做運營的同學(xué)都會發(fā)現(xiàn)，隨著這幾年流量紅利的褪去，收費的渠道流量越來越貴，免費的渠道流量越來越難。如何在這樣的環(huán)境中殺出一條血路呢？那就只有靠“裂變”了。

“裂變”這個詞如果沒有實操過只是聽上去的話好像挺玄乎的，其實裂變就是自傳播，也是復(fù)利思維的一種表現(xiàn)?！傲炎儭蓖ㄟ^精心打磨了一款內(nèi)容在人群傳播中的幾個關(guān)鍵節(jié)點，以使得內(nèi)容能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式的進行延伸，來增強傳播的時間和覆蓋的人群。

日常我們說的客戶轉(zhuǎn)介紹、口碑相傳等其實也是裂變，當(dāng)然這些只是裂變的概念，我們這里要說的是：如何利用好一些規(guī)則，在合理合法的情況下，盡可能的把這種擴散現(xiàn)象做到最大化。裂變這個詞是最近幾年開始火起來的，但其實在互聯(lián)網(wǎng)時代很早之前就已經(jīng)有了，這里舉一個大概10年前的裂變玩法：

• 申請30個QQ號，給每一個QQ號充值成會員資格，然后取一個美女名字找一個一個美女頭像。
• 大家都知道，如果是會員的話，在聊天室里的排名是優(yōu)先在前面的。
• 用一臺電腦多開QQ，一臺電腦可以掛30個QQ甚至更多。（當(dāng)時弄個小軟件，QQ是可以無限開的）
• 這樣，就是一臺電腦可以進900個聊天室，而且基本都保證在每個聊天室的前幾名。
• 然后在QQ的個人介紹里面放幾張個人照片（其實都是網(wǎng)上找的），然后在介紹中放個鏈接“想看本人更多照片，請至某鏈接”。

接下來就開始掛機，一天24小時，900個聊天室這么人來人往，總會有那么一些無聊的人會點開你的頭像，查你的個人資料，然后點擊你留的那個鏈接。

點開那個網(wǎng)址鏈接之后，會進入到一個網(wǎng)站上，里面確實有一些照片，但是不讓你看。要看的辦法是，必須先去點擊一些廣告。這種情況下，大部分人會想，來都來了不就點幾下廣告嘛。當(dāng)時的廣告聯(lián)盟大概在幾毛錢一次，所以如果點10個廣告，約有5元錢廣告收入。

當(dāng)時大家能去的網(wǎng)站少，QQ有很大的流量紅利。就是這樣的一個套路，一天有100多人次很正常（特別是深夜的時候，無聊的人特別多），100人就是500元/天，15000/月。如果用10臺電腦呢？就很厲害了。

事情還沒有結(jié)束，當(dāng)點完廣告看到照片之后，發(fā)現(xiàn)其實就是一些普通的生活照片（一些過界的照片也不敢放），這時看的人難免會有些失落和受騙的感覺。這時會看到一個《賺錢秘笈》，會把這個套路告訴那個人并且給他一個分銷的鏈接。上面100個人里面總會有一些人看到后會覺的：嗨，這個方法不錯啊。然后變成了其分銷商，也去弄了玩這個套路去了。然后就這么傳下去，人越來越多。

大家看，這件事最關(guān)鍵的一點是：一開始準(zhǔn)備好之后，全程不需要操作任何操作，最多每天換幾個聊天室，其他時間只需要掛機即可。然后人傳人，人越來越多，廣告費也會源源不斷的進來，簡直就是一本萬利。當(dāng)然這是有一點擦邊球的做法的，其壽命是很短的。慢慢的很多人知道了這些套路，以及官方的一些限制和處罰，再加上流量紅利的減少，很快效果就沒那么大了。

這就是裂變，一直都有，只是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們使用的工具變掉了。相信在一段時間以后，我們現(xiàn)在用的一些方法也會沒用，但是裂變背后的一套復(fù)利的思維是商業(yè)社會里永遠(yuǎn)都會存在的。

裂變一般情況下，主要是以拉新引流為主要目的的，在此過程中一般以利益為誘餌來吸引用戶的加入，并不會牽扯到轉(zhuǎn)化成交環(huán)節(jié)。當(dāng)然，通過裂變讓魚塘的魚聚的足夠多的時候，做一次場景化的成交，也是其最終目的。我們來套用我們當(dāng)下最主流的用微信裂變的方式，我們會發(fā)現(xiàn)其主要分幾步：看到（在朋友圈或者群里）→ 加入（群或者微信公眾號）→ 轉(zhuǎn)發(fā)（在朋友圈或者群里）。

大家可能會覺的，這種最后轉(zhuǎn)發(fā)的概率太小了，100個人里面可能也沒幾個人轉(zhuǎn)發(fā)，其實，裂變本來就是做小部分人群的事，我們就以微信為例：

• 大部分人微信通訊錄里面至少有200個左右的朋友。
• 200個可以看到，或許只有5個人對相關(guān)內(nèi)容有興趣。
• 5個人里面或許最終覺的很有興趣，并愿意轉(zhuǎn)發(fā)的只有1個人。
• 但只要這1個人轉(zhuǎn)發(fā)了，就會又有200個人看到。

所以，確實不是一個大概率的轉(zhuǎn)化，但按上面的數(shù)值，只要有0.5%的人最后轉(zhuǎn)發(fā)，那么理論上來說，就可以無限制裂變下去。

裂變這個操作里面有兩點至關(guān)重要：

1. 用戶看到之后愿意加入；
2. 用戶想獲取利益必須轉(zhuǎn)發(fā)。

1、用戶看到之后愿意加入

這一步主要就是看的就是文案、海報的設(shè)計等是否有創(chuàng)意有吸引力了，能夠幾秒鐘之內(nèi)牢牢的抓住用戶。另外就是投放人群的精準(zhǔn)性也至關(guān)重要，這些在其他的篇章中都已經(jīng)提過不少，這里只提兩個關(guān)鍵點：

（1）宣傳文字要復(fù)合內(nèi)容傳播的場景

比如在微信朋友圈，就是一個生活的場景，那么盡可能的口語化、自然化。

比如在一個商務(wù)群里面，那么文字也應(yīng)該盡可能的商務(wù)化。

（2）宣傳圖片必須突出主題、福利、二維碼三個關(guān)鍵要素。

這一塊就要看設(shè)計功底了，但以上三項必不可少。

2、用戶想獲取利益必須轉(zhuǎn)發(fā)

除了內(nèi)容本身如何刺激用戶去轉(zhuǎn)發(fā)之外，當(dāng)我們需要用戶必須轉(zhuǎn)發(fā)的時候用戶能夠接受，就是裂變的關(guān)鍵要素了，一般有以下幾種方式：

（1）利益后置

簡單的說，就是用戶要獲取利益必須先轉(zhuǎn)發(fā)，通過管理人員審核之后才可以獲取利益。由于審核工作量太大，除了人工審核之外，我們還可以通過一些軟件用機器人自動審核，稍后實例中會說明。

這種方式最大的困擾點在于，隨著人群的越來越多，對利益的需求就會越來越大。比如送小禮品，1個小禮品5元錢，1萬個人就要5萬，更何況5元錢根本不怎么吸引人。最好的辦法就是我們能夠提供有較高價值，但是復(fù)制不產(chǎn)生成本的利益，比如軟件工具、視頻、電子書、網(wǎng)絡(luò)教程、人脈資源等等，給10個人和給1萬個人的成本是一樣的。

（2）利益后置且利他分享

由于很大一部分人會覺的僅僅是為了自己的一點點利益，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)不是最妥當(dāng)。這個時候我們讓轉(zhuǎn)發(fā)的人和被吸引人的人同時獲取利益，就會打消轉(zhuǎn)發(fā)者的心理顧慮，這也是滿足了社交中的利他屬性。比如：買一張演出票要100元，但是雙人同行只要80元/張，三人以上同行只要50元/張，用戶的接受程度就比較高了。

（3）利益后置且低概率的最大利益?

我們做裂變，畢竟人數(shù)眾多，送的利益再大也不會太大。這個時候我們可以采用低概率的最大利益，這個說的簡單一點就是利用人的賭博心態(tài)了，送一個用戶2元錢和送他一張彩票，給人的感覺完全不一樣。比如有1000個用戶，給每個用戶5元錢的利益強制他們轉(zhuǎn)發(fā)，效果可能比不上化用兩張張學(xué)友演唱會門票作為抽獎獎品來的有效。

（4）利益后置且用戶角色代入

當(dāng)有時候我們無法用利益來滿足用戶或者沒有相關(guān)條件的時候，我們就要從用戶角色代入這個方法入手。簡單說，就是先讓用戶參與，然后給用戶一個展現(xiàn)自己的場景，但前置條件是用戶必須帶新用戶過來一起參與。這一招特別是在線下的場景中被廣泛使用，比如：

• 烘培培訓(xùn)班，那我們就可以幫助學(xué)員辦一次烘培美食體驗活動，前提是學(xué)員必須邀請她的好友來一起參與。
• 企業(yè)家演講培訓(xùn)，那我們就可以舉辦一次演講演出，前提是企業(yè)家必須邀請他的其他企業(yè)家朋友一起來參加。
• ……

做裂變，前置轉(zhuǎn)發(fā)是一個必然條件，也就是我們并不是在引導(dǎo)用戶做轉(zhuǎn)發(fā)，而是要求用戶必須做轉(zhuǎn)發(fā)或轉(zhuǎn)介紹，以上的這些只是技巧只是增強了用戶的接受程度。

接下來以作者之前為一家連鎖健身會所做的一個“懶人減肥營”案例，來看看具體實施步驟和里面的一些細(xì)節(jié)：

第一步：明確本次裂變的主題和最后的目的

這次裂變真實的目的，主要是為了在后期推出的一個收費減肥訓(xùn)練營，但考慮到直接推出收費減肥訓(xùn)練營效果未必會好，所以想先在前期靠裂變積累一些用戶之后，再做成交。最后主題定位在“懶人減肥營”，也是切中了很多減肥人員的一個痛點。

第二步：篩選種子用戶

我們在該健身會所現(xiàn)有的用戶中進行篩選，主要消費金額、是否購買私教、近期到店率，最重要的是拉出了所有會員的體測報告數(shù)據(jù)，把那些偏胖的群體，選成了我們的種子用戶，最后列出了200個最符合的用戶。

第三步：建群及確定運營策略

當(dāng)時的想法是想通過200人進行裂變至2000人左右，然后推出我們的收費減肥訓(xùn)練營進行“收網(wǎng)”。為了保證每個群的質(zhì)量，不宜人過多，所以每個群保持在100人左右，共計建了20個群。為了讓群看上去人氣足一點，我們從群11開始建，至群30,共計20個。

同時，我們指派了2位專業(yè)的健身健康顧問，作為本次的專家坐鎮(zhèn)，以及配了2位運營專員，一人管10個群，同時制定了以下運營策略：

• 每位入群的會員，都可以收到若干國外專業(yè)明星的運動減肥視頻。（下載并整理的高清視頻）
• 每天會在每個群里發(fā)布三篇專業(yè)的減肥專業(yè)文案。
• 每天隨機為群里的三位會員做1對1的減肥方案制定。（不是現(xiàn)場制定，而是讓抽中的會員按照固定的格式填寫后交給工作人員，并在幾個工作日后進行反饋）
• 每天提供半小時的專家解答時間，大家可以自由發(fā)問。

這里面耍了一些小技巧，就是讓專家在解答的時候，盡量能說服人但不能說的太詳細(xì)，比如“這個動作一定要標(biāo)準(zhǔn)才會有效果，有機會你過來，現(xiàn)場當(dāng)面教，會比較好”諸如此類的回答，為后期的收費訓(xùn)練營打下基礎(chǔ)。

第四步：準(zhǔn)備好素材

包括一段宣傳文字、一張海報及兩個話術(shù)。一段宣傳文字和一張海報，其使用場景就是在種子用戶中傳播以及后期在朋友圈傳播的內(nèi)容。大致就是“會員內(nèi)部福利，掃碼進入免費獲取國際專業(yè)減肥培訓(xùn)視頻，享受專家1對1方案制定及專業(yè)解答”這個意思。

另外兩個話術(shù)：

• 其中之一是用戶進入到群之后，工作人員@給該用戶的話術(shù)，也是規(guī)則，要求用戶必須先把宣傳文字和海報轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈之后，才可正式入群并領(lǐng)取福利。
• 另外一個是當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后截圖提交給工作人員后，工作人員的一個確認(rèn)話術(shù)。

第五步：確認(rèn)好一個裂變工具，并把相關(guān)素材進行設(shè)置。

在沒有裂變工具的時候，做裂變最麻煩的地方有三點：

• 微信群二維碼會定期更改，所以裂變到一定程度后二維碼失效了，就沒用了。所以大多采用的辦法是海報留的個人的二維碼，再通過個人把用戶拉到群里面，這樣當(dāng)中就多了一個環(huán)節(jié)。
• 當(dāng)用戶進入到群之后，必須要管理人員人工的去找到，并主動聯(lián)系進行引導(dǎo)，稍微有一點疏忽很容易造成用戶的流失。
• 當(dāng)用戶完成相關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)要求后，還需要管理人員人工的去審核，同上面一樣，很有可能會不及時而造成用戶的流失。

其實由于裂變工具的出現(xiàn)，讓裂變這件事情從操作上來說已經(jīng)變的非常簡單了。裂變工具的主要作用就是這三點：

• 二維碼活碼：即海報上的二維碼可以指向一個鏈接，該鏈接可以自動指向合適的群。
• 自動回復(fù)：用戶進來之后就會自動進行回復(fù)，引導(dǎo)用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)。
• 自動審核：可以在用戶完成要求發(fā)出截圖后，自動進行審核，確保及時性。

為了有廣告嫌疑，這里就不說哪個工具了，大家可以網(wǎng)上搜索“裂變軟件”“裂變工具”，有很多，功能上基本都差不多。

第六步：開始實施

由于種子用戶都是忠實會員，加上前期的準(zhǔn)備工作都做的不錯，所以傳播的非?？?，一周不到的時間就到了預(yù)想的2000人。隨后在運營了三個禮拜左右的時候，推出了后面的收費減肥訓(xùn)練營，1999元/人，成交了近200人。其他的人也可以去領(lǐng)取一張體驗周卡，為線下做了導(dǎo)流，應(yīng)該算是一次比較成功的裂變活動。

大家需要知道，裂變充其量是一個拉新引流的手段，進來之后把他們留下來也是至關(guān)重要的，否則也是白搭。我們上一篇社群里面曾經(jīng)說的“熵增定律”，我們需要不斷的能夠提供能量。所以最成功的裂變應(yīng)該是：通過裂變獲取用戶 → 用戶的增多獲取更多資源談判的條件 → 獲取更多的資源能夠提供給用戶 → 提供給用戶的福利越來越大 → 產(chǎn)生不斷的新裂變。

這樣的裂變才是真正的復(fù)利思維，A產(chǎn)生B，然后B又可以轉(zhuǎn)化成A，大家還記得么？即資源產(chǎn)生用戶，用戶又可以創(chuàng)造資源。（請參考《思維篇｜如何成為一個運營大牛（四）：復(fù)利》）

小結(jié)

裂變是一種非常有效的用戶拉新及增長手段，也是在短期之內(nèi)能夠獲取大量用戶的方法。不過對大多數(shù)企業(yè)來說，獲取用戶后如何去持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容輸出也是一個比較大的難點，這就不得不說一說如何借助用戶本身來產(chǎn)出內(nèi)容的方法了，UGC。敬請關(guān)注下一篇：如何成為一個運營大牛—-方法篇（五）：UGC的運用

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作者：致遠(yuǎn)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過運營整案服務(wù)，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運營顧問，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

本文由 @致遠(yuǎn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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