對互聯(lián)網(wǎng)人來說，學會看財報是一個非常有益處的事情，因為通過財報有利于加深我們對行業(yè)、市場、競品的了解，同時也有助于把控自家產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維是產(chǎn)品經(jīng)理進階的一種能力，但是這是一個需要花較長時間去深入、系統(tǒng)學習，才能具備這樣的頂層設(shè)計能力。

鍛煉這方面能力的地方有很多，財報分析就是其中一種手段。

當然我們不是說要做到像投行或者會計那樣，這么擅長財務(wù)分析。但是掌握基本的企業(yè)經(jīng)營信息、財務(wù)信息等等是十分有必要的，這些信息一方面有利于對行業(yè)、競品、市場的深入了解，另一方面則有利于從中獲取一些經(jīng)驗和得失，把控自身產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。

閱讀指南

1. 受眾人群：初級產(chǎn)品經(jīng)理及其他互聯(lián)網(wǎng)人

2. 閱讀收獲：

• 財報的基本知識
• 財報能為互聯(lián)網(wǎng)人提供的關(guān)鍵信息

本篇為“入門篇”，主要是簡單介紹財報的一些基礎(chǔ)知識點及報告構(gòu)成，比如涉及哪些報表、報表的作用等等。并且基于這些資料，初步總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)人可以從中能夠獲取到的哪些有價值信息。

一、什么是財報？

1.1 定義

即財務(wù)會計報告，具體指多張財務(wù)報表的匯總報告，主要反映一家企業(yè)在特定日期內(nèi)的所有經(jīng)濟行為，分年報和季報等。

1.2 報表

其實財報是由多張報表及說明構(gòu)成的，主要包括資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表、損益表、權(quán)益表等。其中資產(chǎn)負債表、利潤表和現(xiàn)金流量表是最重要的3大報表，每家企業(yè)都基本會披露這些信息。

（1）資產(chǎn)負債表

（圖片來自《一本書讀懂財報》）

反映企業(yè)某一特定日期(如月末、季末、年末某一刻)財務(wù)狀況的報表，是特定日期企業(yè)所控制的資產(chǎn)、承擔的債務(wù)以及投資人要求權(quán)益的靜態(tài)反映?？梢岳斫鉃樵谶@一刻為企業(yè)拍了張定妝照，記錄這一刻的財務(wù)情況。

• 計算公式：資產(chǎn)=負債+所有者權(quán)益
• 資產(chǎn)：等同企業(yè)手上有多少錢，有哪些構(gòu)成？
• 負債+股東權(quán)益：等同企業(yè)的錢從哪里來，屬于誰

（2）利潤表

（圖片來自《一本書讀懂財報》）

反映企業(yè)在一定會計期間經(jīng)營成果的報表。通過利潤表可以從總體上了解企業(yè)收入、成本和費用及凈利潤（或虧損）的情況及構(gòu)成情況

• 關(guān)鍵指標：營業(yè)收入、營業(yè)支出、經(jīng)營費用、毛利潤、凈利潤
• 作用：顯示是否有賺錢，哪里賺錢了，未來盈利能力

（3）現(xiàn)金流量表

（圖片來自《一本書讀懂財報》）

反映企業(yè)一定會計期間內(nèi)有關(guān)現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的流入和流出信息的會計報表。

大致可分為：經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。

• 體現(xiàn)現(xiàn)金一進一出的表現(xiàn)，并不是現(xiàn)金總流入=現(xiàn)金總流出的關(guān)系
• 類似銀行流水賬

1.3 來源

報告的獲取地方很多，市場有很多第三方網(wǎng)站支持查詢，但由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都在港、美兩地上市，所以我常用的有3種方式：

巨潮資訊（A股、港股）：這個網(wǎng)站支持國內(nèi)A股和港股上市企業(yè)的報告查詢、下載，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都可以在這里找到。

（巨潮資訊官網(wǎng)）

企業(yè)官網(wǎng)（海外）：一般在海外上市的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都會在自家的官網(wǎng)提供年報查詢?nèi)肟?，但是基本都是外文，有些術(shù)語翻譯起來確實很耗時間，不想自己翻譯可以等財經(jīng)媒體報道后再來對比查找。

（百度財報入口）

財經(jīng)媒體：通常財經(jīng)媒體都會對企業(yè)年報進行一些解讀，不妨從中閱讀一下，比如財新此類媒體。

二、作用及價值信息

通過財報，我們可以關(guān)注到一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的財務(wù)狀況、商業(yè)模式、數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并通過這些在投資決策、未來潛力的評估上，提供一定的信息支撐。那么從這5方面而言，我們有可以獲取到什么樣的價值信息呢？

2.1 企業(yè)狀況

財報一個最關(guān)鍵的價值點，就是可以知道這家企業(yè)的財務(wù)狀況，主要就是從3大報表了解其經(jīng)營情況、盈利情況以及資金流向。其中，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的盈利潛力一直被投資者所關(guān)注（畢竟燒錢很厲害）。那么利潤表的表現(xiàn)，就可以看出整體的盈利情況以及核心業(yè)務(wù)的貢獻度。

（1）核心指標：毛利潤、凈利潤

看出一家公司的盈利情況，可以從這2個財務(wù)指標大致看出，就是毛利潤和凈利潤，以上就是它們的基礎(chǔ)計算公式。

（2）實踐例子

拿美團點評年中財報舉例，可以看出：2019年截止年中，其半年的營收為227.03億，毛利潤為79.40億，凈利潤則為8.75億。

說明大體上美團點評還是有不俗的盈利能力的，但是花費的成本還是較大的，最終實際只有不到4%的利潤空間。

說明美團點評還處于一個擴張期，需要各方面的成本大量投入。所以它自己也作出了相關(guān)解釋，為什么那么多成本輸出，具體多在哪里。這有利于我們?nèi)フ鐒e是市場變化、還是企業(yè)的商業(yè)方向發(fā)生變化。

（美團點評2019Q2財報截圖）

2.2 商業(yè)模式

通常情況下，企業(yè)的財報會總結(jié)自身的主營業(yè)務(wù)，即我們大家所熟知的商業(yè)模式。從中，我們可以了解這些核心業(yè)務(wù)的表現(xiàn)情況。

從上圖可以看出，美團主要有3種業(yè)務(wù)構(gòu)成，分別是“餐飲外賣“，“到店、酒店及旅游”和“新業(yè)務(wù)及其他”構(gòu)成。其中“餐飲外賣“和“到店、酒店及旅游”是其中2大核心業(yè)務(wù)，代表了美團點評的“到家“和“到店“2大商業(yè)模式。

而值得關(guān)注的是，餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻了大部分的收入但毛利只有不到25%，而“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)占23%的收入，則毛利率近90%。

這就值得我們?nèi)ド钊敕治?，為什么最大業(yè)務(wù)，反而利潤空間遠遠不如第二業(yè)務(wù)，是有哪方面的競爭優(yōu)勢。

2.3 商業(yè)形態(tài)

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直為人熟知，就是本質(zhì)上其借助互聯(lián)網(wǎng)這樣的虛擬渠道，去形式自身的企業(yè)模式。這樣的企業(yè)形態(tài)有別于傳統(tǒng)實業(yè)企業(yè)。那么，從報表中我們又可以如何看出呢？

（1）輕資產(chǎn)模式——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

所謂的輕資產(chǎn)，其實就是更注重其無形資產(chǎn)等非實物型資產(chǎn)。而所謂的無形資產(chǎn)包括其用戶流量、模式、口碑等諸多方面。

（2）重資產(chǎn)模式——傳統(tǒng)企業(yè)

反過來，重資產(chǎn)其實就是更傾向于實物型的資產(chǎn)，比如存貨、硬件設(shè)備、不動產(chǎn)等等。這些需要大類的資金投入，且不容易轉(zhuǎn)移（即非流動資產(chǎn)）

（3）小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，其實已經(jīng)沒有純粹的單純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或完全傳統(tǒng)的企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)努力尋求拓展線下實體業(yè)務(wù)（尤其電商），傳統(tǒng)企業(yè)也在探索互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為其賦能。所以兩者之間的界限，只會越來越模糊。

2.4 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用數(shù)據(jù)說話肯定是必不可少的。那么各家企業(yè)也會公布一些重要產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)，畢竟是珍貴的“無形資產(chǎn)”，自然要曬一曬的。

像騰訊，就少不了會公布QQ、微信、游戲等業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。而美團則會公布其GMV、訂單數(shù)等020類數(shù)據(jù)。

2.5 投資&發(fā)展?jié)摿?/h3>

事實上，分析一家上市企業(yè)的投資價值和未來前景的因素有很多樣，財報只是其中一種分析樣本，但也是一份必不可少的材料。而上市公司本質(zhì)是需要不斷吸納外部資金來發(fā)展壯大自身，那么財報就是一份對外檢測的“健康報告”，供金融機構(gòu)、投資者等關(guān)注了解。

• 銀行企業(yè)：通常銀行企業(yè)傾向于關(guān)注現(xiàn)金流量表、資產(chǎn)負債表，主要是需要知道企業(yè)的資金儲備是否充足（足夠還錢），負債能力是否良好（別負債累累）；
• 投資者：主要傾向于利潤表和資產(chǎn)負債表，利潤表反映可以為投資者賺到多少錢（可以分多少），從資產(chǎn)負債表知道作為股東需要知道企業(yè)經(jīng)營情況，需要同等承擔什么樣的負債。

三、總結(jié)

1. 商業(yè)分析是一種很深的學問，讀懂財報只能算是掌握一個知識點；
2. 經(jīng)濟學中一些理論是適用于產(chǎn)品工作當中，值得我們學習借鑒，因為它首先也是一門研究“人”的學科；
3. 后續(xù)將開設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)財報“專題，針對財報方面分別進行入門、進階等不同階段的知識分享，互聯(lián)網(wǎng)人可以從中獲取到什么樣的知識技能。

延伸閱讀：入門級別讀懂財報，推薦以下相關(guān)書籍

• 《一本書讀懂財報》肖星
• 《手把手教你讀財報》唐朝
• 《明明白白看年報》袁克成

作者：A.D，數(shù)據(jù)產(chǎn)品一枚；公眾號：吾某

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