用戶訪談技巧:從“一問(wèn)一答”到“聽(tīng)講故事”

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訪談是定性研究中最基礎(chǔ)的方法。相對(duì)于分析客觀數(shù)據(jù)的定量研究方法,不論是一對(duì)一的深度訪問(wèn)還是一對(duì)多的座談會(huì),都會(huì)產(chǎn)生研究人員與用戶的互動(dòng),而互動(dòng)關(guān)系會(huì)極大影響到訪談的質(zhì)量和效果。

很多人認(rèn)為訪談就是“問(wèn)答”,研究人員按照研究目的設(shè)定一系列的問(wèn)題,通過(guò)詢問(wèn)用戶,獲得相應(yīng)的答案,看上去似乎比定量研究簡(jiǎn)單許多。然而事實(shí)上并非如此。訪談是需要對(duì)用戶的態(tài)度及行為做研究分析,而出于每個(gè)人的自我防御心理,用戶很難將自己真實(shí)的想法告訴研究人員。如何獲得用戶真實(shí)的情感態(tài)度,是非??简?yàn)每一位研究者研究技術(shù)的地方。下面就結(jié)合之前的項(xiàng)目經(jīng)歷,跟大家探討一下訪談技巧的問(wèn)題。

一、營(yíng)造安全輕松的訪談環(huán)境

輕松的訪談環(huán)境能夠降低用戶的防御心理,而這個(gè)環(huán)境包括訪談的物理環(huán)境(如會(huì)談室的布置)及文化環(huán)境(如訪談?dòng)谜Z(yǔ))。

1、物理環(huán)境

安全及溫馨的環(huán)境:安全私密的環(huán)境;暖色調(diào)的布置;舒適的沙發(fā)及靠枕;明亮適宜的燈光等。

2、文化環(huán)境

  • 安全的位置:用戶盡量要坐在面對(duì)著門(mén)的位置,背對(duì)著門(mén)容易激發(fā)用戶的不安全感。
  • 被傾聽(tīng)和關(guān)注:研究人員需要身體前傾,并且時(shí)刻回應(yīng)用戶的反饋。再用戶侃侃而談時(shí),也需要通過(guò)眼神或者點(diǎn)頭等動(dòng)作告訴對(duì)方你正在認(rèn)真傾聽(tīng)。
  • 熟悉易懂的用語(yǔ):研究人員常常犯的一個(gè)錯(cuò)誤,就是把用戶當(dāng)成專(zhuān)家,使用行業(yè)術(shù)語(yǔ)去跟用戶交流。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),之前訪談過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)很多用戶其實(shí)都不知道“活期理財(cái)產(chǎn)品”和“定期理財(cái)產(chǎn)品”的意思,在用戶的世界里,只有“隨時(shí)可以把錢(qián)拿出來(lái)的理財(cái)產(chǎn)品”和“幾個(gè)月后才能把錢(qián)拿出來(lái)的理財(cái)產(chǎn)品”。

二、運(yùn)用有效的探測(cè)技術(shù)

訪談?dòng)泻芏嗟奶綔y(cè)技術(shù),有很多文章都有介紹,在這里就不探討了。下面還是結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)歷,給大家舉幾個(gè)具體的例子。

1、快速了解用戶生活狀態(tài):關(guān)鍵詞描述,舉例力證

幾乎每一個(gè)用戶研究的項(xiàng)目中,我們都會(huì)去了解用戶的生活狀態(tài)。這一塊內(nèi)容往往不是最主要的研究?jī)?nèi)容,通常是放在破冰和話題引入的環(huán)節(jié)。在這一部分的研究中,經(jīng)常會(huì)遇到如下問(wèn)題:

  • 訪談會(huì)在這個(gè)部分浪費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間,聊起來(lái)沒(méi)完沒(méi)了;
  • 另一種極端情況是,用戶對(duì)自己的生活狀態(tài)無(wú)話可說(shuō),由于日常生活過(guò)于習(xí)慣化,用戶很難用語(yǔ)言去形容生活。

所以還是要回到研究目的上,一般我們要了解用戶的生活狀態(tài),是作為背景信息的參考,我們只需要了解用戶目前生活的重心和主要的生活事件。直接讓用戶描述目前的生活,或者很細(xì)致地詢問(wèn)用戶的方方面面,都無(wú)法達(dá)到相應(yīng)的效果。因此我們?cè)谘芯恐芯蜁?huì)通過(guò)關(guān)鍵詞探測(cè)法,比如“請(qǐng)用三個(gè)詞語(yǔ)描述你現(xiàn)在的生活狀態(tài),名詞、動(dòng)詞、形容詞都可以”,然后針對(duì)每個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行相應(yīng)的追問(wèn)。這樣的處理方式有如下好處:

  • 在用戶腦海里快速呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞就是用戶目前生活的重心,能快速掌握用戶的生活狀態(tài);
  • 針對(duì)關(guān)鍵詞展開(kāi)追問(wèn),讓用戶有更具體的回憶觸點(diǎn),可以避免“生活狀況”這個(gè)大而空的詞語(yǔ)讓用戶無(wú)話可說(shuō)的尷尬局面。

2、詢問(wèn)用戶對(duì)抽象概念的理解:隱射他人,舉例力證

曾經(jīng)有個(gè)項(xiàng)目需要詢問(wèn)用戶對(duì)“面子”的理解,如果直接詢問(wèn)用戶“您是怎么理解面子的問(wèn)題“或者說(shuō)“你覺(jué)得面子是什么”,用戶很難給出他對(duì)“面子”的真實(shí)看法。研究小組討論,我們將題目改成“列舉一位您生活中讓您覺(jué)得最有面子的人,并說(shuō)明理由”。主要原因如下:

  • 我們對(duì)他人的評(píng)價(jià),都投射了自己內(nèi)心的觀點(diǎn)和看法,用戶所認(rèn)為的生活中有“面子”的人,恰恰就是其對(duì)面子最真實(shí)的理解;
  • 讓用戶例舉他人的事例,能有效降低用戶的防御機(jī)制,比讓其表述自身情況,要容易得多。

3、探測(cè)用戶關(guān)注焦點(diǎn):反向詢問(wèn),對(duì)比分析

有時(shí)候正面去詢問(wèn)用戶問(wèn)題很難達(dá)到預(yù)期的效果,可以通過(guò)“如果沒(méi)有…”的反向假設(shè)去探測(cè)用戶對(duì)某一方面的重視程度,或者說(shuō)通過(guò)詢問(wèn)用戶理想的狀態(tài),而非讓其直接評(píng)價(jià)顯示狀態(tài),進(jìn)而挖掘用戶實(shí)際關(guān)注的方面。

案例一

在輔助視覺(jué)設(shè)計(jì)的情緒板的項(xiàng)目中,我們需要非常細(xì)致地去區(qū)分出用戶對(duì)顏色、材質(zhì)、形狀、風(fēng)格、場(chǎng)景空間、情緒感知等需求,以確定視覺(jué)設(shè)計(jì)的各項(xiàng)元素。在這個(gè)過(guò)程中,用戶選取一張圖片描述感受時(shí),很難去區(qū)分到底是哪些設(shè)計(jì)元素帶給他這樣的感受,因此就可以通過(guò)“如果沒(méi)有…”的方法去逐步探測(cè)用戶。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),用戶描述一個(gè)喜歡的杯子,喜歡的理由是“非常有品質(zhì)感”,而我們需要區(qū)分具體是哪些重要元素給她“品質(zhì)感”。除了直接詢問(wèn)用戶哪些方面帶來(lái)的感覺(jué),我們還會(huì)通過(guò)追問(wèn)“如果這個(gè)杯子不是現(xiàn)在的顏色,換成別的顏色,還會(huì)給你這樣的感覺(jué)么”或者說(shuō)“如果這個(gè)杯子的杯帽換成別的設(shè)計(jì),是否還會(huì)有這樣的感覺(jué)”等等。然后用戶自己也會(huì)逐步明確,到底哪些設(shè)計(jì)元素對(duì)她才是最重要的。

案例二

曾經(jīng)有個(gè)內(nèi)部員工滿意度的項(xiàng)目,需要挖掘的重點(diǎn)是員工對(duì)公司不滿意的方面。然而員工在回答這些問(wèn)題時(shí),多少都是不想透露對(duì)公司層面的抱怨。因此后來(lái)題目都反向設(shè)計(jì)成了“你理想的…是什么樣的?”去挖掘員工的需求。

三、遵循用戶的邏輯主線

在訪談之前我們都會(huì)準(zhǔn)備非結(jié)構(gòu)化的訪談提綱,通常我們會(huì)按照研究邏輯去設(shè)計(jì)訪談提綱。而如果完全按照研究提綱去訪談,用戶很難進(jìn)入一個(gè)“講故事”的場(chǎng)景里,很容易變成一問(wèn)一答的方式。因?yàn)槟K化的訪談無(wú)法讓用戶形成連貫的思維主線。所以引導(dǎo)用戶去連貫地講故事,是研究人員不斷精益求精要去追求的訪談技巧。

曾經(jīng)有一個(gè)項(xiàng)目針對(duì)商戶收銀人員開(kāi)展收銀需求的調(diào)研,主要是希望能調(diào)查現(xiàn)有移動(dòng)收銀方式的痛點(diǎn),進(jìn)而挖掘移動(dòng)收銀未被滿足的需求。當(dāng)時(shí)我們的訪談提綱特別模塊化,按照收銀的整個(gè)環(huán)節(jié),并根據(jù)各類(lèi)移動(dòng)收銀的方式逐個(gè)詢問(wèn),內(nèi)容非常細(xì),似乎我們能夠?qū)⑹浙y體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)都能進(jìn)行詳細(xì)研究,然而用戶其實(shí)很難回答這樣的問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)就說(shuō):“每個(gè)移動(dòng)收銀方式的每個(gè)環(huán)節(jié)都要重復(fù)問(wèn)一樣的問(wèn)題,用戶會(huì)很煩,而且很難區(qū)分?!?/p>

后來(lái)根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn),整個(gè)訪談就以講故事的方式去引入和探討,首先去引導(dǎo)用戶回憶第一次使用手機(jī)收銀是什么時(shí)候,當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)感受等;隨后接觸的第二個(gè)是什么,相對(duì)第一個(gè)來(lái)說(shuō)的優(yōu)缺點(diǎn)是什么等等。問(wèn)題完全按照用戶的邏輯主線去設(shè)計(jì),并通過(guò)具體的對(duì)比來(lái)引導(dǎo)用戶去比較和分析不同收銀方式的優(yōu)缺點(diǎn),這比讓用戶直接回答某一種收銀方式的使用痛點(diǎn)要簡(jiǎn)單得多。

四、訪談適用場(chǎng)景:用戶只能回答好不好,但不能回答想要什么

訪談主要是了解用戶的態(tài)度及行為,而這些幾乎都是用戶基于現(xiàn)有的某些產(chǎn)品或者服務(wù)下產(chǎn)生的情感體驗(yàn)或者習(xí)慣,因此是針對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)的回答。如果有些研究是為了挖掘用戶潛在需求,為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,其實(shí)訪談能達(dá)到的效果就比較小,用戶只能回答他們接觸的東西好還是不好,但無(wú)法回答我們他們到底想要什么,這是研究人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員需要共同去觀察和解決的問(wèn)題。

 

作者:Lina

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  1. 說(shuō)的不錯(cuò),學(xué)到了 ??

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  2. 寫(xiě)著不錯(cuò),點(diǎn)贊!

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