如何讓銷售目標(biāo)與銷售過(guò)程管理有效咬合

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在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的商業(yè)環(huán)境中,銷售目標(biāo)的設(shè)定與實(shí)現(xiàn)成為了企業(yè)成功的關(guān)鍵。這篇文章深入探討了如何將銷售目標(biāo)與銷售過(guò)程管理緊密結(jié)合,以提高銷售效率和業(yè)績(jī)。

原本是準(zhǔn)備詳細(xì)分析一下,在需求下降以及競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中,公司如何建立以業(yè)績(jī)目標(biāo)為牽引的業(yè)務(wù)模型和需求傳導(dǎo)機(jī)制,特別是讓銷售目標(biāo)與銷售過(guò)程的咬合,銷售目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)的咬合,業(yè)務(wù)目標(biāo)與產(chǎn)品目標(biāo)的咬合。

但是,似乎越是環(huán)境壓力大的時(shí)候,對(duì)于細(xì)水長(zhǎng)流、溯本求源的路徑我們?cè)饺狈δ托?,因此,我也嘗試用更簡(jiǎn)單、直接的方式來(lái)說(shuō)明我想要分享和討論的內(nèi)容。????????????

銷售目標(biāo)是如何與銷售過(guò)程管理進(jìn)行咬合,最大化增加銷售目標(biāo)的可控及穩(wěn)定,提升過(guò)程管理的效能和效果呢?

原則:銷售目標(biāo)從來(lái)都是數(shù)字,而且要求數(shù)字并不能夠拿到數(shù)字,只有將數(shù)字拆解為可計(jì)劃、可衡量、可迭代的行為,才能確保數(shù)字的可得性;???????????????????????????????????????????????

方式選擇:銷售目標(biāo)拆解到銷售指標(biāo)、銷售指標(biāo)對(duì)應(yīng)了銷售行為

銷售目標(biāo)如何拆解到銷售行為:通過(guò)三個(gè)范式進(jìn)行拆解,分別是概率范式、行為范式、項(xiàng)目范式;【范式,承擔(dān)了從目標(biāo)數(shù)字到銷售過(guò)程之間的落地,并確保銷售過(guò)程的行為能夠有效支持目標(biāo)的階段性達(dá)成。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中碰到的大部分問(wèn)題,都是因?yàn)榉妒竭x擇錯(cuò)誤或者說(shuō)核心范式選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致的?!?/p>

01 銷售范式的選擇的三大業(yè)務(wù)指標(biāo)

  1. 與潛在市場(chǎng)的客戶數(shù)量和預(yù)估的需求客戶數(shù)量相關(guān);
  2. 與市場(chǎng)整體成熟度以及客戶需求的顯性化相關(guān);
  3. 與客戶需求所對(duì)應(yīng)的解決方案的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān);

基于以上三個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)的變化與組合,我們選擇不同的范式對(duì)銷售目標(biāo)進(jìn)行拆解。

02 銷售范式的種類

  • 銷售范式1:概率范式,適用于2C或者2B【中小微型企業(yè)微對(duì)象】客戶,提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、服務(wù),解決客戶相對(duì)成熟、顯性的需求。
  • 銷售范式2:行為范式,適用于中型企業(yè)客戶,如行業(yè)垂直客戶、LKA客戶,提供以半標(biāo)準(zhǔn)化解決方案為主的服務(wù),一般包括產(chǎn)品或技術(shù)能力,也可能通過(guò)生態(tài)伙伴提供集成能力,但是其主要的解決方案所解決的問(wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)的、顯性的、明確的。???????????????
  • 銷售范式3:項(xiàng)目范式,提供客戶目標(biāo)明確、路徑及方案不明確下的一攬子解決方案,涵蓋咨詢服務(wù)、解決方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品適配、技術(shù)改造及開(kāi)發(fā)、駐場(chǎng)服務(wù)、專項(xiàng)跟進(jìn)等。一般2G和大客戶系統(tǒng)性解決方案,如信息化建設(shè)、企業(yè)流程再造、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式改制等都適用于這個(gè)范式,其核心就是客戶所需要解決的目標(biāo)是明確的,但是路徑和方法都是不明確的。

概率范式的拆解邏輯:???????

概率范式底層是數(shù)學(xué)邏輯,拆解也是基于數(shù)學(xué)公式進(jìn)行的拆分。

總業(yè)績(jī)=客戶數(shù)*客單價(jià)之和,其中,客戶數(shù)=線索量*轉(zhuǎn)化率,客單價(jià)=產(chǎn)品或商品選擇概率。

  • 線索量源于市場(chǎng)覆蓋效率和品牌傳播效率,以及私域客戶數(shù);
  • 轉(zhuǎn)化率源于銷售觸達(dá)最佳實(shí)踐的SOP化和執(zhí)行動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化;
  • 客單價(jià)源于客戶自身在需求上的顯性、預(yù)算的充裕度、商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)人性、需求以及產(chǎn)品核心價(jià)值的巧妙組合;

概率范式的核心,在于足夠數(shù)量下的漏斗匹配,換句話說(shuō),講究的就是管你百掌來(lái),我自一拳出,從大量的潛在客戶中,利用足夠高效的匹配機(jī)制,找到匹配度最高的客戶,并且完成簽約;

基于這個(gè)業(yè)務(wù)要求,目標(biāo)可以拆解的指標(biāo),就是基于不同的產(chǎn)品商業(yè)化場(chǎng)景下通過(guò)數(shù)學(xué)公式拆解出的數(shù)字邏輯,而對(duì)指標(biāo)有明確的影響性和相關(guān)性的銷售行為,則可以被清晰的定義出來(lái):

  • 與觸達(dá)數(shù)量相關(guān)的行為指標(biāo),每日電話量、面拜量等行為指標(biāo);
  • 與觸達(dá)轉(zhuǎn)化相關(guān)的判斷指標(biāo),包括產(chǎn)品考試通過(guò)率、銷售場(chǎng)景考試通過(guò)率、銷售工作年限【工作時(shí)間越長(zhǎng)帶來(lái)的老客戶沉淀、轉(zhuǎn)化率以及解決客戶問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)越豐富】
  • 銷售管理的核心:精細(xì)化的過(guò)程管理和基于商機(jī)的管理;

03 行為范式的拆解邏輯??????????

行為范式,屬于明確目標(biāo)客群基本需求,且目標(biāo)客群數(shù)量有限的情況下,基于商務(wù)底層+解決方案能力組合形成的銷售行為管理范式;

行為范式因?yàn)槟繕?biāo)客戶數(shù)量時(shí)相對(duì)明確的,所以原則上任何一個(gè)客戶都不能放棄,因此,這種銷售目標(biāo)的相關(guān)指標(biāo)拆解會(huì)被分為三個(gè)組成部分:

  1. 客戶觸達(dá)及養(yǎng)成行為,以覆蓋全量客戶數(shù)為目標(biāo),以關(guān)系營(yíng)銷及市場(chǎng)活動(dòng)策略為主,借助私域玩法和企業(yè)微信工具,形成與客戶之間的建聯(lián)、探需、保溫職能,并輸出價(jià)值認(rèn)可符合預(yù)期的線索;?????????????????????????????????????????????????
  2. 客戶跟進(jìn)及商務(wù)行為,以BD團(tuán)隊(duì)為主,通過(guò)對(duì)價(jià)值認(rèn)可符合預(yù)期的線索進(jìn)行拓展規(guī)劃、制定拜訪計(jì)劃、形成周/月進(jìn)度,解決客戶在采購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題,并維護(hù)商務(wù)合作價(jià)值,爭(zhēng)取形成客戶輻射效應(yīng),由該客戶為自己介紹更多的轉(zhuǎn)介紹群體,或下游團(tuán)隊(duì);????????
  3. 客戶解決方案及價(jià)值交付行為,以售前、售后團(tuán)隊(duì)為主,負(fù)責(zé)完成解決方案的信息輸入、方案輸出以及客戶接收環(huán)節(jié),原則上售前與售后團(tuán)隊(duì)只對(duì)自己輸出的方案響應(yīng)率和完成度負(fù)責(zé),否則如果售前也對(duì)客戶的成功簽約負(fù)責(zé)的話,很容易導(dǎo)致客戶出現(xiàn)多對(duì)接人的狀態(tài),而且,一旦出現(xiàn)兩方信息的爭(zhēng)執(zhí)會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重的客戶拓展效率損耗;

基于此,行為范式下,我們的目標(biāo)可以明確到指定客戶的觸達(dá)綠、覆蓋率以及滲透率上,并以此為要求,對(duì)相關(guān)的三個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行明確的指標(biāo)要求,包括對(duì)SDR團(tuán)隊(duì)的客戶覆蓋率,對(duì)BD團(tuán)隊(duì)的誡命客戶簽約率,對(duì)售前團(tuán)隊(duì)的解決方案一次通過(guò)率等;

這些過(guò)程指標(biāo)在各自的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,均具備可以轉(zhuǎn)化為各種可明確的業(yè)務(wù)動(dòng)作,并通過(guò)對(duì)于這些業(yè)務(wù)動(dòng)作的分解及日常管理,我們大概率可以通過(guò)解決銷售行為問(wèn)題獲得穩(wěn)定的業(yè)務(wù)結(jié)果;【這三個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)定后面細(xì)聊,不在此處展開(kāi)】

04 項(xiàng)目范式的拆解邏輯

1)項(xiàng)目范式,屬于明確客戶是誰(shuí),且有足夠的渠道和方式可以觸達(dá)客戶,但是僅知道客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo),包括持續(xù)增長(zhǎng)、品牌塑造、降本增項(xiàng)、供應(yīng)鏈管理等,但是對(duì)于客戶在這個(gè)目標(biāo)下的實(shí)際需求和明確要求尚不得知。而我們所擁有的核心價(jià)值,是自身的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、多樣的資源支撐及儲(chǔ)備、強(qiáng)大的商務(wù)及人脈關(guān)系,以及對(duì)這類客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而言,有著豐富的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn),可以支持自己有能力承接和解決客戶達(dá)到目標(biāo)的需求;

2)項(xiàng)目范式與概率范式和行為范式截然不同,他是以客戶為中心,圍繞客戶的實(shí)際需求,通過(guò)提供專業(yè)性的咨詢建議和方案設(shè)計(jì),在與客戶深度溝通、共創(chuàng)、共建的基礎(chǔ)上,形成了針對(duì)該客戶當(dāng)前的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和所產(chǎn)生的卡點(diǎn)問(wèn)題具有適用性的一攬子解決方案,除了這個(gè)過(guò)程中除了因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)曲線而成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)能力以及知識(shí)庫(kù)中增加了一個(gè)新的場(chǎng)景解決方案之外,并不會(huì)形成標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)解決方案;

3)因此,項(xiàng)目范式下的過(guò)程指標(biāo),一般并沒(méi)有明確的通用性標(biāo)準(zhǔn)或者數(shù)字要求,而是以項(xiàng)目制形式,
通過(guò)項(xiàng)目管理里程碑的預(yù)設(shè)及階段性實(shí)施復(fù)盤,來(lái)對(duì)項(xiàng)目的整體進(jìn)程進(jìn)行控制,確保最終業(yè)績(jī)目標(biāo)的穩(wěn)定性;

4)項(xiàng)目范式最核心的三個(gè)角色:

  1. PMO,負(fù)責(zé)制定整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度圖,確認(rèn)里程碑,時(shí)間表,并拉通內(nèi)外部資源前置準(zhǔn)備,在里程碑結(jié)點(diǎn)可以快速推動(dòng)資源跟進(jìn),并讓客戶需求始終處于滿足狀態(tài)的角色;
  2. 商務(wù),負(fù)責(zé)對(duì)接并解決客戶內(nèi)部復(fù)雜的人際關(guān)系以及利益關(guān)系,并且能夠針對(duì)不同里程碑節(jié)點(diǎn)下,可能影響的客戶側(cè)內(nèi)部人員進(jìn)行前置公關(guān)和推動(dòng),防止在業(yè)務(wù)流程中突生變故,增加項(xiàng)目的執(zhí)行時(shí)間;
  3. 解決方案,負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)并提供客戶目標(biāo)最終落地時(shí)所需要的一系列產(chǎn)品及服務(wù)支持,包括基礎(chǔ)產(chǎn)品、二開(kāi)、集成、專項(xiàng)服務(wù)、售后服務(wù)等資源;

這三個(gè)角色基于項(xiàng)目大小,可能是一個(gè)人,也可能是三組人,但不管如何,這些角色以及角色背后的項(xiàng)目控制和管理能力,才是項(xiàng)目范式下最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)。
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作者:運(yùn)營(yíng)的不惑屋,公眾號(hào):運(yùn)營(yíng)的不惑屋

本文由 @運(yùn)營(yíng)的不惑屋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載

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