生鮮在一線城市已經(jīng)紅海片片，目前業(yè)界普遍認(rèn)為社區(qū)生鮮將是二三線城市的投資機(jī)會(huì)。為什么 是“社區(qū)生鮮” ？又為什么是二三線城市？

前言

早在1969年，營(yíng)銷大師里斯和特勞特就提出：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)資源進(jìn)化為競(jìng)爭(zhēng)“用戶心智”。要想在這個(gè)傳播過度的社會(huì)中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客心智中占有一個(gè)位置。

心理學(xué)家在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后發(fā)現(xiàn)，心智處理的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。形象的說，用戶的心智是一座抽屜，每一層格子是一個(gè)品類。占據(jù)了品類，就占據(jù)了用戶心智。

什么是“品類殺手”？

殺出重圍裝進(jìn)格子，就是“品類殺手”。可口可樂是品類殺手，肯德基是品類殺手，他們?cè)谟脩粜闹杏兄?dú)一無二的地位。

本周萬字長(zhǎng)文會(huì)分為三篇解析如何通過“品類殺手”掘金互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，這是第1篇。

四萬億的大賽道

生鮮，是一個(gè)4萬億的大賽道。截止2017年，生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.8萬億元，這其中線上占比7.9%，市場(chǎng)潛力巨大。

2015年大量資本開始涌入生鮮賽道，2017年資本開始向頭部集中，每日優(yōu)鮮、易果生鮮分別獲得上億美元融資，同時(shí)行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，中商惠民并購(gòu)愛鮮蜂，百果園并購(gòu)一米鮮，許鮮、青年菜君倒閉，多點(diǎn)與中百集團(tuán)合作。

行業(yè)正在一片紅海中走向高速發(fā)展。而2018年，一個(gè)新的形態(tài)脫穎而出——“社區(qū)生鮮”，成為了這個(gè)紅海領(lǐng)域中的品類殺手。

搶占品類：掘金于心智盲區(qū)

品類搶占方式：發(fā)現(xiàn)有抽屜沒名稱？貼！

用戶對(duì)于品類有認(rèn)知，但是對(duì)于品牌無認(rèn)知，搶占了品牌也就搶占了品類。

case1：無印良品是真的“無牌子”嗎？

無印良品是一個(gè)來自日本的雜貨品牌，在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無品牌標(biāo)志。產(chǎn)品類別覆蓋從鉛筆、筆記本、食品等生活用品。

可是，初心為“沒有品牌標(biāo)志的”無印良品，卻成為了口口相傳的大品牌。

無印良品創(chuàng)造了品類么？

并沒有。鉛筆、筆記本、食品都不是他創(chuàng)造的，都是原有的品類。但是他贏在找到用戶沒有品牌認(rèn)知的品類，然后給這些品類貼品牌。通過給品類貼名稱，從而占據(jù)了用戶的心智。

case2：keep為什么會(huì)出跑步機(jī)，而不出運(yùn)動(dòng)手環(huán)？

從品牌角度講，我問您什么牌子的跑步機(jī)好？其實(shí)你是沒有概念的，就像小米最開始出現(xiàn)的時(shí)候，都是一群山寨的華強(qiáng)北安卓機(jī)，沒有品牌，小米抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

——Keep創(chuàng)始人王寧

小米手環(huán)，apple watch等智能手環(huán)已經(jīng)占據(jù)了用戶心智。此時(shí)再入場(chǎng)運(yùn)動(dòng)手環(huán)，是真英雄啊，敢于硬碰硬。

如果是你，會(huì)選擇哪個(gè)硬件產(chǎn)品進(jìn)行切入呢？

社區(qū)生鮮品類搶占：“二三線城市”用戶心智中品牌空缺

回到“社區(qū)生鮮”模式，“社區(qū)生鮮”和其他生鮮平臺(tái)相比，特點(diǎn)在——近。如同城市的毛細(xì)血管一樣深入到用戶的社區(qū)，成為用戶看得到摸得著的設(shè)備。

目前來看社區(qū)生鮮有兩種模式：

• 一種是實(shí)體店，就是直接在社區(qū)開了100平左右的蔬菜店；
• 另一種是無人冷藏柜，類似快遞豐巢。

為什么說社區(qū)生鮮給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)在二三線城市？

既然生鮮這個(gè)品類是用戶心智中已有的抽屜，那我們看下哪些人的抽屜還沒有標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

一線城市么，NONONO，一線城市已經(jīng)信息爆炸，太飽和了。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、小象生鮮、7fresh（公公可以現(xiàn)場(chǎng)說3分鐘不間斷），可是，這些玩家還沒有下沉到二三線城市。

而在二三線城市，生鮮卻是創(chuàng)業(yè)者的好生意。

• 首先二三線城市的消費(fèi)是家庭化的，二三線城市租房比例較低，生活壓力也相對(duì)較低，在家做飯的頻率高于一線城市，具備市場(chǎng)空間。
• 其次，二三線消費(fèi)者的采購(gòu)方式為通過周圍的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，夫妻老婆店等。這種環(huán)境下，怎么會(huì)有品牌認(rèn)知？不搶，說不過去。

小結(jié)：二三線城市用戶心智上的品牌空缺，給了社區(qū)生鮮創(chuàng)業(yè)者一個(gè)機(jī)會(huì)。

擁有殺手锏：利用單品類的特性解決全品類的行業(yè)痛點(diǎn)

小學(xué)2年級(jí)你做過一道數(shù)學(xué)題么？

一個(gè) 10㎡ 的泳池，一個(gè)進(jìn)水口 3㎡/h 進(jìn)水，一個(gè)出水口 2㎡/h 出水，請(qǐng)問填滿需要多久？

作為一個(gè)成年人，我終于可以理直氣壯的問一個(gè)問題！出水口可以TM關(guān)上么??！

好的，讓我們帶著這種的成年人的勇氣來看生鮮的行業(yè)痛點(diǎn)。

1. 全行業(yè)痛點(diǎn)

生鮮品類毛利率高，但是商品損耗率也高。進(jìn)水口進(jìn)的快，出水口出的更快。

商品損耗率又稱庫(kù)存商品自然損耗率，是指在一定的保管條件下，某商品在儲(chǔ)存保管期中，其自然損耗量與入庫(kù)商品數(shù)量的比率，以百分?jǐn)?shù)或千分?jǐn)?shù)表示。

生鮮的行業(yè)痛點(diǎn)來自于出水口——商品損耗率。生鮮的損耗率在于存儲(chǔ)過程中的爛損、腐爛等，損耗率高的原因是商品需要當(dāng)日快速送達(dá)，商家在備貨的過程中，難以避免會(huì)備多，賣不出去。

我們的價(jià)格比菜市場(chǎng)便宜15％到20％，但毛利率卻是永輝的兩倍。永輝超市生鮮直采比例達(dá)到76%，生鮮商品進(jìn)銷差價(jià)達(dá)70%左右，但2016年的數(shù)據(jù)，生鮮綜合毛利也只有20%左右。可見生鮮損耗有多嚴(yán)重。

—— 整理自食行生鮮創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)張洪良的采訪

而二三線城市的社區(qū)生鮮卻可以通過它的“殺手锏”解決這個(gè)問題。

2. 社區(qū)生鮮品類殺手锏：將沖動(dòng)型購(gòu)買行為轉(zhuǎn)為計(jì)劃型行為

沖動(dòng)性購(gòu)買行為：是一種突然發(fā)生的、具有一定強(qiáng)迫性的、享樂主義的復(fù)雜購(gòu)買行為；在這種行為中，購(gòu)物決策行為的快速性妨礙了消費(fèi)者對(duì)各種信息和可替代的選擇進(jìn)行深思熟慮的考慮。

計(jì)劃性購(gòu)買行為：和沖動(dòng)型購(gòu)買行為相對(duì)，用戶可以等一會(huì)兒，挺一會(huì)兒。

在街上購(gòu)買一個(gè)可口可樂的需求是沖動(dòng)型的，但是購(gòu)買一箱可口可樂的需求是計(jì)劃性的。用戶暫時(shí)喝不到這個(gè)可樂，但是接下來的一周時(shí)間用戶都不用出門買了。

雙11看到5折預(yù)售的價(jià)格立馬預(yù)定，雖然要20天之后才發(fā)貨，這也屬于計(jì)劃型購(gòu)買行為。為了擁有一個(gè)購(gòu)買的資格，用戶選擇了等待。

一線城市購(gòu)買生鮮，是沖動(dòng)性購(gòu)買行為，是低頻非規(guī)律性需求。周一下班早了，中秋節(jié)放松一下，朋友生日想吃親手做的西紅柿炒雞蛋，這是驅(qū)動(dòng)力，所以1小時(shí)配送是剛需。

而在二三線城市卻“可以”不是，二三線城市，購(gòu)買生鮮是高頻規(guī)律性需求。每天都要做飯，不做飯老婆孩子還有狗都沒飯吃。需求的規(guī)律性和高頻，導(dǎo)致生鮮在二三線城市中快速送達(dá)不是最重要的。重要不是快速送達(dá)，準(zhǔn)時(shí)即可。所以，二三線城市，可以通過引導(dǎo)將用戶變?yōu)橛?jì)劃型購(gòu)買行為。

在二三線城市的社區(qū)生鮮，可以放棄1小時(shí)送達(dá)。用戶可以提前一天預(yù)約，隔日送達(dá)。雖然時(shí)效延遲，但是對(duì)于用戶并無明顯感應(yīng)。雖然，這需要一段時(shí)間的教育市場(chǎng)。

小結(jié)：社區(qū)電商如何降低損耗率呢？

利用二三線城市用戶的需求特點(diǎn)，將用戶行為改變成計(jì)劃性購(gòu)買行為，后續(xù)會(huì)發(fā)展為C2B 隔天定制模式，基于社區(qū)社交場(chǎng)景的拼團(tuán)等活動(dòng)。

總結(jié)

社區(qū)生鮮如何成為品類殺手？

1. 搶占品類：“二三線城市”用戶心智中品牌空缺，不搶留著孵小雞嘛？
2. 擁有殺手锏：社區(qū)生鮮可以將“二三線城市”的沖動(dòng)型購(gòu)買行為轉(zhuǎn)為計(jì)劃型行為，降低商品損耗率，解決行業(yè)痛點(diǎn)。

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#專欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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