當(dāng)新產(chǎn)品還處于MVP版本時，我們能夠獲取前衛(wèi)用戶和早期接納者。但是對于SaaS企業(yè)來說，重要的是如何獲得早期主要用戶的青睞。因為早期接納者最多只能占到市場的16%。而早期主要用戶能夠占到市場的34%。從早期接納者到早期主要用戶之間的轉(zhuǎn)換，我們稱之為跨越鴻溝[2]。

如果不跨越這個鴻溝，產(chǎn)品只停留在早期接納者的用戶群體中，產(chǎn)品的增長速度將會減慢，最終也會導(dǎo)致產(chǎn)品停滯不前。

早期的主要用戶群體沒有接納產(chǎn)品的原因很多，可能產(chǎn)品還不夠成熟，也可能因為他們沒有意識到痛點，或者還沒有開始尋找解決方案。這類型的用戶往往希望能夠找到一個低風(fēng)險、成熟的產(chǎn)品來滿足他們的需求。

為了跨越這個鴻溝，你需要找到一個明確的市場，率先打入。我們稱之為搶灘市場。在這個市場里面，你的產(chǎn)品能夠成熟、穩(wěn)定、差異化明顯，能夠打敗市場上強有力的競爭對手。

如何找到這個搶灘市場，跨越用戶量的鴻溝呢？

首先我們基于上面做的用戶訪談，列出產(chǎn)品可進入的市場有哪些，畫出腦圖。如下圖：

使用Geoffrey Moore提出的評價方法[3] ，確定你優(yōu)先探索的市場?！皳尀┦袌龇ā睂γ總€細(xì)分市場進行多維度打分，最高得分的市場為最有價值市場。通過計算得分，可以對你優(yōu)先進入哪個市場做出一個統(tǒng)一的參考（如下圖）。

“搶灘市場法”（beachhead market）中“beachhead”這個詞翻譯為“搶灘行動”，原為軍事術(shù)語，即“登陸軍艦向海灘前進，使艦首擱置沙灘上，以便人員及物資直接下卸”。后又被引用在商場上，為搶得先機如提高（市場占有率）的行動[4]。

確定一個搶灘市場后，可以繼續(xù)進行用戶調(diào)研，深入訪談這個領(lǐng)域的用戶，用來確定你的產(chǎn)品是否符合他們的需求。

選擇最初的搶灘市場非常關(guān)鍵，它有可能是你成功的關(guān)鍵，也可能是你失敗的關(guān)鍵。

三、搶灘市場價值估算

確定搶灘市場后，這個市場一年能給我們帶來多少營收？我們使用TAM、SAM、和SOM來估算市場價值[5]。

• 總潛在市場（TAM）：是指一款產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上可以達(dá)到的市場規(guī)模，或者說你希望產(chǎn)品未來覆蓋的消費人群規(guī)模。
• 可服務(wù)市場（SAM）：你可以的覆蓋人群。
• 可獲得的服務(wù)市場（SOM）：你的產(chǎn)品實際可以服務(wù)到的市場范圍，這要考慮到競爭、地區(qū)、分發(fā)、銷售渠道等其他市場因素。

舉例1：我要做一款針對研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，目前公司已有業(yè)務(wù)是研發(fā)流程管理（如Confluence和Jira）

TAM：（假設(shè)）全球的軟件研發(fā)行業(yè)大約有2千萬家公司。

SAM：（假設(shè)）中國的軟件研發(fā)公司大約有10萬家。

SOM：公司已有8000家用戶，那么這8000家公司就是目前我可獲得的服務(wù)市場。如果每家付費1萬美金一年，我們的可獲得服務(wù)市場的收益就是8千萬美金一年。

舉例2：我要做一款清潔能源新設(shè)備

TAM：預(yù)估2千萬收入；

SAM：50%*2千萬=1千萬；

SOM：50%*1千萬=5百萬。

1. 深入探討 TAM

如果你能夠100%獲得搶灘市場，那么總潛在市場（TAM）就是你一年的營收。但是除非你有壟斷權(quán)或者無限的資源，100%獲得TAM是幾乎不可能的。所以更好的衡量指標(biāo)是可獲得的服務(wù)市場（SOM），因為SOM綜合考量了其他因素，它包括：

1. 競爭力；
2. 地域；
3. 文化；
4. 規(guī)章制度；
5. 財政限制；
6. 用戶付費的意愿程度；
7. 相互爭奪的市場；
8. 資源。

這些因素都是我們在估算市場的時候需要考慮的。

舉例來說，WhatsApp和Facebook在國內(nèi)是禁止使用的。那么這兩款產(chǎn)品的TAM就比SOM大的多。所以SOM是一個更加實際且具有參考價值的指標(biāo)。

幾款國內(nèi)的專利產(chǎn)品差異化不明顯，那么國內(nèi)的競爭程度就非常激烈。而在國外，專利產(chǎn)品差異化明顯，價格差異也大，用戶可以根據(jù)需求和預(yù)算選擇不同價位的產(chǎn)品。所以在計算國內(nèi)市場份額和國外市場份額的時候，兩者是要區(qū)分處理的。

再如，多年前用戶還沒有流行音樂下載付費的意識，盜版盛行。在這樣的大環(huán)境下，用戶對付費音樂專輯／單曲的意愿程度低。而如今大眾越來越有知識版權(quán)意識，音樂也在各個平臺進行收費，大家對音樂付費的意愿也逐步提高起來。那么在計算SOM的時候，可以乘以一個付費意愿百分比，如80%（假設(shè)），來更加準(zhǔn)確的計算SOM。

2. 如何計算SOM

那么如何計算SOM呢？我們有三個方法：

1. 參考外部研究資料；
2. 從上至下的分析法；
3. 從下至上的分析法；

我們來看看每個方法是如何使用的。：

（1）參考外部研究資料：

參考外部研究資料是最簡單的評估方法。

國內(nèi)的參考網(wǎng)站有：

1. 1991 IT 大數(shù)據(jù)導(dǎo)航（http://hao.199it.com/）
2. 中國行業(yè)報告研究中心（http://www.reportrc.com/yjbg/）
3. 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC（http://www.cnnic.net.cn/）
4. 各大咨詢公司提供的報告研究等

國外的參考網(wǎng)站有：

1. Gartner（https://www.gartner.com/en）
2. Forbes （https://www.forbes.com/#1e326ef72254）
3. Forrester Research（https://go.forrester.com/）
4. Marketing Sherpa（https://www.marketingsherpa.com/）

這里不一一列舉了，外部參考資料的來源非常多。除了經(jīng)常關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)平臺，還可以通過搜索引擎進行檢索獲取。

不過值得注意的是：如果外部機構(gòu)已經(jīng)把某一個市場研究的非常透徹，很有可能表明你進入這個市場的時間已經(jīng)太晚了。這種情況下你可能需要用從上至下的市場分析方法進一步調(diào)研，定位于該市場下的某個細(xì)分市場。

（2）從上至下的分析方法

從上至下的分析方法是基于已有的市場研究，再從中細(xì)化出一個市場分支。結(jié)合用戶模型研究，我們把這個分支市場單獨拎出來。

通常來說，我們計算TAM是從一個較大的市場開始，然后逐步縮小這個市場范圍，從TAM到SAM到，再到SOM。這也是從上至下的分析方法。

舉例來說，如果你要做一款白領(lǐng)商務(wù)旅行的app，那么你可以首先查詢城市的人口數(shù)量，再估算20-50年齡段的人口數(shù)量，乘以白領(lǐng)占比。再估算這些白領(lǐng)一年一次，一個月一次，或者一周一次的旅行次數(shù)。

這些數(shù)據(jù)你可以參考相關(guān)網(wǎng)站，如：

1. 統(tǒng)計年鑒（http://hao.199it.com/stats.html）
2. 地方政府?dāng)?shù)據(jù)
3. 行業(yè)報告等

（3）從下至上的分析方法

最好的估算方法是從下至上的分析方法。這個方法從你的市場調(diào)研數(shù)據(jù)開始，包括訪談，調(diào)研問卷來查看用戶與市場的匹配程度。

從下至上的分析方法，是你首先估算本地市場的規(guī)模，有多少用戶與該市場是匹配的，然后再向外擴展，估算整體的市場大小。

從下至上的分析方法被認(rèn)為是更加準(zhǔn)確的計算方式，因為從被證實的數(shù)據(jù)上去擴展更加站得住腳。

估算的結(jié)果：

如果你的市場估值在每年五百萬美金以下，那么這有可能市場太小，不具有投入的價值，也很難說服投資者投資。

如果市場估值大于十億美金，你也需要考慮再細(xì)分一下這個大蛋糕，直到市場估值更加合理為止[5]。

總結(jié)

對一個新產(chǎn)品的潛在市場評估方法總結(jié)為：用戶調(diào)研–>確定搶灘市場–>市場估值。

參考資料：

1. https://leanb2bbook.com/blog/evaluate-customer-segments-b2b-startup/
2. https://leanb2bbook.com/blog/crossing-chasm-saas-startups/
3. https://en.wikipedia.org/wiki/Geoffrey_Moore
4. https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%90%B6%E7%81%98
5. https://leanb2bbook.com/blog/total-addressable-market-b2b-startup/

作者：張圈圈，微信公眾號：lovepm

本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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