方法篇|如何成為一個運(yùn)營大牛(七):優(yōu)惠券的使用
我們應(yīng)該用什么樣的優(yōu)惠券,在什么時候,去解決什么問題呢?本篇將針對以上問題,對優(yōu)惠券的使用進(jìn)行一一展開。
優(yōu)惠券是我們運(yùn)營推廣過程中最常用的一種工具,作為一種信息的載體,它不僅僅是一種表現(xiàn)的手段,其背后是運(yùn)營策略的有效實現(xiàn)。
在我們的生活中,大家對優(yōu)惠券都不陌生,特別是現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,我們身邊充斥著各種各樣的優(yōu)惠券。確實,優(yōu)惠券是運(yùn)營過程中極為有效的一種方法,那么我們應(yīng)該用什么樣的優(yōu)惠券,在什么時候,去解決什么問題呢?本篇我們將針對以上問題,對優(yōu)惠券的使用進(jìn)行一一展開。
有一次和一個朋友聊起關(guān)于優(yōu)惠券制定的問題,朋友公司是一家做健康餐的餐飲企業(yè),全市共有1個中央廚房和5、6個加工點,然后通過自有的微信公眾平臺和美團(tuán)、餓了么等一些第三方平臺進(jìn)行下單及配送。當(dāng)問及他是如何制定優(yōu)惠券運(yùn)營策略的,他回答“先算好成本,一份餐包括原料加工和物流大概20元左右,市場售價約在40元左右一份,所以做優(yōu)惠活動的時候,只要不低于成本20元都可以,然后通過渠道發(fā)放就可以了”。
相信他這樣的想法在現(xiàn)實中不在少數(shù),因為大家都會想,反正是賺的,賺一塊錢也是賺,理論上也沒有什么大的問題。
但很顯然,這并不是一個最優(yōu)的優(yōu)惠券運(yùn)營策略。因為優(yōu)惠券不是一個純粹的銷售手段,它是一個載體,是一個運(yùn)營的方法。既然是方法,那么一定是為了解決某些問題而存在的。
首先,我們說一說優(yōu)惠券的元素構(gòu)成
市場上有各種各樣玲瑯滿目,眼花繚亂的優(yōu)惠券,類似滿減、滿增、折扣等等,形式上目前也主要以電子券為主了。雖然品種繁多,但優(yōu)惠券的主要構(gòu)成元素?zé)o非就三點:
1.金額
金額主要分為固定金額和浮動金額。固定金額比如“30元抵用券”,浮動金額比如“7折券”等。
2.獲取條件
獲取條件包括主動領(lǐng)取,被動Push,消費后獲取、積分兌換、任務(wù)完成獲取等等,獲取的難度也是有高有底。
3.使用條件
使用條件一般相對復(fù)雜一點,主要包括:使用的時間、使用的對象、使用的區(qū)域、可使用的產(chǎn)品品類、使用的前置消費(如消費滿多少可用)等等。
優(yōu)惠券有如此多的構(gòu)成元素,怎么樣才算是合理的搭配呢?這就需要我們在不同的運(yùn)用場景下進(jìn)行有效的組合了。接下來我們就來說一說,用什么樣的優(yōu)惠券來解決什么樣的問題會比較有效?
第一種:“抓物型”優(yōu)惠券,解決引流的問題
引流幾乎是每家公司每個產(chǎn)品都需要解決的事情,那么這個時候我們就需要制定“抓物型”優(yōu)惠券了。什么是“抓物”,就是作為把用戶“抓”過來的一個誘餌,而不是直接以銷售產(chǎn)生盈利作為主要目的的。這種優(yōu)惠券在我們的實際生活中有很多,比如大眾點評上某“Spa項目的體驗券”,某外賣App上的“新用戶抵扣券”,某金融類App上的“新用戶現(xiàn)金紅包”等等。他們的共性就是用來抓住用戶。
“抓物型”優(yōu)惠券有以下幾個關(guān)鍵點:
1.高優(yōu)惠
“抓物型”優(yōu)惠券一定要實實在在的讓用戶感到有利可圖,一般情況下可以以某個爆款的成本進(jìn)行獲客,特殊情況下甚至可以貼補(bǔ)用戶(如滴滴快的等)。
2.不限數(shù)量
“抓物型”優(yōu)惠券的目的是為了引流和獲客,所以一般是不用設(shè)定總數(shù)量的,可以全渠道進(jìn)行鋪設(shè),而且也不需要設(shè)定什么獲取門檻。
3.只限單次使用
這個容易理解,如果可以反復(fù)用的話,那就沒法持續(xù)了,“故一般情況下,一個人/一個帳號只能使用一次。
以上面的健康餐為例,我們就可以制定類似“新用戶加微信立減20元券”這樣的“抓物型”優(yōu)惠券,進(jìn)行全渠道鋪設(shè)和推廣。值得一提的是,“抓物型”優(yōu)惠券的先決條件是:我們要有能力賺用戶后面的錢。
第二種:“刺激型”優(yōu)惠券,解決利潤最大化的問題
這里先來說一說什么是“利潤最大化”?我們以上面的健康餐為例,如果一份餐的成本為20元,定價為40元。但我們知道每個人對這個價格的接受程度是不一樣的,比如100個人里面有80個人會覺得40元很合理能夠接受,而另外20個人覺得40元太貴,除非30元的話才可以接受。也就是每個用戶都有一個“最高可接收價格”。
如果我們定價為40元,那么會有80個人買,我們的利潤是(40-20)×80=1600元。
如果我們定位為30元,那么會有100個人買,我們的利潤是(30-20)×100=1000元
顯然我們不希望明明可以多賺的錢少賺了,但同時也不希望錯過任何一個用戶,那么對我們來說,最完美的方案是:那80個人我們以40元賣給他們,而另外20個人我們以30元賣給他們,這樣我們的利潤就可以達(dá)到(40-20)×80+(30-20)×20=1800元了。
這就是“利潤最大化”,經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“價格歧視”,簡單說就是在接受者之間實現(xiàn)不同的價格策略??上н@只是一個設(shè)想的完美情況,即我們需要知道每個用戶的“最高可接收價格”,問題是在我們的實際工作中,我們不可能能夠精準(zhǔn)的知道各個用戶的期望價格。那么這個時候,我們就要用到“刺激型”優(yōu)惠券。
“刺激型”優(yōu)惠券的作用在于:我們通過設(shè)定一些有獲取門檻的優(yōu)惠券,讓那些原本可以接受高價的用戶繼續(xù)高價購買,而另外那些不能接受高價的用戶,則通過優(yōu)惠券的方式降低價格以滿足他們的心理價格。當(dāng)然我們可以通過一些門檻來提高獲取條件,比如完成任務(wù),需要轉(zhuǎn)發(fā)之類的,這個結(jié)合我們之前說的裂變,效果也會更佳。
之所以“刺激型”優(yōu)惠券能夠刺激這類人群的購買欲望,有兩層原因:
- 理性來說,確實是因為價格的降低,滿足了他們的心理價位
- 感性來說,相對于占的便宜本身,占便宜的這種感覺也是非常吸引人
說到這里,大家可能會有個問題:那些原本接受高價的用戶,也可以用這些優(yōu)惠券來降低購買價格啊?雖然這種情況我們不能完全規(guī)避,但事實上其背后有這樣的邏輯:
1.原本接受高價的用戶可能不愿意花這個時間去獲取優(yōu)惠券
我們舉些例子就能說明這種心態(tài):很多學(xué)生去肯德基的時候會想到用優(yōu)惠券,但一些工作的朋友基本上不會用了,因為會想“也不差這幾塊錢啊”;一些剛工作的同學(xué)可能會在意一件300元衣服減個50元,而有些富裕一點的同學(xué)則不會在意覺的“也不差這幾十塊錢啊”;再往上,有些人買個LV包打8折很有誘惑,而有些土豪就會覺得“也不差這幾千塊錢啊”,等等。
2.原本接受高價的用戶可能不會特別留意這個優(yōu)惠券
“刺激型”優(yōu)惠券有一個很重要的元素就是:時間限制,因此它起到了一個很重要的作用就是:提醒。一個原本不能接受高價的用戶,在獲取該優(yōu)惠券之后,會比較珍惜,會不斷的提醒自己在有效時間內(nèi)是使用。而一個原本就能接受高價的用戶,縱使得到了優(yōu)惠券,其重視程度相對來說也會偏低,一不留神就過期了。
所以,通過“刺激型”優(yōu)惠券,我們可以盡可能的把利潤做到最大化?!按碳ば汀眱?yōu)惠券不同于“抓物型”優(yōu)惠券,它有以下幾個關(guān)鍵點:
1.獲取門檻
我們知道,如果我們賺不到用戶的足夠的錢,就要賺用戶的時間或者資源,就好象外賣型App轉(zhuǎn)發(fā)之后才能獲取紅包,其實就是賺取了用戶的人脈資源。另外,設(shè)定一定的門檻之后,也可以增加用戶獲取后的珍惜程度,同時可以減少原本接受高價的用戶的獲取數(shù)量??梢愿鶕?jù)優(yōu)惠的大小來設(shè)計門檻的高低。
2.多態(tài)
“刺激型”優(yōu)惠券可以盡可能的設(shè)定多樣化的優(yōu)惠券形式,以產(chǎn)生不同的角度對用戶進(jìn)行刺激。比如“規(guī)定有效時間的優(yōu)惠券”是時間上對用戶進(jìn)行刺激、“特殊單品優(yōu)惠券”是金額上對用戶進(jìn)行刺激、“不確定金額優(yōu)惠券”是賭博心理上對用戶進(jìn)行刺激等等。
3.限時
“刺激型”優(yōu)惠券一定需要限定好可以使用的期限,快到期的時候還可以進(jìn)行主動的提醒,用時間可以非常有效的加大“刺激”的效果。
三、“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券,解決精準(zhǔn)營銷的問題
優(yōu)惠券的高級使用,就是精準(zhǔn)營銷,即給不同的用戶去推送不同的優(yōu)惠券,并確保每個用戶得到的優(yōu)惠券都是他們需要的。而這個時候我們的優(yōu)惠券就變成了“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券,它能夠引導(dǎo)用戶往我們希望的方向發(fā)展。
“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券就需要結(jié)合用戶分層來實現(xiàn)了。大家可以回憶我們方法篇第一篇,里面有關(guān)于用戶分層的具體方法。我們以那一篇最后得到的表格作為案例(參考《方法篇|如何成為一個運(yùn)營大牛(一):用戶分層》),如下:
那么我們來設(shè)計一下我們的優(yōu)惠券策略。
1、針對“F”值低的用戶,即消費頻率低的用戶,我們優(yōu)惠券的目的就是去引導(dǎo)提高他們的消費頻率。這個時候我們就可以推給這部分用戶類似以下的優(yōu)惠券:
- 消費滿100,送20元優(yōu)惠券,且有效時間為只有一周。
- 當(dāng)日有效優(yōu)惠券,且高頻推送。
……
以上金額和時間可根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整,這兩種優(yōu)惠券,因為針對的是消費頻率低的用戶,所以我們主要是從時間的角度來設(shè)計并進(jìn)行引導(dǎo),以提高用戶的消費頻率。
2、針對“M”值低的用戶,即消費力度低的用戶,我們就要通過優(yōu)惠券去引導(dǎo)提高他們的消費力度。這個時候我們就可以推給這部分用戶類似以下的優(yōu)惠券:
- 購買A單品,可以享受B商品8折優(yōu)惠券。
- A、B、C三類商品組合型優(yōu)惠券。
……
以上幾種我們可以看到,我們是從客單價的角度來設(shè)計并進(jìn)行引導(dǎo),以提高用戶的消費力度。
3、針對“R”值低的用戶,即很久沒有來消費的用戶,我們就要通過優(yōu)惠券去引導(dǎo)喚醒他們。這個時候我們就可以推給這部分用戶類似以下的優(yōu)惠券:
- A單品立減30元優(yōu)惠券。
- 老用戶購買可以額外獲取贈品優(yōu)惠券。
……
以上幾種我們可以看到,我們是從喚醒的角度進(jìn)行了引導(dǎo),以重新拉回用戶的消費意愿。
以上圖為例,我們根據(jù)上面的用戶分層表格,制定了下面的優(yōu)惠券策略:
然后我們就可以通過主動的Push,把不同的優(yōu)惠券給到不同的用戶就可以了。這種情況下,優(yōu)惠券就更能有的放矢的發(fā)揮出其作用來。
“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券,有以下幾個關(guān)鍵點:
1.使用門檻
使用門檻不同于獲取門檻,其主要目的是引導(dǎo)用戶使用。比如一定要消費滿多少可以用,一定要購買幾樣?xùn)|西才可以用,一定要多少時間之內(nèi)可以用等等。
2.聯(lián)合營銷
聯(lián)合營銷可以從兩個角度來考慮。第一是時間上的聯(lián)合:即這一次消費和下一次消費的聯(lián)合;第二是產(chǎn)品上的聯(lián)合:即A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的聯(lián)合。這也是針對頻率和客單價的兩種方法。
3.限時
這個和刺激型優(yōu)惠券一樣,只有限時之后,才能更好的產(chǎn)生提醒的作用,也是增強(qiáng)了引導(dǎo)用戶的效果。
以上就是我們常用的三種優(yōu)惠券“抓物型”優(yōu)惠券、“刺激型”優(yōu)惠券和“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券。其最后的表現(xiàn)形式可能是很類似的,不過其背后產(chǎn)生的原因則各有不同的。
最后我們以文中的健康餐為案例說一說我們的優(yōu)惠券運(yùn)營實施步驟:
第一步:明確我們優(yōu)惠券體系中的三個類型:抓物型、刺激型、引導(dǎo)型。
第二步:針對我們的一款特色套餐A套餐,制定“抓物型”優(yōu)惠券,如“A套餐新用戶立減20元”這樣的優(yōu)惠券,進(jìn)行全渠道鋪設(shè),進(jìn)行引流。
第三步:當(dāng)我們積累了一定的用戶量之后,可以根據(jù)40元的市場價基礎(chǔ)上,進(jìn)行下調(diào)比如35元作為一個優(yōu)惠價格錨點,然后圍繞35元的價格進(jìn)行制定各種“刺激型”優(yōu)惠券。如“轉(zhuǎn)發(fā)后獲取5元抵用券”,“滿70減10元優(yōu)惠券”等等。同時記錄好相應(yīng)產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)。
第四步:當(dāng)上一次35元的優(yōu)惠活動結(jié)束后,我們可以嘗試調(diào)整一下優(yōu)惠價格錨點,比如調(diào)整到32元、或者37元,然后用同樣的方式進(jìn)行優(yōu)惠券制定。同時記錄好相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)。
第五步:通過幾次調(diào)整和市場數(shù)據(jù)反饋之后,我們就可以找到最適合我們的一個優(yōu)惠價格錨點。這也會是我們一個在一定時間階段中比較穩(wěn)定的優(yōu)惠價格錨點。當(dāng)然,隨著外部環(huán)境的變化和自身的發(fā)展,這個優(yōu)惠價格錨點也不會是一成不變的,這就需要我們在運(yùn)營過程中不斷的去調(diào)控了。
第六步:當(dāng)我們積累了較大數(shù)量的用戶之后,并進(jìn)行了有效的用戶分層,我們就可以通過不同用戶的情況,制定有針對型的“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券了。而定期的進(jìn)行這些“引導(dǎo)型”優(yōu)惠券的推送,也會成為我們優(yōu)惠券運(yùn)營的主要任務(wù)了。
每一家公司都應(yīng)該有這三類的優(yōu)惠券策略,然后在不同場景下有效的進(jìn)行組合和搭配,通過制定→發(fā)放→使用→統(tǒng)計的方式進(jìn)行不斷的優(yōu)化和調(diào)整,及時的調(diào)控并找到最適合自己的定位,才能發(fā)揮出優(yōu)惠券的真正作用。值得一提的是,優(yōu)惠券除了以上的直接作用以外,作為一個品牌的露出載體,特別是在現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,在品牌宣傳方面的起到的作用也是很大的。也希望每家公司都能找到最適合自己的優(yōu)惠券策略。
小結(jié)
優(yōu)惠券的背后其實產(chǎn)品價格體系的優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)。而每一家公司每一個產(chǎn)品都會有屬于自己最適合的定位,這就需要大家在日常中結(jié)合數(shù)據(jù)分析不斷的摸索了。我們之前介紹各樣的方法,不過不管是哪種方法,在實施過程中總會出現(xiàn)一些不盡人意的情況,這種時候,我們就需要依靠其他幫手一起來解決了。敬請關(guān)注下一篇 :如何成為一個運(yùn)營大牛–方法篇(八):“托”之十計
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作者:致遠(yuǎn),連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,曾為多家上市公司提供過運(yùn)營整案服務(wù),曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理,現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營顧問,膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。
本文由 @致遠(yuǎn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議
特別棒
每一種運(yùn)營對應(yīng)一種心理
不錯
老師能不能加個wechat啊
一路跟過來
我把您的每篇文章都看了一遍,很想背下來,您的很多思路不僅僅適用于運(yùn)營,感覺對產(chǎn)品也有非常大的幫助,真心謝謝您,這是我見過最系統(tǒng),最高質(zhì)量的回答 ??
受益匪淺,作者這一系列的文章消化了好多天,感謝作者的分享,請問作者可以推薦一些讀物書籍嗎? 感謝了
受益匪淺,作者這一系列的文章消化了好多天,感謝作者的分享,請問作者可以推薦一些讀物數(shù)據(jù)嗎? 感謝了
給大綱 自思考 踐行動 一篇好文
非常系統(tǒng)化,通過看了作者這么多文章內(nèi)容,作者格局真大
謝謝支持??
受教了
原本以為很簡單的優(yōu)惠券,原理竟這么深奧,受教了
期待下一期的文章
作者說的很好,文章寫的也有條理!