè)，它仍然是視頻和筆記混雜的雙列點(diǎn)選社區(qū)形態(tài)，而非feed流。

此外，值得注意的是，目前如果你沒(méi)有進(jìn)入follow的達(dá)人主頁(yè)，而是直接在關(guān)注頁(yè)里，點(diǎn)擊達(dá)人視頻，是沒(méi)有辦法刷到下一條視頻的，如果你想看下一條，那么只能點(diǎn)擊返回，然后再選取自己想看的內(nèi)容。這可能和小紅書(shū)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式有關(guān)，它既有視頻，又有圖文，可能在實(shí)現(xiàn)信息流上有一定技術(shù)難度。

但是以上兩種內(nèi)容的供給方式，就仿佛平臺(tái)在不斷幫用戶(hù)開(kāi)啟防沉迷。每一次返回，每一次選擇，都意味著一次商業(yè)效率的衰減。

或許小紅書(shū)的信息分發(fā)邏輯并不適合做電商，也或者還沒(méi)有找到最佳的運(yùn)營(yíng)方式。小紅書(shū)不缺流量，截至今年5月，小紅書(shū)單日人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了72.67分鐘，令京東、拼多多都羨慕，但要做好電商不僅只需要流量，拼多多、抖音電商能做起來(lái)，是因?yàn)樗鼈優(yōu)樨浧窐?gòu)建了整套運(yùn)營(yíng)邏輯。

而有關(guān)這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)快手早就想清楚了，當(dāng)它決定變成一家快公司時(shí)，首先推出了快手極速版，然后又將主站的首頁(yè)讓給了feed流。

從結(jié)果上來(lái)看，2023年2季度，快手實(shí)現(xiàn)了盈利。這個(gè)結(jié)果應(yīng)該是和快手的營(yíng)收增長(zhǎng)正相關(guān)，當(dāng)季，快手營(yíng)收277億元，大致略超過(guò)小紅書(shū)今年的營(yíng)收目標(biāo)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收規(guī)模是一個(gè)非常重要的象限。由于平臺(tái)人力資源和研發(fā)成本相對(duì)固定，就需要通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)收來(lái)攤薄，所以只有當(dāng)營(yíng)收突破一個(gè)邊際之后，才可能實(shí)現(xiàn)盈利。

這個(gè)問(wèn)題恐怕是十年小紅書(shū)要加速商業(yè)化的根本原因，慢公司聽(tīng)上去很美，但卻必須忍受長(zhǎng)期虧損的痛苦。

曾經(jīng)，在互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)代，平臺(tái)可以通過(guò)融資性現(xiàn)金流入，來(lái)平衡經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的凈流出。但是畢竟時(shí)代不同了，小紅書(shū)的上一輪融資停止在了2021年。

當(dāng)然，已經(jīng)擁有2~3億用戶(hù)的小紅書(shū)，也可以通過(guò)上市的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)直接融資。只是當(dāng)下，資本市場(chǎng)給互聯(lián)網(wǎng)公司的估值邏輯又發(fā)生了變化，二級(jí)市場(chǎng)投資人不再迷戀單純的用戶(hù)規(guī)模，他們對(duì)公司有了更古典的審美標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，你總要占一個(gè)吧。

這應(yīng)該就是小紅書(shū)變快的重要原因，但它還應(yīng)該再快一點(diǎn)。

因?yàn)榧词官I(mǎi)手也正失去耐心，那位主理人就跟我說(shuō)，做這個(gè)不賺錢(qián)，下個(gè)月回去上班了。