思路+步驟+方法,三步教你如何快速構(gòu)建用戶畫像
今天就用戶畫像構(gòu)建的一些思路和想法分析進(jìn)行一個分享,歡迎一起進(jìn)行探討交流。
如果你走在大街上,看到迎面走來了一個前凸后翹、長發(fā)飄飄、五官精致、皮膚白皙、大腿修長的人,你內(nèi)心肯定會一陣驚喜:“哇,美女!”。假如你對這個美女產(chǎn)生了興(性)趣,你想追求這個美女,那么你會想辦法去了解這個美女,比如約她吃飯,出去玩以了解她的性格特征,從她閨蜜那打聽她的興趣、愛好等。當(dāng)你對這個美女的外在和內(nèi)在都做了詳細(xì)的了解之后,你覺得的實時機差不多了,就開始了對美女的表白。
其實在你向美女表白前的一些列過程就是在對這個美女進(jìn)行畫像。你在表白前你肯定會對這個美女有了以下判斷:
外在,她是一個美女。判斷依據(jù):前凸后翹,長發(fā)飄飄,五官精致,皮膚白皙,大腿修長
內(nèi)在,她很溫柔、賢惠、知書達(dá)理,她喜歡……判斷依據(jù):聲音好聽、細(xì)膩,舉止優(yōu)雅,會做飯,能持家,善解人意等
其實我們在做產(chǎn)品或者運營過程中的用戶畫像也是同樣的道理和思路,前面是對單個人的特征描述。在做產(chǎn)品運營過程中的用戶畫像唯一不同的就是,我們需要對一群人做特征描述,是對一個群體的共性特征的提煉,說白了就是給用戶群體打標(biāo)簽。所以用一句話概括:用戶畫像就是給用戶打標(biāo)簽!
當(dāng)然給用戶畫像不是隨隨便便的給用戶打幾個標(biāo)簽就完事,就像你追美女之前的了解工作一樣,你需要對美女的外表進(jìn)行判斷,你需要通過跟美女的交往和溝通,或者從閨蜜那進(jìn)行打聽來了解美女的性格,愛好和需求。所以我們在構(gòu)建用戶畫像的時候需要遵循一定的思路、步驟和方法。
用戶畫像的思路
前面在用美女舉例的時候,對美女從內(nèi)在和外在兩個方面進(jìn)行了判斷,用戶畫像的構(gòu)建思路其實也是從這兩個方面進(jìn)行展開。在這里我們稱之為:顯性畫像和隱性畫像兩個方面,具體的思路都是圍繞這兩個方面進(jìn)行展開。
- 顯性畫像:即用戶群體的可視化的特征描述。如目標(biāo)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等特征
- 隱性畫像:用戶內(nèi)在的深層次的特征描述。包含了用戶的產(chǎn)品使用目的、用戶偏好、用戶需求、產(chǎn)品的使用場景、產(chǎn)品的使用頻次等。
以下可做思路的參考:
用戶畫像構(gòu)建步驟
為了讓整個用戶畫像的工作有秩序,有節(jié)奏的進(jìn)行,我們可以將用戶畫像分為以下三個步驟:基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集,分析建模,結(jié)果呈現(xiàn)。
第一步:基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的核心依據(jù),一切不建立在客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的用戶畫像都是耍流氓。在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集方面可以先通過列舉法先列舉出構(gòu)建用戶畫像所需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。具體的思路如下:
當(dāng)然上面列舉的數(shù)據(jù)緯度相對比較多,在構(gòu)建用戶畫像過程中會根據(jù)需求進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)篩選。
在基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)我們會通過一手資料和二手資料獲取相應(yīng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
相關(guān)的文獻(xiàn)資料和研究報告這些資料和數(shù)據(jù)會有三個方面的來源:
- 產(chǎn)品數(shù)據(jù)后臺
- 問卷調(diào)研
- 用戶訪談
第二步:分析建模
當(dāng)我們對用戶畫像所需要的資料和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完畢后,需要對這些資料進(jìn)行分析和加工,提煉關(guān)鍵要素,構(gòu)建可視化模型。
比如,如果我們所做的產(chǎn)品是面向95后的用戶群體,你需要了解整個95后群的性格特征、行為喜好等,通過搜索你可以獲取到以下資料:
- 企額智庫《透視95后:新生代社交行為》
- QQ空間獨家大數(shù)據(jù)《“95后”新生代社交網(wǎng)絡(luò)喜好報告》
- 百度《00后用戶移動互聯(lián)網(wǎng)行為洞察》
- 中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察《2015年95后生活形態(tài)調(diào)研報告》
接著可以對這些報告進(jìn)行分析和關(guān)鍵詞提煉,概括出整個95后群體標(biāo)簽,具體如下:
假如你是做社區(qū)產(chǎn)品的用戶畫像,那么通過用戶等級數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻(xiàn)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并建立相應(yīng)的用戶模型,比如某K12領(lǐng)域社區(qū)用戶分布和需求模型:
我們在做用戶畫像過程中非常重要的一塊工作內(nèi)容就是問卷調(diào)研和用戶訪談,這是了解我們用戶的非常關(guān)鍵的一個渠道。問卷調(diào)研和用戶訪談的思路大致如下:
1、問卷調(diào)研
問卷調(diào)查是一項有目的的研究實踐活動,無論一份問卷設(shè)計的水平高低與否,其背后必然存在著特定的研究目的。因此將要設(shè)計的問卷就是為你的特定研究目的服務(wù)的。這是設(shè)計問卷之前必須植根于腦海中的一個觀念。既然問卷調(diào)查是一項有目的的研究實踐活動,那么從理論指導(dǎo)實踐的角度出發(fā)進(jìn)行就是必須的,即設(shè)計問卷前必須要做好充足的理論準(zhǔn)備,宏觀層面上應(yīng)做到以下兩點:
- 明確你們研究的主題是什么?
- 想通過問卷調(diào)查獲取的信息有哪些?
問卷調(diào)研的信息一定是不確定性的用戶信息或者無法通過后臺數(shù)據(jù)或者文獻(xiàn)資料查閱到的信息。對于已經(jīng)確定的信息或者可以通過后臺以及文獻(xiàn)資料能夠獲取到的信息就無需再通過問卷進(jìn)行調(diào)研。
問卷調(diào)研因為需要用有限的問題來獲取有價值的信息,因此問卷的設(shè)計是一門較深的學(xué)問,問卷設(shè)計需要有特定的思路、方法和技巧,具體大家可以參考網(wǎng)上的問卷設(shè)計的方法。
2、用戶訪談
在運營工作中,運營人員會經(jīng)常通過研究“用戶是怎么想的”,“用戶是怎么做的”等。很多時候用研都會選擇用戶訪談作為研究這類問題的方法,具體步驟如下:
在訪談結(jié)果分析方面,一般采取關(guān)鍵詞提煉法,即針對每個用戶對每個問題的反饋進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉,然后對所有訪談對象反饋出的共性關(guān)鍵詞進(jìn)行匯總,具體思路如下:
比如,我們針對某在線教育(K12領(lǐng)域)的社區(qū)用戶的訪談對象的結(jié)果進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉進(jìn)行舉例:
第三步:畫像呈現(xiàn)
前面我們提到了用戶畫像就是給目標(biāo)用戶群體打標(biāo)簽,從顯性畫像和隱性畫像兩個方面來進(jìn)行,因此,整個用戶畫像的呈現(xiàn)也需要從這兩個方面的進(jìn)行。我繼續(xù)以某在線教育(K12領(lǐng)域)社區(qū)進(jìn)行舉例(部分內(nèi)容):
第一部分:顯性特征
第二部分:隱性特征
當(dāng)然構(gòu)建用戶畫像的目的是為了充分了解我們的用戶,進(jìn)而為產(chǎn)品設(shè)計和運營提供參考。因此如果我們新接觸一個產(chǎn)品的時候用戶畫像是我們了解用戶的最好方式。另外用戶畫像的構(gòu)建一定是要為我們的運營規(guī)劃、運營策略制定而服務(wù)的,如果我們做出來的用戶畫像無法指導(dǎo)我們的產(chǎn)品設(shè)計或者運營規(guī)劃及策略制定提供參考的話,那么這個用戶畫像一定是失敗的。
所以如果你的leader讓你來負(fù)責(zé)用戶的畫像構(gòu)建的話,你需要在構(gòu)建出具體用戶畫像之后,可以針對用戶畫像的結(jié)論來提出具體的運營建議和思路。
本文由 @超哥Jason 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
如果產(chǎn)品未上線或者內(nèi)側(cè)無法收集用戶數(shù)據(jù)怎么破
+1
用戶畫像還有一個作用,就是幫你找到你的第一個用戶,這個要和產(chǎn)品、市場的同時進(jìn)行互動
新手產(chǎn)品經(jīng)理一枚,想認(rèn)識大神,能否加微信?
厲害
用戶訪談具體怎么操作?
訪談目的確定-訪談對象選擇-訪談提綱制定 具體在文章里面都體現(xiàn)了
?? ??
寫的不錯 很細(xì)
值得一看,有價值,收藏 ??
牛逼的分析!
看完之后,怎么感覺很復(fù)雜。
小白膜拜模仿,贊
邏輯清晰,贊的很!
分析的牛逼!贊!
??
數(shù)據(jù)指標(biāo)緯度很縝密,真心贊!
很有收獲,謝謝