用戶成長體系，是一種讓用戶自我驅(qū)動(dòng)成長的手段，是我們留存用戶或者讓用戶產(chǎn)生收益的一個(gè)重要方法。

通過上一篇我們說完了用戶分層，這一篇我們要說一說用戶成長體系，它同樣也是我們圍繞著用戶運(yùn)營非常重要的一個(gè)方法。

我們先來了解一下用戶分層和用戶成長體系的區(qū)別：

• 用戶分層是一條暗線，是我們對(duì)用戶做的，但用戶本身不知道。
• 用戶成長體系是一條明線，是我們公開給用戶并且希望和引導(dǎo)用戶去做的。

用戶分層讓我們更有效的驅(qū)動(dòng)用戶；用戶成長體系讓用戶更有效的驅(qū)動(dòng)自我。一個(gè)外因一個(gè)內(nèi)因，是我們驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營的兩條主線。

其實(shí)用戶成長體系在我們的生活中非常常見，幾乎每一個(gè)成熟的產(chǎn)品都會(huì)有一套比較完善的用戶成長體系。如等級(jí)體系、積分體系、財(cái)富體系、任務(wù)系統(tǒng)、徽章系統(tǒng)，而成長的方式也有很多，如消費(fèi)、每日簽到、做任務(wù)、發(fā)文回帖、活動(dòng)互動(dòng)等等，如果把這些種類和功能全部列出來，可能有成百上千種。

然而，當(dāng)我們?cè)趯?shí)際過程中當(dāng)我們要做用戶成長體系這件事情的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)還是很難下手，除非我們?cè)诳焖倌７乱粋€(gè)一模一樣商業(yè)模式的產(chǎn)品，否則的話我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：

• 我們不能確定那些方法是否是有用的。
• 就算確定對(duì)別人有用，我們也不能確定是否對(duì)我們有用。
• 就算確定對(duì)我們有用，我們也不能確定哪些對(duì)我們有用。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了那么多年，用戶成長體系其實(shí)在“形”這個(gè)層面已經(jīng)非常成熟了，而這偏偏就是我們做這件事最難的地方，也是我們?cè)诠ぷ髦凶钊菀椎羧氲囊粋€(gè)陷阱。

因?yàn)橥饷妗靶巍币呀?jīng)夠多了，所以我們很難也沒有必要去搞一套全新的東西出來。但因?yàn)橥饷嬉呀?jīng)有了，所以我們不經(jīng)意的會(huì)被固化思維，然后去模仿，但最后的結(jié)果往往卻是只得其形，不得其神。

說到這里，我們就必須先要從上而下的來思考一下用戶成長體系的戰(zhàn)略定位了。其實(shí)，用戶成長體系的戰(zhàn)略定位，主要分兩種，而且兩種有明顯區(qū)分：

第一種：輔助型，其表現(xiàn)形式是：用戶的行為產(chǎn)生了用戶的成長。

這句話怎么理解呢，就是說：用戶的成長，是用戶在對(duì)產(chǎn)品發(fā)生行為之后的一個(gè)產(chǎn)物，而并不是去刺激用戶對(duì)產(chǎn)品發(fā)生行為的一個(gè)誘因。

比如說：

• 我們?cè)谔詫毶腺I東西，然后獲得了積分，積分多了可以得個(gè)黃金會(huì)員。
• 我們用滴滴打了車，獲得了積分，積分多了可以得個(gè)鉑金會(huì)員。
• 我們用愛奇藝看視頻，獲得了成長值，成長值多了可以換個(gè)VIP用戶等。
• ……

以上的這種情況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：用戶的成長只是用戶行為的產(chǎn)物，而非誘因。也就是說我們不會(huì)為了要天貓積分而去購物，不會(huì)為了要滴滴積分而去打車。但是當(dāng)我們得到這些積分的時(shí)候，我們也很樂意。

大家還記得我們?cè)诮Y(jié)構(gòu)篇中說的么，對(duì)大部分有自己核心產(chǎn)品的公司來說，用戶成長體系的戰(zhàn)略定位，或者說承擔(dān)的最大的使命就是“增加用戶的離開成本”。（請(qǐng)參考結(jié)構(gòu)篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營大牛（四）：一圖覽運(yùn)營）。就像我們不會(huì)為了滴滴的積分而專門去打車，但是在其他條件一樣的情況下，因?yàn)槲覀冇械蔚畏e分，我們會(huì)優(yōu)選使用滴滴打車而非其他打車工具。

第二種：產(chǎn)品型，其表現(xiàn)形式是：用戶的成長觸發(fā)的用戶的行為。

這一種跟上面一種是完全相反的，因?yàn)橛脩粝氤砷L，這種成長的欲望才觸發(fā)了他的行為。也就是說，用戶成長是用戶發(fā)生行為的誘因。

比如說：

游戲，因?yàn)槲覀兿Ｍ谟螒蚶镒兊母鼜?qiáng)，所以我們才會(huì)去付錢買游戲幣，買裝備。

QQ等級(jí)，因?yàn)槲覀兿氆@取更多的權(quán)益，所以我們才會(huì)去充值黃鉆、藍(lán)鉆等。

論壇，因?yàn)槲覀兿氘?dāng)版主，所以我們才會(huì)長時(shí)間在線并不斷的發(fā)帖。

……

大家可以發(fā)現(xiàn)，在以上的案例中，是用戶成長體系誘導(dǎo)了用戶的行為。其實(shí)這個(gè)時(shí)候用戶成長體系本身就是產(chǎn)品的一部分了。而這種情況下用戶成長體系的戰(zhàn)略定位，或者說承擔(dān)的最大的使命就是“為公司帶來收益”。

這里，我們要解釋一下公司的收益。一家公司的收益不僅僅指的是錢，它泛指公司的產(chǎn)品在用戶身上得到的東西。包括三樣：錢、時(shí)間、知識(shí)和資源。當(dāng)然，對(duì)一家商業(yè)公司來說，后兩樣?xùn)|西通過其他的出口，最終還是會(huì)變成錢。：）

以上就是用戶成長體系兩種完全不同的戰(zhàn)略定位，事實(shí)上很多公司會(huì)同時(shí)擁有兩種體系。比如我們熟悉的信用卡，信用卡的積分體系就是第一種，信用卡的卡種和額度體系就是第二種。

好，到這里我們已經(jīng)了解了用戶成長體系的兩種戰(zhàn)略定位，我們明確了我們做用戶成長體系的戰(zhàn)略定位我們才能知道我們接下來應(yīng)該做什么，以及怎么做？

請(qǐng)大家回顧一下我們的《思維篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營大牛（四）：復(fù)利》，作者一直認(rèn)為復(fù)利是一個(gè)貌似最容易理解，卻最容易被忽視的一個(gè)核心思維。大家是否還記得那條公式：A產(chǎn)生B ，然后B又可以轉(zhuǎn)化成A 。我們看上面的兩種：

第一種：用戶的行為產(chǎn)生了用戶的成長。那我們要做的，就是要讓用戶的成長轉(zhuǎn)化成用戶的行為。

這里說個(gè)真實(shí)的案例：

有一次，一個(gè)開連鎖美容院的朋友來找我，她覺得她搭了一套挺不錯(cuò)的用戶成長體系但是效果不佳想讓我出謀一下。于是我看了一下她那套東西：用了某個(gè)知名的第三方微信saas軟件，有一套積分規(guī)則也挺完善，消費(fèi)到一定級(jí)別可以獲得相應(yīng)積分，積分到了一定數(shù)量可以變成黃金會(huì)員、白金會(huì)員幾個(gè)檔次，還有個(gè)積分商城，頁面做的挺漂亮，里面有一些日用品和南北干貨，不同的會(huì)員檔次可以享受不同的折扣，積分還可以低現(xiàn)金，貌似整體還不錯(cuò)。大家覺得她的問題出在哪里呢？

大家看她的用戶行為軌跡：用戶線下美容的行為 –> 用戶的成長（積分的增長） -> 產(chǎn)生了購買日用品和南北干貨的行為。A產(chǎn)生B，B跑到C那邊去了，這就是最大的問題。

我當(dāng)時(shí)只好這么跟她解釋：

• 這個(gè)不能說不對(duì)，但你玩的是“跨界”或者“異業(yè)合作”，不叫“用戶成長體系”，兩者完全不一樣。
• 用戶是成長了，但都成長到南北干貨上去了，對(duì)主業(yè)完全沒有幫助，而且還增長了很多運(yùn)營成本。
• 沒有增加用戶離開成本。因?yàn)榫退阌脩舨粊砹?，還是可以換些日用品拿回家去。
• 浪費(fèi)了最好的推銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

在我的建議下，她把日用品和南北干貨換成了美容新項(xiàng)目免費(fèi)體驗(yàn)資格以及各美容項(xiàng)目的優(yōu)惠折扣權(quán)限，效果馬上就立竿見影了。大家不要覺得這種錯(cuò)誤很低級(jí)，事實(shí)上身邊真的有不少的公司，特別是一些中小型公司一味的去模仿那些生態(tài)型大公司的做法，出現(xiàn)這樣錯(cuò)誤的真的不在少數(shù)。

第二種：用戶的成長觸發(fā)了用戶的行為。那我們要做的，就應(yīng)該讓用戶的行為能轉(zhuǎn)化成用戶的成長。

這句話怎么理解呢，就是說如果一個(gè)用戶是因?yàn)閷?duì)成長的欲望導(dǎo)致他付費(fèi)或者付出時(shí)間知識(shí)的行為，那么，我們一定要在他付出之后，給予他一個(gè)非常明顯成長的感知。這樣才能繼續(xù)引導(dǎo)他進(jìn)行下一次付出。把“行為”轉(zhuǎn)化成“成長”，這就是一個(gè)游戲化的概念了，這也是一個(gè)用戶成長體系最有含金量的地方了，里面有很多的人性及心理學(xué)方面的技巧，我們稍后慢慢道來。

好，到這里我們知道了一個(gè)用戶成長體系的戰(zhàn)略定位，接下來我們可以一步一步的搭建了，我們先來看看，一個(gè)用戶成長體系包括哪幾個(gè)要素？基礎(chǔ)的構(gòu)成要素就兩個(gè)：

1. 成長的級(jí)數(shù)
2. 每個(gè)級(jí)別的升級(jí)條件和降級(jí)條件

那么我們?nèi)绾慰梢钥茖W(xué)化的去搭建呢？我們可以發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)事情里面，我們有這么五個(gè)問題需要解決：

• 如何制定出合理的級(jí)數(shù)？
• 每個(gè)級(jí)別升級(jí)/降級(jí)的關(guān)鍵指標(biāo)是？
• 針對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的用戶行為有哪些？
• 怎么把用戶行為和關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行量化并聯(lián)系在一起？
• 如何誘導(dǎo)用戶去完成這些用戶行為？

其實(shí)這也是我們構(gòu)建用戶成長體系的五個(gè)步驟了：

第一步：制定級(jí)數(shù)

制定級(jí)數(shù)沒有什么標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，我們這里說的第一種“輔助型”的話，級(jí)數(shù)就不需要定的很多，如天貓、滴滴之類，規(guī)則也不用太復(fù)雜。而第二種“產(chǎn)品型”的話，級(jí)數(shù)就要相對(duì)的多一點(diǎn)，如游戲或者一些UGC的產(chǎn)品，規(guī)則也可以五花八門一點(diǎn)。這是由戰(zhàn)略定位決定的。

這里面的小技巧是“入口不能太難，出口不能太容易”。這個(gè)容易理解，從大部分人的思維習(xí)慣上來說，入口太難了，直接就把有些人拒之門外了；出口太容易了，有些優(yōu)質(zhì)的活躍用戶很快就到頂點(diǎn)了沒追求了，就會(huì)容易流失。在這里可以參考黃金分割數(shù)列（也稱斐波那契數(shù)列），它是一個(gè)呈指數(shù)型上升的一個(gè)數(shù)列，就很符合我們的要求。

當(dāng)然在實(shí)際工作中，還是要綜合考慮的。比如一個(gè)產(chǎn)品有很多用戶達(dá)到了體系的中后期的時(shí)候，如果還是保持中后期的難度就會(huì)打擊很多人的積極性，這個(gè)時(shí)候就要增加級(jí)數(shù)，并且降低之間的一些級(jí)數(shù)的難度了。

第二步：設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)

?關(guān)鍵指標(biāo)不一定只有1個(gè)，但是一定要有權(quán)重。關(guān)于關(guān)鍵指標(biāo)可參考之前數(shù)據(jù)篇中的《數(shù)據(jù)篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營大牛（一）：運(yùn)營中的那些數(shù)據(jù)》。

關(guān)鍵指標(biāo)非常重要，大家可能覺得這個(gè)東西不知道怎么定。其實(shí)，就像上文說的，一個(gè)產(chǎn)品在用戶身上獲取的就要三樣?xùn)|西：錢、時(shí)間、知識(shí)和資源。我們覺得哪樣?xùn)|西對(duì)我們最重要，那么這個(gè)就是我們的關(guān)鍵指標(biāo)。

就好像如果我們是一家電商，或者是一家線下的餐廳，我們要做我們的會(huì)員成長體系，那就是看的關(guān)鍵指標(biāo)就是消費(fèi)金額是不是。若哪個(gè)用戶不消費(fèi)，就算天天在我們店里逛或者在餐廳門口蹲著，咱們也不會(huì)給他打折啊，說不定還會(huì)把他當(dāng)成蹭wifi的趕出去。

同樣，如果我們的關(guān)鍵指標(biāo)是用戶量、日活或者是內(nèi)容數(shù)量的話。那用戶剛剛的那些行為對(duì)我們就很有用了，我們也很愿意為用戶的那些行為給予相應(yīng)的回報(bào)（即用戶成長）。

第三步：規(guī)劃用戶行為

我們知道我們的關(guān)鍵指標(biāo)之后，我們就要規(guī)劃出圍繞這個(gè)指標(biāo)的各種用戶行為了。

比如，用戶量是我們的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

那么，很多關(guān)于用戶注冊(cè)的行為，對(duì)我們來說都是非常有用的了，我們也應(yīng)該把用戶發(fā)生這種行為，考慮到他相應(yīng)的成長體系中去。我們就可以把這些行為列出來，比如：完善用戶信息、綁定手機(jī)、綁定郵箱、完善頭像等等。

比如，日活是我們的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

那么一些體現(xiàn)活躍度的用戶行為，就必須考慮到成長體系中去了。比如：登錄、簽到、連續(xù)簽到、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等等。

比如，內(nèi)容數(shù)量是我們的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

那么一些增加內(nèi)容的用戶行為，就必須考慮到成長體系中去了。比如：發(fā)帖、撰稿、發(fā)小視頻、在線直播時(shí)間等等。

如果，銷售額是我們的唯一關(guān)鍵指標(biāo)。

那其實(shí)，上面的這些其實(shí)都不是太重要了。主要考慮的就是付了多少錢而已，我們平時(shí)的一些代理商政策，微商的加盟政策等，都是屬于這種。

第四步：行為量化

到了這一步，我們要做的就是把我們規(guī)劃的用戶行為，進(jìn)行量化，再把量化好的數(shù)值和成長體系中的升級(jí)數(shù)值進(jìn)行匹配。我們分幾步走：

1. 先把用戶行為，統(tǒng)一成一個(gè)數(shù)，比如積分、經(jīng)驗(yàn)值、成長值等等。
2. 然后把每一個(gè)用戶行為根據(jù)我們的權(quán)重去設(shè)定成一個(gè)數(shù)值，比如簽到1分，發(fā)帖2分等。
3. 然后模擬一個(gè)用戶的行為途徑并計(jì)算出每日獲取數(shù)值的數(shù)量。即模擬一個(gè)用戶實(shí)際操作一遍，看看一天至少、平均、最多能獲得多少數(shù)值。
4. 根據(jù)我們的產(chǎn)品周期以及我們期望的每個(gè)用戶多久升級(jí)，確定好每個(gè)用戶行為的數(shù)值和升級(jí)數(shù)值的標(biāo)準(zhǔn)。比如通過第三步我們算出一天最多拿50分，如果我們希望10天左右某一級(jí)，那我們就可以設(shè)定某一級(jí)的升級(jí)要求為500分。

這個(gè)由于篇幅太長就不舉例了，我們只需要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 用戶的不同行為根據(jù)我們的實(shí)際需求，要設(shè)定不同的權(quán)重。
2. 把控好數(shù)值的上限。

特別是第二條，通貨膨脹大家都知道，錢多了就不值錢了。同樣積分、成長值什么，太容易得到了用戶也就不珍惜了。所以，積分也好成長值也好，特別是對(duì)第二種產(chǎn)品型用戶成長體系來說，如何成長并不是最重要的，最重要的是要成長后要對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，對(duì)用戶產(chǎn)生誘因，讓用戶有持續(xù)成長的動(dòng)力，讓用戶愿意不斷的為此付出金錢和時(shí)間，才是最重要的，所以進(jìn)入到我們下一步。

第五步：誘導(dǎo)用戶去完成這些用戶行為

這一步也是用戶成長體系最核心的部分了，之前說的，如果是輔助型的用戶成長體系，那其實(shí)要完成這一步是很難的，商業(yè)模式?jīng)Q定了。如果是產(chǎn)品型的用戶成長體系，這一步就是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵一步了。

在我們前面的《結(jié)構(gòu)篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營大牛（四）：一圖覽運(yùn)營》中，我們?cè)?jīng)說到過一個(gè)用戶的“成本和獲取”的概念。同樣，在用戶成長體系中，如果是用戶自我驅(qū)動(dòng)型的成長，那么在用戶希望成長的那個(gè)時(shí)候，他也會(huì)考慮兩樣?xùn)|西：成長的成本，成長的獲取。

比如，在游戲里面，用戶化500塊錢買一把武器得到了一次成長?！?00塊錢”就是成本，“這把武器”就是獲取，但武器本身并不是唯一的獲取，“有了武器之后馳騁江湖的快感，人群中的羨慕，游戲中地位的提高等等”那才是用戶真正的獲取。只有當(dāng)用戶的感知中，獲取>成本的時(shí)候，用戶才會(huì)去付出代價(jià)去成長。

而我們要做的，就是增大用戶感知的獲取，降低用戶感知的成本。就要從用戶的兩個(gè)角度去考慮：屬性和人性。

（1）屬性

任何一個(gè)產(chǎn)品都有其針對(duì)的人群，而每一個(gè)人群期望獲取的東西是完全不一樣的。同樣一雙限量版運(yùn)動(dòng)鞋，送給一個(gè)喜歡運(yùn)動(dòng)的人和一個(gè)不喜歡運(yùn)動(dòng)的人，這兩個(gè)人對(duì)于同一件事情的獲取感知是完全不一樣的。這也是我們常說的“用戶畫像”了，在其他篇章也說過很多了，這里就不贅述了。

（2）人性

人性的使用真的是在運(yùn)營中最有用，但是卻最難描述的方法。本質(zhì)上所有的用戶的運(yùn)營都是為了滿足用戶人性的需要而存在的。這里借用一位美籍作者Yu-kai Chou?寫的一本書名為《Actionable Gamification》，作者站在游戲的角度提出了驅(qū)動(dòng)人性的八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力：

• 核心驅(qū)動(dòng)力1：史詩意義與使命感
• 核心驅(qū)動(dòng)力2：進(jìn)步與成就感
• 核心驅(qū)動(dòng)力3：創(chuàng)意授權(quán)與反饋
• 核心驅(qū)動(dòng)力4：所有權(quán)與擁有感
• 核心驅(qū)動(dòng)力5：社交影響與關(guān)聯(lián)性
• 核心驅(qū)動(dòng)力6：稀缺性與渴望
• 核心驅(qū)動(dòng)力7：未知性與好奇心
• 核心驅(qū)動(dòng)力8：虧損與逃避心

當(dāng)我們?cè)谠O(shè)定一套用戶成長體系的時(shí)候，我們對(duì)每一級(jí)所構(gòu)建的模型如下：

如果我們?cè)偌?xì)化一下，如下：

而我們最后要做的，就是要讓右邊>左邊。完成了以上的這些，那么我們不管從戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上，都搭建成了一套有效的用戶成長體系。這也是我們運(yùn)營中的核心方法之一。

小結(jié)

用戶分層和用戶成長體系是兩種驅(qū)動(dòng)用戶的方法，不過這兩種都是我們和用戶之間發(fā)生的關(guān)系。我們每一個(gè)人都是社會(huì)人，社交是我們每一個(gè)人的剛性需求，如果我們能讓用戶和用戶之間能夠發(fā)生聯(lián)系，以此來增加用戶的活躍和黏性，那是不是能更有效的幫助我們運(yùn)營工作效率呢？答案自然是肯定的。敬請(qǐng)關(guān)注下一篇 ：如何成為一個(gè)運(yùn)營大牛- -方法篇（三）：社群

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作者：致遠(yuǎn)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過運(yùn)營整案服務(wù)，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營顧問，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

本文由 @致遠(yuǎn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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