Persona這個工具的出現(xiàn)本來是為了幫助大家簡化問題，達(dá)成共識，但隨著越來越多雜亂因素的加入，有關(guān)persona的理解卻變得越來越難。所以，我們到底該怎么做好persona呢？

我發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象。大家都知道把一勺糖倒進(jìn)滿滿一杯水里，水會變甜。如果杯子越大，甜度會降低。這并不奇怪。奇怪的是對于persona也是如此。

剛開始有persona這個概念的時候，至少講的人是清楚的。隨著越來越多的人想了解它，大家開始挖掘persona的前世今生，解讀persona的各個不為人知的側(cè)面，制作出種種精美的模板工具……然而，這一切并沒有讓persona變得清晰，反而讓人在制作persona時無所適從。就好像那勺融化在一大杯水里的糖，已經(jīng)讓人嘗不出滋味。

Persona本來是一個簡化問題以幫助大家達(dá)成共識的工具。結(jié)果現(xiàn)在persona自己卻成了一個新的問題點。本來團(tuán)隊里就已經(jīng)有很多分歧了，現(xiàn)在又多了一個。于是，開始有人說，Persona根本沒有什么用，就像那杯水，根本喝不出來什么味道。我們?yōu)槭裁催€要做呢？

首先需要明確的一個問題是：Persona并不是Profile。

Profile描述的是一群人。當(dāng)我們說“90后更有個性，是互聯(lián)網(wǎng)的原生住民，擁有超前的消費觀念……”的時候，就是在嘗試著給90后這個群體畫像。

當(dāng)我們看到“年輕人成為購書主力軍，18歲至29歲的年輕人占總購買人數(shù)近五成，其中，90后占比近26%。購買數(shù)據(jù)中女性占比60%。此外，處女座、天蝎座、天秤座為最愛讀書的三大星座”這類描述時，我們在讀“買書人”的用戶畫像。

Persona叫典型角色。它描述的是一個人，一個虛擬的，但卻鮮活的人。這個人是用戶心中的英雄，是他們理想中的自我。

還記得《穿PRADA的女魔頭》里米蘭達(dá)嗎？她就是一個非常典型的典型角色。她位于時尚界的職場天花板。她氣場強(qiáng)大、追求完美、眼毒心細(xì)、敏銳善變，只問結(jié)果而不顧人情，是讓人望而卻步的工作狂、女王。

我這么描述這個人，相信看過這部電影的人都不會有反對意見。不過電影里可并沒有這段描述。那么，大家為什么會同意這段話呢？

因為下面這些非常具體的而又讓人印象深刻的場景。

• 每天早晨4杯咖啡(對自己要求高，一定要滿血開啟一天的生活)
• 所有航班取消仍然要求前往目的地(只有Plan A，沒有Plan B)
• 決定讓安迪代替艾米莉去巴黎，并且要安迪自己告訴艾米莉這個噩耗(追求卓越，不近人情)
• ……

當(dāng)我們?yōu)槟繕?biāo)用戶制作典型角色，就應(yīng)該包含如上這些鮮活的場景，讓人一看就能理解。無論是誰作出上面的總結(jié)，大家都能點頭稱是。

大家或許會說，這樣的人也太極端了吧。我們的產(chǎn)品或品牌按這樣去打造，豈不是全世界都找不出來幾個？但其實，典型角色就是要有一點出離現(xiàn)實?，F(xiàn)實中的生活很無趣，超出現(xiàn)實才能激發(fā)用戶的渴望。

記得《時尚》的前主編蘇芒曾經(jīng)說過，時尚雜志是給女孩們一個夢想。里面的時尚大片如果是女孩們的日常，就缺少了吸引力。創(chuàng)作典型角色也是如此。他/她必須在用戶的心中有投射，是他們渴望的自我。

大家身邊或多或少都有幾個米蘭達(dá)吧？有很多人都想成為真正的職場精英，看問題一針見血，做事情苛求完美，對人對己要求都要很高，并且時時維護(hù)著自己精致干練的形象。無論他們是否最終能否達(dá)到米蘭達(dá)的高度，但米蘭達(dá)一直住在他們心里。

如果你的品牌也定位這樣的一群人，有沒有覺得米蘭達(dá)是一個很適合用于溝通、共識的用戶形象？

這樣的定位可能不太容易吸引安迪。她雖然在米蘭達(dá)的訓(xùn)練之下活了下來，但她并不喜歡，也不渴望這樣的生活。她并不想成為米蘭達(dá)。用米蘭達(dá)這樣的典型角色去跟用戶溝通，可以打動艾米莉，但無法打動安迪。這也是為什么典型角色可以幫助品牌進(jìn)行取舍。

所以，要想做好persona。請按下面的6步走。

首先當(dāng)然要定義清楚你的品牌/產(chǎn)品所針對的目標(biāo)用戶。呈現(xiàn)方式嘛，比如用戶畫像。大體上要有一個對于群體的描述。

接下來是要找到他們心中的英雄。這個英雄姓甚名誰不重要。重要的是他具有這群人的核心特征。比如職場精英、工作要求極高、生活非常精致、嚴(yán)于律己、更嚴(yán)律人等等。如果前面定位了艾米莉，你所制作的典型角色要奔著米蘭達(dá)去。

然后找到最能展現(xiàn)出以上特征的行為。比如前面所提到的每天早晨4杯咖啡(對自己要求高，一定要滿血開啟一天的生活)，再比如決定讓安迪代替艾米莉去巴黎，并且要安迪自己告訴艾米莉這個噩耗(追求卓越，不近人情)，……

找到一系列的沖突。典型角色之所以能成為普通用戶心目中的英雄，不是因為他看上去有多成功，而是他在典型場景中遇到典型困難之后應(yīng)對的勇氣/方式?！癊verybody wants to be us”這一句就說明米蘭達(dá)所面臨的競爭之殘酷。而她在遭遇婚姻失敗和各種非議之后還能屹立不倒，靠的是什么？

確定跟你的產(chǎn)品/品牌之間的關(guān)系。

以上做得都好，但跟你的產(chǎn)品/品牌無關(guān)，那就真的只是一部電影。對于Prada，百度詞條里有這么一段：

“Patrizio Bertelli在奢侈品行業(yè)率先引入全新商業(yè)模式，在整個生產(chǎn)鏈條中實施完美無瑕的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并對整體流程加以持續(xù)而嚴(yán)格的控制。Miuccia Prada利用其出色的創(chuàng)造力，以巧妙的方式將她在日常生活中積累的經(jīng)驗和對環(huán)境的細(xì)微觀察帶入到工作之中，她以這種方式預(yù)測時尚潮流，同時堅守品牌的質(zhì)量核心價值觀與傳統(tǒng)精湛工藝。這種巧妙的平衡使Prada成為全球著名品牌，并躋身于全球最具價值的百強(qiáng)品牌之列。”

看看上面這句，是不是覺得跟米蘭達(dá)很配？

最后，用最精煉的圖文表達(dá)。

這里再舉一下“Just Do It”的例子吧。

耐克的目標(biāo)用戶是年輕人。

年輕人啥樣？會像祥林嫂一樣跟人講道理嗎？會像劉備那樣裝模作樣嗎？會像曹操那樣老奸巨滑嗎？

不會的！他們充滿荷爾蒙，有花不完力氣。他們是莽撞少年，是愣頭青，做事情橫沖直撞，不計后果。

他們打比賽輸了，會認(rèn)慫嗎？跑得比隔壁班的慢，咽得下那口氣嗎？他們會因為一個月后的考試而放棄今天踢球嗎？

翹課的后果他們并不是不知道，但是根本不會想。

“就是干！”

這是我最喜歡的廣告語。這句話配上一個正在運動的年輕人，就是一個完美的persona。