編輯導(dǎo)讀：今年受疫情影響，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了重大的變化，被迫宅在家中的人們促進(jìn)了直播行業(yè)的迅速發(fā)展。隨著直播帶貨的火熱，國(guó)外一些電商平臺(tái)也開始開展直播帶貨了。情況如何？本文作者從沃爾瑪?shù)氖吕霭l(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)外直播賣貨的情況進(jìn)行了比較分析，一起來(lái)看看~

“OMG，It’s crazy！”（我的天，瘋了吧）

當(dāng)卡戴珊看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時(shí)，她忍不住尖叫起來(lái)。

不只是卡戴珊，國(guó)內(nèi)直播帶貨的吸金能力已經(jīng)引起了海外巨頭的側(cè)目。2020年12月18日，沃爾瑪在TikTok上開啟了首次直播帶貨，這也是TikTok第一次在美國(guó)舉辦直播帶貨相關(guān)節(jié)目。

過(guò)去國(guó)內(nèi)的企業(yè)一直在不斷的借鑒海外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與商業(yè)模式，將自己包裝為中國(guó)的YouTube、迪士尼、Netflix，而現(xiàn)在，情況扭轉(zhuǎn)，直播帶貨的商業(yè)模式已然“出?！?。

01 沃爾瑪?shù)膰L試

12月18日晚上8點(diǎn)，沃爾瑪在TikTok平臺(tái)上進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的直播帶貨，推銷了包括Champion在內(nèi)的知名品牌及沃爾瑪自有品牌，整場(chǎng)直播巔峰人數(shù)近兩萬(wàn)。該場(chǎng)活動(dòng)中，沃爾瑪共請(qǐng)來(lái)包括Michael Le、Andrea Espada在內(nèi)的十位TikTok網(wǎng)紅帶貨。

不過(guò)，與國(guó)內(nèi)以固定機(jī)位切主播近景介紹產(chǎn)品不同的是，在沃爾瑪直播間中，Michael Le等網(wǎng)紅“介紹并推銷商品”似乎只是輔助。

例如，活動(dòng)中，機(jī)位會(huì)經(jīng)常拉向遠(yuǎn)景，Michael Le在介紹商品之余，常常伴隨與賣貨無(wú)關(guān)的個(gè)性才藝展示的專屬時(shí)間。

除了Michael Le之外，其他相繼出鏡的網(wǎng)紅也嘗試熱情地和粉絲打招呼，每個(gè)人每次出場(chǎng)時(shí)間大約5分鐘，介紹五到十種商品不等。

這些網(wǎng)紅并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)主播那樣直接看著屏幕，回答粉絲在留言區(qū)提出的問(wèn)題，整場(chǎng)直播帶貨就是單向輸出，沒(méi)多少互動(dòng)感。

直播活動(dòng)中，用戶可以點(diǎn)擊屏幕左下角的購(gòu)物車查看網(wǎng)紅口播的產(chǎn)品目錄，如果點(diǎn)擊“購(gòu)買”，會(huì)彈出沃爾瑪電商的產(chǎn)品頁(yè)面，用戶不需要離開TikTok直播頁(yè)面，就能完成支付下單的全過(guò)程。

據(jù)觀察，沃爾瑪直播間產(chǎn)品的價(jià)格與沃爾瑪電商平臺(tái)上本身的價(jià)格，兩者并無(wú)差異，可以說(shuō)，整場(chǎng)活動(dòng)并沒(méi)有營(yíng)造出“低價(jià)閃購(gòu)”的緊迫感與李佳琦直播間“買它買它”的煽動(dòng)感。

沃爾瑪對(duì)此表示，此次直播活動(dòng)并不涉及任何收入分成，至于這樣的嘗試是否會(huì)常態(tài)化，沃爾瑪?shù)幕貞?yīng)則留有余地：“如果直播帶貨進(jìn)行順利的話，我們當(dāng)然會(huì)考慮在社交平臺(tái)上組織更多購(gòu)物活動(dòng)?！?/p>

可以說(shuō)，沃爾瑪與TikTok在直播帶貨層面的合作還處于很初級(jí)的階段，但這種現(xiàn)象并不局限于TikTok一家公司，而是海外市場(chǎng)直播帶貨領(lǐng)域的常態(tài)。

02 中外大不同

與國(guó)內(nèi)直播帶貨進(jìn)行的如火如荼的情況相比，國(guó)外市場(chǎng)的直播帶貨似乎還處于試水階段。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，Coresight數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國(guó)直播電商規(guī)模不足10億美元。相比之下，2019年中國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，有望達(dá)到9160億元。

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)直播帶貨規(guī)模的天壤之別，究其深層次原因則和觀念、物流等因素有著極強(qiáng)的關(guān)系。

從觀念上來(lái)看，在美國(guó)，像Michael Le這樣的網(wǎng)紅并沒(méi)有跳脫內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。這些網(wǎng)紅尚未形成銷售的自我定位，因此其直播帶貨過(guò)程通常都夾雜了個(gè)人的才藝展示，他們并不會(huì)像李佳琦、薇婭那樣賣力的賣貨。

例如，Michael Le在沃爾瑪直播間會(huì)通過(guò)跳舞來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情，但這樣也會(huì)導(dǎo)致和粉絲的互動(dòng)相對(duì)較少，令帶貨效果并不明顯。甚至在沃爾瑪活動(dòng)期間，不斷有粉絲質(zhì)疑網(wǎng)紅的“直播”或許是錄播。

從早已上線了直播電商功能的Amazon Live板塊來(lái)看，亞馬遜的賣貨則更偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測(cè)評(píng)，也就是主播單向的推介。和國(guó)內(nèi)直播帶貨更具情緒導(dǎo)向的沖動(dòng)消費(fèi)相比，亞馬遜電商直播更像是電視導(dǎo)購(gòu)的翻版，整個(gè)場(chǎng)景更“理性”。

海外電商平臺(tái)依舊沒(méi)有沖破內(nèi)容與銷售界限分明的桎梏。這或許就是擁有龐大用戶基礎(chǔ)的亞馬遜和Instagram至今沒(méi)有培養(yǎng)出李佳琦和薇婭那樣的頂級(jí)帶貨主播的原因之一。

在賣貨上面，海外電商平臺(tái)并沒(méi)有充分理解直播電商的意義，在他們看來(lái)，直播更多地是用于電競(jìng)行業(yè)，通過(guò)游戲直播創(chuàng)造出多種收入渠道。這種思維慣性導(dǎo)致了美國(guó)很多企業(yè)對(duì)直播電商領(lǐng)域的布局略顯遲鈍。

很多社交、電商平臺(tái)于今年才加速布局直播購(gòu)物。例如，今年4月以來(lái)，F(xiàn)acebook、谷歌、Instagram才陸續(xù)開啟直播電商功能，和國(guó)內(nèi)直播帶貨行業(yè)在2019年便得到主流市場(chǎng)的關(guān)注相比，整體進(jìn)度略顯寒酸。

與此同時(shí)，海外的消費(fèi)者并沒(méi)有中國(guó)消費(fèi)者熱衷于在電商平臺(tái)購(gòu)物。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商95%以上的交易額都來(lái)自于電商平臺(tái)，但美國(guó)或者其他市場(chǎng)中50%以上的交易額來(lái)自于品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂(lè)福等線上平臺(tái)。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的分散也是海外市場(chǎng)難以形成直播帶貨行業(yè)的巨頭的要素之一。

另外，直播電商行業(yè)的發(fā)達(dá)與否也和快遞速度相關(guān)。我國(guó)大多數(shù)地區(qū)平均48小時(shí)以內(nèi)就能送達(dá)，而美國(guó)的到貨時(shí)間通常需要五到七個(gè)工作日，這種長(zhǎng)時(shí)間的等待也降低了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)熱情。

盡管網(wǎng)紅、電商平臺(tái)的認(rèn)知問(wèn)題及物流等非可抗力因素導(dǎo)致海外市場(chǎng)的直播帶貨行業(yè)并不發(fā)達(dá)。但不得不承認(rèn)的是，我們對(duì)于直播帶貨的探索處在時(shí)代的最前沿，“后浪們”正在研究我們的行為軌跡。

《福布斯》開始將中國(guó)的直播帶貨稱為美國(guó)消費(fèi)者下一步行動(dòng)的指標(biāo)。

Instagram產(chǎn)品主管維沙爾·沙阿（Vishal Shah）直言，疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，這讓直播購(gòu)物在很多國(guó)家開始變得非常流行，為此我們必須尋找到相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式。

紐約And Luxe咨詢公司的馬克·袁（Mark Yuan）和佐薇·張（Zoe Zhang）看好直播帶貨的前景，他們表示，5G服務(wù)可以讓平臺(tái)更為便捷的，提供增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)服務(wù)，這會(huì)推動(dòng)直播帶貨取得更顯著的發(fā)展。

除了輿論的一邊倒，眾多科技巨頭、電商巨頭也用實(shí)際行動(dòng)表示了對(duì)該業(yè)務(wù)模式的認(rèn)可。

YouTube、Facebook、TikTok、Twitch允許賣家以直播的形式和觀眾互動(dòng)；亞馬遜更是宣布全面重啟直播，并逐漸完善升級(jí)Amazon Live功能；跨境電商平臺(tái)速賣通、Shopee和Lazada等在平臺(tái)內(nèi)陸續(xù)跟進(jìn)了直播功能…

通過(guò)種種案例及海外市場(chǎng)的態(tài)度，我們可以發(fā)現(xiàn)，歐美電商平臺(tái)乃至社交平臺(tái)都在亦步亦趨的加碼直播電商業(yè)務(wù)，嘗試復(fù)制國(guó)內(nèi)直播電商的商業(yè)奇跡。

但另一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，中國(guó)本土的特殊商業(yè)土壤才是直播帶貨背后真正的驅(qū)動(dòng)力。海外增長(zhǎng)空間雖大，但此種模式恐怕會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里水土不服。

作者：郭瑞靈，瑞靈；微信公眾號(hào)：營(yíng)銷新引擎

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