本土消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)習(xí)慣并不成熟，過去都是海外品牌在主導(dǎo)市場(chǎng)，近年來國(guó)內(nèi)香水品牌快速崛起。本文以「氣味圖書館」為例，分析其是如何布局私域運(yùn)營(yíng)的，一起來看看吧。

中國(guó)現(xiàn)代香氛市場(chǎng)起步較晚，本土消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)習(xí)慣并不成熟。過去都是由海外品牌強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年中國(guó)香水市場(chǎng)本土企業(yè)（市占率＞0.1%）所占份額僅為 0.9%，歐洲品牌占據(jù) 47.9%。

但近幾年，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)的線上渠道已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是傳統(tǒng)的品牌專賣店和專柜銷售已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購買需求，國(guó)產(chǎn)香水品牌開始逐漸發(fā)力。

以氣味圖書館為代表的一眾國(guó)產(chǎn)香水品牌迅速崛起，僅一款爆品“涼白開”一年銷量突破100萬瓶，成立自主品牌不到4年，就獲得高達(dá)3億的估值，并連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓國(guó)產(chǎn)香水第一名。

并且國(guó)產(chǎn)品牌更注重線上渠道的流量及私域的運(yùn)營(yíng)。那么氣味圖書館是如何運(yùn)營(yíng)布局私域的？下面為你進(jìn)行詳細(xì)拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. IP打造拆解
4. 社群運(yùn)營(yíng)拆解
5. 會(huì)員體系拆解

一、案例背景

1、品牌簡(jiǎn)介

氣味圖書館成立于2009年，品牌已形成由香水、家居香氛、香氛身體護(hù)理、香氛禮盒 4 大板塊構(gòu)成的多品類格局。

在全國(guó)擁有近80家零售店鋪。2022年，入選艾媒金榜（iiMedia Ranking）發(fā)布的《2022年中國(guó)國(guó)產(chǎn)香水品牌排行榜Top15》，排名第2。

2、市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 14.9%，而未來5年增速更加樂觀，預(yù)計(jì)為22.5%。

到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億人民幣，而全球市場(chǎng)未來5年復(fù)合增長(zhǎng)率僅約為7%。對(duì)比可見，未來幾年，中國(guó)市場(chǎng)的增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右。

3、用戶畫像

氣味圖書館的用戶多為19-24歲的女性，一二線城市居多，可以推測(cè)氣味圖書館瞄準(zhǔn)的就是初次使用香水的年輕女性。

二、流量渠道拆解

1、線下門店

氣味圖書館在30多個(gè)城市，開了線下門店。顧客離店前會(huì)被邀請(qǐng)?zhí)砑悠髽I(yè)微信，將線下用戶引流到線上。

2、私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)，介紹添加七七的福利，附上企微二維碼。

引流路徑：掃碼二維碼添加企微—企微發(fā)送加群二維碼—進(jìn)群

2）小程序

在小程序【會(huì)員中心】板塊，設(shè)置二維碼，掃碼直接跳轉(zhuǎn)群聊頁面。

2、公域平臺(tái)

1）抖音

氣味圖書館賬號(hào)在抖音大概有4.1萬+粉絲。視頻內(nèi)容主要是產(chǎn)品廣告，明星推廣。另外抖音每天在下午14點(diǎn)進(jìn)行直播，由主播引導(dǎo)用戶購買。

2）小紅書

氣味圖書館在小紅書的相關(guān)筆記達(dá)到1萬+，官方賬號(hào)有7.3萬粉絲，內(nèi)容主要包括福利活動(dòng)、品牌推廣、產(chǎn)品推廣等。

3）微博

氣味圖書館在微博上的粉絲達(dá)到9.3萬，微博主要內(nèi)容包括活動(dòng)推廣，抽獎(jiǎng)引導(dǎo)互動(dòng)等。

三、IP打造拆解

氣味圖書館從各個(gè)渠道添加的企微客服，整體IP形象比較統(tǒng)一。圍繞“七七”為人物IP進(jìn)行形象的打造，下面以我添加的為例進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：七七｜Seven / 七七的吉祥物

頭像：統(tǒng)一的真人女性人物

角色定位：品牌福利官

企微名片：在每個(gè)企微名片里，都能看到氣味吐水岸的視頻號(hào)，官方商城以及社群二維碼的鏈接，合理利用資源，多維度進(jìn)行引流。

2、自動(dòng)歡迎語

添加企微后自動(dòng)發(fā)送歡迎語，隨即發(fā)送社群二維碼及抽獎(jiǎng)小程序鏈接，新人都立即獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品包括實(shí)物香水、免單券和優(yōu)惠券。

3、朋友圈運(yùn)營(yíng)

個(gè)性簽名：你姐妹里最會(huì)用香的，會(huì)用香里最懂你的

內(nèi)容頻率：每周4-5條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：活動(dòng)推廣、產(chǎn)品安利以及日常生活

亮點(diǎn)：生活化的內(nèi)容比例較高，給用戶更親近的感覺，不是單純的發(fā)廣告途徑

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

氣味圖書館通過社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我添加的社群為例進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、社群基本信息

群昵稱：氣味粉絲俱樂部A186

群定位：福利群

社群價(jià)值：分享活動(dòng)、引導(dǎo)活動(dòng)以及回答群?jiǎn)T問題

2、社群歡迎語

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹群命名格式，以及最新福利活動(dòng)和社群寵粉活動(dòng)。

3、社群內(nèi)容

目前社群內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容以自動(dòng)歡迎語為主。內(nèi)容包括：

1）引導(dǎo)用戶進(jìn)入官方商城，進(jìn)行轉(zhuǎn)化；

2）每周二抽獎(jiǎng)：社群抽獎(jiǎng)送正裝；

3）寵粉活動(dòng)預(yù)告：每周五不定時(shí)福利抽獎(jiǎng)。

五、會(huì)員體系拆解

氣味圖書館在微信小程序和電商平臺(tái)都設(shè)置了會(huì)員體系，具體以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主，下面分平臺(tái)進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、小程序會(huì)員體系

1）積分兌禮

用戶每天簽到和購買商品可以獲得積分，使用積分兌換優(yōu)惠券或購買積分專屬商品。

2、天貓會(huì)員體系

氣味圖書館還在天貓?jiān)O(shè)置了會(huì)員體系。主要以成長(zhǎng)值會(huì)員+積分體系為主。下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例。

1）成長(zhǎng)體系

共分為5個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高消費(fèi)可獲得的氣味幣越高，具體等級(jí)如下：

試香小鼻子：免費(fèi)綁卡注冊(cè)即可成為

用香小鼻子：累計(jì)成交金額≥99元

品香小鼻子：累計(jì)成交金額≥399元

評(píng)香小鼻子：累計(jì)成交金額≥699元

調(diào)香小鼻子：累計(jì)成交金額≥1099元

2）積分體系

交易成功以及完成任務(wù)產(chǎn)生氣味幣，積攢氣味幣可兌換限量商品。

小結(jié)最后總結(jié)一下氣味圖書館在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：

1）朋友圈精細(xì)化運(yùn)營(yíng):不同于一般品牌，氣味圖書館在朋友圈的運(yùn)營(yíng)方面下了苦功，有很多生活化的內(nèi)容，這使得品牌IP更加接地氣，易取得客戶信任，為后期復(fù)購奠定基礎(chǔ)；

2）社群內(nèi)容較單一：美中不足的是，氣味圖書館的社群運(yùn)營(yíng)過于單調(diào)，缺乏豐富的內(nèi)容維度，只是一些產(chǎn)品上新和優(yōu)惠，用戶被種草的感知力不強(qiáng)，因而實(shí)際效果一般。