社群是一把利器，但同時也是一把雙刃劍，用的好絕對事半功倍，用的不好卻很有可能白白浪費了很多的精力和物力。

之前的結(jié)構(gòu)篇中我們一直強調(diào)了運營的三樣?xùn)|西：人、貨和場景。如果說用戶分層和用戶成長體系是關(guān)于“人”的方法，那么社群就是關(guān)于“場景”的最有用的方法了。

最近幾年，社群運營這個概念越來越火，幾乎每一家公司都希望能夠做社群運營，確實，社群在運營的工作過程中的作用性是非常大的。但如何把它使用好，卻不是那么容易了。本篇我們將通過實例好好的剖析一下社群的定義、戰(zhàn)略中的定位、運營中的關(guān)鍵點、以及實施的步驟。

首先有一個問題：怎么才算是一個社群了呢？我們來看以下例子：

1）某旅行團一行30人出發(fā)，去國外旅行，30人為了交流起來方便，一起組建了一個微信群，群名為“X旅行團”。

2）這30位伙伴一路上玩的很開心很默契，旅途回來之后大家還經(jīng)常保持聯(lián)系。

3）時間長了，有一天，小伙伴中有一位同學(xué)提出，不如我們就在這個群里大家互相分享“又好玩又性價比高的的旅游地”吧。

4）過了一段時間，“X旅行團”群里面可以獲取一些又好玩又性價比高的的旅游地，這個消息有不少人知道了，并且要求主動加群。

5）因為加群的人越來越多，魚龍混雜，所以“X旅行團”中大家推薦了一位小明同學(xué)作為群主，進行一些群規(guī)的制定、審核等管理工作。

6）小明管理的非常不錯，所以慕名過來的人越來越多，最后形成了很多群。這時一些旅行社上門來談合作，如果“X旅行團”可以促單成功的話可以分成，“X旅行團”開始盈利。

7）“X旅行團”越來越火，所以小明和幾個伙伴索性成立一家公司，專門來運作。事業(yè)節(jié)節(jié)增高。

現(xiàn)在請問，哪一步的時候可以稱“X旅行團”為社群了呢？

第一階段的時候，一群人聚在一起了；第二階段的時候，一群人變成強交流了；第三階段的時候，開始有共同的目標了；第四階段的時候，開始有持續(xù)的拉新了；第五階段的時候，開始有明確的職責(zé)分工和管理了；第六階段的時候，開始盈利了；第七階段的時候，開始正式商業(yè)化了；

其實“社群是什么”這個答案是什么，并不重要。我們只需要知道一個成功的社群是什么就可以了。一個成功的社群，一定是一群人聚在一起，形成了一個組織，去完成一個或多個目標。如果是公司層面，也可以是戰(zhàn)略目標。在上例中，至少到了第五步，才算是一個成功的社群。

在我們的大部分運營工作中，我們和用戶之間產(chǎn)生了關(guān)系，但是用戶和用戶之間并沒有產(chǎn)生關(guān)系，社群就可以解決這個問題。社群使得用戶在一個特定的場景下接受我們的引導(dǎo)并且彼此之間產(chǎn)生交流，最后產(chǎn)生一致的行為規(guī)范，持續(xù)的互動關(guān)系并完成一樣的行動。使得我們的運營效率大大的加強。

社群很有用，但對于一家公司來說，社群不能為了做而做，我們首先要明白社群在戰(zhàn)略中的定位以及維持社群生命力的條件，才能真正的使用好社群這個武器，否則可能會適得其反，現(xiàn)實中很多做了社群浪費了大量的人力和物力，最終沒有死掉或者沒有效果的例子比比皆是。

我們先來看一條非常偉大的物理定律，熱力學(xué)第二定律：不可能把熱從低溫物體傳到高溫物體而不產(chǎn)生其他影響，或不可能從單一熱源取熱使之完全轉(zhuǎn)換為有用的功而不產(chǎn)生其他影響，或不可逆熱力過程中熵的微增量總是大于零。熱力學(xué)第二定律包含了一個定律，叫“熵增定律”。如果換成一個容易理解的意思，就是說：在任何一個封閉的事物內(nèi)部，如果沒有外來能量的刺激，那么它都會在內(nèi)部從高能量轉(zhuǎn)向低能量，最終達到一個“熱平衡”，也稱為“熱寂”，即死亡。

同樣對社群來說，如果我們不能對社群產(chǎn)生一個持續(xù)能量的輸入的話，那么很快就會死掉。

所以，我們必須要確保社群處于一個能量能夠循環(huán)產(chǎn)生的閉環(huán)之中，才能維持社群的生命力，有了生命力，社群才能產(chǎn)生價值。知道了以上社群的生存條件，我們就能理解社群的兩種定位：

第一種：輔助型

這種情況是一般公司有自己的主營業(yè)務(wù)，那么社群的目的是為了圍繞公司的其中一個或幾個需求展開的。

比如做電商賣衣服的：那我們可能會做一個社群，把曾經(jīng)買過的會員邀請過來，并時不時的溝通或者分享一些知識或者實時推送一些打折的信息。這個社群主要的目的是增強用戶的黏性，提高復(fù)購率。

比如做游戲的：那我們會做一個社群，專門邀請一些資深的游戲玩家，或者一些工會，每次在產(chǎn)品更新之前或者活動之前，進行測試或者活動的邀請。這種社群是為了產(chǎn)品調(diào)研以及用戶促活做為目的的。

比如開高端會所的：那我們做一個社群，專門邀請一些社會精英人員，定期組織一些高端品酒會，藝術(shù)鑒賞會等。這種社群是為了建立人脈以及拉新為目的的。

……

這種輔助型的社群的定位，如下圖所示：

第二種：商業(yè)型

這種情況比較直接，社群即公司，公司即社群。社群的目的就是商業(yè)變現(xiàn)的一種手段。

比如微商：做社群就是為了賣貨的。

比如一些自媒體大V：做社群就是為了吸引住粉絲，隨后通過一些內(nèi)容或者相關(guān)產(chǎn)品，以賣貨、打賞、眾籌、廣告等方式進行直接變現(xiàn)。

……

這種商業(yè)型的社群的定位，如下圖所示：

當然還有一種情況，就是一開始是輔助型，但慢慢成長起來之后，就變成商業(yè)型了。就好比文章開頭舉的這個例子。這兩種類型在具體實施的過程中，會有很多共同的地方，也有一些細節(jié)處理上的不同之處。

明白了上面的我們就清楚了我們做社群的目的，一個社群在運營中，必須抓住的核心點是什么呢？包括以下幾點：

（1）一定要有一個共同的目的和價值觀

這一點非常重要，它是一個成功社群的必要條件。社群的本質(zhì)是組織，一個組織就會有各種各樣的人群構(gòu)成，如果沒有共同的目標和價值觀，就很容易會發(fā)生觀點的不同、導(dǎo)致爭吵和矛盾沖突。一個共同的目的和價值觀是針對所有群員的一個指路明燈，也是做事的規(guī)范標準。

比如我們看吳曉波社群的價值觀：

1. 認可商業(yè)之美；
2. 崇尚自我奮斗；
3. 樂意奉獻、共享；
4. 反對屌絲經(jīng)濟。

再比如一些餓了么紅包群，這種社群的存在非常單純，但是卻一直能夠保持高度和活躍和生命力。因為有一個共同的目的，進來就是拿紅包的。

我們在實際操作過程中，可以根據(jù)我們背后的戰(zhàn)略定位，來制定一個合適的共同目的。

（2）要有一定的門檻

除了在初期階段需要大批量拉新的情況，在很多時候，我們還是需要用一定的門檻來攔住那些價值觀沖突的人群。這一點在積累了一定數(shù)量的會員群體之后，會顯的尤其重要。

這其實也是一個用戶的初期篩選過程，一般通過收費或者入群必須完成某個任務(wù)等形式來進行門檻的制定。如果是輔助型社群的話，就會通過這個用戶所處的層級來決定。

比如：一家瑜伽館，現(xiàn)在希望通過運用社群，能夠幫助她生意變的更好。這種情況下，首先我們考慮到其實際情況是一家線下店，其接納量有限，所以最大的需求并不是會員的數(shù)量，而是會員的質(zhì)量。那我們就會希望在當前會員中質(zhì)量最高的那部分會員，做成社群進行延伸。這個時候我們可以用用戶分層的方式作為輔助（請參考《方法篇｜如何成為一個運營大牛（一）：用戶分層》），然后再把用戶的層級設(shè)置會入社群的門檻，就比較合理了。

（3）要確保高價值的輸出

看了我們上面熱寂理論之后，我們都知道能量的不斷補充才是一個維持社群生命力的基本要求。但這點貌似有點廢話，大家都知道要高價值的輸出，但不知道如何進行高價值的輸出。

如何高價值的輸出，可能需要綜合看其他的篇章，在這里我們特別提出這一點的目的是：增強大家的判斷。

作為一個決策層，如果我們還沒有把握進行高價值的輸出的時候，那么說明現(xiàn)在還不是做社群最佳的時機。

作為一個執(zhí)行層，如果公司把任務(wù)交代下來，但我們判斷下來暫時還無法提供高價值的輸出，那我們首先要做的，就是和領(lǐng)導(dǎo)說明白其中的重要性，并且爭取到公司相關(guān)的資源支持，千萬不要傻乎乎的就去盲目的做了，否則的話，這個社群基本上已經(jīng)宣告死亡。

事實上，一個高質(zhì)量的社群確實不是掌握了一些方法就可以做好的，大部分做的好的社群，其創(chuàng)始人本身就是一個意見領(lǐng)袖，能夠輸出有價值的能量。比如吳曉波、邏輯思維等。

（4）輸出要穩(wěn)定，并且最好線上線下結(jié)合

輸出要穩(wěn)定是指我們的運營策略，或者是說我們對能量的合理分配。千萬不要一下子把好東西全部放光了，或者很長時間不能提供有價值的東西，也就是做運營一定要先列計劃，千萬不能想到一出是一出。

在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，直接的面對面的交流更容易促進人與人之間真正的情感連接。所以一些結(jié)合一些線下的活動是非常有必要的，比如見面會、分享會、交流會啊等等。不一定要很大張旗鼓很多人，群里面活躍的一批人，小范圍的拉出來找一個小地方，喝杯咖啡，促進一下感情，然后多拍一些照片在放在群里，效果是相當好的。

（5）要有階層，讓高階扶低階，讓部分用戶成為管理者

等社群發(fā)展到一定階段，社群作為一個組織，自然而然也會形成不同的類別。

• 意見領(lǐng)袖：一般就是社群創(chuàng)始人本人，或者是社群專門請來的坐鎮(zhèn)大咖之類。
• 聯(lián)合意見領(lǐng)袖：一般也是屬于領(lǐng)域內(nèi)的一些專家，但只是過來偶爾坐鎮(zhèn)一下，并提供一些細分領(lǐng)域的意見等。
• 傳播者：這是社群最重要的一部分群體了，可以認為是真正的粉絲群體，他們會自發(fā)的去宣傳社群，為社群建設(shè)添磚加瓦。
• 活躍者：活躍著就是指在社群中能夠保持踴躍，積極回應(yīng)的那群人。
• 參與者：參與者雖然還不那么活躍，但還是能夠保證能夠穩(wěn)定的在社群中。
• 旁觀者：這群人可能是剛剛進入社群，或者還不熟悉屬于觀望階段。

大家仔細看一下，6、5、4、3其實也是代表了用戶運營的拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化。當我們看清整個社群的人員層級時，我們就可以采用相應(yīng)的措施進行實施了。比如：

1. 對傳播者一定要及時的鼓勵和獎勵，并且要造成一定的儀式感，比如公開贊許，發(fā)一些特權(quán)等等，一方面鼓勵他們，一方面刺激其他的人群。
2. 對活躍者應(yīng)該進一步的引導(dǎo)期望他們能夠主動傳播，要造成一種組織感。比如邀請他成為社群的宣傳大使，多邀請他們舉辦一些線下活動等等。
3. 對參與者應(yīng)該主動的去關(guān)懷，提升他們對社群的歸宿感。其實就是經(jīng)常聊聊天，鼓動他們多說說話，多發(fā)表發(fā)表意見。
4. 對旁觀者應(yīng)該不斷的去引導(dǎo)，消除他們的顧慮，提升他們對社群的參與感。

以上四種，我們都可以用高階帶低階的方式去完成。比如：

• 給傳播者一些福利和特權(quán)，讓他們變成社群的管理者；
• 讓傳播者組織線下活動邀請活躍者，使得活躍者慢慢也變成傳播者；
• 讓活躍者主動聯(lián)系一些參與者，發(fā)起話題，提升參與者的活躍度，使參與者變成活躍者。
• 讓參與者能夠以新人身份主動發(fā)布一些內(nèi)容，讓旁觀者消除顧慮，使旁觀者變成參與者。

以上幾點是社群運營中最關(guān)鍵的幾個點。也可以說這幾點的好壞，決定了這個社群的好壞。

最后我們來說一說社群運營的實施步驟：

第一步：確定社群的目的

明確好是哪一種類型的社群方式，如果是第一種輔助型，那么需要清楚具體應(yīng)該輔助運營中的哪一個環(huán)節(jié)，如果是商業(yè)型，那么就要考慮一下市場的份額等宏觀因素了。

第二步：圍繞這社群的目的，建立起社群的目標和價值觀

這兩者還是有一點區(qū)別的，大部分情況下，目的是心里面想的，目標和價值觀是喊出來的。但是我相信，一個真正偉大的社群，它的目的、目標和價值觀都是一致的。

第三步：社群管理人員的構(gòu)建

第一種輔助型社群的管理人員相對來說并不需要很復(fù)雜，一般來說 1-2 個人就足夠了，一個偏日常社群的管理協(xié)調(diào)，主要是對事為主。另一個偏商務(wù)和聯(lián)系，主要是和人的聯(lián)系為主。有時互相搭檔照應(yīng)一下即可。

第二種商業(yè)型社群，其管理人員的構(gòu)建就必須要復(fù)雜一點了，至少需要創(chuàng)建人（KOL型兼能量輸出）、日常管理人（社群秘書型兼日常管理）、拉新人員（主要負責(zé)社群的宣傳和推廣）、若干合作對象（不同的場景下能夠過來站臺）。隨著發(fā)展還要不斷的增多。

第四步：確定社群的載體

這主要是指一些第三方工具，比如微信群、QQ群、脈脈群、論壇等等，并且根據(jù)后續(xù)的輸出來確定是否要增加一些輔助功能。比如需要以后在微信群里做直播的，那目前的微信就沒有辦法滿足需求了，就要借助一些如小鵝通、粉絲圈之類第三方工具了。

第五步：建立社群的規(guī)則

一般一個社群規(guī)則包括以下幾部分：入群的對象（性別、年齡、興趣之類）、入群的條件（是否邀請制、是否需付費等）、需遵守的規(guī)則（比如入群是否要改名，是否要發(fā)紅包，是否要自我介紹等）、違規(guī)處理（比如亂發(fā)廣告、辱罵吵架等等，并確定不同等級的處罰方式，如警告，警告滿3次則踢出等等）等等。

第六步：制定互動機制和運營策略

互動機制一般是指當用戶在社群里發(fā)生一些行為的時候，我們?nèi)绾渭皶r的去回應(yīng)。包括自動回應(yīng)和人工回應(yīng)兩種。自動回應(yīng)就是一些常見的問答、照片、視頻以及一些日常的簽到、投票等，都可以事先設(shè)定好。人工回應(yīng)就是一個預(yù)警機制，主要處理一些特殊情況。比如用戶問了一些刁鉆的問題，或者用戶之間發(fā)生了爭吵等等，那我們應(yīng)該在什么樣的時間內(nèi)，運用什么樣的話術(shù)進行化解，這些都要準備好。而運營策略就像上文所說的，評估自己的產(chǎn)出能力，合理的分配，制定計劃實施并持續(xù)的記錄好相關(guān)數(shù)據(jù)，為后續(xù)的策略做好鋪墊。

第六步：用戶的篩選并裂變

完成了以上幾步準備工作之后，即正式進入到用戶的引流工作了。對于輔助型社群來說，一般都有現(xiàn)有會員進行導(dǎo)入；對商業(yè)型來說只能想辦法先積累第一批種子用戶導(dǎo)入了。

隨后，除了常規(guī)的運營之外，我們還可以通過一些社群的裂變，來在短時間之內(nèi)快速的積累用戶，關(guān)于裂變，下一篇會中單獨進行介紹。

第七步：變現(xiàn)

當社群發(fā)展到一定程度之后，我們最終還是需要去考慮如何讓其變現(xiàn)。如果第一種輔助型社群，可能完成了任務(wù)就能夠幫助主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生增長；如果是第二種商業(yè)型社群，那就必須自產(chǎn)自銷，一般會通過會員收費、打賞、眾籌、廣告、電商之類的方法實現(xiàn)變現(xiàn)。

第八步：復(fù)制

這一步主要是針對第二種商業(yè)型社群，作為一種的商業(yè)模式如果小范圍成功了，必然要考慮到擴大規(guī)模，那么這時可以通過一些人員的擴充、產(chǎn)品的擴充、或者構(gòu)建媒體矩陣的方式進行復(fù)制了。

到這里，我們把社群全部說完了。社群是運營的一種方法，真正能把社群做的好、做的長久的，還是需要我們能夠產(chǎn)出有價值的能量、一種真正能夠在口碑中傳播的能量，否則，縱然風(fēng)光一時，也只是曇花一現(xiàn)。

小結(jié)

做社群首先要看準定位，明確好社群的目標及意義。隨后聚集起一批人，圍繞著一個方向，一起去創(chuàng)造一些能夠產(chǎn)生價值的事情，才是一個好的社群。當我們完成這些之后，我們就應(yīng)該想到如何把這種能量能夠傳遞給更多的人，這時，裂變就非常有用了。敬請關(guān)注下一篇 ：如何成為一個運營大牛–方法篇（四）：裂變

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作者：致遠，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過運營整案服務(wù)，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營顧問，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

本文由 @致遠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議