又到了一年一度的雙十一“大戰(zhàn)”，可以看到，今年的主題是“全網(wǎng)最低價(jià)”。那么，各平臺(tái)是如何發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)的？在競(jìng)爭(zhēng)中吃到紅利最大的是誰(shuí)？電商又呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？本文做出了一定的分析。

誰(shuí)也沒(méi)想到今年“雙十一”迎來(lái)了一個(gè)爆炸式的開(kāi)局，由于品牌在不同渠道的定價(jià)問(wèn)題，海氏、京東、頭部主播卷入一場(chǎng)羅生門(mén)中，幾方多輪拉扯的背后，一個(gè)核心的矛盾被擺在了臺(tái)面上：全網(wǎng)最低價(jià)。

2009年11月11日，只有20余個(gè)品牌參加的“雙十一”，打著五折低價(jià)大促的旗號(hào)，創(chuàng)造了5000萬(wàn)成交額的銷(xiāo)售神話(huà)，從此“雙十一”購(gòu)物節(jié)一炮而紅。時(shí)至今日，價(jià)格依然是“雙十一”談?wù)摰慕裹c(diǎn)，但是這一次的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)充滿(mǎn)了前所未有的火藥味。

在過(guò)去十年消費(fèi)升級(jí)的狂歡浪潮中，“雙十一”的主角由品牌、網(wǎng)紅店鋪過(guò)渡到超頭部主播，而中小商家的聲量逐漸淹沒(méi)在鋪天蓋地的戰(zhàn)報(bào)中。十年淘寶賣(mài)家李靜越發(fā)覺(jué)得自己被邊緣化，2021年“雙十一”前夕，她索性關(guān)閉了三個(gè)天貓店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)起私域店鋪。

“大促銷(xiāo)量看不到任何水花，優(yōu)質(zhì)流量都跑到頭部主播直播間了，我們花錢(qián)也分不到流量和訂單，只能全程陪跑?！彼驎r(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆道。

當(dāng)一眾電商公司爭(zhēng)奪高端消費(fèi)群體時(shí)，被它們忽略的下沉市場(chǎng)有一股力量正在快速崛起，拼多多如同乘上火箭一般圈粉了一批尚未被激活的電商用戶(hù)。2021 年 2 月拼多多日活躍用戶(hù)首次超越手機(jī)淘寶APP，華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，今年二季度拼多多GMV同比增長(zhǎng)25%，高于行業(yè)平均水平，預(yù)計(jì)三季度增速為22%，仍將大幅領(lǐng)先行業(yè)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年末，低價(jià)像一聲驚雷震動(dòng)了沉寂許久的電商戰(zhàn)場(chǎng)。長(zhǎng)期主打高品質(zhì)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的京東率先搶跑，劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話(huà)稱(chēng)，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器。”

五個(gè)月后，剛剛經(jīng)歷一場(chǎng)重大拆分的淘天集團(tuán)，展開(kāi)了一次小范圍的內(nèi)部會(huì)議，馬云重提“回歸淘寶”的戰(zhàn)略，同樣把低價(jià)放在了不容忽視的位置。

一場(chǎng)電商巨頭的集體轉(zhuǎn)向正在蓄勢(shì)待發(fā)，而今年的“雙十一”自然成了低價(jià)戰(zhàn)略最盛大的練兵場(chǎng)。

一、激戰(zhàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”

10月底，“雙十一”京東官方直播間出現(xiàn)了戲劇性的一幕，映入眼簾的是寫(xiě)著“價(jià)低李佳琦直播間，現(xiàn)貨9折起”的橫幅。當(dāng)天上架的鏈接中有不少高客單價(jià)的電器，另外還抽送一萬(wàn)支眉筆。

這不是京東今年第一次與低價(jià)綁定在一起，過(guò)去半年里，京東先后推出了百億補(bǔ)貼和春曉計(jì)劃，第三方商家數(shù)量也迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其一季度新增商家數(shù)同比增長(zhǎng)240%，創(chuàng)下歷史新高。

“京東調(diào)整了流量分發(fā)機(jī)制，單價(jià)越低，流量越多，可以感覺(jué)出平臺(tái)的增長(zhǎng)壓力?！币晃坏谌缴碳蚁驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

除此之外，京東人事進(jìn)行了一次重大的人事調(diào)整，加入京東只有5年的許冉在今年5月出任京東集團(tuán)CEO。

“許冉的行事風(fēng)格非常低調(diào)，比較偏實(shí)干型，基本看不到浮于表面的做法?！币晃痪〇|在職員工如此評(píng)價(jià)道。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，許冉的任職也代表了低價(jià)策略會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，許冉擅長(zhǎng)控制成本，在提高供應(yīng)鏈效率的前提下，能確保利潤(rùn)不會(huì)走向失控。

直播電商從業(yè)者林一認(rèn)為，京東叫板李佳琦的底層邏輯還是京東、淘天兩大平臺(tái)關(guān)于低價(jià)的明爭(zhēng)暗斗，缺失頭部主播的京東急需摘掉“貴價(jià)”的標(biāo)簽，利用這次熱點(diǎn)事件，亮出平臺(tái)低價(jià)的武器。

10月20日，天貓?jiān)谏虾Ｅe辦了“雙十一”啟動(dòng)會(huì)，淘天集團(tuán)掌門(mén)人戴珊亮相現(xiàn)場(chǎng)，這一次，淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

今年618期間，淘天集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始著重傳遞低價(jià)心智，通過(guò)淘寶短視頻、直播與消費(fèi)者進(jìn)行了多角度互動(dòng)，并且展開(kāi)面向中小商家的專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”。

作為電商大促的后來(lái)者，抖音尚未展開(kāi)大刀闊斧地改革。然而，低價(jià)卻是抖音電商自帶的基因，其“雙十一”直接推出了官方立減，全周期立減15%起。

去年開(kāi)始，抖音電商采購(gòu)人員頻繁出差義烏小商品產(chǎn)業(yè)帶，目的是找到尚未開(kāi)發(fā)的低價(jià)爆款單品。前不久，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)140%。

二、小商家重回C位

大促預(yù)售當(dāng)天，淘寶商家花姐體會(huì)到了久違的“雙十一”爆單氛圍，店鋪售賣(mài)的床上四件套迎來(lái)了增長(zhǎng)小高峰，她已經(jīng)連續(xù)兩年離開(kāi)大促主陣地，全靠日常的打法熬過(guò)漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售低谷期。

“今年店鋪整體的銷(xiāo)量是往年的兩倍，C店（個(gè)人店鋪）終于揚(yáng)眉吐氣了，之前平臺(tái)一直搭臺(tái)子給頭部品牌唱戲，小商家只能花錢(qián)陪跑?！被ń阆驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

花姐經(jīng)歷過(guò)C店蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代，商家群中不乏年銷(xiāo)售額上千萬(wàn)的皇冠級(jí)商家，但是在財(cái)大氣粗的大品牌面前，它們也變得黯然失色，銷(xiāo)量一年不如一年。

在此之前，花姐把聚劃算當(dāng)作通往流量的唯一通道，只要能成功報(bào)名，一個(gè)鏈接一天賣(mài)爆并非難事，但是平臺(tái)嚴(yán)格的審核擊退了中小商家的斗志。據(jù)她介紹，平臺(tái)對(duì)店鋪的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨速度有極高的要求，上報(bào)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)必須要高于4.5分。

“中小商家參與活動(dòng)的門(mén)檻降低了很多，今年我們陸續(xù)報(bào)名參加了清涼節(jié)、開(kāi)學(xué)季，銷(xiāo)售結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期?！痹诟鞔笃脚_(tái)先后打出低價(jià)，拉攏中小商家之際，花姐抓住了這次機(jī)會(huì)。

雨濛是某品牌電商渠道負(fù)責(zé)人，圍繞“雙十一”爆款產(chǎn)品的定價(jià)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部展開(kāi)了好幾次激烈的爭(zhēng)吵，擺在他們面前的是要利潤(rùn)，還是要銷(xiāo)量。最終，產(chǎn)品的定價(jià)在去年的基礎(chǔ)上打了八折。

“今年算是硬著頭皮上了，如果不按照平臺(tái)想要的改價(jià)方案來(lái)，官方有可能會(huì)降低品牌在年貨節(jié)的權(quán)重?！痹谟隄骺磥?lái)，這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)關(guān)乎整個(gè)下半年的大盤(pán)。

進(jìn)入大促周期以來(lái)，類(lèi)似的抉擇正在頻繁上演，平臺(tái)和商家不斷試探著對(duì)方的價(jià)格底線(xiàn)。不久前，雨濛拒絕了京東發(fā)出的百億補(bǔ)貼活動(dòng)邀請(qǐng)，理由是想保持各個(gè)渠道價(jià)格的統(tǒng)一，否則其他渠道也會(huì)把壓力傳遞給商家。

“過(guò)去幾年的主推款基本沒(méi)有太多利潤(rùn)做促銷(xiāo)了，底價(jià)都被平臺(tái)摸透了，如果疊加上推廣費(fèi)和低價(jià)，只會(huì)賣(mài)一件賠一件，只能靠自然流量拉一拉，然后把重點(diǎn)放在利潤(rùn)高的新品上?！?/p>

不少電商從業(yè)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，在這次全網(wǎng)卷低價(jià)的狂歡中，真正吃到紅利的是新銳商家和C店，前者一般經(jīng)歷了1-2輪融資，進(jìn)得了頭部主播直播間，也有錢(qián)做推廣，后者則是平臺(tái)打好低價(jià)戰(zhàn)的彈藥，被捧上了C位的主角。

三、回歸增長(zhǎng)還是內(nèi)卷加速？

然而，在各大電商平臺(tái)隱去GMV的當(dāng)下，很難再找到一個(gè)準(zhǔn)確的參照值衡量此次低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的效果。近期，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)起了一個(gè)有關(guān)“雙十一”的調(diào)查，相關(guān)話(huà)題下認(rèn)為“雙十一”沒(méi)有存在的必要，已經(jīng)失去原有意義的用戶(hù)占到一半以上。

由于不確定想買(mǎi)的產(chǎn)品是否為最低價(jià)，筱筱的做法是錯(cuò)峰購(gòu)物，“頭部主播直播間可能比官方鏈接便宜好幾百，如果沒(méi)做功課就下單，反而成了冤大頭?！彪p十一長(zhǎng)期參與者亞楠只加購(gòu)了兩件產(chǎn)品，低價(jià)的常態(tài)化消解了沖動(dòng)消費(fèi)的欲望。“有時(shí)候囤貨太多，過(guò)了保質(zhì)期，反而損失更大，還不如有需要了再去買(mǎi)?！?/p>

不過(guò)，對(duì)于頭部電商平臺(tái)而言，低價(jià)只是這場(chǎng)戰(zhàn)役的開(kāi)端，如何在存量市場(chǎng)下，爭(zhēng)奪用戶(hù)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是關(guān)鍵所在。

作為老牌電商巨頭，淘天集團(tuán)仍然處于防守的一方，高盛全球投資研究報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2019年的66%下降至2022年的44%左右。

淘天集團(tuán)一邊要搶回用戶(hù)的低價(jià)心智，一邊要深耕內(nèi)容以抵御短視頻平臺(tái)的入侵。除了抖音，小紅書(shū)的商業(yè)化也開(kāi)始加速度，董潔、章小惠、伊能靜等明星主播攻入了一二線(xiàn)城市精致女性群體，這和淘寶頭部主播的客群有明顯重疊。

戴珊在天貓“雙十一”啟動(dòng)會(huì)上表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及大環(huán)境的變化，消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)分層。在多層次的需求分隔中，企業(yè)找到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)格，就是確定性的機(jī)會(huì)。

淘天的消費(fèi)分層傾向在商家端逐漸得到落實(shí)。9月，雨濛在參加品類(lèi)商家活動(dòng)時(shí)，被小二反復(fù)告知要加大投入研發(fā)，做好產(chǎn)品特色，加強(qiáng)店鋪的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不要走同質(zhì)化路線(xiàn)?！耙院罂赡芤^續(xù)卷研發(fā)、卷內(nèi)容，這些都要投入更多的精力和成本。”

平臺(tái)的低價(jià)導(dǎo)向讓一批廠(chǎng)商蠢蠢欲動(dòng)，它們以更低的價(jià)格開(kāi)通線(xiàn)上渠道。一位服裝店商家發(fā)現(xiàn)，給自己供貨的廠(chǎng)商也沖進(jìn)了平臺(tái)低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中?！捌胀ㄉ碳彝耆珶o(wú)法和廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，自從廠(chǎng)商加入后，我們店的營(yíng)業(yè)額直接少了一半多?！彼驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

這幾年，雨濛見(jiàn)過(guò)不少同行為了建設(shè)自身的渠道，從線(xiàn)上回歸線(xiàn)下?！捌脚_(tái)銷(xiāo)量再好，總是充滿(mǎn)不確定因素，始終要被變化無(wú)常的規(guī)則、政策所裹挾。”在她看來(lái)，很多時(shí)候商家的財(cái)富神話(huà)只是踩中了平臺(tái)當(dāng)下發(fā)展的風(fēng)向，一旦跟不上策略的轉(zhuǎn)向，等待它們的很可能是快速隕落。

（文中受訪(fǎng)者皆為化名。）