我們都知道，所有的運營工作都是圍繞著用戶展開的。運營策略從某種程度來說，就是資源對用戶的有效分配。那么，知道什么用戶應該制定什么樣的運營策略，就尤為重要了，而這就要依賴于我們的用戶分層了。

通過我們此系列文章的《思維篇》《結(jié)構(gòu)篇》《數(shù)據(jù)篇》，我們終于來到了我們最后落地的《方法篇》了。如果說思維篇給了我們思考的角度，結(jié)構(gòu)篇給了我們實現(xiàn)的路徑，數(shù)據(jù)篇給了我們科學的手段，那么方法篇就給了我們執(zhí)行的效率。還是建議如果沒有看過前面幾篇章的同學可以先去看一下，這樣對后面的理解也會更深刻。借用一位朋友說的話“有道無術術尚可求，有術無道止于術”。

我們的《方法篇》不會專門去提運營過程中某件事上某個點的技巧或者創(chuàng)意什么。主要是指在整個運營體系中，必須要做的事情；或者是整個運營過程中，很多地方都會用到的同一種方法。而本篇說的“用戶分層”，就是運營體系中，必須要做的事情。

在運營過程中，用戶分層的作用很明顯，它能幫助我們把用戶分成各個層次和群體，然后我們根據(jù)各個層次和群體的不同，才能有的放矢的制定出更精準、更有針對性的運營策略。

我們在運營工作中，經(jīng)常會聽到“用戶畫像”、“用戶分層”、“用戶分群”這幾個詞，貌似有些類似特別是后面兩個，但如果嚴格說的話，還是有區(qū)別的。

• 用戶畫像：一般體現(xiàn)的是用戶的客觀屬性。如性別、年齡、職業(yè)等，一般是不以用戶的主觀意愿所轉(zhuǎn)移的。
• 用戶分層：一般體現(xiàn)的是用戶在產(chǎn)品上所處的狀態(tài)。比如免費用戶、活躍用戶、付費用戶、高額付費用戶等，由于是“層”嘛，所以它有一個層級的概念，有一個狀態(tài)遞進的過程，大多是呈漏斗形的形狀。而且用戶的層級一般不會分的太多。
• 用戶分群：一般體現(xiàn)的是用戶的行為表現(xiàn)上。比如說頻次低單價高、頻次高單價低，這兩種用戶可能都屬于高額付費用戶，但表現(xiàn)形式不一樣，所以所處的群也是不一樣，所對應的運營策略也是不一樣的。也可以認為用戶分群是用戶分層的進一步精細化過程。

本篇準確地說應該是包括了“用戶分層+用戶分群”，這里就統(tǒng)稱為用戶分層了。而本篇我們也會通過一個實例，用一張Excel表作為工具，從零開始一步一步的完成一次用戶分層過程。

關于用戶分層，我們需先明白以下幾點：

一、用戶分層在不同的行業(yè)中是不一樣的，而且可能是多樣化的。

看過我們之前《思維篇｜如何成為一個運營大牛（二）：運營立方體》的同學，大家應該都記得，當時提過一個用戶和客戶的概念。

比如滴滴打車，用軟件打車的人是一種用戶；司機也是一種用戶；廣告商也是一種用戶。如果要做用戶分層的話，就需要對這三種類型的用戶分別做一套不同的用戶分層體系。

二、用戶分層在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段會有不同的變化。

比如我們區(qū)分價值用戶和一般用戶，

初期我們產(chǎn)品少，一個月買2次化200元錢可能就是我們的價值用戶了。

隨著公司的發(fā)展我們產(chǎn)品的不斷增多，需要一個月買10次化5000元才有能算是我們的價值用戶了。

三、用戶分層需要定性和定量

如上面的例子一樣，我們需要對用戶有一個定性的過程，如價值用戶、一般用戶，或者VIP，超級VIP等等；然后必須要對此進行定量，比如消費多少金額才能算價值用戶。

那么如何用科學化的手段進行一次用戶分析，以確定各用戶群體的行為特征，完成一次用戶分層的過程，就必須要說到經(jīng)典的RFM用戶模型了。如下圖：

RFM模型歷史悠久，其理論知識這里就不闡述了，簡單的說就是通過最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)這三個指標，然后把每個指標按照實際的情況，分成5檔，一共形成了125類的用戶。然后為了執(zhí)行方便，把125類的用戶歸納成8大類，如下圖，最后根據(jù)這8大類用戶的情況制定運營策略。

這里要說明的一點是，RFM模型不是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，事實上在傳統(tǒng)行業(yè)里也用的很廣，所以其指標主要針對的是付費用戶。如果我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶人群是免費用戶，一樣可以用這個RFM模型并使用它的方法，只是指標換成了最后一次登錄、登錄頻率、產(chǎn)品使用時間。

接下來我們就用實例來操作一遍：

我們現(xiàn)在手上有500份付費用戶數(shù)據(jù)，包含（用戶、最后一次消費時間間隔、消費頻率、消費金額）四個字段，我們?nèi)绾芜M行用戶分層并制定有效運營策略呢？

第一步：我們把數(shù)據(jù)導入或粘貼到Excel當中，再原有的4個表頭基礎上，再增加R值、F值、M值三個表頭。做好這樣一張Excel表，如下圖：

（此處只選10條數(shù)據(jù)做實例）

第二步：分別確定好RFM這三個指標五檔的標準。

這是比較難的一步，因為不同的行業(yè)不同的產(chǎn)品不同的階段都有不同的劃分標準。比如消費金額，1000個用戶里面，最低1元，最高10000元。大部分情況下，20%的用戶占據(jù)了80%的金額，而80%的用戶占了20%的金額，是一個長尾的分布效果。所以我們不能簡單的用最高金額/5，或者用戶總數(shù)/5的平均分法，這樣分出來的結(jié)果不能代表一個擁有類似行為表現(xiàn)的群體。

這個主要還是依靠大家在本身各自行業(yè)中的理解和實際場景需求來確定了。當然，如果我們實在沒有什么頭緒的話，我們可以通過散點圖大致分辨一下，如下圖：

大家可以看到，通過散點圖，我們可以比較直觀的看清用戶的分布（上圖為用戶的消費金額分布）。我們?nèi)シ謾n的時候就盡可能的將密集的一部分分在一起，這樣，該檔用戶群體的行為共性也就更大一點。

需要說明的是，這不是一個很嚴謹?shù)姆址?，需要大家在實際過程中進行不斷的調(diào)整。而如果我們面臨海量數(shù)據(jù)的時候，最好是通過聚類算法等技術手段，才能更加科學精準的幫助我們進行判斷。

以本例來說，我們最后定下了RFM各個指標下的五個分檔標準。如圖：

第三步：分別計算出每條記錄的R、F、M值。

我們通過在Excel里面加入if判斷，自動計算出該記錄對應的R、F、M值，比如我們RFM分層表中，0001用戶對應的R值，

即單元格E3：=IF(B3>10,1,IF(B3>8,2,IF(B3>5,3, IF(B3>3,4,5))))

我們來解釋一下這條if判斷語句：

• 如果B3>10,那么其R值為1，否則進入下一個判斷；
• 如果B3>8,那么其R值為2，否則進入下一個判斷；
• 如果B3>5,那么其R值為3，否則進入下一個判斷；
• 如果B3>3,那么其R值為4，否則為5；

同樣的算法，我們寫出計算每一條記錄F值和M值的判斷條件。

F3=IF(C3>10,5,IF(C3>8,4,IF(C3>6,3, IF(C3>3,2,1))))

G3= =IF(D3>5000,5,IF(D3>3000,4,IF(D3>2000,3, IF(D3>800,2,1))))

然后，我們把Excel的單元格往下拉，最后形成這樣的圖：

第四步：分別算出總的R、F、M的平均值。

這一步比較簡單，我們以上全部算完之后，再最下面增加一行，用AVERAGE（）計算出以上所有行數(shù)的平均值。如圖：

第五步：根據(jù)每條記錄的R、F、M值和所有記錄的平均值，判斷出每條記錄的R、F、M值是在平均值之上，還是平均值之下。

首選，我們先增加三個表頭，如圖：

然后，我們用每一條記錄的R值來R的平均值進行比較，如果<平均值則顯示“低”，如果大于等于則顯示“高”。

我們還是用If判斷語句進行自動判斷，以上圖為例，用戶0001的“R高低值”即：

• H3=IF(E3<E13,”低”,”高”)，同理，
• F高低值I3=IF(F3<F13,”低”,”高”)
• M高低值J3=IF(G3<G13,”低”,”高”)

這樣，我們就變成了下圖：

這個時候，我們發(fā)現(xiàn)了一個問題，當我們把單元格往下拉的時候，E3固然變成了E4，但E13也變成了E14，由于E13是一個固定格子的數(shù)字，我們不希望它隨著單元格的下拉而改變。我們就需要在if語句中在E13兩邊加上“$”這個符號了。

如下：

• R高低值H3=IF(E3< $E $13,”低”,”高”)
• F高低值I3=IF(F3< $F $13,”低”,”高”)
• M高低值J3=IF(G3< $G $13,”低”,”高”)

同時，為了更直觀，我們設置一個條件格式，若文本中含有“高”則背景色為紅色，若含有“低”則背景色為綠色。這時候再往下拖一下單元格，就變成這樣拉，如圖：

第六步：根據(jù)比較值，進行八大類的歸類。

?接下來，我們就要根據(jù)我們的“R高低值”“F高低值”“M高低值”，自動計算出我們的用戶層級拉。我們先加個表頭“用戶層級”。

這一次，我們要寫一串稍微長一點的IF判斷語句，如下：

• K3=IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”高”),”重要價值用戶”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”高”),”重要發(fā)展用戶”,
• IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”高”),”重要保持用戶”, IF(AND(H3=”低”,I3=”低”,J3=”高”),”重要挽留用戶”,
• IF(AND(H3=”高”,I3=”高”,J3=”低”),”一般價值用戶”, IF(AND(H3=”高”,I3=”低”,J3=”低”),”一般發(fā)展用戶”,
• IF(AND(H3=”低”,I3=”高”,J3=”低”),”一般保持用戶”,”一般挽留用戶”)))))))

本文所寫的都是在Excel里面的IF判斷語句，建議大家能夠自己寫一下，不想寫或?qū)懖怀鲆矝]關系，直接保存好上面的if語句Copy一下直接用就行了（修改一下單元格的序號就可以了）。

最后，如下圖：

當然，我們還可以在用戶層級的表頭上加上“篩選”功能，可以直接搜索到我們需要的那些用戶。大家也可以通過不同的顏色來區(qū)分不同的用戶層級，這個就自由發(fā)揮拉。

好了，到這里，我們就已經(jīng)通過用一張Excel表，完成了一次用戶分層的全過程。這張表最后的效果是，就像一個程序一樣，我們?nèi)我廨斎肴齻€RFM數(shù)字，表格將自動會跳出這個用戶的層級。 大家保存好這張excel表，以后用起來套一下就可以了，效率是相當快的。大家可以嘗試自己從頭做一遍，若有需要的話可在留言區(qū)留下郵箱，我會發(fā)送給大家。

第七步：形成圖表

?完成后上面六步之后，我們已經(jīng)得到了完成用戶分層之后的所有用戶記錄，這時我們需要做成圖表的形式，開個會、做個匯報啥的，如下圖：

第八步：制定運營策略

回到我們上面說的，做用戶分層的目的是為了有的放矢的制定出更精準、更有針對性的運營策略。所以，我們最終我們還是回到制定運營策略上來。我們的例子可參考下圖：

再接下來要如何具體實施和執(zhí)行，就不在本篇文章的范疇里了，這里就不多加闡述拉，敬請關注其他文章。

小結(jié)

用戶分層是運營過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)，快速的進行用戶分層也是我們必備的一個方法。我們把用戶分的層，其實用戶本身是不知道的。如果我們分一個層級讓用戶知道，不僅知道而且還非常喜歡，以此來不斷引導用戶進行自我層級的上升，那效果會不會不錯呢？ 敬請關注下一篇 ：如何成為一個運營大牛-方法篇（二）：用戶成長體系

相關閱讀

方法篇｜如何成為一個運營大牛（二）：用戶成長體系

方法篇｜如何成為一個運營大牛（三）：社群

方法篇｜如何成為一個運營大牛（四）：裂變

方法篇｜如何成為一個運營大牛（五）：UGC的使用

方法篇｜如何成為一個運營大牛（六）：追熱點

方法篇｜如何成為一個運營大牛（七）：優(yōu)惠券的使用

方法篇｜如何成為一個運營大牛（八）：“托”之十計

方法篇｜如何成為一個運營大牛（九）：運營中的用戶心理學

方法篇｜如何成為一個運營大牛（十）：取勢和做局

作者：致遠，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過運營整案服務，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營顧問，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

本文由 @致遠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議