明明用同樣的方式做小紅書投放，但是轉(zhuǎn)化的效果強(qiáng)差人意，且投放的效率也不高，這些問題應(yīng)該要如何解決呢？看看下面這篇文章吧！或許可以令你有所感悟。

經(jīng)常有很多品牌問我們：

• 為什么用同樣的打法做小紅書投放，但是很難帶來轉(zhuǎn)化？
• 投放效率一直很低，是哪些地方出了問題呢？
• 第一波爆了后又該如何快速抓住機(jī)會(huì)讓品牌心智脫引而出呢？
• 通過koc爆文完成品牌0-1的起盤，后續(xù)應(yīng)該怎樣的投放節(jié)奏才能提高品牌的投放效率？

這幾天，我們?cè)谧o(hù)膚品類的熱門筆記里發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)封面圖類似，且互動(dòng)量都很高的幾個(gè)筆記；通過觀察分析，他們都屬于不同的品牌，但是其筆記形式、內(nèi)容形式都很類似(具體內(nèi)容見下文)。

因此我們選取了其中top前幾的品牌，對(duì)其品牌/產(chǎn)品做一些分析，看不同產(chǎn)品/品牌在小紅書種草效率的差異，以及找到為什么？希望可以給予大家一些借鑒！

熱門筆記里互動(dòng)量過5w的國(guó)貨品牌近30天護(hù)膚品的熱門筆記里，有許多的國(guó)貨品牌占據(jù)前列，他們采用的邏輯玩法、筆記形式及內(nèi)容形式都十分類似；從中我們選取了坤嵐、黑謎詩(shī)、真顏分子這3個(gè)品牌，分析這3個(gè)品牌/產(chǎn)品在小紅書上的投放效率。

一、3個(gè)品牌的共同點(diǎn)

1. 從達(dá)人角度看

這3個(gè)品牌都是以初級(jí)達(dá)人和素人為主，他們?cè)诮?0天對(duì)于達(dá)人的選擇上有10%左右的重合。

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2. 從筆記角度看

這3個(gè)產(chǎn)品都是商業(yè)筆記為主。

3. 從品牌的玩法看

品牌都是采用爆文復(fù)制的邏輯；每幾個(gè)標(biāo)題中就會(huì)出現(xiàn)1-2個(gè)爆款，對(duì)這一個(gè)爆文進(jìn)行復(fù)制（如下圖所示）。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

4. 從筆記形式來看

筆記形式也都是圖文筆記；筆記的內(nèi)容形式都是以皮膚問題引發(fā)受眾焦慮，然后進(jìn)行干貨分享+產(chǎn)品組合；有的筆記還會(huì)加上專家這類比較具有權(quán)威性人群的話術(shù)。

我們?cè)俜珠_來看這3個(gè)品牌，首先是坤嵐。

二、坤嵐

坤嵐屬于護(hù)膚類品牌；類目覆蓋廣泛，其主推的產(chǎn)品有泥膜、水楊酸精華、面膜、素顏霜等產(chǎn)品。品牌投放較早，21年5月已經(jīng)在小紅書進(jìn)行投放；核心是通過小紅書爆文來拉動(dòng)淘系的銷售，近30天天貓店鋪的銷售量在5000+。

同步看近30天內(nèi)該品牌在小紅書的筆記情況：

品牌相關(guān)筆記數(shù)達(dá)190條，品牌筆記的互動(dòng)量達(dá)32.12w。

其中泥膜和水楊酸精華油占到品牌總投放的63%，因此我們具體來看這兩個(gè)產(chǎn)品在小紅書上的投放效率。

1. 泥膜

該產(chǎn)品的單價(jià)在129元/100g；品牌對(duì)泥膜的筆記投放有42篇，占總筆記數(shù)的22%；產(chǎn)生了15.53w個(gè)互動(dòng)；帶動(dòng)了4476.7個(gè)淘系搜索，平均約33.8個(gè)互動(dòng)率帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索（如下圖所示）。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

2. 水楊酸精華油

該產(chǎn)品的單價(jià)在99元/40ml；有關(guān)水楊酸精華的筆記是77篇；產(chǎn)生了13.4w個(gè)互動(dòng)；帶動(dòng)了4944個(gè)淘系搜索人數(shù)，平均約25.8個(gè)互動(dòng)量帶動(dòng)一個(gè)搜索（如下圖所示）。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

我們來分析，同一個(gè)品牌為什么兩款產(chǎn)品在小紅書互動(dòng)轉(zhuǎn)淘系搜索會(huì)存在一定的差異。

1）產(chǎn)品功效

泥膜的功效是去黑頭，精華油的功效是收縮毛孔；可能由于產(chǎn)品的功效不同，因此面向的群體不一樣，形成的轉(zhuǎn)化效率也不一樣。

2）產(chǎn)品價(jià)格

該品牌的泥膜價(jià)格在129元/100g；和市場(chǎng)其他同等泥膜的價(jià)格比較，是偏貴的；而精華油的價(jià)格在99元/40ml，價(jià)位比較便宜，因此人群比較容易轉(zhuǎn)化。

3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

這兩款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣，對(duì)于精華油而言，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈，像是珀萊雅、修麗可這些大牌都在做這種產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品的成本價(jià)格會(huì)比較貴，但是該產(chǎn)品主打的是收縮毛孔，做這個(gè)效果的精華油比較少；因此該產(chǎn)品會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于泥膜來說，雖然泥膜的作用都差不多，具有可替代性；但各個(gè)品牌都有推出泥膜這款產(chǎn)品，因此整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

除了同一個(gè)品牌不同產(chǎn)品的效率存在差異；不同品牌同一功效的產(chǎn)品也存在著效率差異。

因此我們選取了和坤嵐泥膜有具有相同功效——去黑頭的兩款產(chǎn)品，黑謎詩(shī)素凍膜和真顏分子復(fù)活草面膜，對(duì)這3個(gè)產(chǎn)品的效率進(jìn)行分析。

三、黑謎詩(shī)的素凍膜

21年12月品牌開始在小紅書進(jìn)行投放；該品牌最主要的產(chǎn)品就是素凍膜，在近30天，產(chǎn)品相關(guān)筆記數(shù)179篇；筆記互動(dòng)總量達(dá)16.79w；從品牌在小紅書的整個(gè)產(chǎn)品投放來看，有關(guān)該產(chǎn)品的筆記數(shù)總量達(dá)1073篇。

我們看該產(chǎn)品的小紅書互動(dòng)量和淘系搜索的變化趨勢(shì)；兩者之間的節(jié)奏基本一致。淘系搜索的每次暴增都是由小紅書互動(dòng)量的劇增帶來的，在近30天內(nèi)，該產(chǎn)品帶動(dòng)了7758個(gè)淘系搜索人數(shù)，大約19.6個(gè)互動(dòng)帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索（如下圖所示）。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

我們發(fā)現(xiàn)黑謎詩(shī)素凍膜和坤嵐泥膜的效率也存在著區(qū)別，分析其原因：

1. 從筆記量和達(dá)人量看

這兩個(gè)產(chǎn)品的歷史筆記量存在著差異，黑謎詩(shī)素凍膜的筆記量整體會(huì)比坤嵐泥膜的高；因此，可能是高曝光率導(dǎo)致了更多的人來搜索黑謎詩(shī)的相關(guān)產(chǎn)品。

2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因

做凍膜的品牌是比較少的，因此產(chǎn)品所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比坤嵐的精華油會(huì)小很多。

3. 價(jià)格原因

黑謎詩(shī)素凍膜的價(jià)格在128元/63g，和坤嵐的泥膜比較，單克的價(jià)格會(huì)低一些。

四、真顏分子復(fù)活草面膜

21年3月該品牌在小紅書上進(jìn)行投放；在近30天內(nèi)，產(chǎn)品相關(guān)筆記數(shù)19篇，互動(dòng)量達(dá)13.46w；該產(chǎn)品在近30天內(nèi)帶動(dòng)了40480個(gè)淘系搜索；小紅書互動(dòng)量轉(zhuǎn)淘系搜索的效率約為3.3個(gè)互動(dòng)可以帶動(dòng)1個(gè)搜索；該產(chǎn)品的效率是同功效的3個(gè)產(chǎn)品中最高的。

因此我們找到這3款產(chǎn)品的差異，分析為什么這個(gè)產(chǎn)品的效率會(huì)最高。其可能的原因如下：

1. 從市場(chǎng)情況來看

像復(fù)活草面膜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)比泥膜的競(jìng)爭(zhēng)力更小。

2. 投放時(shí)間的差異性

該產(chǎn)品的投放時(shí)間是這3個(gè)產(chǎn)中中最早的，在21年3月初，已經(jīng)有了相關(guān)產(chǎn)品的投放；因此在品牌進(jìn)行推廣的過程中，可能已經(jīng)在受眾心理產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，也更容易形成轉(zhuǎn)化。

3. 從搜索角度來看

該品牌在小紅書的搜索量已經(jīng)是復(fù)活草面膜中的top了；該品牌在一開始就模仿了日本宓萊寶的品牌，因此在小紅書一開始的投放中，就擁有了一部分的受眾群體。

4. 從產(chǎn)品的價(jià)格來說

真顏分子復(fù)活草面膜的價(jià)格比其他兩個(gè)品牌價(jià)格低，99元/100g；因此在面向同一人群，相同功效的產(chǎn)品，價(jià)格低的會(huì)更容易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。

5. 熱門筆記里大牌的筆記玩法

除了國(guó)內(nèi)較為新的護(hù)膚品牌，我們還在熱門筆記里選取茉珂的精華油，來看茉珂精華油和坤嵐的水楊酸精華油的效率差別。

五、茉珂

茉珂是屬于護(hù)膚品類的品牌，主推產(chǎn)品就是茉珂精華油，于21年5月該品牌正式在小紅書上進(jìn)行投放。我們看該產(chǎn)品的筆記數(shù)，該產(chǎn)品的筆記數(shù)較少，在近30天內(nèi)該品牌相關(guān)筆記數(shù)達(dá)35條，筆記互動(dòng)總量達(dá)6.53w。

1. 從投放節(jié)奏來看

小紅書互動(dòng)量和淘系搜索之間的的變化趨勢(shì)基本一致，小紅書上的互動(dòng)量可以帶動(dòng)淘系的搜索，單品牌整個(gè)投放效率較低，在近30天內(nèi)只帶動(dòng)了1535個(gè)淘系搜索；大約小紅書上需要34個(gè)互動(dòng)才可以帶動(dòng)一個(gè)淘系搜索。

2. 從達(dá)人角度來看

該階段品牌采用的是達(dá)人玩法，35條筆記一共邀請(qǐng)了33位達(dá)人；主要以初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人為主；和上面的國(guó)貨品牌選擇的只要可以帶貨的達(dá)人不同，該品牌選擇的達(dá)人數(shù)都是垂直類博主。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

3. 從筆記內(nèi)容來看

從品牌的筆記內(nèi)容形式來看，視頻筆記占比會(huì)比較大，占比達(dá)62.86%，62.86%的視頻筆記一共貢獻(xiàn)了98.64%的互動(dòng)占比，約3.07w。我們看筆記的內(nèi)容，該品牌的筆記除去干貨種草，也會(huì)推出博主測(cè)評(píng)的視頻、品牌合集的視頻、及從情感角度出發(fā)進(jìn)行投放的相關(guān)筆記（如下圖所示）。

因此，我們可以看到坤嵐精華油和茉珂精華油這兩個(gè)產(chǎn)品的差異。

1）從對(duì)達(dá)人的選擇上：

茉珂會(huì)加大對(duì)達(dá)人的投放，他們除了邀請(qǐng)腰部達(dá)人外，他們的達(dá)人都是專門的垂直類博主。

2）從價(jià)格來說：

茉珂精華油的價(jià)格在219元/20ml，和坤嵐99元/40ml的產(chǎn)品比較，價(jià)格就很高了。

3）從市場(chǎng)來說：

茉珂精華油主打的是修護(hù)皮膚，和大類精華油的功效差不多，也沒有坤嵐精華油可以收縮毛孔的特殊功效，因此市場(chǎng)相對(duì)來說比較激烈。

六、總結(jié)

像坤嵐、黑謎詩(shī)、真顏分子這些品牌，他們都是采用koc爆文玩法，整體的復(fù)制性很高，如果產(chǎn)生了爆文，則品牌的曝光量會(huì)得到很大的提升，很適合新起步的品牌；但爆文玩法，在沒有爆文產(chǎn)生后，品牌很容易就消失掉。

這時(shí)選擇有背書性質(zhì)的達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品投放，可以將品牌的整個(gè)調(diào)性拉動(dòng)起來，做到比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；因此，在品牌利用koc爆文玩法將品牌從0做到1后，就需要選擇像茉珂一樣的達(dá)人玩法。

我們具體關(guān)注koc爆文玩法，除了內(nèi)容爆以外，有關(guān)品牌/產(chǎn)品的整個(gè)投放效率問題，還需要關(guān)注以下兩個(gè)特征：

1. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

在進(jìn)行類目投放時(shí)，我們首先需要去確定產(chǎn)品作用是否具有獨(dú)特性；該類目的整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈，如果產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，那么產(chǎn)品的效率就會(huì)降低。

2. 產(chǎn)品價(jià)格

從價(jià)格來講，品牌需要根據(jù)自己的成本和市場(chǎng)競(jìng)品的價(jià)格，合理制定（品牌也可以在產(chǎn)品銷售的一開始對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整嘗試），找到最優(yōu)價(jià)格。