如今，價(jià)格戰(zhàn)成為了當(dāng)前電商平臺(tái)的重頭戲，如何留住與獲取用戶是存量市場(chǎng)中的重中之重。近期，快手也在籌備“新商城”、重提“價(jià)格力”的行動(dòng)，其它電商平臺(tái)圍繞價(jià)格作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。電商平臺(tái)都將“低價(jià)”作為競(jìng)爭(zhēng)中的突破口，但低價(jià)真能拉動(dòng)用戶的消費(fèi)積極性和復(fù)購(gòu)率嗎？

價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀榻衲觌娚唐脚_(tái)的重頭戲，成為存量時(shí)代獲取和留住用戶的第一手段。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)近期報(bào)道，快手電商正在籌備“新商城”，今年2月開啟招商，3月開始大規(guī)模對(duì)用戶上線。此次參與活動(dòng)的商品除了首次報(bào)名時(shí)需要比價(jià)之外，審核通過后還需要在固定周期進(jìn)行比價(jià)，站外比價(jià)的范圍要求是全網(wǎng)最低。

快手有此動(dòng)作，也不難理解。在電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的當(dāng)下，各大電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)已然有陷入瓶頸的趨勢(shì)，拼多多和抖音電商增速依然可觀。行業(yè)資料顯示，2022全年的電商GMV，阿里巴巴8萬億，下滑1.47%；京東3萬億，下滑8.81%；拼多多3萬億，增長(zhǎng)22.95%；抖音電商1.4萬億，增長(zhǎng)75%；快手電商0.7萬億，增長(zhǎng)7.69%。

因此，針對(duì)電商之戰(zhàn)，各平臺(tái)不得不迅速拿出應(yīng)對(duì)之策。

快手發(fā)力商城，重提“最低價(jià)”、京東上線百億補(bǔ)貼、阿里巴巴將“價(jià)格力”定為淘寶今年發(fā)展的五大戰(zhàn)略之一…… 可以看到，在貨架電商和內(nèi)容電商不斷互相學(xué)習(xí)、滲透的過程中，也都將“低價(jià)”作為競(jìng)爭(zhēng)中的突破口，但低價(jià)真能拉動(dòng)用戶的消費(fèi)積極性和復(fù)購(gòu)率嗎？

一、籌備新商城，快手重提“最低價(jià)”

媒體消息顯示，快手正在主攻“商城”，并明確強(qiáng)調(diào)了“最低價(jià)”的重要性。據(jù)億邦動(dòng)力消息，“新商城-爆款扶持計(jì)劃招商文檔（商家版）”提到，“新商城”是今年快手重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的新貨架電商場(chǎng)景（原為快手小店入口），承接用戶查詢、瀏覽、購(gòu)買的多樣化需求。商家通過招商系統(tǒng)進(jìn)行商品報(bào)名，商品審核通過后即可成為新商城貨架的商品，獲得專屬的千萬流量扶持和加權(quán)。

據(jù)悉，快手“新商城”的入口需要通過快手APP主頁側(cè)邊欄的“快手小店”進(jìn)入。所謂的“新商城”，是在快手小店現(xiàn)有頻道和商品頁面的基礎(chǔ)上，增加更多新欄目和運(yùn)營(yíng)邏輯。

據(jù)報(bào)道，新商城界面至少會(huì)增加“0元試穿”和“低價(jià)好物”兩個(gè)新欄目。新商城的招商類目包括食品、服裝、美妝個(gè)護(hù)、茶酒生鮮、家居電器和運(yùn)動(dòng)戶外等，幾乎覆蓋了大部分電商大類。“0元試穿”主要針對(duì)鞋服行業(yè)商家，具體是指：開通了先用后付、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、七天無理由退換貨這3個(gè)服務(wù)的商品，用戶可以通過開通支付寶和微信的先用后付功能，進(jìn)行0元購(gòu)買，確認(rèn)收貨后再付款。若不滿意，在滿足七天無理由退換貨的條件下可以進(jìn)行退換，并可通過運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付免郵費(fèi)，整個(gè)流程下來，用戶即可實(shí)現(xiàn)0元試穿。

“低價(jià)好物”面向重點(diǎn)類目商家設(shè)置了“價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”，具體包括兩項(xiàng)：一是規(guī)定頻率，首次報(bào)名時(shí)比價(jià)+審核通過后固定周期比價(jià)；二是規(guī)定范圍，站外比價(jià)要求全網(wǎng)最低。在剛剛過去的38大促中，快手電商也在主打“性價(jià)比”，以吸引更多消費(fèi)者。

針對(duì)用戶，快手電商推出了直播間消費(fèi)金、分期免息、大牌大補(bǔ)、節(jié)日專屬券等補(bǔ)貼形式。大促期間，用戶在參與活動(dòng)的主播直播間充值消費(fèi)金，就可以享受金額膨脹，滿1000元抵1100元起，直播間內(nèi)消費(fèi)可以直接抵用。3月1日-8日，快手電商直播間和38節(jié)會(huì)場(chǎng)還針對(duì)女性用戶發(fā)放“滿500-80”的節(jié)日專屬券。針對(duì)品牌，平臺(tái)推出了大牌大補(bǔ)政策，部分商品滿足分期免息。力推商城、瞄準(zhǔn)“最低價(jià)”，快手電商想要的是進(jìn)一步提升用戶滲透率，實(shí)現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化，完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第三季度，快手電商月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1億人，復(fù)購(gòu)率超過70%。Q1-Q3，快手電商的累計(jì)GMV達(dá)到了5888億，參照2021年Q4快手電商的GMV數(shù)據(jù)以及因疫情管控放開帶來的物流癱瘓等不可抗外因影響，卡思認(rèn)為，2022年快手電商全年GMV大概在9000億上下，相比于2021年，增幅30%左右。

媒體報(bào)道顯示，快手電商計(jì)劃 2025 年完成 2 萬億提單口徑下的GMV目標(biāo),也就是說在接下來的三年里，快手電商必須盡快補(bǔ)足缺口，尋找增量，以留住品牌和中小商家，才有趕超競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的可能性。

二、價(jià)格戰(zhàn)成電商平臺(tái)的“救命稻草”？

開打價(jià)格戰(zhàn)，各平臺(tái)看重的是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

首先，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感。當(dāng)下，公眾消費(fèi)欲持續(xù)低迷，消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向理性實(shí)用主義，產(chǎn)品逐漸回歸使用價(jià)值。公開資料顯示，2010年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模僅有565億元，2021年，這一市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.62萬億元，年增速超過40%。

其次，下沉市場(chǎng)的用戶是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。據(jù)QuestMobile的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，51歲以上用戶群體占比達(dá)到26.4%；三線及以下城市用戶群體占比達(dá)60.6%。

如今，把“價(jià)格”作為電商業(yè)務(wù)核心抓手的平臺(tái)，不止快手。

早在2019年，拼多多在“618”期間率先宣布以100億現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式，對(duì)全網(wǎng)熱度最高的萬款商品大幅讓利，其中就包括京東起家的3C數(shù)碼和家用電器。這被外界認(rèn)為是拼多多對(duì)京東的奇襲。

通過百億補(bǔ)貼，拼多多得以釋放更多下沉市場(chǎng)的潛力，其對(duì)手京東、淘寶也采取了相同的策略。

2023年，京東發(fā)起“百億補(bǔ)貼”，就被認(rèn)為有針對(duì)拼多多的意味。

3月2日，京東悄悄上線“百億補(bǔ)貼”，比原定的日期早了4天，不過當(dāng)時(shí)“百億補(bǔ)貼”還沒有首頁入口，只是一個(gè)可供打開的鏈接。3月6日，京東百億補(bǔ)貼全面上線，涵蓋全品類商品，用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到“百億補(bǔ)貼”頻道，活動(dòng)長(zhǎng)期在線。

值得關(guān)注的是，京東還提出“買貴雙倍賠”服務(wù)，即用戶在京東購(gòu)買帶有“買貴雙倍賠”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，如訂單支付當(dāng)天發(fā)現(xiàn)商品到手價(jià)高于拼多多百億補(bǔ)貼和天貓平臺(tái)，用戶可申請(qǐng)買貴雙倍賠服務(wù)。

探究京東在此時(shí)上線“百億補(bǔ)貼”的原因，可以回溯其2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

在2023年春節(jié)前，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東曾在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上痛斥管理層，尤其是零售業(yè)務(wù)高管，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少?！?/p>

劉強(qiáng)東認(rèn)為，高管們偏離經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心 —— 即成本、效率、體驗(yàn)。如果對(duì)核心戰(zhàn)略都把握不夠，將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去?！叭绻蚜闶蹣I(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)分成三要素 —— 價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) “0”，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！?/p>

京東最新發(fā)布的2022年度財(cái)報(bào)還專門提出，“百億補(bǔ)貼”“買貴雙倍賠”“天天低價(jià)”，不是一次短期的、個(gè)別品類的促銷，而是著眼于零售行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)，通過吸引更多用戶，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、降低成本提升效率、健全低價(jià)機(jī)制、完善基礎(chǔ)能力，是京東圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)打造極致體驗(yàn)的重要一環(huán)。

不難看出，京東是下定決心、卯足力氣要做百億補(bǔ)貼，依靠低價(jià)獲取用戶心智。據(jù)媒體報(bào)道，京東會(huì)給予百億補(bǔ)貼商家扣點(diǎn)優(yōu)惠。在商品競(jìng)價(jià)成功、入選百億補(bǔ)貼之后，京東會(huì)自動(dòng)降低帶有該標(biāo)簽的商家的官方扣點(diǎn)至0.6%，有些商品還會(huì)拿到平臺(tái)補(bǔ)貼，所以商家的實(shí)際入賬是競(jìng)標(biāo)價(jià)加官方補(bǔ)貼。京東以往對(duì)自營(yíng)商品的抽傭比例為10%-20%，對(duì)POP商家的抽傭比例為3%-8%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里董事會(huì)主席兼CEO張勇表示，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)，“技術(shù)創(chuàng)新，包括商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新，讓商家愿意把最好的商品最好的價(jià)格給到他的消費(fèi)者，一個(gè)人補(bǔ)貼全平臺(tái)是補(bǔ)貼不過來的?！?/p>

但針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，阿里巴巴同時(shí)也表示，自己有雄厚資金實(shí)力，并做好了應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

此前，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。“價(jià)格力”被阿里巴巴列為了2023年重點(diǎn)的突破對(duì)象，將會(huì)用阿里巴巴的主站淘寶APP來貫徹這個(gè)策略，并將性價(jià)比貫徹到整個(gè)淘寶的業(yè)務(wù)中。

據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》援引從業(yè)者的觀點(diǎn)，淘寶今年的五大戰(zhàn)略其實(shí)對(duì)應(yīng)了五大競(jìng)品：直播——抖音，私域——微信，內(nèi)容化——小紅書，本地零售——美團(tuán)，價(jià)格力——拼多多。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，人口紅利消失的情況下，價(jià)格戰(zhàn)讓電商行業(yè)更加內(nèi)卷，消費(fèi)者或許是相對(duì)受益的一方。

但價(jià)格戰(zhàn)究竟能俘獲多少用戶的心？哪些平臺(tái)能夠在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中成功突圍？都還是個(gè)未知數(shù)。