明明用同樣的方式做小紅書投放，但是轉化的效果強差人意，且投放的效率也不高，這些問題應該要如何解決呢？看看下面這篇文章吧！或許可以令你有所感悟。

經(jīng)常有很多品牌問我們：

• 為什么用同樣的打法做小紅書投放，但是很難帶來轉化？
• 投放效率一直很低，是哪些地方出了問題呢？
• 第一波爆了后又該如何快速抓住機會讓品牌心智脫引而出呢？
• 通過koc爆文完成品牌0-1的起盤，后續(xù)應該怎樣的投放節(jié)奏才能提高品牌的投放效率？

這幾天，我們在護膚品類的熱門筆記里發(fā)現(xiàn)了幾個封面圖類似，且互動量都很高的幾個筆記；通過觀察分析，他們都屬于不同的品牌，但是其筆記形式、內容形式都很類似(具體內容見下文)。

因此我們選取了其中top前幾的品牌，對其品牌/產(chǎn)品做一些分析，看不同產(chǎn)品/品牌在小紅書種草效率的差異，以及找到為什么？希望可以給予大家一些借鑒！

熱門筆記里互動量過5w的國貨品牌近30天護膚品的熱門筆記里，有許多的國貨品牌占據(jù)前列，他們采用的邏輯玩法、筆記形式及內容形式都十分類似；從中我們選取了坤嵐、黑謎詩、真顏分子這3個品牌，分析這3個品牌/產(chǎn)品在小紅書上的投放效率。

一、3個品牌的共同點

1. 從達人角度看

這3個品牌都是以初級達人和素人為主，他們在近30天對于達人的選擇上有10%左右的重合。

2. 從筆記角度看

這3個產(chǎn)品都是商業(yè)筆記為主。

3. 從品牌的玩法看

品牌都是采用爆文復制的邏輯；每幾個標題中就會出現(xiàn)1-2個爆款，對這一個爆文進行復制（如下圖所示）。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

4. 從筆記形式來看

筆記形式也都是圖文筆記；筆記的內容形式都是以皮膚問題引發(fā)受眾焦慮，然后進行干貨分享+產(chǎn)品組合；有的筆記還會加上專家這類比較具有權威性人群的話術。

我們再分開來看這3個品牌，首先是坤嵐。

二、坤嵐

坤嵐屬于護膚類品牌；類目覆蓋廣泛，其主推的產(chǎn)品有泥膜、水楊酸精華、面膜、素顏霜等產(chǎn)品。品牌投放較早，21年5月已經(jīng)在小紅書進行投放；核心是通過小紅書爆文來拉動淘系的銷售，近30天天貓店鋪的銷售量在5000+。

同步看近30天內該品牌在小紅書的筆記情況：

品牌相關筆記數(shù)達190條，品牌筆記的互動量達32.12w。

其中泥膜和水楊酸精華油占到品牌總投放的63%，因此我們具體來看這兩個產(chǎn)品在小紅書上的投放效率。

1. 泥膜

該產(chǎn)品的單價在129元/100g；品牌對泥膜的筆記投放有42篇，占總筆記數(shù)的22%；產(chǎn)生了15.53w個互動；帶動了4476.7個淘系搜索，平均約33.8個互動率帶動1個淘系搜索（如下圖所示）。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

2. 水楊酸精華油

該產(chǎn)品的單價在99元/40ml；有關水楊酸精華的筆記是77篇；產(chǎn)生了13.4w個互動；帶動了4944個淘系搜索人數(shù)，平均約25.8個互動量帶動一個搜索（如下圖所示）。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

我們來分析，同一個品牌為什么兩款產(chǎn)品在小紅書互動轉淘系搜索會存在一定的差異。

1）產(chǎn)品功效

泥膜的功效是去黑頭，精華油的功效是收縮毛孔；可能由于產(chǎn)品的功效不同，因此面向的群體不一樣，形成的轉化效率也不一樣。

2）產(chǎn)品價格

該品牌的泥膜價格在129元/100g；和市場其他同等泥膜的價格比較，是偏貴的；而精華油的價格在99元/40ml，價位比較便宜，因此人群比較容易轉化。

3）市場競爭

這兩款產(chǎn)品的競爭環(huán)境不一樣，對于精華油而言，整個行業(yè)競爭會比較激烈，像是珀萊雅、修麗可這些大牌都在做這種產(chǎn)品，整個產(chǎn)品的成本價格會比較貴，但是該產(chǎn)品主打的是收縮毛孔，做這個效果的精華油比較少；因此該產(chǎn)品會比較有優(yōu)勢。

對于泥膜來說，雖然泥膜的作用都差不多，具有可替代性；但各個品牌都有推出泥膜這款產(chǎn)品，因此整個市場的競爭十分激烈。

除了同一個品牌不同產(chǎn)品的效率存在差異；不同品牌同一功效的產(chǎn)品也存在著效率差異。

因此我們選取了和坤嵐泥膜有具有相同功效——去黑頭的兩款產(chǎn)品，黑謎詩素凍膜和真顏分子復活草面膜，對這3個產(chǎn)品的效率進行分析。

三、黑謎詩的素凍膜

21年12月品牌開始在小紅書進行投放；該品牌最主要的產(chǎn)品就是素凍膜，在近30天，產(chǎn)品相關筆記數(shù)179篇；筆記互動總量達16.79w；從品牌在小紅書的整個產(chǎn)品投放來看，有關該產(chǎn)品的筆記數(shù)總量達1073篇。

我們看該產(chǎn)品的小紅書互動量和淘系搜索的變化趨勢；兩者之間的節(jié)奏基本一致。淘系搜索的每次暴增都是由小紅書互動量的劇增帶來的，在近30天內，該產(chǎn)品帶動了7758個淘系搜索人數(shù)，大約19.6個互動帶動1個淘系搜索（如下圖所示）。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

我們發(fā)現(xiàn)黑謎詩素凍膜和坤嵐泥膜的效率也存在著區(qū)別，分析其原因：

1. 從筆記量和達人量看

這兩個產(chǎn)品的歷史筆記量存在著差異，黑謎詩素凍膜的筆記量整體會比坤嵐泥膜的高；因此，可能是高曝光率導致了更多的人來搜索黑謎詩的相關產(chǎn)品。

2. 市場競爭的原因

做凍膜的品牌是比較少的，因此產(chǎn)品所處的市場競爭力比坤嵐的精華油會小很多。

3. 價格原因

黑謎詩素凍膜的價格在128元/63g，和坤嵐的泥膜比較，單克的價格會低一些。

四、真顏分子復活草面膜

21年3月該品牌在小紅書上進行投放；在近30天內，產(chǎn)品相關筆記數(shù)19篇，互動量達13.46w；該產(chǎn)品在近30天內帶動了40480個淘系搜索；小紅書互動量轉淘系搜索的效率約為3.3個互動可以帶動1個搜索；該產(chǎn)品的效率是同功效的3個產(chǎn)品中最高的。

因此我們找到這3款產(chǎn)品的差異，分析為什么這個產(chǎn)品的效率會最高。其可能的原因如下：

1. 從市場情況來看

像復活草面膜的市場競爭力會比泥膜的競爭力更小。

2. 投放時間的差異性

該產(chǎn)品的投放時間是這3個產(chǎn)中中最早的，在21年3月初，已經(jīng)有了相關產(chǎn)品的投放；因此在品牌進行推廣的過程中，可能已經(jīng)在受眾心理產(chǎn)生了品牌效應，也更容易形成轉化。

3. 從搜索角度來看

該品牌在小紅書的搜索量已經(jīng)是復活草面膜中的top了；該品牌在一開始就模仿了日本宓萊寶的品牌，因此在小紅書一開始的投放中，就擁有了一部分的受眾群體。

4. 從產(chǎn)品的價格來說

真顏分子復活草面膜的價格比其他兩個品牌價格低，99元/100g；因此在面向同一人群，相同功效的產(chǎn)品，價格低的會更容易轉化為購買。

5. 熱門筆記里大牌的筆記玩法

除了國內較為新的護膚品牌，我們還在熱門筆記里選取茉珂的精華油，來看茉珂精華油和坤嵐的水楊酸精華油的效率差別。

五、茉珂

茉珂是屬于護膚品類的品牌，主推產(chǎn)品就是茉珂精華油，于21年5月該品牌正式在小紅書上進行投放。我們看該產(chǎn)品的筆記數(shù)，該產(chǎn)品的筆記數(shù)較少，在近30天內該品牌相關筆記數(shù)達35條，筆記互動總量達6.53w。

1. 從投放節(jié)奏來看

小紅書互動量和淘系搜索之間的的變化趨勢基本一致，小紅書上的互動量可以帶動淘系的搜索，單品牌整個投放效率較低，在近30天內只帶動了1535個淘系搜索；大約小紅書上需要34個互動才可以帶動一個淘系搜索。

2. 從達人角度來看

該階段品牌采用的是達人玩法，35條筆記一共邀請了33位達人；主要以初級達人和腰部達人為主；和上面的國貨品牌選擇的只要可以帶貨的達人不同，該品牌選擇的達人數(shù)都是垂直類博主。

來源：千瓜數(shù)據(jù)

3. 從筆記內容來看

從品牌的筆記內容形式來看，視頻筆記占比會比較大，占比達62.86%，62.86%的視頻筆記一共貢獻了98.64%的互動占比，約3.07w。我們看筆記的內容，該品牌的筆記除去干貨種草，也會推出博主測評的視頻、品牌合集的視頻、及從情感角度出發(fā)進行投放的相關筆記（如下圖所示）。

因此，我們可以看到坤嵐精華油和茉珂精華油這兩個產(chǎn)品的差異。

1）從對達人的選擇上：

茉珂會加大對達人的投放，他們除了邀請腰部達人外，他們的達人都是專門的垂直類博主。

2）從價格來說：

茉珂精華油的價格在219元/20ml，和坤嵐99元/40ml的產(chǎn)品比較，價格就很高了。

3）從市場來說：

茉珂精華油主打的是修護皮膚，和大類精華油的功效差不多，也沒有坤嵐精華油可以收縮毛孔的特殊功效，因此市場相對來說比較激烈。

六、總結

像坤嵐、黑謎詩、真顏分子這些品牌，他們都是采用koc爆文玩法，整體的復制性很高，如果產(chǎn)生了爆文，則品牌的曝光量會得到很大的提升，很適合新起步的品牌；但爆文玩法，在沒有爆文產(chǎn)生后，品牌很容易就消失掉。

這時選擇有背書性質的達人進行產(chǎn)品投放，可以將品牌的整個調性拉動起來，做到比較長遠的發(fā)展；因此，在品牌利用koc爆文玩法將品牌從0做到1后，就需要選擇像茉珂一樣的達人玩法。

我們具體關注koc爆文玩法，除了內容爆以外，有關品牌/產(chǎn)品的整個投放效率問題，還需要關注以下兩個特征：

1. 產(chǎn)品優(yōu)勢

在進行類目投放時，我們首先需要去確定產(chǎn)品作用是否具有獨特性；該類目的整個市場競爭是否激烈，如果產(chǎn)品的競爭很激烈，那么產(chǎn)品的效率就會降低。

2. 產(chǎn)品價格

從價格來講，品牌需要根據(jù)自己的成本和市場競品的價格，合理制定（品牌也可以在產(chǎn)品銷售的一開始對價格進行調整嘗試），找到最優(yōu)價格。