“無聊的”雙11,是該有點新花樣了
在消費主義盛行的今天,"雙11"已從簡單的購物狂歡演變?yōu)橐粓鋈袂榫w的盛宴。京東與楊笠的合作引發(fā)熱議,不僅是因為品牌營銷的失誤,更折射出消費者對"情緒價值"的渴望。當物質需求得到滿足,人們開始追求更高層次的情感體驗。這篇文章將帶你深入了解,為何情緒價值成為商業(yè)新戰(zhàn)場,以及品牌如何在這場變革中尋找新機遇。
筆記君說:
前不久,京東和楊笠,又上熱搜了。
看似完全不相關的兩者,一時間成為輿論的焦點,而這并不是因為誰做對了什么,或誰做錯了什么。
只不過,當下的消費需求,人們除了產品本身,更在意的,可能是內心的感受。
以往的“雙11”,是一場“消費狂歡節(jié)”,也是“經濟晴雨表”。
然而在消費疲軟的今天,這屆“雙11”能否延續(xù)高增長?
我們都很期待。
今天這篇文章,讓我們試著聊聊京東和楊笠事件,以及在未來,電商平臺該如何滿足消費者的“情緒價值”。一、一場熱搜,到底是誰錯了?
10月14日晚8點,京東11.11現貨開賣。
同日,“京東11.11又便宜又好”的發(fā)布會,楊笠在現場參與了啟動儀式,京東官方微博發(fā)布了“這個11.11跟著楊笠來京東買藥”的海報,作為活動嘉賓,楊笠在微博也做了相關轉發(fā)。
意外,出現了。
楊笠作為脫口秀演員,敏感的不只是她的職業(yè),還涉及到她輸出的觀點與立場。
如果大家看過脫口秀節(jié)目,就會發(fā)現,其實很多段子,都存在對某個群體的“冒犯”。
這是脫口秀的節(jié)目效果,其中的內容,也許是段子,也許是生活故事的改編,但作為觀眾,顯然不會把節(jié)目效果上升到價值觀維度去探討,因為大家很清楚,脫口秀首先要滿足娛樂效果。
區(qū)別于其他男性脫口秀演員,楊笠的表達更具女性化立場,但是在脫口秀的舞臺,抑或其他綜藝節(jié)目,這種帶有“冒犯”的觀點與表達并沒有問題。
而在“雙11”之際,當平臺邀請帶有“強觀點”嘉賓“入場”,就有可能會引起消費者的不滿。
彼時,質疑的用戶把京東官方微博評論區(qū)沖到“開啟評論精選”,隨后用戶們紛紛跑到京東更早發(fā)布的微博中表達不滿:
“上兄弟東,做普信男”
“請問普信男有沒有資格用京東”
“賺兄弟們錢,給楊笠代言費”
“已卸載,記得退PLUS會員”
“感謝京東一下子治好了我的選擇困難癥”
……
這些情緒化的表達,在網絡空間迅速發(fā)酵,形成對立的聲音。
目前,京東已經刪除了楊笠的海報,但網友并未作罷,事件還未結束。
不僅僅是京東商城受到影響,甚至部分網友急于將京東金融的理財產品盡數贖回,逼得京東金融官方微博,出面澄清。
對于京東集團來說,十分尷尬,也很無奈。
但這并非是簡單刪除幾條微博,或者發(fā)布澄清公告就能解決的問題,而一旦對相關話題進行解釋,又可能招來其他用戶群體的抵制。
這一情況,有些出乎預料。
但從品牌營銷角度看,這次事件說明品牌在選擇代言人時面臨著復雜情形。
在當前社交媒體環(huán)境下,任何決策都可能被迅速放大并影響品牌形象。
最終,京東發(fā)布聲明,“相關脫口秀演員參加京東11.11營銷活動受到網友關注,若因此給您帶來了不好的體驗,我們深表歉意!后續(xù)我們沒有和相關演員的合作計劃?!?/p>
至此,楊笠為京東“雙11”代言事件,劃上句號。
京東作為電商平臺,邀請明星嘉賓為自己站臺,這并沒有錯;
楊笠作為脫口秀演員,在脫口秀的舞臺上盡情表演,輸出自己的觀點,贏得掌聲,這也沒錯。
那問題在哪?二、消費者的情緒價值,需要被滿足
問題在于一大批消費者的“心理預期”,沒有被滿足。
換句話說,電商平臺沒有給足消費者滿滿的“情緒價值”。
平臺推出“雙11”活動,最在意什么?
每年成交額能否上漲?用戶人均消費額?用戶消費需求有沒有被滿足?入駐的品牌方有沒有獲益?
也許每個問題都是重點。
但對消費者來說,“雙11”,除了基本購物需求,自己的內心感受,同樣不可忽視。
“雙11”搞了一屆又一屆,十幾年來,各個平臺的玩法雖然變來變去,但本質差別不大,用戶就會產生審美疲勞,對“雙11”的套路也開始反感:
明明說好不需要“像做數學題目似的”湊各種“滿減券”購物,實際上還是要“做小學算術”;
明明說好各種便宜和優(yōu)惠,可真到下單時卻發(fā)現,一些品類在“雙11”,比平時還貴;
早早加入購物車的商品,竟然偷偷漲價了,那“雙11”對用戶而言,還有意義嗎?
當下經濟環(huán)境相對復雜,需要考慮的維度和要素也更多,企業(yè)想通過營銷、帶貨、宣傳等簡單粗暴的方式,引導消費者下單的時代,已經過去了。
而每個時代都有自己的特色,企業(yè)需要順應時代發(fā)展的潮流。
現在的消費者,需要更高層次的滿足:被尊重以及自我價值的實現。
換言之,消費者需要的是情緒價值。
什么是情緒價值?
情緒價值,就是用戶為了獲得某種情緒、某種感受,而愿意掏的錢。
商業(yè)觀察者蔡鈺,曾給出一個總結:
產品價值=資產價值+功能價值+情緒價值。
資產價值,基本靠產品的先天屬性。
比如,一個人買比特幣,圖的是它今天買入明天可能還會升值,這就是資產價值。
功能價值,就是一個產品具備的功能。
比如,一個人買奶茶,圖它解渴、圖它好喝,這就是功能價值。
情緒價值,則是用戶為了獲得某種情緒和感受,而愿意支付的價值。
比如,消費者購買盲盒,圖的是打開前的好奇、打開時的緊張以及打開后的驚喜,這就是情緒價值。
當前,功能價值,不再那么稀缺,而資產價值對大多數消費品來說,可遇不可求。
如果想做產品創(chuàng)新,還是要回到情緒價值。
中國新一代商業(yè)玩家的創(chuàng)新方向,有必要從性價比創(chuàng)新轉向情緒價值創(chuàng)新。
一款產品的樣式可能就那么幾十個,線下關鍵的渠道可能就那么幾百家,但是每個年齡段、每個城市、每個季節(jié),消費者的情緒與感受,千變萬化。
而這,恰恰是我們能夠做出產品差異化的空間。
具體而言,商業(yè)中,消費者情緒價值的溢價體現在哪里?
舉個例子:
2022年,定價198元的冰墩墩毛絨玩具,被炒到2000元,溢價10倍;
2021年底,定價219元的圣誕款玲娜貝兒,被賣到約3000元一只,溢價高達13倍。
為什么同樣是賣產品,有的產品能以10倍溢價賣出,還被排著隊預約搶購?
就差在情緒價值。
冰墩墩和玲娜貝兒的毛絨玩具,之所以能溢價10倍,并不是因為它們的功能更強,而是這些產品能讓消費者更開心,產生獲得感與優(yōu)越感,讓消費者在購買后,具有心理上的滿足。
消費者,愿意為了一份良好的感受和體驗,付出真金白銀。
甚至,因為消費者對良好感受的需求沒有上限,所以不但愿意支付,而且還會重復購買。
這一點,之于電商平臺也一樣。
與淘寶、京東這些傳統“貨架電商”相比,新型的直播平臺等“興趣電商”,在情緒價值上下足了功夫。
新型的“興趣電商”,通過夸張的標題和話術、快節(jié)奏的剪輯、直播間的互動,無一不在刺激著用戶的神經,挑動著他們的情緒。
買家秀和好物分享是標配,主播不遺余力地營造著“從前我也是個窮光蛋”“買了它我們能飛”的情緒共鳴。
相比之下,貨品質量,可能反而沒那么重要,因為消費者下單的那一刻,情緒就是硬通貨。
無論對于平臺,還是其他產品的廠商,為消費者提供產品或服務的時候,情緒價值,已成為必要的議題。三、商業(yè)下一程,拼得是情緒價值
收縮的消費水平、日益復雜的消費情緒,導致消費價值觀的迭代會更快。
面對當下商業(yè)世界的復雜情況,各個品牌或主動或被動,思考著自身與用戶的關系。
相關研究指出,影響消費者購買決策的前五大因素中,產品品質名列第一,占比達87%;情緒價值緊隨其后,超越了性價比,排名第二,占比達82%。
從品牌內容互動層面的情緒價值,到以品牌核心資產為出發(fā)點的社群建設與體驗,正在成為一種戰(zhàn)略共識。
當前,我們每個人都生活在由流量、情緒主導的時代,很難完全置身事外。
因而,當下探討情緒價值更為必要!
對于商家而言,具體有以下幾點:
1.情緒價值真的很重要
當前,消費者追求的不僅是物質滿足,更渴望情感和精神上的充實,年輕一代尤其如此,他們通過消費來尋求情感的慰藉和精神的滿足。
當某款產品能夠在情感層面與消費者共鳴時,不僅能帶來即時的沖動消費,還能建立長期的信任和依賴關系,顯著提升顧客忠誠度和消費粘性。
這種情緒價值源于多種因素,包括品牌形象、用戶體驗和社會認同等。
在品牌形象的塑造上,迪士尼為消費者傳遞了積極的情感。
它塑造的品牌形象充滿了夢幻、歡樂和溫暖的要素,從樂園的設計到動畫片的制作,都緊緊圍繞著正面情緒展開,消費者從這樣的品牌形象中能夠獲得溫暖。
國外購物網站亞馬遜,通過智能推薦系統,簡化了購物者的決策流程,優(yōu)化評論分析。
亞馬遜智能推薦系統,提供了產品特性和買家評論的即時洞察,幫助用戶在購買前迅速做出判斷,明確商品是否滿足自己的需求,為消費者節(jié)省了時間。
此外,這一系統提供的算法,優(yōu)化了用戶的購買路徑。例如,對于高跟鞋這類產品,系統可能會判斷用戶需要點擊6次才會下單。
在這個過程中,系統會根據用戶所處的階段,調整產品的展示策略,從而提高用戶的購買轉化率。
同時,亞馬遜還十分注重產品評論的真實性,確保所有的評論均是基于真實的客戶體驗。
受益于此,消費者可以放心地在亞馬遜購物。
2.用戶想要的,不只是產品
除了產品本身的功能,品牌還能夠為用戶提供額外的價值。
這包括優(yōu)質的客戶服務、個性化的體驗或者與社會責任相關的活動。
比如星巴克。
星巴克為消費者提供的不止是一杯咖啡,它倡導了一種生活方式,這種生活方式強調的是品質、舒適與個性化的消費體驗。
星巴克在北京三里屯的店鋪,成為展示個人生活態(tài)度的場所。
此外,標準化的服務和產品質量,讓星巴克在全球范圍內保持了一致的品牌形象。
無論是紐約的時代廣場還是東京的澀谷,無論是北京三里屯還是上海的南京西路,消費者都能享受到相同的咖啡口味和服務體驗。
恰恰是這種可預測性,讓消費者即便在陌生的城市,也能找到熟悉的感覺。
其實,品牌強大的吸引力不僅在于其產品本身的價值,還體現在其所代表的生活態(tài)度和消費體驗的標準化。
這種獨特的品牌價值,正是星巴克能夠不斷吸引顧客回歸的關鍵。
3.消費者希望與品牌共情
品牌故事,是傳遞情緒價值的有效工具。
企業(yè)可以通過自己的故事,激起消費者的情感回應。
蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯,就是故事的主角,他對美學和極簡的設計有著近乎偏執(zhí)的追求。
發(fā)布會上極具感染力的演講,讓消費者覺得他在講述一個偉大的夢想。
比如,當第一款iPhone問世,就徹底改變了人們對手機的認知,消費者購買iPhone,得到的不只是一部手機,而是參與了一場科技革命。
當喬布斯還是蘋果掌門人時,很多消費者購買蘋果產品就是因為他獨特的人格魅力。
喜歡和崇拜是兩種情緒上的等級,喜歡不一定能換回購買力,但是崇拜一定可以。
再比如馬斯克,就有加速世界向可持續(xù)能源轉變的夢想,讓特斯拉成為新能源汽車的先鋒。
在特斯拉創(chuàng)立初期,面臨著諸多質疑和困難,但他沒有放棄。
隨著特斯拉旗下Model系列的推出,讓人們看到了電動汽車高性能和長續(xù)航的屬性。
馬斯克也多次強調“特斯拉不僅是一家汽車公司,而是能源創(chuàng)新企業(yè)。”
也就是說,消費者在購買特斯拉時,其實是對未來清潔能源出行的一種向往。
企業(yè)家,尤其成功的企業(yè)家,學識無數,閱盡滄桑,本就可以取代低質量網紅,為社會創(chuàng)造更多的正能量和積極態(tài)度,同時為自身品牌帶來溢價。
時代不喜歡爹味兒,但年輕人需要企業(yè)家的故事。
年輕人需要你們安靜地回憶往事,在漫漫長夜中告訴他們做人做事的道理,也許這不會像短視頻那樣爆發(fā)式地出現,但這種流量往往是涓涓細流,十年乃至二十年后,依然有價值。
而消費者恰恰需要這種涓涓細流式的日常陪伴。
如果把“消費狂歡節(jié)”,比作一次大型會議,會議的準備工作與參會人員的安排,一定要在日常完成,總不能等會議快開始了,現找場地和主持人吧?
小米創(chuàng)始人雷軍,就很好地做到了日常陪伴。
無論是他在視頻中日常穿搭的分享,還是產品發(fā)布會的預演,只要短視頻出街,消費者總有一種參與感在其中。
企業(yè)通過品牌故事,可以很好地與消費者建立情感聯系,增強其對品牌的忠誠度。四、結語
情緒價值是未來第一生產力,因為每個人,都需要被關心與呵護。
消費者不僅需要簡單宣傳文案的引導,不僅需要簡單物質產品的滿足,大家更需要一場“心理安撫”。
我們需要家人的關心,也需要來自外界的關懷與溫暖,而我們日常的衣食住行,恰恰是各個品牌能夠輸出情緒價值的最佳場所。
未來商業(yè)的發(fā)展,要想突破內卷,在情緒價值上發(fā)力,或許確實是個不錯的選擇。
當情緒成為主流,誰能提供更多情緒價值,誰就更稀缺。
所以,提供情緒價值,可能已經逐漸成為這個時代的一種頂級能力。
因為,無論是在商業(yè)世界,抑或是與親友相處,還是向內更了解自己,情緒價值,的確是一個繞不開的話題。
畢竟,相對于短暫的利益關系來說,持久的情緒價值,與情感聯系,才是留住人心的關鍵。
無論商業(yè),還是人情世界,都一樣。
參考資料:
1.《我們到底是恨楊笠,還是京東》,一口老炮
2.《網紅走到了十字街頭,企業(yè)家還押注嗎?》,一口老炮
3.《熱議|“普信男”退出京東,楊笠大獲全勝!》,愿你總能遇到溫柔的人
4.《震驚,這次京東要毀在楊笠手上了?》,劉曉光惡魔奶爸
5.《京東被楊笠反噬!》,牲產隊
6.《雙11預熱期爭議:京東請楊笠代言,引發(fā)男性用戶抵制潮》,讀娛
7.《讓年輕人“上頭”的消費升級指南:提供情緒價值》,銥星云商
8.《網紅電商:情緒價值戰(zhàn)場的戰(zhàn)爭機器》,商業(yè)烏托邦
9.《賣產品不要“只賣產品,更要懂得賣情緒價值”》,愛思考的如一
10.《下半場,我們要卷情緒價值了》,劉潤
11.《情緒,是下一個賽道》,劉潤
12.《優(yōu)越價值,正在生長,別錯過》,劉潤
13.《13個真實案例:這些全球品牌用AI提升用戶體驗|紅杉匯內參》,紅杉匯
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