品牌抖音電商數(shù)字化該怎么做增長(zhǎng)？本文對(duì)抖音電商食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和主要發(fā)展痛點(diǎn)進(jìn)行了總概，并提出四維升級(jí)：升級(jí)認(rèn)知、升級(jí)商品、升級(jí)內(nèi)容、升級(jí)團(tuán)隊(duì)的解決方案，展望未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

01 全文概述

借助抖音電商廣泛的用戶群體和精準(zhǔn)的推薦策略，抖音食品健康行業(yè)交出了一份2022年同比增長(zhǎng)+133%，近五年CAGR+264%的成績(jī)單，行業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)絕對(duì)離不開(kāi)其中優(yōu)秀的品牌增長(zhǎng)，但仍然有很多食品品牌對(duì)于自己要不要在抖音電商發(fā)力以及如何發(fā)力顧慮重重。

本文將從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、品牌主要痛點(diǎn)、增長(zhǎng)解決方案（本文重點(diǎn)）和行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)四個(gè)部分梳理一份食品品牌抖音電商數(shù)字化增長(zhǎng)指南。其中增長(zhǎng)解決方案部分會(huì)附上具體的數(shù)據(jù)工具和可落地的行動(dòng)指南。（本文所涉及數(shù)據(jù)均來(lái)源于公開(kāi)資料）

02 抖音電商食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 用戶發(fā)展現(xiàn)狀

近一年的抖音電商活躍用戶中，有近60%購(gòu)買(mǎi)過(guò)抖音上的食品健康行業(yè)相關(guān)商品，新用戶數(shù)破億，截至2022年11月中旬，抖音電商食品健康行業(yè)的新會(huì)員數(shù)超數(shù)千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)7000%。

2. 商家發(fā)展現(xiàn)狀

在食品健康行業(yè)，截至2022年11月中旬，抖音電商2022年銷(xiāo)售額破億的商家數(shù)量達(dá)131家，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的商家數(shù)量達(dá)2656家，比去年同期分別增長(zhǎng)了130%和132%。

3. 內(nèi)容發(fā)展現(xiàn)狀

在電商相關(guān)的內(nèi)容方面，截至2022年11月中旬，抖音食品健康掛車(chē)短視頻播放量超3000億，同比增長(zhǎng)41.8%，帶動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)121%，泛商城動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)量增長(zhǎng)273%，短視頻曝光轉(zhuǎn)化效率進(jìn)一步得到提升。

4. 賽道發(fā)展現(xiàn)狀

滋補(bǔ)健康、肉蛋低溫和沖調(diào)乳飲賽道領(lǐng)先，同比增速分別達(dá)到了189%、189%和159%，其他賽道也都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，酒水賽道在抖音電商找到了新流通渠道，實(shí)現(xiàn)了同比94%的增長(zhǎng)。

抖音電商食品行業(yè)高速發(fā)展，但其中不乏有部分食品品牌在這個(gè)所謂的新藍(lán)海面前，面臨著各式各樣的發(fā)展難題，經(jīng)過(guò)老白與眾多品牌創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的交流并且查閱相關(guān)公開(kāi)資料后，總結(jié)出了以下四大痛點(diǎn)。

03 食品品牌抖音電商主要痛點(diǎn)

1. 商品客單低，影響流量獲取

食品行業(yè)客單價(jià)天然較低，導(dǎo)致在轉(zhuǎn)化率差不多的情況下，食品行業(yè)的GPM（千次播放成交額）低于抖音電商大盤(pán)均值，GPM代表著流量效率，在追求效率優(yōu)先的抖音算法面前，GPM低代表著流量獲取能力差。

食品行業(yè)供應(yīng)鏈產(chǎn)能過(guò)剩，一旦市場(chǎng)上有某款熱門(mén)產(chǎn)品面世，馬上會(huì)大量涌入同類型產(chǎn)品，內(nèi)卷嚴(yán)重引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致行業(yè)客單價(jià)持續(xù)走低，GPM變低，影響流量的獲取。

食品行業(yè)商家玩法相對(duì)單一，以打折促銷(xiāo)為主，美妝行業(yè)的組合套裝加贈(zèng)小樣等提高客單價(jià)的玩法并沒(méi)有在食品行業(yè)很好的應(yīng)用，導(dǎo)致行業(yè)客單價(jià)在大促期間繼續(xù)走低，GPM變低，影響流量的獲取。

2. 內(nèi)容基礎(chǔ)薄，影響人群拉新

食品行業(yè)品牌官方藍(lán)V賬號(hào)的內(nèi)容以叫賣(mài)吆喝式為主，內(nèi)容單一且話術(shù)過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，影響用戶觀感和停留時(shí)長(zhǎng)。

食品行業(yè)品牌內(nèi)容創(chuàng)新較少且缺乏場(chǎng)景感，同行照搬照抄情況嚴(yán)重，無(wú)法觸達(dá)更多新用戶，尤其是高質(zhì)量用戶。

食品行業(yè)品牌對(duì)于品牌廣告投入較少，效果廣告優(yōu)先，即投入必須馬上有產(chǎn)出的固有思維，導(dǎo)致內(nèi)容也追求效率第一，內(nèi)容質(zhì)感勢(shì)必低于其他行業(yè)。

3. 產(chǎn)品毛利低，影響整體放量

食品行業(yè)產(chǎn)品毛利率整體偏低，在頭部達(dá)人帶貨傭金上不占優(yōu)勢(shì)，在頭部達(dá)人直播排品時(shí)位置不占優(yōu)勢(shì)。

食品行業(yè)品牌大部分自播占比高，但由于毛利低導(dǎo)致如果想盈利必須嚴(yán)卡投放ROI，難以放大投放量。

抖音電商團(tuán)隊(duì)所需人員較多總體成本較高，食品行業(yè)相比其他毛利高的行業(yè)難以在短期cover成本，容易造成品牌信心受損，影響繼續(xù)發(fā)力的決心。

4. 團(tuán)隊(duì)不完整，影響全域經(jīng)營(yíng)

食品行業(yè)很多傳統(tǒng)品牌是直接將天貓/京東團(tuán)隊(duì)的成員平移過(guò)來(lái)負(fù)責(zé)抖音電商，但這類成員缺乏對(duì)內(nèi)容電商的深度理解，底層邏輯不一致導(dǎo)致無(wú)法復(fù)制過(guò)往的模式。

很多抖音電商起家的新抖品牌整體對(duì)于商品卡載體認(rèn)知不深，沒(méi)有專門(mén)負(fù)責(zé)貨架電商的成員，對(duì)于店鋪/商品的裝修和優(yōu)化方向缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知。

食品行業(yè)的抖音電商團(tuán)隊(duì)大多以自播為主，所以短視頻內(nèi)容也以引流效率作為主要考核目標(biāo)，導(dǎo)致高質(zhì)量?jī)?nèi)容成為流量的敵人，只好不斷重復(fù)重復(fù)，路越走越窄，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)話語(yǔ)權(quán)不大。

針對(duì)以上四大痛點(diǎn)，很多品牌應(yīng)該會(huì)覺(jué)得感同身受，但是辦法總比困難多，接下來(lái)老白就來(lái)講講食品品牌在抖音電商的增長(zhǎng)解決方案——四維升級(jí)。（本文重點(diǎn)！含數(shù)據(jù)工具和落地動(dòng)作)

04 食品品牌抖音電商增長(zhǎng)解決方案

1. 升級(jí)認(rèn)知

1）面對(duì)趨勢(shì)，要有決心，也要有耐心

傳統(tǒng)電商的大部分流量已經(jīng)被各個(gè)行業(yè)頭部品牌所占據(jù)卡位，剩下的尾部流量非常少且難運(yùn)營(yíng)！

抖音電商有金礦，就看你挖得深不深！是目前少有的，品牌還有機(jī)會(huì)快速成長(zhǎng)的電商平臺(tái)！

內(nèi)容是撐起品牌的關(guān)鍵，不要只把抖音當(dāng)作賣(mài)貨渠道，而應(yīng)該是把它定位成一個(gè)品牌與用戶連接的場(chǎng)，不要只把短視頻當(dāng)作賣(mài)貨載體，而應(yīng)該把它定位成組成品牌的眾多底色！

趨勢(shì)往往代表著未來(lái)，要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義迎接趨勢(shì)而不是淺嘗輒止畏首畏尾！

2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用好工具

抖音電商入局的品牌越來(lái)越多，流量紅利越來(lái)越少，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為了增長(zhǎng)的關(guān)鍵，工欲善其事必先利其器，用好工具會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)效率的提升。老白真心推薦食品品牌都可以免費(fèi)使用的抖音官方數(shù)據(jù)工具——電商羅盤(pán)。

電商羅盤(pán)分為達(dá)人版、經(jīng)營(yíng)版和策略版三個(gè)版本，其中針對(duì)品牌商家的兩個(gè)版本是經(jīng)營(yíng)版和策略版，兩者各有側(cè)重。

• 「羅盤(pán)·經(jīng)營(yíng)」定位是面向全量商家的店鋪經(jīng)營(yíng)大腦，通過(guò)單店鋪維度的數(shù)據(jù)分析幫助商家實(shí)現(xiàn)健康經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)，覆蓋全鏈路經(jīng)營(yíng)診斷。核心能力包括：全店交易構(gòu)成實(shí)時(shí)分析，貨架場(chǎng)景如搜索、抖音商城等，內(nèi)容場(chǎng)景如直播、短視頻等，服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景如物流監(jiān)控等。
• 「羅盤(pán)·策略」定位是面向頭部商家的生意增長(zhǎng)策略引擎，適合多店多號(hào)的品牌進(jìn)行品牌維度的整體數(shù)據(jù)分析。提供基于抖音超六億日活消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)，挖掘市場(chǎng)趨勢(shì)，洞察全局?jǐn)?shù)據(jù)。通過(guò)商品、內(nèi)容和人群三大維度來(lái)助力頭部品牌，為抖音全域增長(zhǎng)制定策略。

以下各個(gè)部分所提及的功能均來(lái)源于老白通過(guò)「羅盤(pán)·策略」的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，并且會(huì)注明具體涉及的功能模塊。

3）生意之外要更關(guān)注用戶資產(chǎn)的增長(zhǎng)

品牌用戶資產(chǎn)是和本品牌商品/內(nèi)容有互動(dòng)的人群，包含直播/短視頻/商品卡載體觸達(dá)的電商用戶。按照人群的電商互動(dòng)消費(fèi)行為特征，可以簡(jiǎn)單的劃分為”潛-新-老“三層，其中潛客即包含了A1-A3的人群。

以潛客為例，品牌要盡可能地定位流量來(lái)源，下鉆到直播間、短視頻、商品卡的不同載體。再通過(guò)分析人群資產(chǎn)層級(jí)間的流轉(zhuǎn)率和用戶占比，了解人群的流轉(zhuǎn)過(guò)程，定位到流轉(zhuǎn)人群的核心特征，從載體和用戶特征等角度，進(jìn)行商品組貨、用戶觸點(diǎn)選擇和目標(biāo)用戶滲透。

抖音電商特有的人群標(biāo)簽其實(shí)有100+個(gè)，公域人群包含了八大策略人群、品類人群、基礎(chǔ)人群和場(chǎng)景人群四大類型，私域人群包含了店鋪人群、直播間人群、短視頻人群、商品人群、會(huì)員人群和粉絲人群六大類型，每個(gè)類型之下也都有更精細(xì)化的標(biāo)簽供品牌選擇，品牌可以通過(guò)工具選擇標(biāo)簽進(jìn)行”交并差“來(lái)實(shí)現(xiàn)人群圈選及投放。

用戶資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)策略就是以用戶生命周期價(jià)值為中心來(lái)提高細(xì)分人群滲透率及ARPU值的增長(zhǎng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)在抖音可滲透的人群都可以通過(guò)標(biāo)簽來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，由淺入深可以分為五階：目標(biāo)畫(huà)像人群、興趣場(chǎng)景人群、所屬行業(yè)人群、互動(dòng)行為人群和品牌自有人群。

4）抖音和天貓是不一樣的貨架

值得思考和注意的事情是，抖音的貨架場(chǎng)景可以完全把淘系的貨架場(chǎng)景照搬過(guò)來(lái)嗎？我認(rèn)為兩者是不一樣的，首先從用戶本身的消費(fèi)行為原點(diǎn)來(lái)說(shuō)，淘系本來(lái)就是搜索起家，用戶最主要的動(dòng)作是逛（淘寶)，但抖音這邊用戶的最主要?jiǎng)幼魇?strong>刷（抖音），所以在消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣上，兩者不是一個(gè)階段。

所以這里老白就拋出一個(gè)觀點(diǎn)，天貓和抖音的貨架頁(yè)面要有不同的頁(yè)面策略，兩者的邏輯驅(qū)動(dòng)性不同，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)頁(yè)面的作用應(yīng)該是提高瀏覽時(shí)長(zhǎng)為主，讓用戶逛起來(lái)，用戶的行為首要驅(qū)動(dòng)鏈路是：挑選→對(duì)比→下單。但是抖音這邊其實(shí)是種草→沖動(dòng)→下單。

所以老白認(rèn)為抖音的頁(yè)面策略應(yīng)該是提高用戶決策效率為目的以及提高商品的興趣關(guān)聯(lián)性。

大家可以關(guān)注一下奶酪博士官旗近期剛上線的抖音電商視覺(jué)，在設(shè)計(jì)初期，負(fù)責(zé)這次電商視覺(jué)升級(jí)的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)我們也有過(guò)比較深入的交流和探討，最后就針對(duì)抖音電商貨架場(chǎng)景為奶酪博士重新設(shè)計(jì)了一套電商視覺(jué)，和天貓的電商視覺(jué)有很明顯的差異。

2. 升級(jí)商品

為避免重復(fù)提及多次，以下涉及羅盤(pán)策略的功能均用「」進(jìn)行標(biāo)注。

1）開(kāi)辟新賽道

抖音電商作為一個(gè)相對(duì)新興的電商平臺(tái)，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一大差距就是優(yōu)質(zhì)商品供給并不充足，仍然存在一些“藍(lán)海市場(chǎng)”，食品品牌在自己所經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)類目下是可以通過(guò)數(shù)據(jù)洞察到新賽道的，具體可以分為三步：

1. 先通過(guò)「品類概覽」功能可以看清市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和品類趨勢(shì)。通過(guò)成交金額和成交金額環(huán)比兩個(gè)維度，我們可以把主營(yíng)類目下的細(xì)分市場(chǎng)分成四個(gè)象限，高成交高增速的明星市場(chǎng)、高成交低增速的成熟市場(chǎng)、低成交低增速的細(xì)狗市場(chǎng)和低成交高增速的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，品牌要做的就是抓住機(jī)會(huì)市場(chǎng)加大投入,同時(shí)保持其他優(yōu)勢(shì)品類持續(xù)不掉隊(duì)。利用「屬性分析」功能,還可以進(jìn)一步細(xì)化洞察到機(jī)會(huì)市場(chǎng)的不同價(jià)格帶和屬性，來(lái)進(jìn)一步確認(rèn)以什么姿態(tài)和形象進(jìn)入新賽道。
2. 再通過(guò)「畫(huà)像洞察」功能可以確定目標(biāo)人群。包括核心用戶是誰(shuí)、消費(fèi)力如何等，結(jié)合「需求趨勢(shì)」功能針對(duì)近期高熱話題詞、搜索詞、場(chǎng)景詞進(jìn)行挖掘，最終產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)化建議。
3. 最后通過(guò)「競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比」功能可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格帶分布以及競(jìng)對(duì)人群貨品偏好，并制定相應(yīng)的打法策略。同時(shí),結(jié)合品類價(jià)格帶、趨勢(shì)屬性、人群畫(huà)像、競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)確認(rèn)新品的開(kāi)發(fā)方向。

2）組貨提客單

食品品牌可以通過(guò)分析多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的組合購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，識(shí)別購(gòu)買(mǎi)人群重合度高的細(xì)分市場(chǎng)組合，結(jié)合用戶真實(shí)需求場(chǎng)景進(jìn)行貨品組合提高客單價(jià)。

組貨不是品牌把已有的貨品直接綁定在一起就可以變成組合裝，一定要洞察不同細(xì)分市場(chǎng)背后的人群，人群相沖突的組貨策略反倒會(huì)浪費(fèi)坑位降低坑產(chǎn)，人群相符的組貨策略會(huì)實(shí)現(xiàn)1+1&2的效果，同時(shí)一定要考慮場(chǎng)景感，讓用戶看到組合后有一種品牌替自己節(jié)約搭配時(shí)間的感覺(jué)，如果再配上利益點(diǎn)刺激會(huì)更有效。

諾特蘭德是滋補(bǔ)保健行業(yè)TOP1品牌，產(chǎn)品布局保健多個(gè)細(xì)分類目，品牌希望基于已有的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分析，做現(xiàn)有產(chǎn)品的組貨提效。但品牌過(guò)往組貨主要基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及多種組合測(cè)試，缺失數(shù)據(jù)支持，效率偏低。

通過(guò)「市場(chǎng)組合洞察」功能產(chǎn)出了五款組合，最終「維生素C+E搭配燕窩膠原蛋白肽」的組合和「葉黃素搭配維生素」的組合均實(shí)現(xiàn)了GPM（千次播放成交額）翻倍的效果。

3）用戶精準(zhǔn)調(diào)研

在抖音做用戶精準(zhǔn)調(diào)研是一個(gè)鮮為人知的寶藏功能，按照測(cè)試目標(biāo)可分為測(cè)產(chǎn)品（用戶需求/產(chǎn)品概念/主推款選擇），測(cè)人群，測(cè)內(nèi)容（營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，渠道偏好等）及人貨內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配。

比如用戶需求調(diào)研，很多品牌在新品企劃期，對(duì)市場(chǎng)需求把握不清晰。在市場(chǎng)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，可以通過(guò)「調(diào)研測(cè)試」功能挖掘目標(biāo)人群的品類購(gòu)買(mǎi)決策需求，結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)判斷，鎖定新品研發(fā)方向。

再比如產(chǎn)品概念測(cè)試，在新品上市前對(duì)已有的多個(gè)產(chǎn)品概念（功效、包裝等）難以決策，沒(méi)有明確的目標(biāo)人群，可以通過(guò)「調(diào)研測(cè)試」功能確認(rèn)不同產(chǎn)品概念整體偏好度排序，鎖定產(chǎn)品方向，并通過(guò)不同細(xì)分人群對(duì)產(chǎn)品概念的偏好度鎖定目標(biāo)人群。

再比如傳播策略優(yōu)化，新品上市前，沒(méi)有清晰的目標(biāo)人群及營(yíng)銷(xiāo)傳播賣(mài)點(diǎn)?？梢酝ㄟ^(guò)「調(diào)研測(cè)試」功能分析不同細(xì)分人群對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播賣(mài)點(diǎn)的偏好度，鎖定營(yíng)銷(xiāo)傳播賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)不同細(xì)分人群對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意向度，鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)傳播效率。

「調(diào)研測(cè)試」模塊目前提供「PK測(cè)款」、「問(wèn)卷測(cè)款」兩大測(cè)試能力。

「問(wèn)卷測(cè)款」是面向貨品全生命周期策略場(chǎng)景，通過(guò)問(wèn)卷收集并研究消費(fèi)者的偏好和痛點(diǎn)，賦能貨品研發(fā)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助商家精準(zhǔn)洞察和匹配消費(fèi)者需求。

「PK測(cè)款」是針對(duì)未上市的概念設(shè)計(jì)或存量貨品，通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)投票的方式，直觀測(cè)試款式、包裝、溝通賣(mài)點(diǎn)等貨品元素，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選款備貨和營(yíng)銷(xiāo)溝通。

相比傳統(tǒng)的通過(guò)第三方調(diào)研公司做用戶調(diào)研來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是更加省時(shí)省力省錢(qián)且精準(zhǔn)的！

3. 升級(jí)內(nèi)容

1）增加場(chǎng)景感

用戶購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，大體可以分為認(rèn)知型決策、習(xí)慣型決策和集體型決策，其中前兩種類型主要針對(duì)個(gè)人用戶。

認(rèn)知型決策過(guò)程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、搜索信息、評(píng)估備選方案、做出購(gòu)買(mǎi)決策以及購(gòu)后行為。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程從用戶確認(rèn)某一個(gè)問(wèn)題或者某一種需要開(kāi)始。

需要可能是內(nèi)部刺激引起，當(dāng)一個(gè)人的基礎(chǔ)需要比如饑餓強(qiáng)烈到某種程度時(shí)，就變成了一種驅(qū)動(dòng)力。需要也可能由外部刺激引起，這也正是品牌應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行研究的，要找出用戶問(wèn)題、需要以及產(chǎn)生的原因，以及如何引導(dǎo)用戶關(guān)注自身的品牌產(chǎn)品。

重點(diǎn)在于外部刺激需要從恰當(dāng)?shù)?strong>場(chǎng)景切入才能更好地激發(fā)需求，場(chǎng)景會(huì)讓用戶更有代入感。另外人們做出的很多決策都是協(xié)作性的，集體型決策通常包括兩個(gè)或以上的人參加，這些人對(duì)結(jié)果有不同程度的貢獻(xiàn)。

集體型決策中包含以下幾種身份：

• 發(fā)起者是提出購(gòu)買(mǎi)需求的人
• 影響者是能夠?qū)ψ罱K購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響的人
• 決策者是能夠控制決策結(jié)果的人
• 購(gòu)買(mǎi)者是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人
• 使用者是真正消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。

從場(chǎng)景切入也是最容易將所有決策參與者都代入的方式。所以識(shí)別出用戶真實(shí)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景非常重要，因?yàn)閳?chǎng)景既是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提，也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核。可以說(shuō)沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品是沒(méi)有靈魂的。

所以場(chǎng)景到底是什么呢？其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一段敘事，描述了一件事情的前因后果，重點(diǎn)要抓住典型的事和典型的人，并表現(xiàn)出參與人的所處環(huán)境與內(nèi)心活動(dòng)。好的場(chǎng)景能讓人感覺(jué)生動(dòng)，有身臨其境的畫(huà)面感。

「內(nèi)容靈感」功能可以幫助品牌進(jìn)行已發(fā)布內(nèi)容的內(nèi)容特征分析，挖掘場(chǎng)景、痛點(diǎn)、權(quán)威證言等關(guān)鍵詞供品牌參考，「內(nèi)容榜單」功能也可以直接為品牌提供所屬賽道的熱門(mén)/飆升的短視頻、背景音樂(lè)和關(guān)鍵詞供品牌學(xué)習(xí)。

2）達(dá)人矩陣式種草

當(dāng)用戶對(duì)某種產(chǎn)品感興趣時(shí)，可能會(huì)搜尋更多的信息。用戶會(huì)從以下幾種渠道獲取信息：個(gè)人渠道（家庭、朋友、同事等）、商業(yè)渠道（廣告、銷(xiāo)售人員、網(wǎng)站、包裝和展覽等）、公共渠道（大眾傳媒、評(píng)審組織、網(wǎng)絡(luò)搜索等），以及經(jīng)驗(yàn)渠道（對(duì)產(chǎn)品的操作、檢查和使用）。

一般情況下，用戶得到的大多產(chǎn)品信息來(lái)自商業(yè)渠道，但最有效的信息渠道其實(shí)是個(gè)人渠道。商業(yè)渠道一般起告知作用，但個(gè)人渠道具有判斷或評(píng)價(jià)產(chǎn)品的作用。

尤其是來(lái)源于與自身類似的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者或使用者會(huì)讓用戶更容易產(chǎn)生信任感。在一次購(gòu)買(mǎi)決策中，用戶的大部分努力都耗費(fèi)在從那些可獲得的備選品牌中做選擇這一階段。我們把用戶知道的備選品牌集合稱作需求喚醒集，把用戶實(shí)際上會(huì)考慮的備選品牌集合稱作最終考慮集（因?yàn)槌鲇趦r(jià)格、負(fù)面體驗(yàn)等原因，用戶并不會(huì)認(rèn)真考慮喚醒集中的所有品牌）。

數(shù)據(jù)表明用戶的喚醒集中包含的備選品牌通常少的驚人，所以如果品牌不在目標(biāo)用戶的喚醒集之中，就非常尷尬。并且如果用戶曾考慮并否定過(guò)一種產(chǎn)品，那么它大概率不會(huì)再進(jìn)入喚醒集，此時(shí)也正是新品牌進(jìn)入用戶喚醒集的機(jī)會(huì)。內(nèi)容種草主要目的就是構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景將產(chǎn)品植入進(jìn)而將品牌加入用戶喚醒集。

達(dá)人矩陣式種草就是通過(guò)內(nèi)容讓用戶彷佛從身邊的朋友們（個(gè)人渠道）甚至偶像的口中接連得知某個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷進(jìn)而對(duì)該品牌累計(jì)產(chǎn)生信任感的過(guò)程。一兩個(gè)達(dá)人的種草可能會(huì)讓品牌進(jìn)入用戶的需求喚醒集，但矩陣式的達(dá)人種草會(huì)把品牌和產(chǎn)品推進(jìn)用戶的最終考慮集。

「達(dá)人優(yōu)選」和「達(dá)人概覽」功能可以幫助品牌進(jìn)行不同維度達(dá)人的選擇和合作后的效果復(fù)盤(pán)，復(fù)盤(pán)維度不僅僅是賣(mài)貨成交還有達(dá)人對(duì)于品牌的用戶資產(chǎn)的貢獻(xiàn)等。

3）種后搜型短視頻

種后搜即品牌種草短視頻被用戶瀏覽后被引導(dǎo)去進(jìn)行相關(guān)搜索，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是看完短視頻后搜索，以吉飲咖啡為例，品牌有幾個(gè)高關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容關(guān)鍵詞，比如吉飲、氮?dú)饪Х?/strong>、嚴(yán)浩翔同款咖啡，這些關(guān)鍵詞用戶點(diǎn)擊后都會(huì)進(jìn)入搜索頁(yè)面，它們對(duì)應(yīng)的分別是話題詞、評(píng)論區(qū)小藍(lán)字還有評(píng)論區(qū)吸頂詞，用戶點(diǎn)擊或者搜索之后就會(huì)看到有吉飲咖啡的商品和直播間呈現(xiàn)來(lái)進(jìn)行流量的承接和轉(zhuǎn)化。