絕味鴨脖如何從鴨脖品類擴展到“一切和鴨有關(guān)的東西”品類？這其中要學(xué)習(xí)的理念，還有要避的坑。

前言

早在1969年，營銷大師里斯和特勞特就提出，市場競爭已經(jīng)從競爭資源進化為競爭“用戶心智”。要想在這個傳播過度的社會中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客心智中占有一個位置。

心理學(xué)家在對消費者心智做了大量實驗研究之后發(fā)現(xiàn)，心智處理的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。形象的說，用戶的心智是一座抽屜，每一層格子是一個品類。占據(jù)了品類，就占據(jù)了用戶心智。

什么是“品類殺手”？殺出重圍裝進格子，就是“品類殺手”。可口可樂是品類殺手，肯德基是品類殺手，他們在用戶心中有著獨一無二的地位。

本次萬字長文會分為三篇解析如何通過“品類殺手”掘金互聯(lián)網(wǎng)下半場。這是第3篇。

小鹵味，大生意

坐火車看球賽吃鴨脖，你會想到哪個品牌呢？絕味鴨脖和周黑鴨。

這兩個品牌成功的霸占了用戶對于鹵制品的認知，成為品類殺手。

2010年到2020年，10年的時間，中國鹵制品行業(yè)規(guī)模翻了6倍。絕味鴨脖無疑成為了最大的受益者。

絕味鴨脖現(xiàn)在賣什么？鴨脖，鴨腸，鴨架，鴨舌等一切和鴨有關(guān)的東西。和肯德基的定位很像，一切和雞有關(guān)的東西。

如何從鴨脖品類擴展到“一切和鴨有關(guān)的”品類，如何從鴨脖品類擴展到毛豆？

讀完此文，你就會了解和品類擴張的秘密。

品類搶占方式：抽屜不夠大？擴

如果很幸運的，你占據(jù)了用戶心中的一個品類。成為了品類殺手。

但是你的盈利額不夠你養(yǎng)活一家公司，你掙的錢太少了。怎么辦？擴大抽屜。

case1：冷酸靈牙膏：天花板就2個億

冷酸靈牙膏，因為占據(jù)了抗過敏品類而成為一個地位穩(wěn)固的牙膏品牌，但是冷酸靈的銷售額始終在2億元左右徘徊，還有下滑的趨勢。冷酸靈的問題不是出在品牌上，而是出在品類上。冷酸靈面臨的首要問題是擴張品類空間?！翱惯^敏”是一個專業(yè)用語，消費者不清楚什么癥狀屬于牙齒過敏，冷酸靈應(yīng)該不斷教育用戶，什么是牙齒過敏的癥狀，什么時候應(yīng)該用冷酸靈。身為品類的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，品牌必須承擔(dān)起教育和推廣品類的責(zé)任，才能在品類發(fā)展中獲得最大的回報。

case2：京東憑借賣3C數(shù)碼起家，隨后品類擴張到全部的品類，宣戰(zhàn)淘寶。如果京東依舊只賣3C，那么京東的影響力一定會大大削弱。強哥也不用上頭條了……

一個領(lǐng)先的品牌應(yīng)該推動品類的發(fā)展，而不是品牌。

如果你在市場中的占有率是10%，那你要做的是提高你的占有率。打敗競爭者，從蛋糕中分出更大的一塊兒。

如果你在市場中的占有率是90%，那你要做的就是擴大你的市場。當(dāng)你已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先之后，提高市場占有率更難。從90%提高到95%，和從10%提高到15%，之間的難度不是一個量級的。此時，你需要的是做大你的蛋糕。

絕味鴨脖的品類擴張哲學(xué)

絕味鴨脖的競品是周黑鴨么？不是，是所有的零食品類。

在京東搜索零食，以A開頭品牌名稱就有75個。我們粗略估計一下，整體的品牌數(shù)量預(yù)計3000個。

也就意味著，用戶嘴巴寂寞的時候，3000個零食品牌嗷嗷待哺。

后宮佳麗3000，皇帝的待遇不過如此。成為寵妃？不是做好自己，而是干死別人。

絕味鴨脖也是同樣的道理。

很多企業(yè)甚至不清楚自己真正的競爭對手是誰。“勞斯萊斯的對手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽車品牌——德魯克

如何在零食品類中獲勝？在如此激烈的競爭中，作為領(lǐng)先者的絕味鴨脖如何不被后浪拍死在沙灘上。

我們看下零食品類的行業(yè)特點。把所有的消費品分成四類，鴨脖是屬于“便利品”這一個分類的。便利品，是指用戶頻繁購買或者隨時購買的商品。用戶購買時候不怎么用腦子的產(chǎn)品，大部分可以歸為這一類。

用戶購買便利品的購買行為是相同的么？讓我們看下同樣屬于便利品的“餅干”和“鹽”。

• “餅干”的購買行為：當(dāng)你想吃餅干的時候你是忠誠于某一個品牌么？不會的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類的產(chǎn)品，品類的多樣性至關(guān)重要。因為用戶總是try一下不同的。
• “鹽”的購買行為：當(dāng)你買一個鹽的時候，你忠誠于某一個品牌么？大部分是忠誠的。并且根本意識不到你在忠誠。鹽的差異性不是很大，買習(xí)慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。

用戶購買零食的行為，其實和購買餅干很像。一個信誓旦旦要買絕味鴨脖的用戶，可能看到路邊的正新雞排就走不動了。

因為用戶的購買行為是“餅干”類的，只賣一種餅干，風(fēng)險極大。

這也是為什么從鴨脖品類擴展到“一切和鴨有關(guān)的東西”品類。

姜太公公小結(jié)：絕味鴨脖的品類擴張可以提高市場規(guī)模，并且抵御零食中激烈的市場競爭。

好的，順便再提示你品類擴張的一個“坑”。

跨過去了，是一個坑，跨不過去，是一個墳。

看下下圖 ，絕味鴨脖的品類擴張是下圖的“正確做法”?？墒呛芏嗳硕紝W(xué)習(xí)成了“錯誤做法”。

正確做法：先把你的品類聚焦，在用戶心智中槍下一個位置，然后再擴張

美國的每一個小城鎮(zhèn)都會有一個咖啡店，在大城市，每隔一個街區(qū)就會有一家咖啡店。在一家咖啡店里你會發(fā)現(xiàn)哪些吃的呢？早餐，午餐，晚餐，烙餅，松餅，熱狗……霍華德開了一家咖啡專營店，收縮品類，只賣咖啡，這就是星巴克。雖然現(xiàn)在星巴克推出了各種餅，蛋糕，甚至賣杯子，但是這是建立它已經(jīng)搶占了用戶心智的基礎(chǔ)上的。先聚焦，再擴張。

錯誤做法：在用戶心智中沒有位置，就瞎擴。這不是擴張，這是低效率的復(fù)制。

還是上面的例子，錯誤做法就是在大量的同質(zhì)化競爭中盲目擴張品類。也就是說，在你還沒有成為星巴克之前，你就開始賣杯子了。

用戶不買賬的。

請注意，品類擴張是成功者的徽章，而不是成功的手段。

富人穿好的，帶好表，開勞斯萊斯。但是穿好的，帶好表，開勞斯萊斯，并不會讓你變成富人。

總結(jié)一下啦！

絕味鴨脖如何成為品類殺手？

1. 適度的品類擴張，一個領(lǐng)先的品牌應(yīng)該推動品類的發(fā)展，而不是品牌。
2. “餅干”類的購買的購買行為，需要適度的擴張。不再賣一種餅干，賣多種餅干，從而抵御競爭。

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#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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題圖來源于絕味官網(wǎng)