編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下，通過(guò)技術(shù)精準(zhǔn)定向與自動(dòng)化投放，程序化廣告的身影可謂是無(wú)處不在。那么，程序化廣告是什么？它的投放又遵循了何種市場(chǎng)規(guī)則？本文作者就通過(guò)拆解廣告競(jìng)價(jià)過(guò)程來(lái)分析程序化廣告的投放。讓我們一起來(lái)看一下。

當(dāng)我們?cè)诖蜷_(kāi)某個(gè)APP的時(shí)候，會(huì)看到開(kāi)屏廣告；當(dāng)我們?cè)谒⒍兑舻臅r(shí)候，會(huì)時(shí)不時(shí)刷到一條信息流廣告。

這些廣告大部分屬于程序化廣告，那么程序化廣告是什么呢？是如何決定誰(shuí)此刻在這個(gè)廣告位播放視頻的呢？筆者將在接下來(lái)的文章中逐一為大家解決問(wèn)題。

程序化廣告是指廣告主通過(guò)數(shù)字平臺(tái)從受眾的匹配的角度由程序自動(dòng)化完成展示類廣告的采買(mǎi)和投放，并實(shí)時(shí)反饋投放分析的一種廣告投放方式，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)數(shù)字廣告的自動(dòng)化；即以競(jìng)價(jià)的方式，確定某個(gè)時(shí)間某一廣告位的該出現(xiàn)什么廣告。

程序化廣告有別于傳統(tǒng)廣告（指線下大屏廣告、電視廣告和雜志廣告等），能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性投放，且可通過(guò)落地頁(yè)等形式直達(dá)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，完成購(gòu)物閉環(huán)。

這種功能更加有利于提升轉(zhuǎn)化，促成下單。而傳統(tǒng)廣告并沒(méi)有直達(dá)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、投放人群也無(wú)法精準(zhǔn)定向。這也導(dǎo)致程序化廣告關(guān)注的指標(biāo)除了前置的展現(xiàn)點(diǎn)擊消耗指標(biāo)，也會(huì)更加關(guān)注后置的ROI和CVR等轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

接下來(lái)將從程序化廣告競(jìng)價(jià)的全過(guò)程逐步展開(kāi)解釋每一個(gè)環(huán)節(jié)的意義及做法并說(shuō)明可優(yōu)化的點(diǎn)，希望能夠給到商業(yè)化廣告產(chǎn)品經(jīng)理們一些idea的靈感。

廣告競(jìng)價(jià)的過(guò)程可以簡(jiǎn)單的分解為：投放——參競(jìng)——競(jìng)勝——曝光/展現(xiàn)——出池。

投放主要在DSP平臺(tái)完成，“參競(jìng)——競(jìng)勝”過(guò)程即廣告競(jìng)價(jià)過(guò)程，這一過(guò)程在廣告主交易平臺(tái)ADX完成，但也并不絕對(duì)。廣告交易平臺(tái)的流量可以來(lái)自于媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)或SSP，而需求方主要對(duì)接DSP進(jìn)行變現(xiàn)，某些情況下也可以讓某些廣告網(wǎng)絡(luò)以優(yōu)先或者打底的方式接入。

一、投放環(huán)節(jié)

廣告主在廣告投放平臺(tái)填充廣告的內(nèi)容和設(shè)置：選定投放渠道、確定投放的廣告位、設(shè)置廣告出價(jià)、素材和文案，圈定人群定向等。

這些因素結(jié)合廣告主的賬戶情況，過(guò)往廣告投放情況等共同計(jì)算出一個(gè)eCPM值，以該值參與廣告競(jìng)價(jià)，競(jìng)勝即獲得在該廣告位展示自己廣告的資格。

1. 選定投放渠道與廣告位

廣告主在投放廣告之前，要明確自己的產(chǎn)品目標(biāo)人群，根據(jù)目標(biāo)人群尋找與之相匹配的用戶群體的APP。再根據(jù)該流量媒體不同廣告位的轉(zhuǎn)化情況和價(jià)格選擇合適自己的廣告位。

2. 設(shè)置廣告出價(jià)

根據(jù)流量媒體公示的廣告位價(jià)格結(jié)合自身實(shí)際情況出價(jià)。

也可以使用一些智能出價(jià)工具，例如ecpc，tcpa等，通過(guò)系統(tǒng)智能優(yōu)化出價(jià)，系統(tǒng)根據(jù)流量?jī)r(jià)值以及用戶設(shè)置的出價(jià)偏好或者是目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，在調(diào)價(jià)系數(shù)上限規(guī)定的范圍內(nèi)，智能調(diào)整出價(jià)，跑量穩(wěn)定，效果更優(yōu)。

3. 設(shè)置素材和文案

各個(gè)廣告投放平臺(tái)對(duì)ecpm的不同影響因素的計(jì)算權(quán)重不同，但共性之處在于出價(jià)一定是其中最重要的因素。出價(jià)影響到這個(gè)廣告能否競(jìng)勝，即獲得曝光。但說(shuō)起轉(zhuǎn)化訂單數(shù)，加購(gòu)等廣告主更加關(guān)心的指標(biāo)，廣告的素材和文案則起到更重要的作用。

現(xiàn)在很多的廣告投放平臺(tái)都在嘗試從產(chǎn)品功能的角度讓廣告主低成本制作出能夠帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的廣告。

例如：制作圖文廣告模板，廣告主可將自身廣告素材圖嵌入模板，讓整個(gè)廣告長(zhǎng)得更像平臺(tái)原生內(nèi)容，吸引點(diǎn)擊。

還有利用3D摳圖，蒙版衍生等方法，將圖文廣告轉(zhuǎn)化為視頻廣告，使得原有圖文素材可以參與圖文和視頻廣告位競(jìng)價(jià)，提高消耗。

還有一種新的互動(dòng)廣告的形式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是給視頻廣告增加一些互動(dòng)的按鈕或者手勢(shì)要求，使得用戶在點(diǎn)擊廣告的時(shí)候可以沉浸到廣告其中，深度發(fā)掘廣告中產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，從而促進(jìn)后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

4. 圈定人群定向

常見(jiàn)的定向類型有：上下文、重定向、新客推薦、地域、人口屬性等。

定向是對(duì)已有用戶數(shù)據(jù)的歸納分類。在分類歸納的方式的優(yōu)化上，主要有兩個(gè)方面的性能需要關(guān)注。一是定向的效果，即符合該定向方式的流量上高出平均eCPM的水平；二是定向的規(guī)模，即這部分流量占整體廣告庫(kù)存流量的比例。

在這個(gè)環(huán)節(jié)的廣告優(yōu)化，如果是針對(duì)具體某一個(gè)廣告的設(shè)置上的問(wèn)題，可以通過(guò)收集普遍問(wèn)題制作投放手冊(cè)的方式來(lái)進(jìn)行廣告主教育，以運(yùn)營(yíng)手段促進(jìn)廣告效果的優(yōu)化往往見(jiàn)效最快，而廣告投放平臺(tái)的功能改進(jìn)和廣告交易平臺(tái)的策略改進(jìn)，這種產(chǎn)品功能手段上的改進(jìn)則是能夠?qū)崿F(xiàn)效益規(guī)?；?，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)配合才能最大程度優(yōu)化廣告效果。

二、參競(jìng)過(guò)程

這個(gè)過(guò)程的具體步驟如下。

1. cookie映射

當(dāng)雙方能夠得到的用戶表示不同，特別是在Web環(huán)境下根據(jù)cookie投放廣告時(shí)，需要一個(gè)預(yù)先的映射過(guò)程。

1. 從廣告主網(wǎng)站向DSP服務(wù)器發(fā)起cookie映射請(qǐng)求；
2. DSP與ADX服務(wù)器之間通信完成cookie映射。

在此過(guò)程中，假如是通過(guò)流量聯(lián)盟例如穿山甲等投放廣告的話，該聯(lián)盟平臺(tái)產(chǎn)品會(huì)制定相應(yīng)規(guī)則過(guò)濾聯(lián)盟內(nèi)的低質(zhì)和作弊流量。

在這個(gè)過(guò)程中，假如規(guī)則制定過(guò)于寬松，會(huì)使得廣告主投放的廣告曝光多而點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化少，對(duì)cpc結(jié)算的廣告主來(lái)說(shuō)很不友好；假設(shè)反作弊過(guò)濾流量過(guò)多則會(huì)導(dǎo)致廣告請(qǐng)求減少，廣告消耗不出去。因此合理的反作弊規(guī)則與流量排查篩選系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的廣告消耗和轉(zhuǎn)化都有重要作用。

2. 廣告請(qǐng)求

1. 用戶瀏覽媒體網(wǎng)站。
2. 媒體網(wǎng)站通過(guò)JavaScript或SDK向ADX發(fā)起廣告請(qǐng)求。
3. ADX向各DSP傳送URL和本域名cookie，發(fā)起詢價(jià)請(qǐng)求。DSP根據(jù)預(yù)先做好的cookie映射查出對(duì)應(yīng)的已方cookie，決策是否參與競(jìng)價(jià)，如果參與，則返回自己的出價(jià)。在等待一個(gè)固定的時(shí)間片后，ADX選出出價(jià)最高的DSP返回給媒體網(wǎng)站。

其中步驟2和步驟3可以合并為一步，即DSP同時(shí)返回出價(jià)和廣告創(chuàng)意地址，由ADX返回給媒體。這樣做的好處是減少了一次服務(wù)器往返，用戶看到的廣告延遲也會(huì)減少；缺點(diǎn)是ADX可以獲得DSP。

在此競(jìng)價(jià)過(guò)程中，廣告交易平臺(tái)會(huì)有粗排和精排兩個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)參競(jìng)廣告進(jìn)行排序，粗排和精排環(huán)節(jié)的步驟類似，都是：廣告召回→廣告排序→廣告過(guò)濾。

• 廣告召回參考步驟3。
• 廣告排序是計(jì)算參競(jìng)廣告的eCPM值（計(jì)算公式eCPM = 廣告單價(jià)/CPC出價(jià)×預(yù)估網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率×1000）后排列eCPM值粗略確定廣告排位。
• 廣告過(guò)濾是根據(jù)一定的規(guī)則，例如過(guò)濾同廣告素材，過(guò)濾該廣告位歷史曾競(jìng)價(jià)成功的廣告等過(guò)濾一部分廣告；精排重復(fù)以上步驟最后確定競(jìng)勝?gòu)V告，并以第二高價(jià)成交該廣告。

3. 廣告曝光、廣告出池

廣告曝光之后，可以理解為進(jìn)入了一個(gè)流量的小池子，該廣告只有在這個(gè)小池子中的表現(xiàn)效果好，例如點(diǎn)擊高、轉(zhuǎn)化高等，才能被系統(tǒng)匹配到更多的流量，進(jìn)入更大的流量池子，獲得更多的曝光。

這個(gè)小池進(jìn)入大池，流量不斷擴(kuò)大，轉(zhuǎn)化不斷提升再數(shù)據(jù)走向下滑的過(guò)程即廣告的生命周期。如何分配好廣告流量，讓每個(gè)廣告在自然競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，在廣告生命周期內(nèi)將收益最大化也是廣告分發(fā)策略該思考的問(wèn)題。

以上是本人基于電商行業(yè)向各大流量媒體投放廣告過(guò)程中總結(jié)方法論，如有不正之處，歡迎指教；如有更多idea，歡迎在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充。很期待和大家一起交流，共同進(jìn)步。

本文由 @小桔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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