編輯導語：新零售就是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過新科技發(fā)展和用戶體驗的升級，改造零售業(yè)形態(tài)；上半年由于疫情所致，無法出門，全國各地的零售行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)行新零售，實行配送到家業(yè)務(wù)；本文作者分享了關(guān)于《新零售到家業(yè)務(wù)落地執(zhí)行手冊全案》，詳細分析了新零售的落地機制，我們一起來學習一下。

2020年開局伊始，一次疫情讓眾多的實體商家陷入了經(jīng)營危機；許多商家紛紛轉(zhuǎn)型線上尋求自救之路，卻苦于沒有思路沒有方法。

為了幫助更多實體商家尤其是零售商超商家拓展線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)業(yè)績倍增，我將自己負責過的零售到家業(yè)務(wù)的項目進行了復盤，整理成了一套《新零售到家業(yè)務(wù)落地執(zhí)行手冊全案》，分享給大家。

從2016年新零售的概念提出以來，已經(jīng)過去了三年多的時間，這期間關(guān)于新零售的書籍和文章層出不窮；這兩年里我遍覽了市面上能買到的所有關(guān)于新零售的書籍，要么是對現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的總結(jié)，要么是對新零售趨勢的展望，沒有一本從零到一、從一到十指導商家落地的方案。

一些自媒體的文章里后多少發(fā)一些落地的方法，又大多是支離破碎的片段不成體系，商家執(zhí)行起來難免斷章取義有失偏頗；于是早就有將這幾年參與的零售到家項目做一個復盤，形成一套完成的執(zhí)行方案的想法，瑣事繁劇一直沒有落筆。

2020年1月下旬，農(nóng)歷庚子年春節(jié)前夕正值辭舊迎新、闔家團圓之際，以武漢為“疫中”的“新型冠狀病毒”爆發(fā)；隨著全國疫情防控措施的實行，數(shù)億人為了避免疫情傳播努力待在家中；全國各地實體門店也因疫情需要進行了閉店，許多商家紛紛采用線上下單無接觸配送的形式開展自救；據(jù)統(tǒng)計疫情之前開通了線上商城的商家，在疫情期間線上訂單漲幅超過400%，客單價漲幅超過500%。

然而更多的商家并沒有開展線上業(yè)務(wù)，這里不乏一些想轉(zhuǎn)型卻沒有方法的商家；為了幫助線下商家迅速轉(zhuǎn)型，我梳理了一套《新零售到家業(yè)務(wù)落地執(zhí)行手冊全案》——全案將從行業(yè)趨勢、系統(tǒng)支撐、運營規(guī)劃、運營體系、團隊構(gòu)架和落地執(zhí)行等六方面，分別解決為什么做、用什么做、做什么、做成什么樣、誰來做、怎么做的問題，希望對實體商家的轉(zhuǎn)型起到一定的指導和借鑒作用。

一、行業(yè)趨勢

1.1 行業(yè)現(xiàn)狀

新零售的概念大家已經(jīng)不再陌生，2016年馬云提出了新零售的概念，與此同時京東提出“無界”零售的概念，騰訊提出了智慧零售的概念；并紛紛開始布局線下零售實體，大肆投資收購實體零售企業(yè)；此后無人貨架、無人超市、社區(qū)團購、自助收銀等新零售業(yè)態(tài)層出不窮。

為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下呢？

我理解的只有兩點，一是向線下要流量，二是向線下要場景。

隨著4G通信技術(shù)的發(fā)展和智能手機終端的普及，越來越多的用戶已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)，線上的流量增長乏力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始向線下找流量的入口，零售作為用戶高頻的消費場景自然成為了各大巨頭的必爭之地。

從圖書到電器到鞋服衣帽再到交通出行再到金融餐飲零售，回顧互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整合傳統(tǒng)行業(yè)的路徑，我們不難看出——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每一次攻城掠地是從標品到非標，從簡單到繁瑣的過程，而每一次通過互聯(lián)網(wǎng)的改造以后，行業(yè)的效率都會提高；因此新零售的最終也是通過智能技術(shù)的應(yīng)用來提高整體業(yè)務(wù)的運營效率，零售到家業(yè)務(wù)是新零售的第一步。

1.2 商家痛點

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭向線下布局，大量的資本開始涌入線下，再加上線下門店固有的屬性，我歸納整理了線上商家經(jīng)營的六大痛點。

1.2.1 時空邊界，服務(wù)受限

從時間上來講，門店營業(yè)時間和顧客的進店時間都是有限的，門店打烊的時間和顧客沒有進店的時間里，我們是沒有辦法給顧客服務(wù)的，也就不可能有銷售。

從空間上講，一方面每個門店都有服務(wù)半徑，服務(wù)半徑以外的顧客傳統(tǒng)的線下門店很難服務(wù)的到，另一方面店鋪的營業(yè)面積也是有限的，我們貨架上陳列的SKU也會受限制。

1.2.2 線上沖擊，客流銳減

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，用戶在線上購物的習慣逐步養(yǎng)成；一些即得性不是很強的商品用戶往往采用線上下單購買，京東超市、天貓超市等的開通對線下實體門店的沖擊更大。

1.2.3 靜態(tài)資料，觸達困難

很多線下商家，也有自己的CRM管理系統(tǒng)，也有的商家為客戶制作了會員卡，但是基本上都是只有用戶的姓名和手機號，用戶購買以后便失聯(lián)了，用戶觸達困難。

1.2.4 畫像模糊，營銷粗放

傳統(tǒng)線下商家的CMR系統(tǒng)，只是通過會員卡綁定了用戶的手機號，而對于用戶的年齡、職業(yè)、社交、購物習慣、消費能力等緯度的信息沒有辦法采集，用戶的畫像模糊，在制定營銷活動時只能采取廣撒網(wǎng)的形式，營銷粗放效率低下。

1.2.5 平臺抽傭，飲鴆止渴

許多商家入駐了美團、餓了么和京東到家等第三方平臺，因為體量小，議價能力低，平臺的抽傭比例高；抽取的傭金都是商家的利潤，無異于飲鴆止渴。

1.2.6營銷單一，玩法有限

傳統(tǒng)的線下商家除了打折、優(yōu)惠券、搭贈等營銷手段外，很多線上的營銷玩法，尤其是社交電商分享裂變的手段無法應(yīng)用，玩法單一，除了加大優(yōu)惠力度大多數(shù)用戶已經(jīng)無感。

1.3用戶習慣

從2003年淘寶網(wǎng)推出到今天已經(jīng)過了17年，線上交易、移動支付的基礎(chǔ)設(shè)施早已完善，而用戶也養(yǎng)成了線上交易的習慣；除此之外，今天的用戶呈現(xiàn)出時間碎片化、被動消費、為服務(wù)付費的特點。

1.3.1時間碎片化

由于智能手機和及時通信軟件的普及，人們的時間被切割的越來越碎片化，人們利用大塊的時間逛街購物的人數(shù)在逐漸減少；受時間碎片化的影響，購物也更加的隨機，往往等電梯、等地鐵或者午休的時間便完成了一次交易。

1.3.2 被動消費

受社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等的發(fā)展，用戶更容易被精彩的圖文、短視頻和直播內(nèi)容種草，沖動性消費、非計劃消費的比例逐步增加。

1.3.3 為服務(wù)付費的習慣

因為外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，用戶為配送服務(wù)付費的習慣逐步養(yǎng)成。

無論從行業(yè)的趨勢、商家的痛點還是用戶的行為習慣，線下商家都需要搭建一個線上交易系統(tǒng)，布局到家業(yè)務(wù)快速轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場和用戶的變化。

二、系統(tǒng)支撐

2.1 系統(tǒng)邏輯

搭建到家業(yè)務(wù)體系，商家有兩種選擇，一是入駐美團、餓了么、京東到家等第三方平臺，二是自建到家業(yè)務(wù)平臺；對于第三方平臺，只要我們?nèi)腭v后與平臺積極互動，適時推出一些活動即可。

前面我們提到過，第三方平臺的抽傭比例會比較高，那么我們是不是就要舍棄這塊陣地呢？

肯定不是的，因為第三方平臺具有流量的優(yōu)勢，而且會不定期的給予補助，所以這個陣地肯定要做；我理解的這是一個存量市場，只要順其自然就好；我們真正要投入精力去做好的應(yīng)該是我們的自營平臺。

自營平臺應(yīng)該在哪搭建、用什么系統(tǒng)呢？

我一直堅信一個邏輯——用戶在哪里我們就去哪里。目前國內(nèi)使用量最多的社交APP便是微信了，所以基于微信的微商城和小程序是我們搭建自營到家業(yè)務(wù)平臺的最好選擇。

這里我給大家提供一套系統(tǒng)的解決方案：商家ERP+牽?；?有贊微商城，通過技術(shù)打通實現(xiàn)商品信息和庫存的同步。

（系統(tǒng)邏輯圖）

因為商家的ERP系統(tǒng)不盡相同，訂單、會員、資產(chǎn)（圖中紅色虛線框內(nèi)的部分）等數(shù)據(jù)有的可以打通，有的不能打通；能打通我們可以線上線下一體化運營，不打通的話，我們可以通過運營流程的優(yōu)化來手動實現(xiàn)營銷、儲值等活動玩法，也無大礙。

2.2 訂單邏輯

在系統(tǒng)打通后，我們還需要理清訂單的流轉(zhuǎn)邏輯，梳理出從用戶下單到用戶簽收的整個流程。

訂單流程：用戶下單——網(wǎng)點小票打印機打印小票（2聯(lián)）——揀貨員揀貨——款臺過POS出庫——配送員配送——提醒用戶確認收貨（縮短到款時間）。

退貨流程：用戶電話客服（門店）——網(wǎng)點管理員標記退貨。生鮮類產(chǎn)品直接退款，非生鮮類產(chǎn)品核實后安排上門取貨或到服務(wù)臺退貨。

（商品訂單流轉(zhuǎn)邏輯圖）

2.3 達成效果

2.3.1 數(shù)據(jù)互通

通過將ERP系統(tǒng)與微商城系統(tǒng)打通，實現(xiàn)商品、庫存數(shù)據(jù)的互通，節(jié)省人工成本，避免人為錯誤。

2.3.2 客戶私有

線下自然進店流量沉淀到線上，構(gòu)建私域流量池，可以反復觸達。

2.3.3 精細化運營

通過用戶標簽體系的建立，精確用戶畫像，精準觸達和商品推薦，精細化運營培養(yǎng)超級用戶。

2.3.4 延伸服務(wù)

擴展服務(wù)半徑、延長服務(wù)時間、擴大服務(wù)邊界、擴充銷售渠道。

2.3.5 營銷豐富

搭建了線上平臺后，除了傳統(tǒng)線下常用的打折、優(yōu)惠券和搭贈外，拼團、秒殺、砍價、第二件半價等營銷插件解決了從拉新、互動到成交、裂變整個交易閉環(huán)活動的需求。

2.3.6 品銷合一

種草拔草一次完成，降低轉(zhuǎn)化成本，提高坪效。

三、運營規(guī)劃

3.1 運營邏輯

通過日常的運營，將線下日常進店的流量沉淀到線上平臺，并通過營銷活動讓用戶在平臺留存轉(zhuǎn)化；通過數(shù)據(jù)分析、會員體系對用戶進行精細化管理，培養(yǎng)平臺忠實用戶，提升平臺進店量、降低用戶流失，提高平臺整體銷售額；同時線上線下聯(lián)動，為線下活動做觸達反哺線下。

（線上線下一體化運營邏輯圖）

3.2 運營規(guī)劃

建立以總部電商部為核心的中央指揮系統(tǒng)，統(tǒng)一制定活動規(guī)劃；按照運營體系的要求完善團隊構(gòu)架，按照SABC的活動層級制定相應(yīng)的活動預(yù)案；不斷增加平臺的用戶量，不斷提升用戶的黏性，不斷擴展平臺的服務(wù)邊界，將平臺由單一的銷售平臺升級為本地化綜合生活服務(wù)平臺。

四、運營體系

運營體系要解決的是做什么問題，運營體系的內(nèi)容決定了團隊的構(gòu)架；這個版塊將會系統(tǒng)化的告訴大家需要做哪些內(nèi)容和為什么要這樣做，在落地執(zhí)行的版塊會重點的告訴大家怎樣做，什么時間節(jié)點做更合適。

我所理解的運營體系是用MECE法則將運營所需要做的工作按照框架進行梳理，落地執(zhí)行是將運營體系里的內(nèi)容按照時間線進行了展開；所以運營體系版塊的內(nèi)容和落地執(zhí)行版塊會有一定的重合，因此在運營體系版塊只講我們要做什么內(nèi)容，至于怎樣做將會在落地執(zhí)行版塊詳細講解。

4.1 店鋪展現(xiàn)

店鋪展現(xiàn)要解決的是用戶在哪里購買的問題，公眾號、小程序都可以看成是進入我們店鋪的大門，而微商城就是我們的貨架；店鋪開在哪里客流大、貨架怎樣陳列銷售的效果好，就是店鋪展現(xiàn)的學問和技巧。

4.1.1 公眾號

公眾號是平臺活動通知用戶的主要途徑，也是用戶日常進入商城的主要入口；在公眾號端我們除了日常的活動推文，前期需要做好關(guān)注自動回復、關(guān)鍵詞回復和自定義菜單的設(shè)置。

4.1.2 微商城

微商城有前臺和后臺，店鋪展現(xiàn)的就是微商城的前臺，它的展現(xiàn)邏輯和我們線下店鋪的陳列邏輯異曲同工；一般我們需要做好首頁、產(chǎn)品類目、導航欄、底部菜單欄以及二級頁面的制作，店鋪展現(xiàn)的符合用戶的使用邏輯，訂單量和客單價也會提升。

4.1.3 小程序

小程序可以看做是公眾號和微商城的合體，搭建好微商城后可以在后臺一鍵生成有程序；目前推出小程序的平臺有微信、支付寶、百度、抖音等，有贊微商城可以對接的小程序有微信小程序和百度小程序，支付寶小程序目前尚在對接中。

4.2 活動運營

活動運營主要是基于電商節(jié)慶、季節(jié)時令等活動節(jié)點結(jié)合平臺的運營規(guī)劃，策劃一個事件來完成平臺的運營目標，活動運營體系一是要關(guān)注運營的流程，二是要熟悉各種類型的活動策劃，三是要熟悉各類電商節(jié)點。

4.2.1 活動流程

活動流程包含兩類一個是部門協(xié)作的流程，一個是活動策劃的流程；部門協(xié)作的流程在團隊構(gòu)架的版塊會詳細的講解，這個版塊主要講解活動策劃流程。

這個流程基本按照PDCA的循環(huán)進行：

P：PLAN計劃階段 我們一直在講“有計劃不亂，有預(yù)算不窮”，這個階段主要要解決的就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段的問題、制定措施并列出投入的預(yù)算。

這個階段要抓住目標、計劃和預(yù)算三個要點：

• 目標：做活動要解決什么問題；
• 計劃：針對主要問題采取的措施，具體分析過程中可以采用八何分析法（6w2h）；
• 預(yù)算：列出此次活動要投入的人財物。

D：DESIGN設(shè)計執(zhí)行，根據(jù)計劃階段確定的措施和預(yù)算，設(shè)計出具體的執(zhí)行方案并按照方案執(zhí)行；在設(shè)計方案時除了要設(shè)計好主活動方案，還要準備一個預(yù)備方案以備不時之需，同時在執(zhí)行的過程中要做好數(shù)據(jù)的采集和記錄。

C：CHECK比對修正，在活動執(zhí)行的過程要實施監(jiān)控活動是否按照既定的計劃進行；這個階段要抓住檢查、溝通、清理、控制和執(zhí)行節(jié)點等要點。

• 檢查：執(zhí)行偏差、調(diào)整計劃；溝通：凡事有交代、件件有著落、事事有回音；
• 清理：清理細枝末節(jié)、避免偏差；
• 控制：控制預(yù)算避免超支、規(guī)避風險避免違規(guī)；
• 執(zhí)行節(jié)點：確認是否達到目的、執(zhí)行結(jié)果是否達到預(yù)期、分析問題找到原因等。

A：ACT處理階段，這個階段主要目標有兩個一是做好活動的復盤，一個是制定新的目標。

• 復盤：總結(jié)活動經(jīng)驗，做好活動后宣；
• 新目標：分析未解決問題和新出現(xiàn)問題，進入下一個PDCA循環(huán)。

4.2.2 活動分類

根據(jù)活動的性質(zhì)，我們可以將活動分成AARRR活動和品牌活動，因為直播最近比較火爆，因此將直播單獨列出來了。

（社交電商運營閉環(huán)）

AARRR活動：AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

對應(yīng)到社交電商體系的AARRR活動分別是：推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、復購增購、分享裂變，對應(yīng)著這五個環(huán)節(jié)也會有具體的活動形式和應(yīng)用插件。

具體的活動形式，后面落地執(zhí)行版塊展開來講，對于五個環(huán)節(jié)中應(yīng)用到的插件以及每個插件的基礎(chǔ)邏輯，我整理成了一張圖分享給大家（橫屏查看）。

（運營插件分類圖）

品牌活動：品牌活動就是市場拉力活動，用來提升品牌形象，提高品牌價值，這一類的活動建議線上線下聯(lián)動開展；品牌活動可以包含異業(yè)活動、熱點活動、評選活動等。

直播活動：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，開播和觀看直播都越來越便利；而直播的生動性和帶入感，也讓直播成為了一個新的賣貨渠道。

按照我的認知，目前這三種類型的活動中，AARRR活動和品牌活動屬于運營的基本盤，直播帶貨屬于脈沖，如果一次直播活動做的好可以帶來一波較大的流量，這波流量需要我們?nèi)粘５倪\營來承接轉(zhuǎn)化。

4.2.3 活動節(jié)點

按照電商節(jié)慶、時令節(jié)慶以及門店店慶我們可以拉出全年的營銷節(jié)點，這些營銷節(jié)點又可以根據(jù)重要的量級分成SABC四級，不同級別的活動需要調(diào)動的資源和活動的力度也會不同。

• S級別的活動：年貨節(jié)（1月）、618（6月）、1111（11月）、1212（12月）。
• A級別的活動：38婦女節(jié)（3月）、818年中大促（8月）、開學季（9月）、國慶黃金周（10月）、中秋節(jié)（9月、10月）、店慶。
• B級別的活動：情人節(jié)（2月）、元宵節(jié)（2月）、踏青季（4月）、517吃貨節(jié)（5月）、母親節(jié)（5月）、清爽季（7月）、老人節(jié)（重陽節(jié)）。
• C級別的活動：產(chǎn)品上新、單品特賣、會員專屬等等。

4.3 產(chǎn)品運營

確切的說，這里的產(chǎn)品運營稱為商品運營更恰當。而商品運營的職責一方面是和采購做溝通確定活動產(chǎn)品和活動優(yōu)惠，另一方面還有做好商品的類目梳理、矩陣組合、單品分析和賣點提煉，讓產(chǎn)品的銷售更符合邏輯。

4.3.1 類目梳理

類目梳理在商城后臺對應(yīng)的是商品分組，就是將商品放到正確的分類里，便于用戶查找購買；除了將商品放到正確類目了，我們能還要做好上架商品類目的定位和優(yōu)化，設(shè)置好一級類目和二級類目。

4.3.2 矩陣組合

線下銷售的時候，我們用市場增長率和市場占有率兩個緯度將產(chǎn)品分成了明星、金牛、山貓和瘦狗四類，這就是著名的波士頓矩陣。

線上商城也是一樣，我們也要做好產(chǎn)品矩陣，讓不同的產(chǎn)品承擔不同的職能和角色，相互協(xié)同、相互導流；一個好的線上產(chǎn)品矩陣必須包含三類產(chǎn)品：引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品矩陣我們還要做好產(chǎn)品的組合，提升客單價，例如：潔廁靈可以和橡膠手套做組合、尿不濕可以和濕巾做組合等等。

4.3.3 賣點提煉

一款產(chǎn)品要賣的好一定要找到獨特的賣點，產(chǎn)品運營在日常的工作中還要從產(chǎn)品的差異化、使用場景、制作流程等方面提煉產(chǎn)品的賣點，與內(nèi)容運營一起打磨好產(chǎn)品的詳情頁和產(chǎn)品推文，便于產(chǎn)品在微信生態(tài)里傳播。

4.3.4 單品分析

對于店鋪內(nèi)的流量品和利潤品要做好單品的數(shù)據(jù)分析，重點關(guān)注：

• 一是要關(guān)注產(chǎn)品的銷售波動，分析出波動原因；
• 第二要跟蹤用戶的復購情況，了解用戶對于該產(chǎn)品的復購率和復購周期；
• 第三要分析產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，做好智能推薦；
• 第四要了解購買該產(chǎn)品的用戶的流量來源和去向，做好上線游產(chǎn)品的推廣。

4.4 內(nèi)容運營

內(nèi)容運營就是通過內(nèi)容生產(chǎn)和展現(xiàn)提高平臺的服務(wù)價值，從而達成拉新留存成交和傳播的運營目的。

內(nèi)容運營可以起到用戶觸達、給用戶種草，留住用戶占領(lǐng)用戶時間的作用，同時經(jīng)過長時間的內(nèi)容服務(wù)，用戶還會對平臺產(chǎn)生情感依賴，完成從原來的金錢決策轉(zhuǎn)移成為情感決策。

內(nèi)容的形式包括圖文、海報、音頻、視頻和H5等形式，從內(nèi)容的來源上可以分為原創(chuàng)的內(nèi)容、整理的內(nèi)容和用戶投稿的內(nèi)容。

4.4.1 活動落地

在許多傳統(tǒng)的企業(yè)里內(nèi)容運營基本上會成為活動運營的附屬，即要將活動策劃的方案形成推廣的圖文消息，一般需要一個文案和一個美工兩個崗位。

可以說內(nèi)容運營一大部分的工作就是要將活動運營的方案落地，有創(chuàng)意而且美觀的呈現(xiàn)；在活動內(nèi)容的呈現(xiàn)上要注意文章標題、封面圖、內(nèi)容排版以及落地頁的策劃和設(shè)計，它們很多程度上決定了推文的打開率和轉(zhuǎn)化率，也是一場活動能夠成功的關(guān)鍵之一。

同時，在內(nèi)容運營還要關(guān)注平臺用戶的打開習慣，根據(jù)用戶的打開習慣確定平臺文章推送的日期和時間段，以達到最佳的觸達效果。

4.4.2 種草內(nèi)容

種草是最近火起來的網(wǎng)絡(luò)流行語，我理解的種草是我們看到了關(guān)于某款產(chǎn)品的介紹的文章或小視頻后，心里就像長了草一樣，直到我們購買了才算拔了草。

提到種草，我們肯定會想到小紅書、抖音等短視頻平臺，其實能夠種草的內(nèi)容不僅僅有視頻還有圖文、H5等。

對于種草內(nèi)容我們需要關(guān)注的不僅僅是內(nèi)容本身，還有內(nèi)容分發(fā)的平臺；我的建議是種草的內(nèi)容（也可以說是引流的內(nèi)容），我們要建立我們的自媒體矩陣，廣布內(nèi)容之網(wǎng)，全網(wǎng)撈魚。

4.4.3 服務(wù)內(nèi)容

服務(wù)內(nèi)容主要包含產(chǎn)品的使用攻略、維修說明、知識點集錦等，為的是讓用戶進入平臺以后有事可干，有逛的感覺，進來了就不想走，從而占領(lǐng)用戶的時間。

用戶在哪里投入的時間越多，在哪里產(chǎn)生交易的幾率也就越大；同時，服務(wù)類內(nèi)容也是在用戶的情感催化，讓用戶對平臺產(chǎn)生情感依賴，與平臺的關(guān)系從原來的金錢交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦懈冻鲫P(guān)系，從而對于產(chǎn)品的價格也就不再像綜合電商平臺那樣敏感。

4.4.4 用戶投稿

內(nèi)容運營還有一個重要的的版塊就是通過制定激勵政策讓用戶投稿，讓平臺產(chǎn)生更多的UGC和PGC內(nèi)容。

激勵用戶投稿的作用有兩點：

• 一方面是讓平臺的內(nèi)容體系更加完善，避免原創(chuàng)內(nèi)容的不足；
• 一方面用戶在平臺上留下的內(nèi)容和資料越多，用戶的黏性就會越高，遷移成本也會越高，流失的可能性就越小。

4.5 用戶運營

人、貨、場是構(gòu)成零售的三要素，以往的傳統(tǒng)零售都是基于貨和場展開的。

隨著供求關(guān)系的變化，我們應(yīng)該將過去以渠道和商品為中心的經(jīng)營方式逐步過渡到以消費者為中心的經(jīng)營方式，將過去的流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。

用戶是零售企業(yè)發(fā)展的核心和主打力量，用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將會成為零售商家經(jīng)營的核心資源，AARRR的活動閉環(huán)就是根據(jù)用戶的生命周期制定的。

（用戶運營邏輯圖）

做好用戶運營，我們首先要做的便是用戶的定位；關(guān)于定位是一個龐大的工程，而作為零售企業(yè)，我們的用戶人群相對比較寬泛，這里就不再展開了。

對于零售到家業(yè)務(wù)體系來說，用戶運營體系除了AARRR的活動閉環(huán)外，我們可以從會員體系、積分體系、簽到體系、任務(wù)體系、標簽體系、用戶分層、用戶召回以及私域流量等八個版塊展開。

4.5.1 會員體系

建立會員體系是為了更好的做好客戶留存，通過設(shè)置會員專屬的福利吸引新用戶關(guān)注；同時通過會員卡的授予，讓用戶在平臺有更強的身份認同感，來維護忠實用戶，提升用戶黏性。

我將會員體系的打造分成兩類，一類是免費的會員體系，一類是付費會員體系。

免費的會員體系是從用戶關(guān)注平臺贈送積分成為初級會員后，通過消費領(lǐng)積分、互動領(lǐng)積分的形式，設(shè)置不同級別的會員，不同級別的會員對應(yīng)不同顏色不同權(quán)益的會員卡。

付費會員體系則是通用戶付費購買特定的專屬權(quán)益，比如包郵服務(wù)、會員折扣等，這樣可以篩選出高凈值的用戶群體；我們可以參考京東Plus會員，網(wǎng)易考拉紅卡/黑卡會員等，構(gòu)建我們自己的付費會員體系。

4.5.2 積分體系

積分體系屬于免費會員體系的一部分，用戶通過消費、簽到以及互動等形式領(lǐng)取的積分，可以在積分商城進行商品和優(yōu)惠券的兌換，從而可以帶來更多的忠實用戶和活躍用戶。

4.5.3 簽到體系

簽到是為了提升用戶的活躍度，促進用戶的日常到店，一方面日常簽到可以領(lǐng)積分，另一方面連續(xù)簽到還會有額外的獎勵。

在微信公眾號里的簽到，我們可以通過活動設(shè)置引導用戶在公眾號內(nèi)回復關(guān)鍵詞，激活48小時內(nèi)的對話權(quán)限，利用這個權(quán)限我們可以進行更多的用戶觸達動作。

4.5.4 任務(wù)體系

任務(wù)體系和積分體系一樣都會有成長值，也是會員體系的一部分；與積分不同的是任務(wù)體系的成長值不能清零，不能兌換和消費；成長值越高，會員的等級越高，權(quán)益也越多。

通過任務(wù)體系，激勵買家做任務(wù)，快速成為忠誠會員，提升會員活躍和復購；這個其實和我們玩過的一些網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，我們進入游戲有的時候并不知道要做什么，每日任務(wù)讓我們先有點事干。

4.5.5 標簽體系

標簽體系是為了完善用戶畫像，便于以后精細化運營過程中，更精準的用戶觸達和商品推薦；我們在運營過程中，需要從用戶的購物習慣、性別、年齡層次、來源渠道等緯度來做好用戶的標簽。

（用戶畫像）

4.5.6 用戶分層

我們都知道社會上存在一個“二八法則”，用到我們平臺的用戶上也就是：平臺上80%的交易額是由20%的用戶貢獻的，所以我們在用戶運營商投入的精力也要遵循“二八法則”。

（RFM模型）

在實際運營過程中，用戶的分層可以使用平臺提供的RFM模型做篩選：R (Recency)，最近一次消費；F (Frequency)，消費頻率；M(Monetary) ，消費金額。

4.5.7 用戶召回

在AARRR的活動閉環(huán)中，已經(jīng)考慮到了用戶生命周期中的大部分環(huán)節(jié)，唯一缺失的就是用戶的召回。

（用戶生命周期）

拉新一個新用戶是服務(wù)好一個老客戶成本的4-5倍，我們在日常的運營過程中要特別留意3個月前在平臺多次交易而最近三個月沒有交易的用戶，適時給予一定的激勵政策，甚至進行電話回訪來挽回這部分高凈值的人群。

4.5.8 私域流量

（私域流量沙漏模型）

私域流量在新零售的場景下應(yīng)用有很多的契合點，例如：免費觸達、反復使用、品銷合一等；在微信的生態(tài)內(nèi)，私域流量沉淀的平臺有4個，分別是個人號、微信群、服務(wù)號和小程序；服務(wù)號和小程序分別屬于內(nèi)容運營和基礎(chǔ)運營負責，在用戶運營體系里要做好的是個人號和微信群的運營。

（私域流量運營地圖）

4.6 渠道運營

商城的商品除了在平臺自營銷售以外，還有多種的分銷模式，幫助商家拓展銷售渠道；有贊微商城的分銷體系里有三種分銷的模式，分別是分銷市場、社區(qū)團購和銷售員分銷。

（商品流通渠道邏輯圖）

4.6.1 分銷市場

零售企業(yè)可以依托自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將具有價格優(yōu)勢的直采商品或者自有品牌商品通過一件代發(fā)的形式通過有贊的分銷市場打開全國的銷路。

有贊分銷市場是有贊打造的一個社交電商端產(chǎn)品從供貨商到分銷商到消費者無縫鏈接的一個銷售平臺，具有一件代發(fā)和自動分賬的好處。

（分銷市場示意圖）

全國有上千萬個自媒體大號，這些大號的強項是內(nèi)容輸出，卻沒有供應(yīng)鏈，很多都在有贊的分銷市場尋找貨源，比如凱叔講故事、全能爸爸等。

零售商家只需要將自己產(chǎn)品的賣點提煉出來，做好產(chǎn)品的主圖詳情圖、產(chǎn)品的推文，確定好分銷價格，上架到有贊的分銷市場后，與這些自媒體大號對接即可。

4.6.2 社區(qū)團購

社區(qū)團購是依托于真實社區(qū)的一種團購形式，采用社區(qū)團購的形式分銷，我們可以將實體門店當成前置倉，利用團長的人脈幫助商城拓客；同時因為是集中配送還能節(jié)省配送費用。

在流程跑熟以后，我們還可以采取預(yù)售的形式，以銷定采降低庫存和流通過程中的損耗。

4.6.3 銷售員分銷

通過銷售員招募，將企業(yè)的員工和部分消費者發(fā)展成為銷售員，通過分享裂變的形式拓展銷售渠道。

要做好銷售員分銷，我們在制定好激勵政策以后，還要組建銷售員的社群，在社群中培訓分銷產(chǎn)品的知識、分享產(chǎn)品的素材，培訓分銷員的玩法以及在朋友圈賣貨的技巧等。

4.7 數(shù)據(jù)運營

數(shù)據(jù)運營就是通過對后臺數(shù)據(jù)的收集整理，分析出用戶的活躍趨勢、消費趨勢以及活動的成功與否，給下次活動提供數(shù)據(jù)支持和運營建議。

4.7.1 運營流程

在日常的運營過程中，我將數(shù)據(jù)運營的過程分成了5步，即：收集數(shù)據(jù)、加工數(shù)據(jù)、視覺呈現(xiàn)、分析數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)報告。

收集數(shù)據(jù)：商城后臺有一些數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，有一些數(shù)據(jù)則需要我們導出報表才能查看，而且商城上某些數(shù)據(jù)是有時效性的，所以我們還需要將一些重要的數(shù)據(jù)下載到本地留存。

加工數(shù)據(jù)：收集來的原始數(shù)據(jù)本身沒有意義，必須通過加工以后才能體現(xiàn)出數(shù)據(jù)的價值，比如，我們需要在同比、環(huán)比以及增長率的數(shù)據(jù)加工。

視覺呈現(xiàn)：可視化呈現(xiàn)是為了讓數(shù)據(jù)更直觀，便于我們對數(shù)據(jù)進行分析，常見的視覺呈現(xiàn)方式有：柱形圖、折線圖和扇形圖等。

分析數(shù)據(jù)：分析數(shù)據(jù)一是分析現(xiàn)狀，二是查找原因，三要做出預(yù)測。

在分析數(shù)據(jù)的方法上我們可以根據(jù)成交公式做各個要素的拆解，也可以根據(jù)交易流程做數(shù)據(jù)分析；比如：銷售額=進店量*轉(zhuǎn)化率*客單價，我們在做數(shù)據(jù)分析的時候就可以從進店量、轉(zhuǎn)化率和客單價三個維度去分析銷售額漲跌的原因。

從用戶進店到用戶加購到用戶提交訂單再到用戶支付的交易流程，是一個逐級遞減的漏洞模型，我們也可以分析每個過程中的轉(zhuǎn)化率和跳失率，不斷優(yōu)化我們在用戶交易流程中的細節(jié)設(shè)置，從而進一步提升轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)報告：數(shù)據(jù)分析完成后要形成一個完整的數(shù)據(jù)報告，將活動運營過程中的優(yōu)缺點進行歸納整理、同時還要為以后的活動提供建議。

4.7.2 數(shù)據(jù)類別

在數(shù)據(jù)運營過程中，我們需要關(guān)注以下幾類數(shù)據(jù)：流量數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。

• 流量數(shù)據(jù)包含：瀏覽量、訪客數(shù)、人均瀏覽時長等；
• 商品數(shù)據(jù)包含：在架商品、被訪問商品和動銷商品等數(shù)據(jù)；
• 用戶數(shù)據(jù)包含：新老用戶人數(shù)、用戶回購周期、留存率等；
• 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)包含：跳失率、瀏覽下單轉(zhuǎn)化率、下單付款轉(zhuǎn)化率等；
• 交易數(shù)據(jù)包含：下單人數(shù)、下單筆數(shù)、下單金額、支付人數(shù)、支付筆數(shù)、支付金額以及客單價等等。

4.8 小程序運營

小程序+社群是新零售落地的一個非常好的應(yīng)用場景，因為小程序比公眾號查找起來更便捷，所以我們還需要加大小程序的運營力度，在一些活動落地中要使用小程序來承載；比如拼團和砍價之類的活動，用小程序比用H5的傳播更快；小程序+日歷簽到+社群，也是一個不錯的社群活躍和小程序推廣的方法。

4.9 訂單處理及訂單配送（見訂單邏輯部分）

五、團隊構(gòu)架

5.1 團隊構(gòu)架

（團隊構(gòu)架圖）

圖中只是列出了一個完整的線上運營團隊應(yīng)該具有的全部人員的角色，在項目起步初期可以適當調(diào)整，采用一人身兼多職的形式減少部門開支；隨著訂單量的增加，再根據(jù)需要添加團隊成員。

5.2 團隊分工

5.2.1 部門經(jīng)理

店鋪整體運營規(guī)劃、月度指標制定及拆解、部門內(nèi)工作安排、部門間工作協(xié)調(diào)、活動資源申請、整體數(shù)據(jù)分析及運營微調(diào)、工作流程優(yōu)化等。

5.2.2 活動運營

根據(jù)每月的運營指標進行線上促銷活動策劃、店鋪后臺設(shè)置（活動部分）活動流程測試、活動產(chǎn)品選擇及溝通工作、店鋪設(shè)置調(diào)整及日常操作維護、社群活躍活動的策劃、小程序的運營維護等。

5.2.3 產(chǎn)品運營

產(chǎn)品類目規(guī)劃、產(chǎn)品上下架、商品銷售數(shù)據(jù)整理、日常產(chǎn)品展現(xiàn)調(diào)整、輔助活動運營選品、與采購協(xié)商活動產(chǎn)品優(yōu)惠政策等。

5.2.4 內(nèi)容運營

a、負責部門內(nèi)所有對外輸出的內(nèi)容創(chuàng)作工作，包含：日常促銷活動的微信圖文編輯、朋友圈&社群推廣的圖文素材、店鋪版面的設(shè)計改版、產(chǎn)品詳情圖、活動頁面的制作、線下引流物的設(shè)計、氛圍布置及巡查工作。

b、負責平臺內(nèi)容體系的規(guī)劃及落地工作，包含：內(nèi)容平臺矩陣的打造、素材的采集編輯發(fā)布等；建議：將文案和運營分成兩個小組，一個小組主要負責平臺內(nèi)容的制作，一個小組主要負責個人號/朋友圈/社群的內(nèi)容輸出制作，兩個小組共同制作快手、抖音平臺的內(nèi)容。

5.2.5 用戶運營

a、商城后臺客戶運營體系的運營與設(shè)置、用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、用戶購買力及用戶畫像工作、會員體系的打造、人群的分組及運營等。

b、微信客服號及社群的運營，社群活動的執(zhí)行工作；c、客戶日常問題的解答（客服）。

5.2.6 基礎(chǔ)運營

訂單的處理、配送團隊的輔助管理及訂單對接，輔助活動運營進行活動設(shè)置。

5.2.7渠道運營

分銷平臺渠道對接，主要負責開拓流量平臺，對接流量平臺的選品負責人，樣品的郵寄及反饋、配合流量平臺的活動設(shè)置等工作。

5.3 工作流程

5.3.1 年度規(guī)劃

部門經(jīng)理根據(jù)企業(yè)的年度規(guī)劃和戰(zhàn)略目標制定部門內(nèi)的年度目標及拆解方案，并按照季度、月度及重點電商、門店、時令節(jié)點制定年度運營規(guī)劃及月度營銷主題。

5.3.2 月度規(guī)劃

活動運營人員根據(jù)月度運營目標及營銷主題，以周為單位制定月度運營活動方案。

活動運營人員還需要根據(jù)企業(yè)的簽批時效提前完成活動的執(zhí)行方案，為了給產(chǎn)品運營和內(nèi)容運營留足準備時間，建議活動運營人員在25號前完成全部活動的簽批流程。

5.3.3 活動執(zhí)行

產(chǎn)品運營根據(jù)活動運營提供的執(zhí)行方案與采購溝通活動商品的相關(guān)事項，內(nèi)容運營人員根據(jù)執(zhí)行方案完成宣傳推廣中涉及到的文案、圖片、音頻、視頻或者H5的設(shè)計制作，基礎(chǔ)運營和產(chǎn)品運營人員根據(jù)執(zhí)行方案完成后臺的設(shè)置及產(chǎn)品上下架。

需要特別注意的是：后臺設(shè)置完成后，一定要做活動流程的測試，親自下單購買跑通整個活動的流程；避免出現(xiàn)插件互斥、流程不暢等問題給用戶造成不好的使用體驗，甚至出現(xiàn)漏洞造成不必要的平臺損失。

5.3.4 復盤流程

每次活動結(jié)束，部門經(jīng)理需要召集部門人員進行活動的復盤，復盤前活動運營、產(chǎn)品運營和用戶運營人員都要提前整理出對應(yīng)的數(shù)據(jù)。

復盤時需要將活動過程出現(xiàn)的問題、遇到的困難進行梳理改進，對于出色的模板要進行經(jīng)驗的總結(jié)；如果某一類型的活動的效果非常好可以沉淀成為經(jīng)典的活動玩法，以后可以繼續(xù)采用；每月的營銷活動結(jié)束后，也要做月度的復盤，建議在每月的7號以前完成上月的復盤工作。

六、落地執(zhí)行

落地執(zhí)行就是將運營體系里要開展的工作按照時間線結(jié)合商家的實際情況進行展開。

我將零售到家業(yè)務(wù)的從0到1，從1到10的整個過程分成了項目準備期、店鋪搭建期、流程梳理期、推廣拓客期、增長裂變期和精細運營期6個階段，每個階段受商家的自身情況不同周期也會有所不同。

6.1 項目準備期

項目準備期主要要完成項目的規(guī)劃和團隊的組建工作，一般在15個工作日內(nèi)完成。

6.1.1項目規(guī)劃

凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，商家在開展到家業(yè)務(wù)前，也要做好項目的規(guī)劃；要做好競爭對手的分析、明確自己目標客戶的定位、自己的品牌宣傳口號、店鋪的風格定位和運營定位等。

在做項目規(guī)劃時，一定要找到自己的差異化優(yōu)勢，比如，自己是不是本土企業(yè)、創(chuàng)始人有沒有故事可以挖掘、團隊有沒有明星人物等等。

6.1.2 團隊組建

團隊組建按照團隊構(gòu)架版塊列出的崗位進行組建即可，前期業(yè)務(wù)量小的時候可以一人多職務(wù)，也可以從其他部門臨時抽調(diào)。

需要注意的是團隊負責人的人選，必須找一個孫悟空型的擔任，新項目啟動需要各處協(xié)調(diào)要資源，只有可以要到資源的負責人才能保證項目前期順利開展。

6.2 店鋪搭建期

店鋪搭建期就是要完成線上店鋪的搭建，可以完成整個瀏覽、下單到支付的交易過程；包含系統(tǒng)的對接、公眾號搭建、微商城搭建、小程序搭建以及微信客服號矩陣等，店鋪搭建期一般15-20天。

6.2.1系統(tǒng)對接

在注冊開通了有贊微商城后，系統(tǒng)服務(wù)方會主導完成系統(tǒng)的對接，系統(tǒng)對接完成后，商品信息會自動同步到店鋪的后臺，不同的ERP可以打通的項目不同；系統(tǒng)對接后，還要在線下門店布置安裝小票打印機等硬件安裝工作。

6.2.2 公眾號

公眾號是微商城的入口，相當于店鋪的門面；商家在注冊認證公眾號時，我們建議采用服務(wù)號，因為訂閱號的消息會折疊在用戶觸達上會受很大的影響，而且我們也沒有必要每天發(fā)消息打擾用戶，一周一次活動推送的頻率已經(jīng)足夠用了，當然我們也可以再注冊一個訂閱號作為補充。

這里還有兩點建議：

• 開通微信支付，這樣可以在推文中插入商城的鏈接，品銷合一避免流量跳失；
• 如果商家有2018年以前的服務(wù)號盡量使用以前的，2018年以后的服務(wù)號沒有了留言功能，和用戶的互動性上就會差一些。

公眾號注冊認證后，還需要做三方面的設(shè)置：基礎(chǔ)信息、自動回復和自定義菜單。

基礎(chǔ)信息：公眾號的頭像、公眾號名稱、公眾號ID、公眾號介紹，這四項設(shè)置的唯一標準就是便于用戶識別、便于用戶搜索、便于用戶找到。

自動回復：自動回復包含了關(guān)注自動回復和關(guān)鍵詞自動回復。

用戶關(guān)注公眾號自動回復的內(nèi)容是我們與用戶的首次互動，回復的內(nèi)容一定要精雕細琢，回復的語氣和口吻要符合平臺的調(diào)性；一般我們也會在自動回復時，給予用戶一定的積分獎勵和一張或幾張優(yōu)惠券來刺激用戶完成首次購買；很多的內(nèi)容在開發(fā)過的服務(wù)號上是可以一鍵跳轉(zhuǎn)的，我們之所以還要設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復是為了增加用戶與平臺的互動；同時激活48小時主動回復的權(quán)限，可以做更多的觸達。

自定義菜單：微信公眾號的自定義菜單是一個3*5的矩陣，合理的設(shè)置自定義菜單可以給用戶帶來更好的使用體驗。

下面給大家兩類自定義菜單設(shè)置的樣本，供大家參考：

（社交電商類自定義菜單）

（商超類自定義菜單）

無論社交電商還是連鎖商超類的自定義菜單，我們都需要設(shè)置以下幾項內(nèi)容。

商城首頁的入口：一個是H5端的，一個是小程序端的。如果有熱門的活動和熱賣的單品，也可以在特定的時間內(nèi)添加到自定義菜單上。

平臺背書：和綜合電商平臺有平臺為店鋪做信任背書不同，社交電商平臺需要自己打造信任背書，降低交易的信任成本；我們可以通過創(chuàng)始人以及團隊的故事、企業(yè)的風采等的展示來打造平臺的信任背書。

個人中心：便于用戶查詢訂單和會員信息。

服務(wù)流程：商家還要將下單流程、服務(wù)公告等做成示意圖鏈接到自定義菜單上，便于用戶查看，降低客服的壓力。

商城到了精細化運營期以后還可以從有贊的分銷市場抓取與平臺供應(yīng)鏈互補的商品做直郵服務(wù)，也可以將知識付費類的商品上架到平臺提升平臺的價值；同時也要利用店鋪筆記搭建自己的內(nèi)容體系鏈接到自定義菜單上展示。

6.2.3 微商城

一個有調(diào)性的微商可以建立良好的第一印象，合理化的布局也能提升店鋪的轉(zhuǎn)化率和復購率。

一般店鋪首頁的搭建有八個要素，包含：頂部Bananer圖、公告欄、商品搜索框、優(yōu)惠券展示、分類導航欄、活動專區(qū)、客服入口和返回按鈕等。

完成了首頁的搭建我們還要做一系列的二級頁面的搭建，不同活動不同產(chǎn)品的專屬頁面等。自定菜單要鏈接到的企業(yè)風采、團隊故事、下單流程、配送說明等等也都需要使用微頁面進行設(shè)計搭建。

（商城首頁示意圖）

6.2.4 小程序

在完成了微商城的搭建后，小程序的搭建就變得相對簡單了，我們只要申請完小程序以后在微商城的后臺進行綁定授權(quán)就可以了；需要注意的是小程序認證資質(zhì)的主體要和微商城認證資質(zhì)的主體一致才能完成綁定。

6.2.5 微信號

私域流量的主角是人，所以我們還要以企業(yè)的名義注冊一些列的微信個人號，分發(fā)給負責運營的員工，打造出微信個人號的矩陣；用企業(yè)的名義注冊是防止員工離職，將用戶帶走。

微信號的打造需要從微信頭像、昵稱、個性簽名以及朋友圈封面圖上入手，朋友圈的內(nèi)容發(fā)布上也要講究一定的技巧，發(fā)布的時間、內(nèi)容的比例、圖片的多少、文字的長度等等都要我們在日常的運營中不斷積累經(jīng)驗，適時調(diào)整。

基于微信號我們還可以組建用戶的社群，社群的維護也有一套標準的SOP。

我建議總部要建立一個個人號和微信群內(nèi)容的輸出團隊，將微信號和社群的運營人員拉到一個社群里，進行內(nèi)容的統(tǒng)一輸出。

（社群規(guī)劃sop）

6.3 流程梳理期

流程梳理期要通過員工的內(nèi)購跑通整個交易的流程，完成運營團隊的磨合、員工的培訓以及一些基礎(chǔ)的設(shè)置工作，這個階段一般要經(jīng)歷7-15天。

6.3.1 員工內(nèi)購

微商城在搭建完畢后，先不要鏈接到自定義菜單上，而是要讓員工先進行下單購買來理順整個交易的流程，發(fā)現(xiàn)流程中的問題，及時的改進。

我們需要測試的是支付過程是否流暢、自動進店定位是否準確，訂單打印是否及時是否有漏單等等；設(shè)計人員還要將整個下單的流程截圖，做成下單流程的示意圖方便用戶查看。

6.3.2 模式梳理

很多的零售企業(yè)都有很多的連鎖店，我不建議所有的門店一次性全部上線，而是要在運營過程中逐步上線，避免因為流程問題給用戶帶來不好的使用體驗；因此在流程梳理期我們將以一兩個門店為樣板梳理出可以復制的模式，以便其他門店上線時可以復制；需要梳理的內(nèi)容主要有訂單處理流程、員工協(xié)作流程、退換貨流程以及各種資料臺賬等。

6.3.3 團隊培訓

在流程梳理期還要完成對團隊成員的培訓。對運營團隊成員要進行商城后臺功能、新零售運營基礎(chǔ)知識的培訓；對門店員工要完成微商城使用的培訓，以便解答線下顧客在使用中的問題。

6.3.4基礎(chǔ)設(shè)置

微商城后臺還有許多基礎(chǔ)的細節(jié)設(shè)置也需要在推廣前完成，方便以后精細化運營的開展；這些設(shè)置包含：起送金額、配送范圍、用戶標簽、用戶積分、簽到以及會員首頁等等。

6.4 推廣拓客期

從推廣拓客期開始，我們才算正式進入了平臺的運營階段；盡管我將運營期分成了推廣拓客、增長裂變和精細運營三個階段，實際上推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、復購增購、分享裂變貫穿著整個運營的過程中，只是在這個三個階段里的側(cè)重有所不同；在每個階段都有一個階段性目標，同時對應(yīng)著營銷玩法和后臺的營銷插件，我一并列出來不再進行細分了。

推廣拓客期要達成的目標有兩個一個是用戶關(guān)注，一個是用戶首購。

需要特別注意的是用戶的首購，在拓客引流期我們活動大的力度一般會比較大，這時一定要讓用戶完成線上交易的整個支付流程，比如綁定銀行卡、輸入手機號、填寫收貨地址等，否則以后活動力度小或者沒有活動的時候，用戶可能會因為支付問題停止交易，造成轉(zhuǎn)化率的下降。

6.4.1 支付關(guān)注

我們要將門店的微信支付和微信公眾號進行關(guān)聯(lián)，線下交易時用戶使用微信支付后自動關(guān)注微信公眾號，將線下的用戶通過技術(shù)手段導流到線上；除了微信公眾號外，支付寶的生活號也建議商家開通，增加一個流量的來源。

6.4.2 朋友圈廣告

借助騰訊的社交數(shù)據(jù)，結(jié)合超市的營銷活動，針對符合用戶畫像的用戶進行精準投放。

6.4.3 短信群發(fā)

將線下門店的會員資料批量的導入微商城的后臺，充值短信條數(shù)后進行短信群發(fā)，告知用戶線上店鋪開業(yè)的消息。

6.4.4 掃碼物料布置

線下門店的公共廣告位、購物車、儲物柜、進店地貼、貨架的跳跳卡等都是二維碼物料的布置場景，在布置二維碼時我們需要提前在后臺設(shè)置后標簽，使用帶參二維碼給掃碼的用戶自動打上對應(yīng)的標簽，比如門店標簽，便于我們以后的精細化運營。

6.4.5 任務(wù)寶裂變

利用用戶貪小便宜的心理，通過好友助力完成任務(wù)免費領(lǐng)取獎品的形式，將用戶朋友圈的好友引流到線上。

6.4.6 員工分銷

將線下門店的員工設(shè)置成為線上店鋪的銷售員，搭建分銷貨架，讓員工線上賣貨。

6.4.7 線下地推

在社區(qū)和超市外賣區(qū)、廣場采用掃描立減、掃碼有禮的形式進行線下地推。

6.4.8 玩法推薦

推廣拓客期的活動門檻一定要低，等用戶養(yǎng)成使用習慣后再逐步提升門檻。

限時折扣+到店自提：1塊錢買襪子、1塊錢買掛面等；通過超值的優(yōu)惠完成一次用戶線上下單的體驗，跑通整個交易流程。

新人進店雙重禮：通過發(fā)券寶設(shè)置新人進店有禮活動贈送優(yōu)惠券，用戶下單以后通過支付有禮再送優(yōu)惠券。

6.5 增長裂變期

增長裂變期要達成的目標是銷售額、會員數(shù)、客單價、轉(zhuǎn)化率和復購率的提升；這個階段我們要逐步的建立我們的會員體系，簽到體系，讓用戶逐步養(yǎng)成日常進店的習慣。

6.5.1 插件應(yīng)用

根據(jù)銷售額=進店量*轉(zhuǎn)化率*客單價的成交公式，我將微商城的插件分成了進店量、轉(zhuǎn)化率和客單價三類；在日常的活動策劃中，我們只需要根據(jù)我們要提升的運營指標選擇適當?shù)臓I銷插件即可。

（營銷插件分類）

6.5.2 階段性工作及后臺設(shè)置

進入到增長裂變期我們需要逐步培養(yǎng)用戶的進店習慣，提升用戶的黏性；同時推廣拓客期我們有很多的細節(jié)設(shè)置也需要在這個階段完善，比如會員的成長體系、用戶的簽到體系等。

在培養(yǎng)用戶的進店上，第一是采用日歷簽到領(lǐng)積分，連續(xù)簽到領(lǐng)優(yōu)惠券的形式；第二，每天在固定的時間推出超低價商品限時搶購，搶購的商品不允許到店自提；第三，設(shè)置9.9專區(qū)、湊單專區(qū)方便用戶湊單。

在推廣拓客期，因為精力有限可能我們的會員體系只設(shè)計了一個初級會員，到了增長裂變期我們要完善我們的會員體系，尤其是簽到、積分和忠誠度管理體系。

6.5.3 玩法推薦

百人拼團：拿出一款超低價產(chǎn)品做百人拼團+到店自提，實現(xiàn)用戶的裂變增長。

免單抽獎：用戶在商城上下單滿足一定的金額后可以抽獎，抽中一等獎后該筆訂單免費。

認養(yǎng)一頭牛：利用周期購插件，一次性訂購一個月的牛奶。

一元買一百元券：1塊錢購買面值100元的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券附加使用門檻。

積分當錢花：不定時開啟積分商城，采用一定的積分+部分現(xiàn)金的形式兌換積分商城的禮品。

線上會員周（日）：在每月固定周設(shè)成會員周，固定一天設(shè)置為線上會員日，會員周內(nèi)首次進店和會員日首次進店都有相應(yīng)的優(yōu)惠券獎勵。

直播帶貨：進入增長裂變期，所有的流程理順以后我們便可以開啟直播帶貨和社區(qū)團購，增加銷售渠道；直播帶貨在技術(shù)層面只需要在有贊微商城的后臺將愛逛直播開啟即可，在內(nèi)容方面建議門店培養(yǎng)專業(yè)賣手，線上線下同時售賣。

社區(qū)團購：關(guān)于社區(qū)團購的基本介紹在渠道運營的版塊已經(jīng)介紹過，下面給大家一個社區(qū)團購開展的流程圖，方便大家操作。

（社區(qū)團購流程）

6.6 精細運營期

在微商城上線半年以后，我們會發(fā)現(xiàn)商城用戶的增長速度開始放緩，這說明商城的快速增長期已經(jīng)過去，將迎來精細化運營期；從這個時期開始，我們需要對人群進行精細化運營，并開始拓展多種渠道。

6.6.1 人群運營

我們需要對商城后臺的各類人群進行細分，并制定相應(yīng)的激勵政策，比如：新增未消費用戶、加購未付款用戶、重點發(fā)展用戶、重點召回用戶等。

6.6.2 會員儲值&付費會員卡

經(jīng)過了半年甚至更長時間的運營后，用戶對商城已經(jīng)有了信任基礎(chǔ)，我們便可以做會員儲值的活動，吸引顧客儲值，提前鎖定用戶；同時也可以開啟付費會員卡，提升店鋪的留存率和復購率。

我的建議是會員儲值和付費會員卡結(jié)合起來，會員儲值滿一定的金額自動贈送付費會員卡體驗期；體驗期過后，許多用戶會因為習慣了付費會員的權(quán)益而續(xù)費付費會員。

6.6.3 內(nèi)容體系

在精細化運營期，我們要逐步的完善我們的內(nèi)容體系，給用戶提供更多的閱讀內(nèi)容，讓用戶對平臺產(chǎn)品情感依賴。

這里給大家三點建議：

• 用店鋪筆記制作各種菜譜、食譜，后面附加上做成這道菜的原材料，許多用戶可能不知道要吃什么；因為我們的食譜可能會臨時決定要做什么菜，品銷合一完成下單；
• 在有贊分銷市場上架知識付費的產(chǎn)品，為用戶提供更多的服務(wù)，也提升了平臺的調(diào)性；
• 開啟買家秀，篩選出用戶好評的圖片進行公布。

6.6.4 分銷產(chǎn)品

在有贊分銷市場篩選與平臺供應(yīng)鏈互補的商品直郵到家，增加商品種類，增加商城銷售。

6.6.5 產(chǎn)品上行

入駐有贊分銷市場，成為有贊供貨商，將本地特色商品在全國銷售。

6.6.6 異業(yè)合作

因為門店多消費頻次高用戶范圍廣，本地零售企業(yè)的公眾號很可能會成為本地最大的自媒體；有大量的用戶在手，平臺便可以與其他商家進行異業(yè)合作，進行跨界打劫，比如，在商城上銷售電影票、旅游門票等。

七、后記

每一個零售行業(yè)的從業(yè)人員，對于零售行業(yè)、對于銷售的產(chǎn)品、對于平臺的用戶、對于后臺的數(shù)據(jù)，都要時時保留一顆敬畏之心；在用好系統(tǒng)工具、系統(tǒng)化的運營的基礎(chǔ)上，多一些真誠，一定可以構(gòu)建起自己的粉絲帝國，成為一方霸主。

 

公眾號：醍醐學堂

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