上一篇簡(jiǎn)單闡述了目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)（文章鏈接：http://theventurebank.com/operate/330330.html），總結(jié)起來，無非常問自己2個(gè)問題：為什么要做這件事情？這件事情預(yù)期達(dá)到的效果/結(jié)果是什么？

無論是做活動(dòng)、用戶運(yùn)營(yíng)、還是產(chǎn)品優(yōu)化等其它具體的運(yùn)營(yíng)工作，都別急著開始執(zhí)行，首先要問自己上面那兩個(gè)問題，找到答案（即目標(biāo)）再制定計(jì)劃和實(shí)施，這樣，無論過程如何，至少結(jié)果不會(huì)是錯(cuò)的，只是完成多少罷了。

之前說過3個(gè)思維習(xí)慣，今天要闡述的，是第二個(gè)思維，也是了解目標(biāo)之后的一個(gè)很關(guān)鍵的思維，叫流程化思維。簡(jiǎn)單來說，流程化意識(shí)是指在你具體制定某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作的計(jì)劃的時(shí)候，需要先完整描述用戶參與的全部流程，并且針對(duì)流程中的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)的思維方式。說白了就是你要想清楚用戶行為路徑。

最典型的應(yīng)用場(chǎng)景其實(shí)就是漏斗模型（圖1）。漏斗模型是營(yíng)銷中最常使用到的一個(gè)模型，它背后隱含的邏輯其實(shí)就是潛在用戶在你的營(yíng)銷活動(dòng)中的行為路徑，包括 關(guān)注 –>口碑 –> 購(gòu)買。

圖1

無論通過什么渠道，用戶首先會(huì)關(guān)注到你的產(chǎn)品，然后基于直觀體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、廣告等形成內(nèi)在口碑價(jià)值，最終觸發(fā)購(gòu)買意愿并下單購(gòu)買。在整個(gè)用戶體驗(yàn)過程中，“關(guān)注–>口碑 –> 購(gòu)買”是3個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)流失率的降低都能夠?qū)?gòu)買（即最終利潤(rùn)）產(chǎn)生非常大的影響。因此，營(yíng)銷人員就需要想方設(shè)法對(duì)這3個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)化率提升。

比如，在首頁(yè)增加產(chǎn)品曝光位、活動(dòng)位置等，來吸引更多的流量關(guān)注到我的產(chǎn)品，通過已下單用戶的評(píng)價(jià)、曬單、明星代言、達(dá)人推薦等使用戶對(duì)產(chǎn)品形成良好的口碑。最后一張折扣券等補(bǔ)貼就說服你下單購(gòu)買了。這里需要注意的一個(gè)邏輯是，每一個(gè)關(guān)鍵步驟都要想方設(shè)法向下一關(guān)鍵步最大化地導(dǎo)入用戶，即所謂的轉(zhuǎn)化率，而一切轉(zhuǎn)化率的根本來源就是第一個(gè)關(guān)鍵步驟—曝光。

列舉一個(gè)反面的例子：亮哥有個(gè)在北京闖蕩了幾年、最近開始勵(lì)志光大家鄉(xiāng)特產(chǎn)美早大櫻桃的朋友小貓。去年她在朋友圈嘗試了一次推廣，價(jià)格公道、果味可口、順豐直達(dá)讓她在短短1周內(nèi)就積累了上百客戶，其中不乏多次購(gòu)買的朋友。于是，今年她創(chuàng)建了微信公眾號(hào)，準(zhǔn)備通過新媒體增加她的訂單量。

當(dāng)她興致勃勃地向我描述了她的規(guī)劃、如何通過文案、素材來提升轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，亮哥不忍心但又不得不潑了半盆冷水給她。道理很簡(jiǎn)單，我只問了一句“除了朋友圈，你的用戶曝光渠道有哪些？”她想了半天，沒有達(dá)上來。沒有了最初的產(chǎn)品曝光，后續(xù)的轉(zhuǎn)化率再高也白搭。所以亮哥給了她幾條建議：在當(dāng)前小本經(jīng)營(yíng)沒有推廣預(yù)算的情況下，嘗試找?guī)讉€(gè)微信號(hào)幫忙做CPS推廣；另外，嘗試在朋友圈通過分享有折扣等活動(dòng)增加朋友們的分享公眾號(hào)的動(dòng)力等等。

上面說到的這種方式是電商運(yùn)營(yíng)中非常常見的促進(jìn)銷售額提升的行為流程分析。另外，在日常運(yùn)營(yíng)的其它工作中，流程化思維的應(yīng)用也非常廣泛，甚至可以說無處不在。下面舉一個(gè)具體例子：紅包活動(dòng)策劃。

發(fā)放紅包/優(yōu)惠券是以滴滴為代表的高富帥們最常用的拉新手段，咱們就簡(jiǎn)單說一下這種類型活動(dòng)的流程化思維。

首先如上一篇所說，先明確目的和目標(biāo)：這個(gè)活動(dòng)的目的很明確，拉新用戶，那目標(biāo)就是**周期內(nèi)新增****用戶。

OK，有了目標(biāo)，也明確了用發(fā)紅包這種形式來做，接下來就要拆解用戶交互流程了（見下圖2）。

（圖2）

用戶從關(guān)注你的活動(dòng)一直到安裝、激活完成一個(gè)完整拉新，在紅包類活動(dòng)中基本上就是上圖這些關(guān)鍵步驟了。分析清楚流程，接下來就要針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵步驟做設(shè)計(jì)和優(yōu)化，每一步都有起目的和價(jià)值，也都有很多需要注意的細(xì)節(jié)，我們接下來一一闡述。

首先，用戶會(huì)在各種渠道關(guān)注到你的活動(dòng)。理論上講，這一步其實(shí)最核心的是拓展優(yōu)質(zhì)渠道。優(yōu)質(zhì)渠道活躍用戶量巨大，并且需要和你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群匹配。但是有2個(gè)很實(shí)際的問題：

• 你分析出來的目標(biāo)用戶畫像真的是你的目標(biāo)用戶嗎？基于當(dāng)前產(chǎn)品用戶數(shù)量和推廣渠道的局限，很可能更優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶在當(dāng)前產(chǎn)品活躍用戶中占比并不是很高。
• 上哪兒找那么多優(yōu)質(zhì)渠道？具有大量目標(biāo)用戶的渠道本身就會(huì)是各種APP的搶手貨，對(duì)方為什么會(huì)和你合作？另外，受推廣預(yù)算、產(chǎn)品品牌和口碑、團(tuán)隊(duì)內(nèi)商務(wù)和市場(chǎng)人員的人脈和拓展能力等因素的局限，這些優(yōu)質(zhì)渠道的獲取更是難上加難。

所以，實(shí)際推廣中，在成本允許范圍內(nèi)，只要能用得上的渠道，應(yīng)該都要刷一遍。

2、感興趣/有需求的用戶會(huì)點(diǎn)擊查看活動(dòng)詳情。這個(gè)環(huán)節(jié)的核心其實(shí)是主題的選擇，也是為什么很多運(yùn)營(yíng)伙伴講借勢(shì)營(yíng)銷、話題營(yíng)銷很關(guān)鍵。因?yàn)檫@種主題的點(diǎn)擊率相對(duì)高很多。

選擇一個(gè)用戶感興趣的主題，這一步你就成功一半了。接下來就需要設(shè)計(jì)活動(dòng)的縮略圖、標(biāo)題和副標(biāo)題了。其中最關(guān)鍵的是標(biāo)題的撰寫，好壞標(biāo)題的轉(zhuǎn)化率差距是非常巨大的，巨大到你無法想象。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題最核心的其實(shí)2點(diǎn)：開頭瞬間能夠抓住眼球，整個(gè)標(biāo)題簡(jiǎn)單高效地拉近與閱讀者的關(guān)系。有了這2點(diǎn)，標(biāo)題的轉(zhuǎn)化率基本上都會(huì)在中上水平。

3、了解了活動(dòng)詳情后，有意愿的用戶會(huì)輸入手機(jī)號(hào)，點(diǎn)擊領(lǐng)取紅包。這一步的核心，其實(shí)是給用戶足夠的理由去輸入手機(jī)號(hào)點(diǎn)擊領(lǐng)取。一般常見的理由就是紅包福利的金額。當(dāng)然，你能夠想到更吸引用戶的理由那就更給力了，但是這往往意味著成本的提高。

所以你需要在這里評(píng)估一下驅(qū)動(dòng)用戶輸入手機(jī)號(hào)需要的紅包成本、活動(dòng)預(yù)算可接受的成本范圍以及競(jìng)品的成本策略，最終確定一個(gè)福利金額。這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)就是成本和流失率之間的博弈。

4、領(lǐng)取成功后，我們希望用戶關(guān)注到APP的下載。這一步非常容易被一些小伙伴忽略，但是它很關(guān)鍵。一般而言，領(lǐng)取紅包而沒有立即下載APP的用戶，流失率是立即下載APP用戶的6-8倍。

常見的做法是在領(lǐng)取成功頁(yè)放一個(gè)APP下載按鈕，但是這樣做很生硬而且點(diǎn)擊率其實(shí)并不高。要提升這一步的轉(zhuǎn)化率，其實(shí)方法也是有的。一些運(yùn)營(yíng)小伙伴在領(lǐng)取成功頁(yè)面提示用戶紅包已到賬，需要下載APP激活才能看到（甚至是只能點(diǎn)擊下面的按鈕下載APP才能看到）。還有些高明的運(yùn)營(yíng)為這個(gè)下載鏈接的渠道包再配置一個(gè)優(yōu)惠紅包，提示用戶下載再送。

5、用戶點(diǎn)擊下載后需要第一時(shí)間完成安裝和激活。這里我們可以做的不多，但是還是有的，就看你愿不愿意去思考了。比如，用戶點(diǎn)擊下載進(jìn)入下載頁(yè)后，可不可以展示一個(gè)下載進(jìn)度條來舒緩用戶等待下載的焦慮。甚至進(jìn)度條的顯示可以先快后滿，即很快下載進(jìn)度就達(dá)到90%，然后在最后10%上緩慢前進(jìn)。

上面每一個(gè)關(guān)鍵步驟都需要我們仔細(xì)去打磨，打磨的目標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率的提升。同步的，每一個(gè)環(huán)節(jié)的落地頁(yè)和跳轉(zhuǎn)位都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的跟蹤，才能保證在活動(dòng)過程中，實(shí)時(shí)跟進(jìn)效果，不斷調(diào)優(yōu)各環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化率。具體的數(shù)據(jù)分析，這里就不再贅述了，其實(shí)不難，也不需要很高深的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，只要跟著上面流程圖的節(jié)奏分析，控制好流失率，就OK了。

最后，說2點(diǎn)梳理出流程后優(yōu)化環(huán)節(jié)非常重要的策略：

1. 流程越短越好，即用戶行為節(jié)點(diǎn)越少越好；
2. 每個(gè)行為節(jié)點(diǎn)上轉(zhuǎn)化效果要最大化保證。

本文由 @月亮愛園 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。