在我們的內(nèi)容運營過程中，內(nèi)容的產(chǎn)出是一個相當耗時耗力的工作，而且由于工作人員人數(shù)和專業(yè)的限制，難免會顯出其內(nèi)容的單一性，這時利用UGC（用戶產(chǎn)出內(nèi)容）就是一個非常高效的方法了。

說到UGC，我們想到的是“用戶產(chǎn)出內(nèi)容”，但其實它背后的核心秘密就是復利，沒看過思維篇的同學還是建議先看一下《思維篇｜如何成為一個運營大牛（四）：復利》，也就是說，僅僅是用戶產(chǎn)出內(nèi)容還是不行的，必須同時滿足用內(nèi)容來吸引用戶，滿足了讓其快速增長的條件，這才是UGC的真諦。

UGC可以認為是一個方法，當然如果它上升到公司最高層面，那就是一個商業(yè)模式了，大家熟知的UGC大部分也是各種UGC平臺。這兩年，知識付費的概念在資本市場上很火，也說明UGC慢慢開始變成一個主流商業(yè)模式在各個領域開始延伸。我們先看看一些不同領域的知名UGC平臺，比如：

• 以個人為中心，進行內(nèi)容輸出和吸引用戶的微博。
• 以書籍、電影等為中心，進行評論內(nèi)容輸出和吸引用戶的豆瓣。
• 以某知識點或問題為中心，進行回答內(nèi)容輸出和吸引用戶的知乎。
• 以旅游為中心，進行景點攻略內(nèi)容輸出和吸引用戶的馬蜂窩。
• 以游戲為中心，進行競技游戲直播視頻輸出和吸引用戶的斗魚。

等等……

大家可以發(fā)現(xiàn)，之所以這些UGC平臺能夠做的很火，它們都抓住了幾個關鍵點：

1、從用戶獲取的角度來說，都是用戶最希望獲取的內(nèi)容。

好的UGC平臺都是用戶在某個場景下內(nèi)容獲取的剛需，比如有問題了要找答案；看電影前先看看評價；旅游前先做做攻略等。

而且基本上所有的內(nèi)容都是圍繞著某一點所產(chǎn)生的，比如某個人、某個話題、某本書、某場電影、某個景點等等，這樣可以極大的提高內(nèi)容的有效性和針對性。同時，這種耗時不長的內(nèi)容，能最大限度的侵占用戶的碎片化時間。

2、從用戶產(chǎn)出的角度來說，都抓住了用戶最容易產(chǎn)出的場景。

這里的場景，其實就是用戶的情感宣泄點。比如看了一部太垃圾的電影，一定非常想大力的吐槽一下來宣泄心中的不滿，去了一個太美的景點，一定也要抒發(fā)一下自己的贊美，等等。在這些UGC平臺沒有出來之前，遇到這些場景用戶基本上沒有什么抒發(fā)情感的出口，而這些平臺則滿足了用戶的這些缺口。

3、準入門檻低

這里的門檻是指對用戶沒有準入要求，所有人只要愿意產(chǎn)出的話，只要滿足一定的規(guī)則制度，基本都可以。

這幾點大方向，也決定了一個UGC平臺的成長空間。當然，一個UGC平臺的成功除了選好了賽道，更大的因素取決于是否抓出了“勢”，是否在合適的時機快速的發(fā)展并且建立了自己的核心壁壘，就好象新浪微博和騰訊微博一樣。并不是騰訊微博做的不好，而是時機晚了，關于這個戰(zhàn)略層面的這里就不多說了。

我們這里把UGC做為方法篇的一篇，主要是從一家普通的企業(yè)角度出發(fā)，談一談UGC應用的場景、能夠為企業(yè)帶來什么好處解決什么問題以及應用中的關鍵點，這也是直接能夠幫助我們做運營的同學能夠直接運用到工作中的。我們先來說說UGC在我們實際工作中的兩個最主要的運用場景：

第一種：UGC作為一種運營策略，長時間的存在，成為我們獲取內(nèi)容和素材的一個方式。

相信大家平時在做一些品牌推廣宣傳的過程中，最頭疼的一點就是：沒有內(nèi)容沒有素材。那么這種情況下，我們可以建立一個UGC的運營策略，使之成為一個源源不斷能夠提供內(nèi)容素材的中心。而建立這套策略里面最主要包括三樣東西：內(nèi)容種類、生產(chǎn)場景、分發(fā)渠道。

我們以一家兒童美術培訓機構為例，來說一說這種運營策略的具體實施方式：

第一步：我們來確定我們希望得到的內(nèi)容種類。如下圖：

第二步：我們來構建我們希望得到的內(nèi)容的生產(chǎn)場景。如下圖：

第三步：我們來確定這些內(nèi)容的分發(fā)渠道。如下圖：

大家可以看到，當我們以這個運營策略進行實施的時候，我們基本上可以保證源源不斷的提供給我們的分發(fā)渠道上的內(nèi)容和素材，這也帶給了我們工作中的極大便利性。

當然以上只是一個案例，實際工作中的內(nèi)容種類、生產(chǎn)場景、分發(fā)渠道需要大家根據(jù)實際情況進行制定。這個方法可能和一些同學所理解的UGC不大一樣，其實這就是UGC的一種運用，用戶產(chǎn)出內(nèi)容（雖然有些是我們引導協(xié)助完成的），然后內(nèi)容吸引用戶。

在一些非UGC型的互聯(lián)網(wǎng)公司里面，比如電商，那么內(nèi)容種類就變成了評論、曬圖、視頻等，生產(chǎn)場景變成了反現(xiàn)、抵扣等，分發(fā)渠道變成軟文、產(chǎn)品頁等，本質(zhì)上是一樣的。畢竟UGC平臺型公司只是一小部分，但UGC作為一種方法幾乎適用于任何一家公司。

第二種：UGC作為一種活動手段，成為用戶促活環(huán)節(jié)的一個有效手段。

活動的流程我們在結(jié)構篇的時候已經(jīng)說過（《結(jié)構篇｜如何成為一個運營大牛（三）：一張圖看清活動運營》），但是活動的方式有各種各樣，而UGC就是其中一個非常有用的活動手段。

比如前一段時間非?；鸬木W(wǎng)易云音樂留言即廣告活動：網(wǎng)易云音樂通過篩選了5000多條優(yōu)質(zhì)的用戶樂評，做成廣告語，在地鐵中進行大量的投放。簡直把群眾的力量發(fā)揮到了極致，也造成了一次現(xiàn)象級的市場效應。

（圖片來源于網(wǎng)絡）

大家可以看到，UGC型的活動可以大幅度增強用戶體驗和活躍度，造成強烈的市場傳播效果，那么這種活動應該如何來策劃呢，其方法思路有兩種：

第一種：內(nèi)容在前，即把已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行展示或評選之類，做成活動。（如上例）

第二種：內(nèi)容在后，即通過一些有獎活動的征集或評選，來鼓勵用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。（如很常見的一些征文比賽等）

我們還是以上面的兒童美術培訓機構一例來說：

如果以孩子為切入點，那么：

• 內(nèi)容在前：如優(yōu)質(zhì)作品展覽活動，優(yōu)質(zhì)作品評選活動等。
• 內(nèi)容在后：某特定主題（如教師節(jié)）的比賽活動、征集活動等。

如果以親子為切入點，那么：

• 內(nèi)容在前：如親子文案、親子視頻的展覽或評選活動等。
• 內(nèi)容在后：如特定主題（如母親節(jié)）的征集及評選活動等。

……

相信一些讀者一定可以發(fā)現(xiàn)其中的技巧。是的，如果我們第一種活動和第二種活動交替組織的話，即第一次活動通過活動產(chǎn)出內(nèi)容，第二次再把產(chǎn)出的內(nèi)容又做成活動，第三次再把活動做成內(nèi)容，以此類推。雞生蛋、蛋生雞，就能保證高質(zhì)量的活動輸出以及延續(xù)性。

日常的運營策略和活動，雖然是UGC運用的兩種場景，但其實兩者是密切聯(lián)系的。有了前者，后者才能更有效；有了后者，同時也反哺了前者。

以上就是我們最常見的使用UGC的兩種場景，那么不管是上面的哪一種運用場景，我們要想的會是，怎么才可以把UGC這件事情做的更好更有效果呢？那就必須要抓住幾個關鍵點了，用一句話概括就是：三低三多三匹配。

1、何謂三低，就是參與門檻低、技術門檻低和思考門檻低。

參與門檻低： 這個容易理解，即盡可能的向更多的人開放，只要有一點點參與意愿的用戶，都應該鼓勵特們大膽參與。

技術門檻低：這個不僅僅指的是做一件事所要求的技術比較低，更多的可以認為是高品質(zhì)輸出門檻降低。比如美拍，并不是說拍照本身的技術門檻降低，而是拍出一張好看的照片的技術門檻降低了；比如小咖秀，并不是攝影本身的技術門檻降低，而是利用其提供的字幕，把拍成一段類似MV一樣的優(yōu)質(zhì)視頻的技術門檻降低了。

那如果我們沒有這樣的技術怎么辦呢，除非我們運營的就是這么一款產(chǎn)品，否則所謂把技術門檻低，從產(chǎn)品角度來說，它是一個技術的實現(xiàn)；但從運營角度來說，它只是一個方法。就比如上面例子中給家長拍訪談視頻，家長愿意拍這個視頻卻擔心拍的不夠好怎么辦，那就找專業(yè)的人來拍就可以了。

思考門檻低：顧名思義就是這個事要讓用戶不需要太動腦子，它的解決辦法就是盡量標準化。比如給用戶設定好一些內(nèi)容類型，做好標準的格式，或準備幾個參考文案等，這也是我們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N“體”最容易流行的原因。下面這張圖大家一定很熟悉：

一個非常簡單的圖，配好了一個模板和標準，使得每個人在創(chuàng)造內(nèi)容的時候思考門檻低了很多，從而一下子點燃了各行各業(yè)各種人群的參與熱度，也生產(chǎn)出了各種各樣有意思的內(nèi)容，這里網(wǎng)上隨便找了幾個：

（圖片來源于網(wǎng)絡）

2、何謂三多，就是內(nèi)容類型多、生產(chǎn)場景多、分發(fā)渠道多。

這個在上面例子中已經(jīng)說明了，這三點其實就是構成整個UGC運營策略中的三大要素。越多就是代表著整個UGC運營體系越大，能夠輸出的內(nèi)容也會越多。

不過這里需要值得一提的是，這里的“三多”只是站在內(nèi)容運營的一個角度來說的，但有時候從一個產(chǎn)品的角度或者公司戰(zhàn)略的角度上來說，它并不一定是最合適的，特別是那些UGC平臺。好產(chǎn)品是靠減法減出來的，能夠經(jīng)受住眼前的短期利益誘惑，保持住產(chǎn)品功能的克制，控制好推廣擴張的節(jié)奏，也是一個平臺穩(wěn)步發(fā)展的重要原因。

3、何謂三匹配，就是頂部人群匹配利益、中部人群匹配分發(fā)資源、底部人群匹配認可。

做UGC，最難的一個問題就是“如何吸引用戶進行內(nèi)容產(chǎn)出”了，也就是產(chǎn)出和利益的合理匹配了，針對這個問題，我們先看一看內(nèi)容產(chǎn)出的用戶一般分以下幾種類型：

1）頂部產(chǎn)出用戶：這部分人群占比非常小，可能就1%左右。類似知識付費圈，得到App中的李翔，電競?cè)Φ腗iss等。這群人已經(jīng)在某領域里面擁有很強的知名度，并且擁有一定規(guī)模的忠實粉絲，自帶流量。

這樣的用戶產(chǎn)出的內(nèi)容是值錢的，而且他們知道自己的內(nèi)容是值錢的。那么要讓這樣的用戶進行產(chǎn)出也只有付出利益了，比如前段時間很火的“快手一哥”MC天佑2000萬跳槽等。也就是，針對這部分頂部產(chǎn)出用戶，辦法就是給利。

2）中部產(chǎn)出用戶：這部分人群占比也不大，可能就20%以內(nèi)。這部分人群在某領域已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，也有自己一些有價值的觀點，以及小范圍的圈子。

對這樣的用戶來說，目前以此來獲利他們是不夠格的。所以他們希望通過自己的內(nèi)容輸出，可以讓更多的人知道，提高自己的知名度和影響力，所以他們更看中的分發(fā)資源。也就是，針對這部分中部產(chǎn)出用戶，辦法就是給名。這部分用戶人群也是一個UGC平臺或體系下的核心人群。

3）底部產(chǎn)出用戶：這部分人群就代表著普遍的吃瓜群眾了，這部分人群在輸出內(nèi)容的時候并沒有想過得名得利，更多的是某場景下一吐為快的感覺。

對這樣的用戶來說，他們最希望得到是共鳴和認可。所以要吸引這部分人群產(chǎn)出內(nèi)容的方式是鼓勵、評論、關注、點贊等。也就是，針對這部分底部產(chǎn)出用戶，辦法就是給認可。

我們還是用上面的兒童美術培訓機構一例來說一說：

1. 如果學員中有孩子已經(jīng)在一些大賽上得獎之類的，那么就屬于頂部產(chǎn)出用戶了。這部分用戶，我們就要利的方式留住，比如免學費，甚至贊助之類的方式。
2. 如果學員中有孩子畫畫確實畫的很好，只是目前還不被人知曉，那么就屬于中部產(chǎn)出用戶了。這部分用戶，我們就要用分發(fā)資源去吸引，比如幫他去報名大賽、參加畫展等等，相信就一定可以使之留下來。
3. 而對大部分學員，只是以興趣為點，畫的也比較普通的，那么就屬于底部產(chǎn)出用戶了。這部分用戶，我們更多的只需要給到鼓勵和認可，多表揚表揚即可。

當然這里說的是相對最匹配的方式，并不是說匹配了一個其他就不需要了。比如頂部人群，給了錢不給分發(fā)資源也是不行的，低部人群如果在認可的條件下，還能有一些物質(zhì)獎勵，效果也會更好。

以上便是UGC作為一個方法在日常運營中的運用了，熟練的運用好UGC，也必將幫助我們在內(nèi)容運營和活動運營的過程中帶來很大的益處。

小結(jié)

UGC是內(nèi)容運營中非常有效的運營策略，也是活動運營中常見的一個套路，是我們運營工作中非常有效的一個方法。不過若說的活動的套路，最有效的方法倒還真不是UGC了，敬請關注下一篇：如何成為一個運營大牛—-方法篇（六）：追熱點。

相關閱讀

方法篇｜如何成為一個運營大牛（一）：用戶分層

方法篇｜如何成為一個運營大牛（二）：用戶成長體系

方法篇｜如何成為一個運營大牛（三）：社群

方法篇｜如何成為一個運營大牛（四）：裂變

作者：致遠，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過運營整案服務，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營顧問，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

本文由 @致遠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議