平臺規(guī)則的變動，似乎將商家置于更為苛刻的境地，部分中小商家對平臺的信任度大幅下降，徹底選擇不再參加雙11。

“今年的雙11活動報不報名？”正值雙11活動商家報名之際，不少商家，特別是中小商家，在報名與否的抉擇中反復橫跳。

隨著雙11大促臨近，淘寶、京東10月14日開啟活動，而抖音更是早在10月8日早早入局。盡管活動名為雙11大促，但實際上促銷時間已逐年提前，真正的促銷戰(zhàn)火早在10月初就已經點燃。

此次雙11，各大電商平臺如淘天、京東、拼多多、抖音、快手等紛紛推出了各自的促銷玩法。為了吸引優(yōu)質的中小商家，平臺為商家提供了諸多優(yōu)惠政策與流量支持。而對于消費者，則是推出各種購物優(yōu)惠、滿減活動，以刺激消費。

值得一提的是，淘寶預計將在十月中旬接入京東物流，為商家提供更多物流選擇，而京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。此外，淘寶已在九月底開始接入微信支付，預計雙11前，京東也將接入支付寶支付。這些大廠此刻的開放合作，似乎都在為雙11大促蓄力，爭奪市場份額。

然而，「市象」發(fā)現(xiàn)，這屆雙11略顯冷清，和往年相比，有更多的商家選擇不參與此次雙11活動。

01 賣力討好的平臺

在今年的雙11購物狂歡節(jié)中，電商巨頭們終于覺醒，意識到優(yōu)化營商環(huán)境的重要性，紛紛推出了一系列旨在降本增效的惠商政策。

淘天率先推出“退貨寶”服務，幫助商家降低退貨成本，最高可減少30%的費用。此外，淘天還實施了大促免傭、店播免傭、取消運費險，并提供0手續(xù)費回款等服務，旨在降低商家的經營成本。同時，對于參與百億補貼的商家，天貓將返還其在雙11期間的傭金，希望進一步減輕商家的財務壓力。

京東也推出了“免報名”機制，簡化商家參與雙11的流程，并啟動了“廠貨百億補貼”計劃，支持白牌商品。京東還計劃投資10億資源，通過“直播限時價”等活動為商家引流，預計流量可達千億級別。

拼多多則通過百億減免計劃，減少了商家的物流成本，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，覆蓋更多品類，支持創(chuàng)新品牌。同時，拼多多還降低了技術服務費，免除了資源位技術和推廣軟件服務費，減少商家運營成本。

抖音電商平臺則為商家提供了運費險優(yōu)惠，號稱符合條件的商家成本可降低10%-40%，全年可為商家節(jié)省超過40億元。

然而，盡管各大電商平臺紛紛拋出橄欖枝，中小商家的反應卻顯得相對冷淡。

「市象」在與商家的交流中發(fā)現(xiàn)，對于中小商家來說，參加雙11活動往往并非為了直接盈利，而是為了通過活動獲取流量，希望活動所吸引的客戶能夠為日后的轉化復購打下基礎。

盡管經濟下行等因素已使商家利潤空間受限，但今年平臺規(guī)則更新帶來的新挑戰(zhàn)，使得一些中小商家對平臺失去了信心，徹底放下對于雙11參加與否的糾結，直接選擇以平常心對待大促活動，甚至有商家早早發(fā)出了全年不參加任何平臺活動的聲明。

值得注意的是，或許是招商情況不及預期，甚至出現(xiàn)了在商家表示不想報名參加雙11活動的帖子下，有疑似淘寶請來的水軍引導商家參加活動的情況。

02 僅退款優(yōu)化是假象？

2021年，拼多多在國內電商領域首創(chuàng)了“僅退款”服務，允許消費者無需退回商品即可完成退款。然而，這項本應保護消費者權益的政策，卻被一些羊毛黨鉆了空子，惡意僅退款的行為讓許多商家苦不堪言。

隨著電商平臺競爭格局的不斷加劇，“僅退款”也逐漸成為電商行業(yè)的標配。今年，令商家們最頭疼的問題就是“僅退款”。

淘寶于去年12月26日正式支持僅退款，根據(jù)規(guī)定，在產品質量差、投訴過多、差評過多的情況下，系統(tǒng)將自動支持僅退款，且賣家無法拒絕。同時，發(fā)貨時間一旦超時，只要客戶點擊僅退款，系統(tǒng)將直接默認同意，無法召回快遞。

在行業(yè)內外的爭議聲中，淘寶在今年的7月底作出了讓步，宣布對備受爭議的僅退款政策進行調整和優(yōu)化。根據(jù)最新規(guī)定，平臺將根據(jù)商家的新版體驗分來賦予更多的售后自主權，對4.8分及以上的商家減少干預。

同時，淘寶也在不斷升級其“僅退款”異常行為識別系統(tǒng)，增加了對異常高頻退貨、寄回調包、退貨后物流異常等行為的識別能力。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理的“僅退款”訂單超40萬筆。

但對于不少中小商家來說，僅退款問題仍沒有得到有效解決。在政策調整之前，商家普遍感到不滿的是他們在僅退款決策過程中幾乎沒有話語權。當前，商家們面臨的一個更加棘手的問題是，4.8分以上的商家擁有的所謂的“自主權”名不副實。

賀龍是一位資深淘寶店主，他向「市象」表示：“平臺現(xiàn)在不審核，無腦罰款。”他回憶起一個訂單，買家聲稱商品存在質量問題——鞋子上有一個黑點。然而，賀龍反復查看照片，卻并未發(fā)現(xiàn)所謂的黑點。賀龍表示不喜歡可以退貨退款，但買家明確表示拒絕將鞋子退回。

在這場看似無理的僅退款爭議中，平臺客服最終站在了買家一邊，同意了退款請求。賀龍進一步指出：“現(xiàn)在只要買家聲稱有質量問題，無需提供任何圖片或證據(jù)，單憑一句話就能迅速獲得售后服務。”

賀龍的店鋪體驗分此前高達4.9，已經超過淘寶新規(guī)中設定的4.8分門檻，本應享有更多的自主權。然而，在實際操作中，他依然感受到了深深的無力感。平臺客服在處理這類糾紛時的不公平判定，讓他遭受了不應有的損失。

另一名店鋪體驗分4.8的商家向「市象」表示：“一個顧客購買了我們店一支貨損的口紅，收到商品后的第三天申請了僅退款，原因就是收到貨品破損有污漬，申請僅退款的圖片還是我們商家自己拍的商品圖，平臺就直接同意了，這個貨損商品我們是有明確標注的，貨損照片也放在了商品詳情頁。”

「市象」注意到在這個訂單的售后信息界面顯示的流程是“買家申請——商家處理申請——退款完畢”，但在實際處理過程中，買家一旦發(fā)起僅退款申請，盡管商家嘗試與買家進行協(xié)商，但平臺客服會直接介入，迅速修改協(xié)議并完成退款，整個過程僅需六分鐘。表面上看，評分4.8分及以上的商家似乎擁有與買家協(xié)商的權力，但實際上這只是一紙空文。平臺在處理過程中，往往不會充分考慮商家的意見和實際情況做出合理且公正的裁決。

“4.8分以上也沒有用，我們店還是被自動介入，這種事情只能看運氣，看遇到的買家和小二怎么樣?！绷硪幻赇侒w驗分4.89的商家向「市象」表示，“我上個月遇到了三個，都是這種情況。我給平臺客服打電話問，官方明確說會對4.8分以上的商家減少或者不介入，為什么我單單都被介入，全部都被惡意退款，客服啞口無言，只能不斷表示抱歉?！?/p>

理論上，對于不合理的裁決，商家應當有權申訴。然而，據(jù)「市象」觀察，商家申訴成功的機會微乎其微。賀龍也坦言：“現(xiàn)在我們都不敢輕易提出申訴了?！?/p>

根據(jù)淘寶商家的反饋，每當他們嘗試申訴，淘寶系統(tǒng)便會彈出提示，告知商家每個訂單僅有一次申訴機會，且若申訴失敗并核實為商家責任，將會計入“店鋪糾紛退款率”這一考核指標。

同時，平臺還會提醒商家，申訴后可能會對店鋪進行滾動排查和抽檢。申訴提交后，界面甚至會展示因抽檢而被處罰的商家名單。這些提示在商家眼中，更像是一種變相的威脅。

至于抽檢過程，有商家分享了自己的遭遇：申訴后，平臺會隨機抽檢店鋪中的一個商品，即便商家提供了質檢報告，平臺仍可能以產品含量與質檢結果不符等理由進行罰款，而平臺卻不會公開質檢報告的具體結果，商家也無法確認是否存在真正的差異。

03 羊毛黨不只存在于僅退款中

讓商家深受困擾的除了“僅退款”，還有近期通過咨詢環(huán)節(jié)薅羊毛的“職業(yè)騙保人”。

和之前通過“晚發(fā)賠付、缺貨賠付”騙保證金的套路不同，騙子們無需先下單再等待，僅憑幾句咨詢就能迅速薅取羊毛，賠付款往往在幾分鐘內就能到賬。這種幾乎零成本、高效率的騙保方式，無疑加劇了此類事件的發(fā)生率。

淘寶店主夢夢就曾遭遇這樣的騙局，她向「市象」回憶道：“有一個兩個月前的訂單，金額不大，買家不滿意要求退款。我要求他提供剪斷商品的照片（商家為了防止白嫖，一般會要求消費者對有質量問題的商品進行銷毀），但他已讀不回?！眱蓚€月后，買家突然回歸，而夢夢由于未及時回應，買家便進行了投訴，最終被平臺判決賠付30元，這一金額甚至超過了商品本身的價值。夢夢還補充說：“平臺是擺設，無理的僅退款都難以追回，更別說這種情況了?！?/p>

另一位淘寶店主亦舒也向「市象」透露了類似的困擾，他指出，淘寶近期出現(xiàn)了一批利用規(guī)則漏洞的人，通過惡意咨詢騙取賣家保證金。亦舒記錄了自己被惡意咨詢的情況，截至目前，已有25個案例。他描述了這些騙保者的手法：“他們先發(fā)消息來測試看有沒有看店，如果不回復就會進行各種惡意投訴，以各種名目扣除賣家保證金?！?/p>

在亦舒分享的帖子下，其他賣家也紛紛表示近期頻繁遇到這種情況。一位賣家評論稱，“我今天遇到了一個買家在不同時間點問我在嗎，一共三次，每次都是機器人回復后馬上撤回?！边@種模式化的操作，無疑是一種有組織、有預謀的詐騙行為，增加了商家的運營成本和心理壓力。

騙保事件的加劇，可能與淘寶7月底的新規(guī)有一定關系。淘寶在7月22日宣布對《淘寶網(wǎng)關于騷擾他人實施細則》《淘寶網(wǎng)阿里旺旺使用管理規(guī)范》《淘寶網(wǎng)賣家客戶服務規(guī)范》等相關規(guī)定進行了調整。主要更新內容有三點：第一點是部分違背承諾場景由原本的扣4-6分調整為罰款實際金額的5%（5-30元），情節(jié)嚴重扣A類2分；第二點是對客服服務要求的提高，客服存在不回復，或者回復慢、消極回復，一次扣20元，情節(jié)嚴重扣A類2分；第三點是騷擾他人、消極服務場景增加平臺主動介入。

平臺為了留住消費者，似乎將商家置于更為苛刻的境地。雖然調整規(guī)定的主要目的是提高商家服務質量，但在實際操作中，卻為不法分子提供了可乘之機。尤其是對客服服務的高要求，讓一些商家在應對惡意咨詢時顯得力不從心。

當談到這個雙11有沒有參加活動時，亦舒表示：“我沒有報名，利用規(guī)則漏洞空手套白狼的人太多了。”

（文中人物均為化名）