解讀:京東低價(jià)戰(zhàn)略再出絕招,PLUS會(huì)員大升級(jí)背后的商業(yè)秘密
劉強(qiáng)東回歸京東后,重啟了低價(jià)策略,近期京東對(duì)PLUS會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了全面升級(jí),進(jìn)一步加強(qiáng)了低價(jià)優(yōu)勢。作者詳細(xì)分析了新增權(quán)益設(shè)計(jì)中反映的低價(jià)理念,并指出低價(jià)其實(shí)也是一種賺錢手段,通過量的提升來獲得更高利潤。本文解析了京東的商業(yè)策略,對(duì)其他企業(yè)也具有很強(qiáng)的借鑒意義。
劉強(qiáng)東回歸以后,京東重啟了低價(jià)心智的戰(zhàn)略。
東哥一再強(qiáng)調(diào):低價(jià)是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。他確實(shí)說話算話,說到做到。目前看來,已經(jīng)初見成效。
8月16日,京東發(fā)布了2023年二季報(bào),京東實(shí)現(xiàn)收入為2879億元,較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速,業(yè)績?cè)鲩L勢頭進(jìn)一步增強(qiáng)。
如今上半年已過,下半年京東還有什么大招呢?
01
這不,最近京東就全面升級(jí)了PLUS會(huì)員的權(quán)益,一句話總結(jié):更低價(jià)到底??!
圍繞低價(jià)戰(zhàn)略,京東PLUS會(huì)員做了什么調(diào)整,背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯?我們其它零售品牌又能從中獲得怎樣的啟發(fā),幫助自己競爭。
且聽我?guī)湍惴治觥?/p>
首先,我們要搞清楚一件事啊。很多人總以為,一說低價(jià),就覺得是賠錢,不賺錢。
其實(shí),低價(jià)不代表虧本賣,低價(jià)也不代表不掙錢。低價(jià)只不過是降點(diǎn)價(jià),犧牲點(diǎn)眼下利潤罷了?;仡^可以賺更大的。
這里,我跟大家算筆賬:
以賣充電寶為例,過去賣69,能賺15塊,一個(gè)月能賣100臺(tái),利潤賺1500塊;現(xiàn)在啟動(dòng)低價(jià)策略了,我賣64,少賺5塊,一個(gè)賺10塊,但是一個(gè)月能賣200臺(tái)了,這下一個(gè)月利潤反而賺2000塊。
所以,看到?jīng)],低價(jià)依然是賺錢的。
但是我們要知道,低價(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最敏感,最喜歡的。
東哥總是很聰明的,過去低價(jià)策略是讓所有的用戶都喜歡了。
但京東最重要的核心用戶資產(chǎn)——3400萬PLUS會(huì)員,他們一個(gè)人的消費(fèi)力可是普通用戶的9倍,就是說普通用戶貢獻(xiàn)100塊,他們貢獻(xiàn)900塊。
現(xiàn)在所有人都享受低價(jià),全都一視同仁,普通用戶是高興了,PLUS會(huì)員可能不高興了,我還有什么優(yōu)越感呢。
PLUS會(huì)員的流失,損失肯定比普通用戶大的多得多。所以,PLUS會(huì)員權(quán)益的大升級(jí),是必然之中的事。
這里,大家要記住一句話:在商業(yè)中,誰花的錢多,誰就應(yīng)該得到優(yōu)待,不要一視同仁,而要區(qū)別對(duì)待,一視同仁反而是對(duì)高價(jià)值用戶的不公平。
02
我自己是京東的老會(huì)員了,很清楚每年的權(quán)益,看到提醒之后馬上就續(xù)費(fèi)了。(絕不是存心打廣告,前幾天京東客服替我處理一個(gè)商家,整個(gè)服務(wù)過程可圈可點(diǎn),我是很滿意的)
真是殺手锏,讓PLUS會(huì)員感覺更低價(jià)了。完全匹配京東的低價(jià)心智戰(zhàn)略。
權(quán)益有很多,重點(diǎn)來分析幾項(xiàng)圍繞低價(jià)的權(quán)益設(shè)計(jì)。
1、PLUS無限免郵
過去PLUS會(huì)員每月只有5張運(yùn)費(fèi)券,現(xiàn)在隨便買,都免郵。給到用戶的心理暗示,就是每買一單至少賺6塊錢(基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)),就是省錢底價(jià)了。
以前買個(gè)商品還考慮有運(yùn)費(fèi),先放一放,現(xiàn)在完全沒有后顧之憂。
買的多,賺的多。無形之中PLUS會(huì)員會(huì)增加復(fù)購頻次。復(fù)購越多,給京東賺的錢就越多了。
同時(shí),京東下調(diào)了普通用戶自營免郵門檻,從99元降至59元,滿59就包郵了。這也是京東自營首次下調(diào)包郵門檻,這意味著什么?
意味著京東通過這類權(quán)益的調(diào)整,進(jìn)一步鞏固低價(jià)心智戰(zhàn)略,實(shí)際上背后來提升用戶忠誠度和復(fù)購率,加強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性。
2、最高3%購物返利
過去是返京豆,還有兌換比例(100京豆=1元),最高可以獲得10倍京東返利(100京豆等于1元),折算下來相當(dāng)于可以獲得實(shí)付商品金額0.5%-2%的購物回饋,計(jì)算復(fù)雜,理解難度大。
升級(jí)之后,返現(xiàn)比例最高提升至3%。到賬京豆只多不少,這更容易凸顯低價(jià)策略,毫無疑問可以刺激PLUS會(huì)員的購物消費(fèi)。
3、百萬商品折上95折
這項(xiàng)權(quán)益替換了過去的「每月100元券包」權(quán)益,之前每月可領(lǐng)取100元優(yōu)惠券,包含5元、10元、20元和50元的。每種券都有使用門檻,使用起來麻煩,流程上還要先領(lǐng)取再使用,大額的還需要搶。
現(xiàn)在直接升級(jí)成商品「折上95折」,比如商品零售價(jià)是100塊錢,過去手價(jià)是80塊錢,現(xiàn)在折上折只要75塊。
這樣的低價(jià)方式,更簡單,直接,感知度高。
4、每年免費(fèi)體檢一次
前面3種升級(jí)權(quán)益,就是圍繞用戶在運(yùn)費(fèi),返利,折上折3種消費(fèi)場景給到針對(duì)性權(quán)益,始終是圍繞利益展開。
我認(rèn)為,對(duì)PLUS會(huì)員,超級(jí)會(huì)員不能一味講利益,還要講感情,體現(xiàn)出品牌對(duì)他的關(guān)心,情感。利益和感情2手都要抓。
好,這次京東新增權(quán)益,給PLUS會(huì)員每年一次的免費(fèi)體檢權(quán)益。
從關(guān)心你花錢,身外之物,到關(guān)心你的健康,身體第一嘛。這一下子從利益過渡到情感了,這個(gè)權(quán)益設(shè)計(jì),用心了,代表京東更要重視「你」。
我也辦了非常多的付費(fèi)會(huì)員卡,發(fā)現(xiàn)這個(gè)權(quán)益是京東的一個(gè)首創(chuàng),用戶最容易記住,最好傳播的就是第一個(gè)吃螃蟹的人。
其它京東PLUS會(huì)員的核心權(quán)益也都繼續(xù)存在,比如24小時(shí)專屬客服,免費(fèi)退換貨,免費(fèi)問診等等,都是繼續(xù)保留的。
分析到這里,我們能清晰看見,這次的PLUS會(huì)員升級(jí)核心點(diǎn)就在「低價(jià)」。只不過圍繞低價(jià),京東設(shè)計(jì)不同的權(quán)益來滿足用戶需求。
最后,通過這次專門新增的「免費(fèi)體檢」很巧妙地把對(duì)PLUS會(huì)員的利益和情感兼顧起來,這是很聰明的做法。
03
前面分析完京東PLUS會(huì)員,它的做法對(duì)我們不同企業(yè)有什么思考和借鑒呢?這才是看到這里的關(guān)鍵。
我相信,東哥看懂了零售下半場的秘密,不是拼用戶規(guī)模,而是要拼用戶資產(chǎn)。
就是那些可增值,有利潤(可讓你賺錢),有確定性消費(fèi)意愿的用戶啊,他們才能算資產(chǎn),所以,會(huì)員是用戶資產(chǎn),PLUS會(huì)員是高價(jià)值資產(chǎn),薅羊毛的用戶是負(fù)資產(chǎn)。
這么一來,在高價(jià)值用戶身上投入,給優(yōu)惠,給服務(wù),這個(gè)用戶是會(huì)增值的,那個(gè)投入是可以穩(wěn)定賺回來的。
不要覺得你有了一堆用戶,他們都是資產(chǎn)。流落在公域的不是你的資產(chǎn),是公共的資產(chǎn),你的私域才是你的資產(chǎn)。
我在《私域高手20條思考》中講到:
私域的盡頭是會(huì)員。私域是主動(dòng)留客,會(huì)員是主動(dòng)鎖客,鎖客之后,你每一次的交易成本就變得極低。這個(gè)時(shí)候你就獲得了長期賺取利潤的一種權(quán)利。
所以會(huì)員本身是什么?是企業(yè)讓渡了一部分的利潤,換取了用戶的“投名狀”,從此你就獲得長期從他身上獲得利潤的授權(quán)。
很多人并沒有看到會(huì)員真正的價(jià)值,或者思考里面的利潤模型,這是他們認(rèn)知不足的地方。
連雷軍都曾經(jīng)說過,他最羨慕的是好市多的會(huì)員生意。
但是,我必須講,連私域運(yùn)營能力都不具備的人,是做不好會(huì)員運(yùn)營的。反而過去有會(huì)員運(yùn)營能力的企業(yè),做私域是很easy的,你看孩子王,百果園,星巴克,華住會(huì)。
私域是最簡單的用戶運(yùn)營,它的本質(zhì)和邏輯和會(huì)員是一致的,只是會(huì)員體系比它更復(fù)雜。
所以我建議大家按照這個(gè)路徑來走:
公域—私域—普通會(huì)員—超級(jí)會(huì)員(付費(fèi)會(huì)員)
如果其中某個(gè)環(huán)節(jié)的能力不足,要盡快補(bǔ)起來。我不建議自己摸索,除非你招到高手,可以通過外部培訓(xùn),或請(qǐng)咨詢陪跑。
再回到我們討論的主題:低價(jià)。
東哥的低價(jià)心智戰(zhàn)略是聰明的,但是PLUS會(huì)員的升級(jí)配合才是高明的。
所以我大膽預(yù)測,京東在這一輪的戰(zhàn)爭當(dāng)中,到年底的數(shù)據(jù)一定會(huì)比現(xiàn)在還要好。
縱觀商業(yè)競爭,低價(jià)是不可避免的,企業(yè)競爭總是在低價(jià)–效率之間奔跑。但是你的低價(jià)是一次性交易,還是說形成一種閉環(huán)策略,把低價(jià)策略和會(huì)員模式結(jié)合起來,把一個(gè)一次性的成交,甚至是虧本的,變成一個(gè)可以長期獲取利潤的機(jī)制,這才是一個(gè)明智的做法。
避免盲目地陷入到價(jià)格戰(zhàn)的競爭。
把價(jià)格戰(zhàn)打到低價(jià)戰(zhàn)略的高度,會(huì)員是你非常好的一個(gè)殺手锏,通過會(huì)員鎖定用戶,能夠長期的去賺取他的利潤。
只是,很多的企業(yè)還沒有意識(shí)到這個(gè)秘密,沒有意識(shí)到會(huì)員的真正價(jià)值,這是內(nèi)卷時(shí)代的機(jī)會(huì)。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號(hào):晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營銷專家,私域流量與超級(jí)用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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