產(chǎn)品的GTM,其實沒有那么難

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產(chǎn)品GTM其實就是指產(chǎn)品如何推向市場,做一份GTM可能需要產(chǎn)品,銷售,客服,市場等多個部門配合,如何做好產(chǎn)品的GTM呢?

GTM顧名思義就是go to market,產(chǎn)品如何走向市場。產(chǎn)品的上線不是產(chǎn)品的終結(jié),產(chǎn)品經(jīng)理需要確保上線后產(chǎn)品的價值能夠傳遞給用戶,才能獲得市場的回報。

對于很多大型公司來說,會在各個地方設(shè)置product marketing的角色,來讓產(chǎn)品更好的本土化,讓本地的各部門了解新發(fā)布功能的價值,進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

GTM對B端的產(chǎn)品來說更為重要,因為B端是依賴銷售和客服來向用戶傳遞價值的。如果沒有GTM環(huán)節(jié),用戶可能一年后都不知道我們上線了什么新功能和價值點(diǎn)。

做一份GTM看起來非常復(fù)雜,需要產(chǎn)品,銷售,客服,市場等多個部門配合。如果公司恰巧沒有product marketing的角色,那么每個產(chǎn)品經(jīng)理需要負(fù)責(zé)起這個模塊,更好的和其他部門合作,讓產(chǎn)品的價值能傳遞給客戶。

如何做產(chǎn)品的GTM呢?其實套路也是有的,下面幫大家梳理清楚GTM要做的事情,咱們做到想清楚、有計劃、有團(tuán)隊、有目標(biāo)。

產(chǎn)品經(jīng)理想清楚

在做GTM之前,產(chǎn)品經(jīng)理需要想清楚一些問題:

Why

  1. 我們?yōu)槭裁匆鲞@個產(chǎn)品/功能?
  2. 產(chǎn)品/功能能夠回應(yīng)市場的需求嗎?
  3. 為什么現(xiàn)在做這個產(chǎn)品/功能,而不是以后?

其實這個問題應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃的時候就要想好。做GTM的時候把這幾個問題再整成宣傳材料。這個時候不能出現(xiàn):我做了一款在線支付產(chǎn)品準(zhǔn)備上線了,可是目前支付寶、微信、各大銀行都提供在線支付的功能,那么我們與支付寶、微信的差異點(diǎn)是什么?市場還有這樣的席位留給我們嗎?這種情況下產(chǎn)品很容易敗北。

我們在這個部分應(yīng)該考慮把“為什么做這個產(chǎn)品的訴求“寫清楚。

比如我們新發(fā)版了一個:

提供跨境旅游咨詢的客服機(jī)器人功能。(回答1和2)目前市場上跨境旅游需求旺盛,而面對一個新的國家,用戶需要了解當(dāng)?shù)氐奈幕?出行/住宿信息,傳統(tǒng)的國內(nèi)旅行網(wǎng)站提供的信息單一(此處為假設(shè),舉例用),國外英文網(wǎng)站又造成了用戶閱讀困難。我們依據(jù)目前的人工智能技術(shù)對各個國家旅行資源進(jìn)行解析,能夠提供用戶實時詢問實時回答的需求。(回答3)客服機(jī)器人的技術(shù)已經(jīng)在很多應(yīng)用場景中使用,如果未來再使用的話,會讓我們在這個領(lǐng)域喪失競爭力。

What

  1. 產(chǎn)品/功能是由什么組成的?
  2. 它能夠解決什么樣的問題?
  3. 未來這個功能有什么計劃?
  4. 產(chǎn)品/功能的價值是什么?
  5. 用戶如今有沒有其他產(chǎn)品可以替代使用?
  6. 該產(chǎn)品/功能應(yīng)該定價多少?

比如跨境在線支付產(chǎn)品:

(1)它是由掃碼,二維碼圖片,支付功能組織。

(2)它能夠解決用戶跨境消費(fèi)的時候,需要準(zhǔn)備Visa卡,或者換幣的麻煩,并且能夠降低手續(xù)費(fèi)。

(3)未來我們希望能夠覆蓋更多國家,實現(xiàn)在線支付,方便大家的出行。

(4)產(chǎn)品的價值就是給用戶在國外旅行/出差中帶來便利。

(5)目前支付寶、微信、銀聯(lián)等已經(jīng)覆蓋了部分國家,并且免費(fèi)。我們的差異點(diǎn)是xxx,價格是xxx。

How

  1. 如今這款產(chǎn)品如何為用戶服務(wù),用戶要如何使用?
  2. 產(chǎn)品如何與用戶進(jìn)行交互,是通過app,軟件,硬件,還是數(shù)據(jù)?
  3. 用戶使用的頻率如何?
  4. 用戶需要使用歷史數(shù)據(jù)嗎?
  5. 需要內(nèi)部團(tuán)隊合作,如何合作?
  6. 我們需要幫助用戶學(xué)習(xí)如何使用產(chǎn)品嗎?

咱們舉例安居客,一個在線找房源的產(chǎn)品。目前安居客的產(chǎn)品為客戶提供房源的搜索,包括新房、二手房、租房等很多業(yè)務(wù)。(1,2)用戶通過app軟件,在安居客中進(jìn)行房源的檢索,需要安居客產(chǎn)品及時更新房源數(shù)據(jù),并提供精準(zhǔn)檢索功能,可以定位某個行政區(qū)、價格等標(biāo)簽。

(3)用戶的使用頻率在有買房需求的時候較高,一周內(nèi)會登錄5-6次,但是一旦沒有買房需求后,產(chǎn)品的使用率會大大降低。

(4)用戶的歷史數(shù)據(jù)會與用戶近期想購買什么樣的房子相關(guān),如果能夠從其他平臺導(dǎo)入用戶的基本信息,比如地理位置,收入,想購買新房/二手房,價格范圍,期望地段等進(jìn)行互通,能夠明顯的提高用戶體驗。

(5)安居客需要信息分享功能,因為買房子往往不是一個人的事情,是一家子的事情。用戶在看中來某個房源后,能夠通過微信分享給家人/同事,所以要能夠支持微信中的網(wǎng)頁打開,或者小程序打開。

(6)安居客屬于C端產(chǎn)品,用戶使用門檻不高。所以用戶onboarding這塊難度不大,可以簡單的進(jìn)行新手入門的指引。產(chǎn)品在設(shè)計中,需要更多的考慮易用性的問題。

where

  1. 產(chǎn)品發(fā)版的地區(qū)在哪里?本地,國內(nèi),還是國際?
  2. 發(fā)版的地方是否有一些限制?
  3. 產(chǎn)品的beta版本發(fā)布在哪里?
  4. 合作方在哪里提供解決方案給用戶,目前存在的限制是什么?

我們舉例去年5月新生效的歐盟GDPR《一般數(shù)據(jù)保護(hù)法案》,它會影響在歐盟使用的中國產(chǎn)品,比如給用戶的賬號和公司名稱加密,與法務(wù)部門合作更新產(chǎn)品的隱私權(quán)政策等。

定義目標(biāo)人群

另一個方面,產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)版前,需要搞清楚本次發(fā)版針對的目標(biāo)人群是誰。因為產(chǎn)品在初期可能還處于一個較為簡單的MVP版本,無法覆蓋全部用戶群體,那么你要找到第一版面向的人。

產(chǎn)品的GTM,其實沒有那么難

如果我的產(chǎn)品是一款解放家庭主婦勞動力的產(chǎn)品,但是產(chǎn)品第一個版本只能幫助家庭主婦找到阿姨打掃衛(wèi)生。那么發(fā)版后針對的群體應(yīng)該是家庭主婦里,有找阿姨打掃衛(wèi)生需求的人。他們的用戶畫像可能是這樣的:

忙碌的上班族,女性,年收入在20萬以上,年齡在25-40歲之間,家里沒有老人幫忙。

如果你的產(chǎn)品有多種混合人群,那么如何確定第一批接納用戶?可以通過頭腦風(fēng)暴的方式列出可能使用新功能的用戶有哪些,然后對每個用戶群體進(jìn)行評估,確定第一步先聚焦的用戶群體?!揪唧w可以參考如何評估產(chǎn)品的市場價值(深度剖析)

定義產(chǎn)品的價值

寫一個簡單、朗朗上口,能夠突出產(chǎn)品價值的話,越簡單越好。讓你的產(chǎn)品在競品中脫引而出。比如Timberland的廣告語:真是踢不爛。和Timberland本身的發(fā)音很像,又表達(dá)了Timberland鞋子質(zhì)量好的特點(diǎn),讓人看了一眼就銘記在心。

產(chǎn)品的GTM,其實沒有那么難

如何定義產(chǎn)品價值

產(chǎn)品的GTM,其實沒有那么難

這里提供一個定義產(chǎn)品價值點(diǎn)模板,您可以填寫。比如:

For R&D users, who need to find the innovation in their industries, our Innovata is supplying innovative ideas that help R&D users shorten the research time from 3 months to 3 days.

對于研發(fā)用戶來說,他們需要找到自己領(lǐng)域的創(chuàng)新點(diǎn),我們的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠提供跨行業(yè)的創(chuàng)新想法給研發(fā),幫助他們提高研發(fā)效率。

中文的模板為:對于【xxx】用戶來說,他們需要【xxx】,我們的【xxx】能夠提供【xxx】,幫助/實現(xiàn)【xxx】。

基于以上的準(zhǔn)備,我們能夠把上面的思考內(nèi)容都組織成一個價值畫布,來說清楚新產(chǎn)品/新功能的價值,用戶的需求,現(xiàn)有的替代方案等。

產(chǎn)品的GTM,其實沒有那么難

GTM計劃

GTM合作部門

GTM不是產(chǎn)品經(jīng)理一個人的事情,是一大家子的事情。所以我們需要明確每個參與部門的職責(zé)。大家可以根據(jù)自己公司的實際情況,進(jìn)行職責(zé)的明確。舉例:

產(chǎn)品部:

  1. 明確產(chǎn)品發(fā)版內(nèi)容,價值,宣傳語
  2. 撰寫產(chǎn)品GTM材料
  3. 組織討論是否在發(fā)版前申請專利和商標(biāo)
  4. 更新報價單
  5. 提供競品分析。競品分析包括競品的同種功能/產(chǎn)品概覽,價格,銷售模式,市場覆蓋度等
  6. 更新用戶手冊和文檔等

市場部:

  1. 針對產(chǎn)品的GTM材料進(jìn)行包裝,轉(zhuǎn)化為銷售術(shù)語
  2. 優(yōu)化產(chǎn)品宣傳語
  3. 制作產(chǎn)品小視頻
  4. 撰寫公眾號文章
  5. 計劃市場推廣計劃和目標(biāo)
  6. 渠道推廣
  7. 組織客戶見面會活動等

銷售部:

  1. 參加產(chǎn)品發(fā)版培訓(xùn)
  2. 確定銷售目標(biāo)
  3. 客戶拜訪
  4. 拜訪后的問題反饋等

客服部:

  1. 參加產(chǎn)品發(fā)版培訓(xùn)
  2. 制作產(chǎn)品新手入門學(xué)習(xí)計劃
  3. 發(fā)放NPS調(diào)研問卷
  4. 收集用戶反饋并與產(chǎn)品經(jīng)理溝通等

具體的GTM行動我們可以做成一個excel表格,填寫出每個部門需要做的事情,負(fù)責(zé)人是誰,時間計劃,和完成情況。方便各個部門查看GTM進(jìn)度。

產(chǎn)品的GTM,其實沒有那么難

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合作建議

1. 信息透明,價值共享

建立共享文檔中心,比如騰訊文檔,sharepoint,石墨文檔等,與客服,銷售,市場共享發(fā)版材料。分享的在線平臺要考慮到銷售人員在外拜訪時候的方便,沒有內(nèi)網(wǎng)環(huán)境的要求,能夠在移動端、PC端查看。

同時注意發(fā)版文檔對外和對內(nèi)的差別。如果共享的材料是面向客戶的,需要更加注意措辭和表達(dá)。

2. 未雨綢繆,提前準(zhǔn)備

產(chǎn)品的GTM對產(chǎn)品來說有不少工作量。在產(chǎn)品規(guī)劃初期,產(chǎn)品經(jīng)理們就要開始著手做這件事情,因為產(chǎn)品roadmap就是產(chǎn)品的方向。提前思考,提前準(zhǔn)備,能夠讓發(fā)版的準(zhǔn)備工作更加完善與豐盈。

3. 換位思考,用戶第一

在與各個部門合作的時候,思考如何將GTM的工作與各個部門績效聯(lián)系在一起,讓大家齊心協(xié)力共同完成目標(biāo)。當(dāng)遇到分歧的時候,多換位思考,多從用戶角度來考慮。讓用戶開心也是SaaS領(lǐng)域的一項競爭力。

GTM就像一場武林大會,各派英雄好漢都可以在產(chǎn)品推廣的過程中施展拳腳,發(fā)揮作用。如果你的公司沒有一位GTM的執(zhí)行者,那么產(chǎn)品經(jīng)理們,上吧,推動起各個部門,讓產(chǎn)品的價值更好的傳達(dá)給用戶們!

 

作者:張圈圈,微信公眾號:lovepm

本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 有系統(tǒng)的課程和輸出的文件范本嗎?想學(xué)習(xí)一下系統(tǒng)的

    回復(fù)
  2. 你這是做項目定制

    回復(fù)
  3. 初入產(chǎn)品應(yīng)屆生,目前在一家開發(fā)公司,但更多的是客戶已經(jīng)將需求功能給了60%左右,那產(chǎn)品經(jīng)理的角色更多的是什么呢?請教

    來自北京 回復(fù)
    1. 優(yōu)化迭代,前提是足夠掌握現(xiàn)有進(jìn)度和產(chǎn)品導(dǎo)向

      來自浙江 回復(fù)
    2. 你好,那請問優(yōu)化迭代也就是內(nèi)部討論、客戶討論、最后敲定對嗎?進(jìn)度和導(dǎo)向是影響優(yōu)化迭代決策的因素對嗎?

      來自北京 回復(fù)
    3. 1、初入產(chǎn)品應(yīng)屆生,目前在一家開發(fā)公司,但更多的是客戶已經(jīng)將需求功能給了60%左右,那產(chǎn)品經(jīng)理的角色更多的是什么呢?請教
      答:你這就是ODM公司的產(chǎn)品經(jīng)理,更多的是作為客戶產(chǎn)品經(jīng)理與內(nèi)部項目團(tuán)隊的紐帶,重在跟進(jìn)內(nèi)部實現(xiàn),如果你有精力去研究用戶需求,洞察用戶行為,并提煉出產(chǎn)品要實現(xiàn)的賣點(diǎn),就算畫龍點(diǎn)睛了

      2、產(chǎn)品的迭代有很多方面要考慮
      (1)新技術(shù)、新功能、新工藝
      (2)用戶需求的挖掘
      (3)進(jìn)一步優(yōu)化成本,價格便宜本身就是大賣點(diǎn)

      來自廣東 回復(fù)
    4. 你這個偏向定制化項目了。gtm是做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,然后面向大量客戶群體的傳遞價值的。
      項目線和產(chǎn)品線是兩條線

      回復(fù)