To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng):傳統(tǒng)軟件企業(yè)“在線”運(yùn)營(yíng)模式探索
作為傳統(tǒng)的To B軟件企業(yè),轉(zhuǎn)型升級(jí)要從多方面入手。不僅要從商業(yè)模式上創(chuàng)新,還要把云、大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)真正應(yīng)用到產(chǎn)品中來,更要找到一套新的適合的運(yùn)營(yíng)體系。
好久不見!自從16年12月寫了兩篇關(guān)于To B和To C運(yùn)營(yíng)模式和做法區(qū)別的文章后,源源不斷有同學(xué)訂閱并私聊我想讓我多分享關(guān)于To B運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容,在此感謝各位同學(xué)的認(rèn)可,也歡迎交流。
雖然我一年多遲遲沒有更新,但是我通過不斷實(shí)踐和嘗試,也在逐步豐富和迭代之前的模式和認(rèn)知,也有了新的體會(huì),正好借此機(jī)會(huì)系統(tǒng)性地給大家分享下我的To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),供大家參考。
提示:每一種運(yùn)營(yíng)模式和方法肯定跟其所在的行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān),并不能讓你拿來即用,但我希望可以給大家提供一種思路,一個(gè)新的視角,能讓你有所啟發(fā),我覺得這就夠啦!
本次系列分享預(yù)計(jì)分為四個(gè)階段,本文是一些整體思考和運(yùn)營(yíng)模式背后的基礎(chǔ)邏輯,后面圍繞產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)三個(gè)對(duì)象展開詳細(xì)分享具體的內(nèi)容,我稱之為“三體”運(yùn)營(yíng)模式。
另外,關(guān)于“在線”這個(gè)主題,我會(huì)在幾篇文章中重點(diǎn)說明,因?yàn)檫@個(gè)是To C跟To B做法不同的核心原因,尤其是基于PC端的傳統(tǒng)To B軟件。當(dāng)然B端產(chǎn)品也需要注重保障服務(wù),尤其越專業(yè)的工具軟件,壁壘越高,服務(wù)難度和量級(jí)越大,有時(shí)候服務(wù)的好壞也一定程度決定了產(chǎn)品是否能夠順利推向市場(chǎng)。
但是我們?cè)谶@不去細(xì)究這些已然共識(shí)的問題和傳統(tǒng)優(yōu)秀的做法,我們?cè)噲D跳出來把原來產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等內(nèi)容重新審視一遍,按照運(yùn)營(yíng)的思路去梳理整個(gè)流程和每個(gè)環(huán)節(jié),要轉(zhuǎn)型就涉及到重構(gòu),還要徹底!
概述:行業(yè)及技術(shù)背景
從大環(huán)境來說,云、大、物、移、智對(duì)所有行業(yè)都帶來了前所未有的影響,每個(gè)行業(yè)都需要主動(dòng)或是被動(dòng)在這個(gè)大背景下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。
- 比如:微軟,《刷新》這本書詳細(xì)地描述了薩提亞自己帶領(lǐng)微軟進(jìn)行轉(zhuǎn)型的歷程,也成功實(shí)現(xiàn)了微軟市值的翻倍,但更重要的是讓微軟有了新的文化信仰,實(shí)現(xiàn)了微軟企業(yè)價(jià)值的刷新。
- 再比如:Adobe,從一家軟件授權(quán)公司轉(zhuǎn)型為一家完全基于云計(jì)算的公司,實(shí)現(xiàn)了市值超過950億美元,收入超過70億美元。
另外,阿里王堅(jiān)博士的《在線》也給我們介紹了他所理解的未來,計(jì)算能力和數(shù)據(jù)將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力,我們需要接受新的挑戰(zhàn)才行,企業(yè)也需要轉(zhuǎn)型,所有這一切都是基于在線的邏輯。作者在看過這些之后感受頗深,也嘗試著結(jié)合當(dāng)前面臨的問題,梳理這背后的邏輯,探索出一條“轉(zhuǎn)型成功”之路。
作者本身所在的行業(yè)是屬于中國(guó)信息化程度較低的建筑業(yè),其數(shù)字化程度僅高于農(nóng)業(yè)。但是公司提出的“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)旨在——推動(dòng)中國(guó)乃至世界的數(shù)字化建筑進(jìn)程。
因此作為一家To B企業(yè)來說:除了思考如何改變行業(yè)和重新定義的數(shù)字建筑之外,還要不斷探索新的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式,才能真正支撐起外部環(huán)境帶來的變化和影響。數(shù)字化、在線化和智能化將會(huì)成為構(gòu)建數(shù)字建筑發(fā)展的階段歷程,而我認(rèn)為在線化將會(huì)成為一個(gè)重要階段。
因?yàn)閷?duì)于To B產(chǎn)品來說,先要實(shí)現(xiàn)用戶跟產(chǎn)品之間的交互過程在線化后,才有真正可能讓他自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線化,這跟企業(yè)上公有云的挑戰(zhàn)是一樣的。
困境:傳統(tǒng)軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型
作為傳統(tǒng)的To B軟件企業(yè),轉(zhuǎn)型升級(jí)要從多方面入手。不僅要從商業(yè)模式上創(chuàng)新,還要把云、大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)真正應(yīng)用到產(chǎn)品中來,更要找到一套新的適合的運(yùn)營(yíng)體系。因此公司從一家賣license轉(zhuǎn)變成訂閱、年費(fèi)模式不僅需要勇氣也要有一定的信心,核心要從產(chǎn)品上出發(fā)才能真正持久,才能贏得未來。
脫離產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)都是耍流氓,所以運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品策略一定是相互影響和配合的。所以建議做運(yùn)營(yíng)的伙伴們一定要了解產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的策略和思路,才能真正把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)起來。
下面是我們核心的轉(zhuǎn)型思路:
- 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品策略是要讓傳統(tǒng)工具型軟件定位發(fā)生變化,一方面像平臺(tái)型產(chǎn)品發(fā)展;另一方面是要走云+端的模式,這樣產(chǎn)品才能有更長(zhǎng)、更靈活的生命力。
- 運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型:則是要,解決產(chǎn)品與用戶交互或者叫粘性的問題,建立最優(yōu)鏈接方式,根本是要解決B端產(chǎn)品用戶的“在線”問題,打通研營(yíng)銷服各環(huán)節(jié),更大發(fā)揮運(yùn)營(yíng)價(jià)值,這樣To C運(yùn)營(yíng)的套路和方法才能用在B端運(yùn)營(yíng)上。
基礎(chǔ):產(chǎn)品生命周期分析
從產(chǎn)品生命周期角度來看:不管是B端還是C端,其發(fā)展路徑是類似的,都要經(jīng)歷基礎(chǔ)的幾個(gè)大的階段。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)同樣也是全生命周期的,因?yàn)榘凑站嫠枷?,用戶是要出現(xiàn)在生命周期的各階段的,有用戶的地方都要運(yùn)營(yíng)的參與。
當(dāng)然你也可以說PM、Marketing也可以做一些工作,但角度是不同的,我也認(rèn)為這是運(yùn)營(yíng)跟產(chǎn)品、部分市場(chǎng)工作的核心區(qū)別,而不是運(yùn)營(yíng)的手段和方法。
不同產(chǎn)品階段,運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的核心指標(biāo)不同,當(dāng)然也不是只有一個(gè)指標(biāo)就可以衡量整個(gè)運(yùn)營(yíng)的工作價(jià)值。但是需要注意的是:不同階段的側(cè)重一定是不同的,所用的手段和方法也不一樣。
所以,這就是你不能隨便把其他產(chǎn)品的成功做法,完全照搬的一個(gè)重要原因,你要首先要判斷的是產(chǎn)品所處階段是否一致,然后才是場(chǎng)景和用戶群體的特點(diǎn)的判斷對(duì)比等等。
邏輯:To B運(yùn)營(yíng)模式V1.0
傳統(tǒng)軟件企業(yè),尤其是工具型PC端軟件,想要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式,不僅要從轉(zhuǎn)變用戶與產(chǎn)品的交互方式開始,更是要打通產(chǎn)品持續(xù)價(jià)值交付的閉環(huán)。
作為正式的V1.0版,我在設(shè)計(jì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式時(shí),就把重點(diǎn)放在了產(chǎn)品和用戶的價(jià)值交互過程,以此為中心,打通研發(fā)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等傳統(tǒng)To B市場(chǎng)的幾個(gè)重要環(huán)節(jié),形成閉環(huán),而不再是單純的串行工作,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶價(jià)值最大化。
具體來說,什么才是用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值最大化?
- 用戶價(jià)值最大化:簡(jiǎn)單來說,就是要學(xué)習(xí)精益創(chuàng)業(yè)的思想,讓用戶參與到產(chǎn)品的全生命周期,通過多輪和一定量級(jí)的用戶持續(xù)參與,培養(yǎng)粉絲及種子用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì),而不再是傳統(tǒng)瀑布式的研發(fā)模式,完全由企業(yè)自己定義產(chǎn)品。充分發(fā)揮用戶的價(jià)值,貢獻(xiàn)用戶的智慧。
- 產(chǎn)品價(jià)值最大化:核心是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要閉環(huán),要有持續(xù)價(jià)值傳遞、交付到用戶手中,真正讓用戶深度充分使用產(chǎn)品,才可以真正解決用戶問題,提升用戶的工具效率,節(jié)省時(shí)間和人力成本。這樣產(chǎn)品的價(jià)值才能發(fā)揮出來,粘性也才能建立起來,保證后期的續(xù)費(fèi)率。
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng):針對(duì)B端的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),重點(diǎn)要考慮三個(gè)層面的數(shù)據(jù):客戶、用戶、產(chǎn)品。針對(duì)客戶,所有的銷售行為、訂單、續(xù)費(fèi)、地區(qū)等等是要支撐收入的。針對(duì)用戶層面展開的數(shù)據(jù)分析體系,重點(diǎn)跟增長(zhǎng)黑客模型類似,要解決用戶激活、應(yīng)用、留存、推薦等等。另外,針對(duì)產(chǎn)品,還要支撐產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán),主要是通過行為分析來打磨、改進(jìn)產(chǎn)品。
模式和體系建立起來后,還是會(huì)遇到一些問題。在具體執(zhí)行過程中仍然會(huì)有一些困境,也會(huì)有些矛盾。
首先,第一個(gè)要解決的就是運(yùn)營(yíng)對(duì)象的定位問題。其實(shí)大部分的To B運(yùn)營(yíng),最后還是會(huì)落到To C上或者叫B2B2E更為準(zhǔn)確。因?yàn)楫a(chǎn)品最終的用戶還是B端的企業(yè)員工為主,雖然購(gòu)買決策鏈較長(zhǎng),但是產(chǎn)品使用場(chǎng)景相對(duì)固定。
所以不管是用什么樣手段的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)黑客、用戶畫像、品牌推廣方法等等,都不可避免的要解決一個(gè)核心問題——就是如何快速找到產(chǎn)品的真正使用者,并可以隨時(shí)保持在線狀態(tài)和溝通,了解其對(duì)產(chǎn)品的反饋和解決其問題。還有就是要看看產(chǎn)品到底是否真正被激活應(yīng)用起來,這才是最高效的方式。
但是往往To B運(yùn)營(yíng)過程中,很難觸達(dá)真正使用者,原因有很多,在此不過多贅述。當(dāng)然,按照傳統(tǒng)方式,通過電話拜訪、上門拜訪或是企業(yè)集中交底等方式,也都是可以解決部分問題,但我總是感覺這不是最高效的,也不是最佳的運(yùn)營(yíng)方式。
?迭代:“在線”運(yùn)營(yíng)模式探索
基于上面V1.0運(yùn)營(yíng)模式的實(shí)踐和迭代思考,同時(shí)也受到在線思維的影響,探索出了一個(gè)基于“在線”核心的三體運(yùn)營(yíng)模式。強(qiáng)調(diào)以用戶、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)為對(duì)象,通過在線的方式實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)模式,達(dá)到產(chǎn)品和用戶間最優(yōu)連接的方式,同時(shí)讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值改進(jìn)和打磨,形成智慧運(yùn)營(yíng)體系。
迭代后的模式,實(shí)際上是想通過更加高效和在線的方式,實(shí)現(xiàn)To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的C端化方式。其中最重要的核心是:要建立“在線”的鏈接通道,并且盡可能準(zhǔn)確和多維度的拓展。
“在線”的解讀:產(chǎn)品要解決用戶在線的可能,外圍要解決外圍的鏈接通道,數(shù)據(jù)要全面收集所有通道的信息。
具體來說:
(1)產(chǎn)品層面:隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和深入,以及云計(jì)算等技術(shù)的影響,企業(yè)也在逐步開放。因此就給PC端產(chǎn)品找到真正產(chǎn)品使用者提供了基礎(chǔ),所以你要讓產(chǎn)品更加靈活、實(shí)現(xiàn)在線升級(jí)發(fā)版并且最重要的是要讓產(chǎn)品使用者保持在線。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說:就是要讓用戶擁有產(chǎn)品的登錄賬號(hào),并想盡一切辦法提升登錄率,讓用戶保持在線。WPS是可參考的一個(gè)樣例。
我們的做法:在產(chǎn)品首頁(yè)增加了用戶中心模塊,設(shè)計(jì)了成長(zhǎng)值、積分排名、頭銜等級(jí)、勛章墻等;增加了內(nèi)容資訊模塊,推薦相關(guān)文章;服務(wù)學(xué)習(xí)模塊,有建議反饋、在線智能客服窗口等。同時(shí)也做到定位地區(qū),基于在線用戶推送、彈窗等功能。
帶來的意義我就不多說了,最大的改變?cè)谟谖铱梢园旬a(chǎn)品本身當(dāng)成我最大的運(yùn)營(yíng)陣地,而不再是其他,粘性的改變也是巨大的。當(dāng)然,除了拉新用戶和尋找新的流量來源之外。
(2)用戶層面:要建立盡可能多觸達(dá)用戶的渠道,不管是線上、線下活動(dòng),還是社區(qū)、公眾號(hào)、微博、社群等,或是媒體、自媒體層面,都是要解決觸達(dá)、影響和維護(hù)真實(shí)用戶的問題。
(3)數(shù)據(jù)層面:要建立基于產(chǎn)品、用戶、設(shè)備(PC和移動(dòng)端)等所有連接通道的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系。在這我就不展開講了,后面在數(shù)據(jù)部分會(huì)詳細(xì)講。我就提一點(diǎn),基于用戶使用行為分析是有效解決產(chǎn)品功能、流程分析地有效方法。
結(jié)語(yǔ):ideas worth spreading!
要說明的是:To B端的運(yùn)營(yíng)工作不會(huì)像C端那樣立竿見影,要積累和沉淀,持續(xù)做下去。還有,B端運(yùn)營(yíng)也不會(huì)像C端一樣有足夠資本支撐你搞多大規(guī)模的活動(dòng),可能也不合適,每個(gè)B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也都有自己的特點(diǎn)。
B端運(yùn)營(yíng)更還是需要運(yùn)營(yíng)伙伴們沉下來,但不是說C端的一些優(yōu)秀做法和方式?jīng)]辦法用,而是要結(jié)合你自己的產(chǎn)品階段、用戶特點(diǎn)和目的恰當(dāng)?shù)氖褂谩K砸膊灰X得迷茫、悲觀,反而to B運(yùn)營(yíng)才是更能產(chǎn)生深遠(yuǎn)價(jià)值,影響公司整體運(yùn)行機(jī)制和模式。
最后,本篇文章有些內(nèi)容可能沒有完全展開講,可能大家也有不同的想法,甚至是產(chǎn)生沖突的地方。不過還是我在開頭講的,本來就沒有一種模式可以解決所有問題的事情,有問題解決問題,迭代思路就好了。
當(dāng)然,我也非常希望行業(yè)內(nèi)有更多做B端運(yùn)營(yíng)的伙伴們聚集起來,多交流和互相學(xué)習(xí),給后來人更多的經(jīng)驗(yàn)借鑒,希望 Ideas worth Spreading!
后續(xù),還會(huì)針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和在線做詳細(xì)展開分享,有興趣的伙伴們可以持續(xù)訂閱和關(guān)注,敬請(qǐng)期待!
參考閱讀:
To B運(yùn)營(yíng)和To C運(yùn)營(yíng)到底有什么區(qū)別?
To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)玩法真的不同?
本文由 @?samrun 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pexels ,基于 CC0 協(xié)議
準(zhǔn)備入行教育行業(yè)TO B 軟件產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),受益頗多!
您好,我也是建材行業(yè)的,看了您的文章之后非常有感觸,不知道能否愿意交流?
你好,我這邊有遇到to B產(chǎn)品留存的棘手問題,想請(qǐng)教下如何去解決,謝謝
你好。TO B運(yùn)營(yíng)的路上也有積累,非常想了解如何切入B的痛點(diǎn)?如何運(yùn)用內(nèi)外所有的資源共同幫助B解決他企業(yè)運(yùn)作的全鏈條解決方案?
可能問題也較大,希望可以有些思路指導(dǎo)。非常感謝
你好,對(duì)你描述的B端軟件在線這個(gè)概念比較感興趣,不知道有什么渠道可以交流一下,QQ需要手機(jī)驗(yàn)證加不上,謝謝
很受學(xué)習(xí),非常感謝,小PM一枚,面對(duì)to b的用戶,真的很難和用戶觸及到,怎么樣去做用戶畫像了解用戶,產(chǎn)出最大的用戶價(jià)值呢?
嗯,可以理解。通常to B產(chǎn)品很難直接觸達(dá)真正使用者,但不是沒有路徑。一般幾個(gè)方面可以入手,一個(gè)是線下渠道可以通過客戶經(jīng)理或者售后服務(wù)經(jīng)理取得使用者的聯(lián)系方式;另外是通過產(chǎn)品層面去招募種子或者先鋒用戶,通過用戶裂變不斷擴(kuò)大你的用戶量;更重要的是產(chǎn)品一定能時(shí)刻觸達(dá)用戶,才可以跟用戶互動(dòng)起來,比如增加消息機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制等。詳細(xì)可以加812786558交流哈~
需要驗(yàn)證電話號(hào)碼,我的786533949,非常感謝。