如今，價格戰(zhàn)成為了當(dāng)前電商平臺的重頭戲，如何留住與獲取用戶是存量市場中的重中之重。近期，快手也在籌備“新商城”、重提“價格力”的行動，其它電商平臺圍繞價格作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。電商平臺都將“低價”作為競爭中的突破口，但低價真能拉動用戶的消費積極性和復(fù)購率嗎？

價格戰(zhàn)或?qū)⒊蔀榻衲觌娚唐脚_的重頭戲，成為存量時代獲取和留住用戶的第一手段。

據(jù)億邦動力網(wǎng)近期報道，快手電商正在籌備“新商城”，今年2月開啟招商，3月開始大規(guī)模對用戶上線。此次參與活動的商品除了首次報名時需要比價之外，審核通過后還需要在固定周期進(jìn)行比價，站外比價的范圍要求是全網(wǎng)最低。

快手有此動作，也不難理解。在電商平臺已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代的當(dāng)下，各大電商平臺的業(yè)務(wù)已然有陷入瓶頸的趨勢，拼多多和抖音電商增速依然可觀。行業(yè)資料顯示，2022全年的電商GMV，阿里巴巴8萬億，下滑1.47%；京東3萬億，下滑8.81%；拼多多3萬億，增長22.95%；抖音電商1.4萬億，增長75%；快手電商0.7萬億，增長7.69%。

因此，針對電商之戰(zhàn)，各平臺不得不迅速拿出應(yīng)對之策。

快手發(fā)力商城，重提“最低價”、京東上線百億補(bǔ)貼、阿里巴巴將“價格力”定為淘寶今年發(fā)展的五大戰(zhàn)略之一…… 可以看到，在貨架電商和內(nèi)容電商不斷互相學(xué)習(xí)、滲透的過程中，也都將“低價”作為競爭中的突破口，但低價真能拉動用戶的消費積極性和復(fù)購率嗎？

一、籌備新商城，快手重提“最低價”

媒體消息顯示，快手正在主攻“商城”，并明確強(qiáng)調(diào)了“最低價”的重要性。據(jù)億邦動力消息，“新商城-爆款扶持計劃招商文檔（商家版）”提到，“新商城”是今年快手重點運營的新貨架電商場景（原為快手小店入口），承接用戶查詢、瀏覽、購買的多樣化需求。商家通過招商系統(tǒng)進(jìn)行商品報名，商品審核通過后即可成為新商城貨架的商品，獲得專屬的千萬流量扶持和加權(quán)。

據(jù)悉，快手“新商城”的入口需要通過快手APP主頁側(cè)邊欄的“快手小店”進(jìn)入。所謂的“新商城”，是在快手小店現(xiàn)有頻道和商品頁面的基礎(chǔ)上，增加更多新欄目和運營邏輯。

據(jù)報道，新商城界面至少會增加“0元試穿”和“低價好物”兩個新欄目。新商城的招商類目包括食品、服裝、美妝個護(hù)、茶酒生鮮、家居電器和運動戶外等，幾乎覆蓋了大部分電商大類。“0元試穿”主要針對鞋服行業(yè)商家，具體是指：開通了先用后付、運費險、七天無理由退換貨這3個服務(wù)的商品，用戶可以通過開通支付寶和微信的先用后付功能，進(jìn)行0元購買，確認(rèn)收貨后再付款。若不滿意，在滿足七天無理由退換貨的條件下可以進(jìn)行退換，并可通過運費險賠付免郵費，整個流程下來，用戶即可實現(xiàn)0元試穿。

“低價好物”面向重點類目商家設(shè)置了“價格標(biāo)準(zhǔn)”，具體包括兩項：一是規(guī)定頻率，首次報名時比價+審核通過后固定周期比價；二是規(guī)定范圍，站外比價要求全網(wǎng)最低。在剛剛過去的38大促中，快手電商也在主打“性價比”，以吸引更多消費者。

針對用戶，快手電商推出了直播間消費金、分期免息、大牌大補(bǔ)、節(jié)日專屬券等補(bǔ)貼形式。大促期間，用戶在參與活動的主播直播間充值消費金，就可以享受金額膨脹，滿1000元抵1100元起，直播間內(nèi)消費可以直接抵用。3月1日-8日，快手電商直播間和38節(jié)會場還針對女性用戶發(fā)放“滿500-80”的節(jié)日專屬券。針對品牌，平臺推出了大牌大補(bǔ)政策，部分商品滿足分期免息。力推商城、瞄準(zhǔn)“最低價”，快手電商想要的是進(jìn)一步提升用戶滲透率，實現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化，完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

財報顯示，截至2022年第三季度，快手電商月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1億人，復(fù)購率超過70%。Q1-Q3，快手電商的累計GMV達(dá)到了5888億，參照2021年Q4快手電商的GMV數(shù)據(jù)以及因疫情管控放開帶來的物流癱瘓等不可抗外因影響，卡思認(rèn)為，2022年快手電商全年GMV大概在9000億上下，相比于2021年，增幅30%左右。

媒體報道顯示，快手電商計劃 2025 年完成 2 萬億提單口徑下的GMV目標(biāo),也就是說在接下來的三年里，快手電商必須盡快補(bǔ)足缺口，尋找增量，以留住品牌和中小商家，才有趕超競爭平臺的可能性。

二、價格戰(zhàn)成電商平臺的“救命稻草”？

開打價格戰(zhàn)，各平臺看重的是下沉市場的消費潛力。

首先，消費者對價格越來越敏感。當(dāng)下，公眾消費欲持續(xù)低迷，消費觀念逐漸轉(zhuǎn)向理性實用主義，產(chǎn)品逐漸回歸使用價值。公開資料顯示，2010年中國折扣零售市場規(guī)模僅有565億元，2021年，這一市場規(guī)模達(dá)到1.62萬億元，年增速超過40%。

其次，下沉市場的用戶是國內(nèi)消費市場的主力軍。據(jù)QuestMobile的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)中，51歲以上用戶群體占比達(dá)到26.4%；三線及以下城市用戶群體占比達(dá)60.6%。

如今，把“價格”作為電商業(yè)務(wù)核心抓手的平臺，不止快手。

早在2019年，拼多多在“618”期間率先宣布以100億現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式，對全網(wǎng)熱度最高的萬款商品大幅讓利，其中就包括京東起家的3C數(shù)碼和家用電器。這被外界認(rèn)為是拼多多對京東的奇襲。

通過百億補(bǔ)貼，拼多多得以釋放更多下沉市場的潛力，其對手京東、淘寶也采取了相同的策略。

2023年，京東發(fā)起“百億補(bǔ)貼”，就被認(rèn)為有針對拼多多的意味。

3月2日，京東悄悄上線“百億補(bǔ)貼”，比原定的日期早了4天，不過當(dāng)時“百億補(bǔ)貼”還沒有首頁入口，只是一個可供打開的鏈接。3月6日，京東百億補(bǔ)貼全面上線，涵蓋全品類商品，用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到“百億補(bǔ)貼”頻道，活動長期在線。

值得關(guān)注的是，京東還提出“買貴雙倍賠”服務(wù)，即用戶在京東購買帶有“買貴雙倍賠”服務(wù)標(biāo)識的商品后，如訂單支付當(dāng)天發(fā)現(xiàn)商品到手價高于拼多多百億補(bǔ)貼和天貓平臺，用戶可申請買貴雙倍賠服務(wù)。

探究京東在此時上線“百億補(bǔ)貼”的原因，可以回溯其2022年的業(yè)績表現(xiàn)。

在2023年春節(jié)前，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東曾在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上痛斥管理層，尤其是零售業(yè)務(wù)高管，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少?！?/p>

劉強(qiáng)東認(rèn)為，高管們偏離經(jīng)營戰(zhàn)略核心 —— 即成本、效率、體驗。如果對核心戰(zhàn)略都把握不夠，將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊長遠(yuǎn)走下去?！叭绻蚜闶蹣I(yè)務(wù)客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個 “0”，失去低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”

京東最新發(fā)布的2022年度財報還專門提出，“百億補(bǔ)貼”“買貴雙倍賠”“天天低價”，不是一次短期的、個別品類的促銷，而是著眼于零售行業(yè)長期的痛點，通過吸引更多用戶，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、降低成本提升效率、健全低價機(jī)制、完善基礎(chǔ)能力，是京東圍繞產(chǎn)品、價格、服務(wù)打造極致體驗的重要一環(huán)。

不難看出，京東是下定決心、卯足力氣要做百億補(bǔ)貼，依靠低價獲取用戶心智。據(jù)媒體報道，京東會給予百億補(bǔ)貼商家扣點優(yōu)惠。在商品競價成功、入選百億補(bǔ)貼之后，京東會自動降低帶有該標(biāo)簽的商家的官方扣點至0.6%，有些商品還會拿到平臺補(bǔ)貼，所以商家的實際入賬是競標(biāo)價加官方補(bǔ)貼。京東以往對自營商品的抽傭比例為10%-20%，對POP商家的抽傭比例為3%-8%。

在財報電話會上，阿里董事會主席兼CEO張勇表示，價格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)，“技術(shù)創(chuàng)新，包括商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新，讓商家愿意把最好的商品最好的價格給到他的消費者，一個人補(bǔ)貼全平臺是補(bǔ)貼不過來的?！?/p>

但針對價格戰(zhàn)，阿里巴巴同時也表示，自己有雄厚資金實力，并做好了應(yīng)對準(zhǔn)備。

此前，《晚點LatePost》報道稱，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。“價格力”被阿里巴巴列為了2023年重點的突破對象，將會用阿里巴巴的主站淘寶APP來貫徹這個策略，并將性價比貫徹到整個淘寶的業(yè)務(wù)中。

據(jù)《雪豹財經(jīng)社》援引從業(yè)者的觀點，淘寶今年的五大戰(zhàn)略其實對應(yīng)了五大競品：直播——抖音，私域——微信，內(nèi)容化——小紅書，本地零售——美團(tuán)，價格力——拼多多。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長趨緩，人口紅利消失的情況下，價格戰(zhàn)讓電商行業(yè)更加內(nèi)卷，消費者或許是相對受益的一方。

但價格戰(zhàn)究竟能俘獲多少用戶的心？哪些平臺能夠在這場價格戰(zhàn)中成功突圍？都還是個未知數(shù)。