編輯導語：作為智能硬件產(chǎn)品經(jīng)理，日常需要寫需求。那么需求的撰寫前期是需要進行一定的調(diào)研。那么，該如何進行調(diào)研呢？作者從用戶調(diào)研與市場調(diào)研兩個方面進行分析，希望能給你一點啟發(fā)。

一、用戶調(diào)研

我們分為to B的調(diào)研和to C的調(diào)研，當然也有to B to C的調(diào)研。以智能音箱舉例，我們可以通過社交媒體發(fā)放調(diào)查問卷，有獎問答的方式了解用戶需求，或者通過咨詢公司約見用戶進行訪談，或者通過我們的線下門店與目標 用戶進行一對一的溝通走訪。

以我之前的工作舉例，我們會約見我們的各個省份的核心渠道客戶，了解他們的需求，他們的需求很多時候是很多用戶需求的集合，比較有代表性，再加上由于我們的銷售渠道不同于正常的公開市場，我們是相對封閉的運營商渠道，很多產(chǎn)品是跟話費套餐業(yè)務進行打包出售的，因此我們在產(chǎn)品定義的同時要考慮目標的套餐包，也就是我們所謂的“營銷案”，比如說我們的配套營銷案是話費套餐58、88、還是128、198？每一個套餐包背后對應的用戶人群畫像是不同的，用戶喜好和用戶痛點都是不同的。

筆者負責的CMCC首個自主品牌健康4K電視

舉個例子，我之前做智能電視，在江浙滬買的很好，了解了下原因，當?shù)鼐用竦目芍涫杖攵急容^高，因此很多在網(wǎng)用戶都是128甚至是198以上的套餐，一般簽約一個2年（24個月）或者3年（36個月）的套餐，就可以贈送一個大概價值2000元左右的智能硬件產(chǎn)品。

但是如果送手機的話，2000元左右的手機只能買到入門的手機而且這種用戶一般都是高端機用戶，手機價值在5000元左右，肯定不會想要2000元左右的手機，即使拿來送人家里可能也不缺手機，但是如果是送臺電視，用戶會覺得比較超值。

因為電視畢竟是中國人們傳統(tǒng)三大件之一，結(jié)婚成家都要有“冰箱彩電洗衣機”，雖然其實現(xiàn)在智能電視的真實價格已經(jīng)遠遠趕不上智能手機的成本了，但是拿電視是符合用戶心中的心里預期的，用戶“覺得”比手機值錢。

所以很多時候不要總是你以為、或者是站在產(chǎn)品經(jīng)理角度、研發(fā)者的角度“科學客觀”的認為，要站在普通大眾的角度去理解，群體的認知很多時候是與我們專業(yè)人員的認知偏差較大的。我們需要多跟用戶進行溝通交流溝通來深層挖掘。

二、市場調(diào)研

除了前期做足充分的用戶調(diào)研之外，市場調(diào)研也是必不可少的，這里我們把市場調(diào)研分為兩部分：上下游調(diào)研和競品分析調(diào)研。

1. 上下游調(diào)研

上下游調(diào)研可以分為硬件/整機的供應商調(diào)研、平臺服務商調(diào)研（軟件、算法）、下游渠道調(diào)研（KA、NKA、線上渠道等各種渠道和市場的調(diào)研）。

（1）代工廠

合作伙伴包括代工廠，一般電子類產(chǎn)品的代工廠主要集中在珠三角地區(qū)，以深圳為圓心向周圍進行擴散，因為早年間深圳作為離香港最近的口岸，華強北地區(qū)是曾經(jīng)的電子元器件的集散地，很多國外進口的芯片都會在這里進行分銷。

此外也衍生了電子產(chǎn)品從上游到下游的一系列服務。但是隨著人力和房屋成本的逐步升高，很多代工廠逐步向內(nèi)陸地區(qū)遷移，也促進了周圍的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是向一些傳統(tǒng)的聲學廠商還是集中在珠三角一代，比如奮達、通力、臺德等頭部音箱代工廠和二線、三線代工廠。

隨著智能音箱行業(yè)發(fā)展的標準化，方案成熟化，逐步向交鑰匙方式發(fā)展（turn-key），無屏音箱可以簡單拆解為：包材、殼料及按鍵等配件、喇叭、PCB板及器件、電源、結(jié)構(gòu)，一些公模（公開模具）、公板（公開板卡）方案的開源也讓一些做手機的二流、三流代工廠（主要做外銷機、因為國內(nèi)手機市場基本被幾大廠自己的工廠和頭部合作代工廠吃掉了，剩下的中小代工廠或者消亡、或者轉(zhuǎn)行去做海外市場，比如第三世界國家，大家感興趣可以去查查傳音）也會承接一些智能音箱的訂單。

尤其是隨著小度在家?guī)Щ鹆藥烈粝涞氖袌龊?，與原來做手機和平臺的代工廠能力棧十分匹配，很多代工廠把帶屏智能音箱看作是帶了更大喇叭的平板電腦，再增加一排線性麥克風，因此改造很容易，整個行業(yè)也卷起來了，沒有什么門檻。

如果按照汽車行業(yè)將供應商從tier1、tier2、tier3劃分的話，智能音箱供應鏈行業(yè)也可以同樣理解，比如直接給品牌廠商合作的方案商（軟硬件一體的方案商，可以直接供貨、接受賬期等）、品牌廠商直接指定的核心芯片這些都可以算作是tier1，在這些tier1之后的比如說工廠、其他器件的供應商（麥克風、喇叭、包材等等）、其他服務的供應商可以算作tier2-3等。

從此處可以看到，其實芯片在智能硬件產(chǎn)品話語權(quán)還是很高的，主要也是由芯片在整機占比比較高導致。

（2）芯片廠

通過和芯片廠商交流可以了解很多上下游及其他友商的信息，包括一些技術(shù)方向的規(guī)劃。比如說，芯片廠商會推薦跟他們合作比較多的方案商，或者他們技術(shù)支持比較多的方案商，如此可以找靠譜的方案商。

可以了解到其他友商的規(guī)劃，不涉及到商業(yè)機密的，比如什么時候會上市大概什么配置的產(chǎn)品、首單備貨的量有多少，預計全生命周期的量有多少。

很多市場咨詢分析公司發(fā)布的市場報告，尤其是出貨量shipment的預測一般都是通過上游核心芯片廠商或者屏廠調(diào)研、交叉驗證來的，因為道理很清楚，上游核心的芯片廠就幾家、比如高通（Qualcomm不太做整機成本比較低的產(chǎn)品，利潤空間比較有限）、MTK、瑞芯微、ASR翱翔科技、展訊、amlogic幾家，因為芯片的研發(fā)周期比較長、且產(chǎn)能也比較固定、每顆芯片又能對應相應的整機產(chǎn)量，每家品牌廠商從芯片廠商鎖定了多少芯片又是可知的，因此出貨量和市場份額market share也是可以預測的，且最終上下波動不會特別離譜。

又由于一個硬件產(chǎn)品的核心器件占整機BOM成本的比重是可以預估的，因此也可以通過友商選用什么芯片、什么配置把友商的成本猜到八九不離十。

此外，芯片廠商一般會提前1-2年規(guī)劃未來的芯片規(guī)格，對齊運營商、客戶的整體需求和規(guī)劃，因此通過看芯片迭代的roadmap也可以了解整個行業(yè)未來技術(shù)的發(fā)展方向，比如Wi-Fi方面2年后支持Wi-Fi 6的占比，藍牙是否都支持5.1及以上，CPU主頻、AI算力等其他特性是否滿足業(yè)務需求？

（3）平臺服務商

平臺服務商調(diào)研部分內(nèi)容比較多，我們分成軟件、算法和云服務，麥克風陣列算法、語音識別ASR、自然語言理解NLP和TTS聲音合成，軟件分為APP前端、音箱底層軟件，設(shè)備管理后臺、賬號管理后臺等等，云服務（百度、微軟的各種BOT服務，在亞馬遜叫skills）分為音樂、聽書、天氣、生活、智能家居控制、通話、閑聊、教育、其他娛樂等。

• 一般麥克風陣列算法、ASR、TTS一般會由一些本身擅長聲學的廠商實現(xiàn)，比如說：科大訊飛（中科大）、云知聲（中科大）、思必馳（上海交大+劍橋）、聲智科技（中科院聲學所）；
• 軟件（底軟、后臺設(shè)備管理系統(tǒng)）一般會由傳統(tǒng)的ODM方案商來做，因為大部分都是基于linux或者是android架構(gòu)；
• 云服務的話，主要還是主流頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商，依賴海量的數(shù)據(jù)、流量，超大規(guī)模的自然語言理解模型，比如百度、谷歌、阿里、亞馬遜、微軟等。
• 當然還有一些專門主打家居控制中心（hub）的產(chǎn)品，主要依賴于完善的IOT生態(tài)，比如小米、因為擁有了海量的智能家居設(shè)備通過智能音箱作為中控進行智能家居的語音控制。
• 通話音箱（固定電話/視頻通話/智能門鈴等）。

當然也有一些公司利用一些行業(yè)優(yōu)勢將智能音箱作為載體，比如說中國移動充分利用自己電信運營商的牌照、可以寫號、發(fā)號，撥打落地電話。

因此中國移動推出的智能音箱核心支持的就是和家固話業(yè)務，相當于每個智能音箱在中國移動的網(wǎng)絡(luò)中分配一個座機號碼，平常音箱放在家里，可以直接用手機進行呼叫也可以主動呼出，對于帶屏音箱就可以支持視頻通話，特別適合家里有一老一小的群體用戶，或者配置智能門鈴使用，可以視頻跟外賣、快遞小哥視頻通話、獨具女生也可以通過音箱變聲進行交互。

小度在家支持固話業(yè)務

（4）語音遙控器

此外，對于運營商來講、智能音箱的語音輸入還可以發(fā)揮另外一種作用，可以語音控制電視或者機頂盒，由于電信運營商現(xiàn)在是國內(nèi)最為主流的寬帶運營商，而中國的光纖覆蓋率又是極高的。

因此辦寬帶送盒子、開通OTT/IPTV的套餐基本已經(jīng)是標配，逐步取代了傳統(tǒng)的有線電視運營商，但是有線電視的運營商/地方廣電逐步推出有線電視運營服務的歷史舞臺，逐步以另外一種身份出現(xiàn)，即牌照方、對于電信運營商的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容進行審核，因為眾所周知的原因、內(nèi)容審核在我們國家還是非常重要的一部分工作。

而現(xiàn)在的新生產(chǎn)的電視盒子，基本都會標配語音遙控器，語音遙控器就是通過在遙控器上安裝一個麥克風進行近場收音、通過將用戶的指令發(fā)到云端進行解析理解轉(zhuǎn)化成對于電視盒子的操作，包括搜索資源、基本控制等等，這些功能通過智能音箱同樣可以實現(xiàn)，比如小度在家就出了一系列以控制電視盒子為賣點的智能音箱以及電視盒子+智能音箱一體的盒子（愛奇藝+小度），海外亞馬遜因為有自己的內(nèi)容平臺prime video/fire TV和語音平臺alexa，因此智能音箱天然又和電視盒子結(jié)合到了一起。

亞馬遜語音盒子包括一些主要以提供內(nèi)容服務為主的公司，也會推出跟自己內(nèi)容深度定制的智能音箱，比如說騰訊的王者榮耀系列支持游戲競技功能的系列手辦音箱面向游戲二次元用戶，同花順app定制的跟股票行情深度綁定的智能音箱，喜馬拉雅內(nèi)容深度融合的小雅智能音箱，專注于終身學習的“得到”跟小米深度定制的智能音箱等等。

下游市場調(diào)研：

（1）線下市場

每一類產(chǎn)品都有適合的銷售渠道，比如說線下渠道適合毛利高的產(chǎn)品、因為渠道分銷結(jié)構(gòu)復雜，渠道合作伙伴的經(jīng)營成本比較高（房租、水電、人工），因此如果是本身價格體系設(shè)定留出較大利潤空間的產(chǎn)品、比較適合線下渠道來做，優(yōu)點就是代理渠道是金字塔結(jié)構(gòu)，可以逐層向下分銷、可以下沉到比較沉的四五六七線市場，當然前提是你的產(chǎn)品能匹配4-7線用戶的需求，且利潤空間豐厚。

由于智能音箱本身就是個毛利非常薄的市場，從最開始的阿里499音箱每臺補貼400塊錢開始，各種99-199層出不窮，如此卷的價格、連代工廠、芯片廠等上游都沒有什么利潤空間，更別提給渠道留空間了。

因此智能音箱的下沉線下市場基本都是運營商在做，基本跟送電視的思路類似，大家如果忘了可以參考第一節(jié)用戶調(diào)研。

對于線下渠道的調(diào)研方式，當然就包括渠道一般操作類似產(chǎn)品的利潤空間、如果跟運營商合作的話，運營商有哪些套餐檔位、可以補貼的金額上限是多少，需要配合運營商定制什么軟件（比如支持打電話、接入運營商統(tǒng)一的賬號平臺、接入運營商設(shè)備管理后臺等等）、是否需要硬件外觀ID的定制、是否需要包材的定制？下一節(jié)我們會具體聊聊關(guān)于外觀ID設(shè)計的問題。

有的朋友可能會問了，為什么小米之家反而很下沉且賣單價很低的IOT產(chǎn)品呢？

答案是小米的智能硬件產(chǎn)品真的毛利很高，給線下的渠道空間利潤留的很充足，小米-紅米的機型是沒什么利潤空間的只適合線上銷售、但是其他小米生態(tài)鏈的智能硬件產(chǎn)品其實利潤空間很高、而且之前一直線下缺少競爭對手。

因此小米的智能硬件生態(tài)連接數(shù)和用戶活躍都快速增長，但是由于華為手機受阻的原因、現(xiàn)在全方位進攻智能硬件市場、前期走低價搶市場的策略，因此小米的智能硬件多少可能會收到一些沖擊。

小米之家–利潤最高的其實是智能家電

（2）線上市場

講完線下再來聊一下線上市場，因為線上市場整體的運營成本相對低一些，再加上很多廠商都有自營的商城、因此線上非常適合智能音箱這類利潤空間比較薄的產(chǎn)品銷售。

線上主要是京東、天貓和自營商城，其中京東是最為主力的3C類產(chǎn)品的銷售渠道，因此京東的一些條款還是比較苛刻的，比如品牌廠商要給帳期、為了保證用戶的快速收貨體驗需要核心倉的備貨、如果有問題用戶想要退換貨廠商準備的備機等等。

因此大家可以看到一般京東的價格普遍還是高一些，且進駐京東會給消費者有品牌和質(zhì)量保證的感受?，F(xiàn)在直播等其他段視頻平臺也逐步成為產(chǎn)品線上銷售的另一個逐步興起的渠道。

2. 競品分析調(diào)研

做智能硬件產(chǎn)品最核心的還是要做好競品分析，比如找到跟自己定價、配置接近的其他廠商的機型，進行橫向拉通對比，從軟件、硬件、服務幾個維度進行拆解分析，比如從硬件的配置、規(guī)格、音箱喇叭個數(shù)/功率/麥克風個數(shù)/按鍵數(shù)/處理器能力/內(nèi)存大小/包材材質(zhì)等等，都可以進行拆解對比分析，從而得出競品的拆機成本，再通過其實際的市場定價，可以分析出來渠道空間和利潤率。

除了硬件層面的競品分析外，還可以進行APP維度的競品分析，從應用的功能、交互等等維度進行拆解，分析背后這么做的原因。包括整個云端后臺的接入技能數(shù)量對比、音樂內(nèi)容收費服務對比、聽書內(nèi)容對比、擴展技能對比等等。正所謂知己知彼、百戰(zhàn)不待，如果真正拆解1～2款市面上很成功的智能硬件產(chǎn)品，并做自頂向下的充分對比分析之后，相信你對于自己的產(chǎn)品的差異化和賣點要怎么做就會非常有信心了。

在拆機方面比較推薦的網(wǎng)站是我愛音頻網(wǎng)、在行業(yè)/產(chǎn)業(yè)上下游分析比較全面的是“智東西”，兩家上都有關(guān)于智能音箱的專區(qū)、文章品質(zhì)都非常高，非常值得剛開始著手的同學閱讀學習，關(guān)于軟件應用類的競品分析大家可以在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和簡書上面多查閱相關(guān)資料。

作者：大仙河，7年AI產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)驗；微信號 ：大仙河知識學堂

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