如何評估產(chǎn)品的市場價值?

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在做一款新產(chǎn)品之前,產(chǎn)品經(jīng)理需要對產(chǎn)品進行詳細(xì)地評估:這個產(chǎn)品有市場嗎,市場會有多大,一年能有多少營收?如何評估一個產(chǎn)品的潛在市場價值呢?

產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)業(yè)者在做一款新產(chǎn)品或新模塊的時候,我們需要對產(chǎn)品/模塊進行評估。這個產(chǎn)品有市場嗎,市場會有多大,一年能有多少營收?

那么如何評估一個產(chǎn)品/模塊的潛在市場呢?

一、一切從用戶中來,到用戶中去

本著用戶為本的原則,我們首先需要了解什么樣的用戶會使用產(chǎn)品,構(gòu)建產(chǎn)品使用者的用戶模型(Persona)是第一步。

1. 挖掘老用戶

首先可以挖掘一些老客戶去使用我們的新產(chǎn)品。我們不僅對這樣的用戶熟悉,而且獲得用戶訪談的機會也高。在訪談的過程中需要了解產(chǎn)品所提供的解決方案對這些老客戶而言,優(yōu)勢劣勢分別是什么。

2. 尋找新用戶

如果你還沒有老用戶也不用擔(dān)心,我們可以去尋找新的用戶,為這些用戶創(chuàng)建模型,來更好的理解用戶和市場的關(guān)系。列如我們需要了解:

  1. 誰會來買這款產(chǎn)品?
  2. 他們工作的職位一般會是什么?
  3. 他們會在什么樣的圈子里分享這款產(chǎn)品?
  4. 他們一般屬于什么團體或組織?
  5. 他們的專業(yè)目標(biāo)是什么?
  6. 他們從事的商業(yè)業(yè)務(wù)有多大?
  7. 他們服務(wù)于哪個行業(yè)?
  8. 他們行業(yè)關(guān)注什么博客、出版物、或網(wǎng)站?
  9. 他們住在哪里?
  10. 他們?yōu)槭裁匆徺I你的解決方案?是什么使你的產(chǎn)品具有吸引力?
  11. 他們目前是如何解決痛點的?

通過以上的問題,你需要獲得如下答案:

  1. 你的解決方案是為哪些人準(zhǔn)備的;
  2. 他們的典型職業(yè)是什么;
  3. 他們?yōu)槭裁聪矚g你的解決方案;
  4. 到哪里能夠找到他們。

針對不同的行業(yè)領(lǐng)域,我們只需要采訪5個用戶即可。通過領(lǐng)英/微信/微博/網(wǎng)站/其他平臺,給這些用戶發(fā)信息,詢問是否可以進行用戶訪談。一般情況下,你聯(lián)系50個人,會有10%-20%的成功率,也就是說,5-10個人最終會和你進行溝通[1] 。

如果對方?jīng)]有回應(yīng),也不要認(rèn)為這就是拒絕。人們往往很忙,也許他在度假。繼續(xù)跟蹤你的郵件,發(fā)送與他溝通的邀請。

訪談后對用戶進行分析、歸納,總結(jié)為用戶模型。

二、跨越鴻溝,確定搶灘市場

The adoption curve

當(dāng)新產(chǎn)品還處于MVP版本時,我們能夠獲取前衛(wèi)用戶和早期接納者。但是對于SaaS企業(yè)來說,重要的是如何獲得早期主要用戶的青睞。因為早期接納者最多只能占到市場的16%。而早期主要用戶能夠占到市場的34%。從早期接納者到早期主要用戶之間的轉(zhuǎn)換,我們稱之為跨越鴻溝[2]。

如果不跨越這個鴻溝,產(chǎn)品只停留在早期接納者的用戶群體中,產(chǎn)品的增長速度將會減慢,最終也會導(dǎo)致產(chǎn)品停滯不前。

早期的主要用戶群體沒有接納產(chǎn)品的原因很多,可能產(chǎn)品還不夠成熟,也可能因為他們沒有意識到痛點,或者還沒有開始尋找解決方案。這類型的用戶往往希望能夠找到一個低風(fēng)險、成熟的產(chǎn)品來滿足他們的需求。

為了跨越這個鴻溝,你需要找到一個明確的市場,率先打入。我們稱之為搶灘市場。在這個市場里面,你的產(chǎn)品能夠成熟、穩(wěn)定、差異化明顯,能夠打敗市場上強有力的競爭對手。

如何找到這個搶灘市場,跨越用戶量的鴻溝呢?

首先我們基于上面做的用戶訪談,列出產(chǎn)品可進入的市場有哪些,畫出腦圖。如下圖:

如何評估產(chǎn)品的潛在市場

使用Geoffrey Moore提出的評價方法[3] ,確定你優(yōu)先探索的市場?!皳尀┦袌龇ā睂γ總€細(xì)分市場進行多維度打分,最高得分的市場為最有價值市場。通過計算得分,可以對你優(yōu)先進入哪個市場做出一個統(tǒng)一的參考(如下圖)。

“搶灘市場法”(beachhead market)中“beachhead”這個詞翻譯為“搶灘行動”,原為軍事術(shù)語,即“登陸軍艦向海灘前進,使艦首擱置沙灘上,以便人員及物資直接下卸”。后又被引用在商場上,為搶得先機如提高(市場占有率)的行動[4]。

如何評估產(chǎn)品的潛在市場

確定一個搶灘市場后,可以繼續(xù)進行用戶調(diào)研,深入訪談這個領(lǐng)域的用戶,用來確定你的產(chǎn)品是否符合他們的需求。

選擇最初的搶灘市場非常關(guān)鍵,它有可能是你成功的關(guān)鍵,也可能是你失敗的關(guān)鍵。

三、搶灘市場價值估算

確定搶灘市場后,這個市場一年能給我們帶來多少營收?我們使用TAM、SAM、和SOM來估算市場價值[5]。

  • 總潛在市場(TAM):是指一款產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上可以達(dá)到的市場規(guī)模,或者說你希望產(chǎn)品未來覆蓋的消費人群規(guī)模。
  • 可服務(wù)市場(SAM):你可以的覆蓋人群。
  • 可獲得的服務(wù)市場(SOM):你的產(chǎn)品實際可以服務(wù)到的市場范圍,這要考慮到競爭、地區(qū)、分發(fā)、銷售渠道等其他市場因素。

舉例1:我要做一款針對研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品,目前公司已有業(yè)務(wù)是研發(fā)流程管理(如Confluence和Jira)

TAM:(假設(shè))全球的軟件研發(fā)行業(yè)大約有2千萬家公司。

SAM:(假設(shè))中國的軟件研發(fā)公司大約有10萬家。

SOM:公司已有8000家用戶,那么這8000家公司就是目前我可獲得的服務(wù)市場。如果每家付費1萬美金一年,我們的可獲得服務(wù)市場的收益就是8千萬美金一年。

舉例2:我要做一款清潔能源新設(shè)備

TAM:預(yù)估2千萬收入;

SAM:50%*2千萬=1千萬;

SOM:50%*1千萬=5百萬。

1. 深入探討 TAM

如果你能夠100%獲得搶灘市場,那么總潛在市場(TAM)就是你一年的營收。但是除非你有壟斷權(quán)或者無限的資源,100%獲得TAM是幾乎不可能的。所以更好的衡量指標(biāo)是可獲得的服務(wù)市場(SOM),因為SOM綜合考量了其他因素,它包括:

  1. 競爭力;
  2. 地域;
  3. 文化;
  4. 規(guī)章制度;
  5. 財政限制;
  6. 用戶付費的意愿程度;
  7. 相互爭奪的市場;
  8. 資源。

這些因素都是我們在估算市場的時候需要考慮的。

舉例來說,WhatsApp和Facebook在國內(nèi)是禁止使用的。那么這兩款產(chǎn)品的TAM就比SOM大的多。所以SOM是一個更加實際且具有參考價值的指標(biāo)。

幾款國內(nèi)的專利產(chǎn)品差異化不明顯,那么國內(nèi)的競爭程度就非常激烈。而在國外,專利產(chǎn)品差異化明顯,價格差異也大,用戶可以根據(jù)需求和預(yù)算選擇不同價位的產(chǎn)品。所以在計算國內(nèi)市場份額和國外市場份額的時候,兩者是要區(qū)分處理的。

再如,多年前用戶還沒有流行音樂下載付費的意識,盜版盛行。在這樣的大環(huán)境下,用戶對付費音樂專輯/單曲的意愿程度低。而如今大眾越來越有知識版權(quán)意識,音樂也在各個平臺進行收費,大家對音樂付費的意愿也逐步提高起來。那么在計算SOM的時候,可以乘以一個付費意愿百分比,如80%(假設(shè)),來更加準(zhǔn)確的計算SOM。

2. 如何計算SOM

那么如何計算SOM呢?我們有三個方法:

  1. 參考外部研究資料;
  2. 從上至下的分析法;
  3. 從下至上的分析法;

我們來看看每個方法是如何使用的。:

(1)參考外部研究資料:

參考外部研究資料是最簡單的評估方法。

國內(nèi)的參考網(wǎng)站有:

  1. 1991 IT 大數(shù)據(jù)導(dǎo)航(http://hao.199it.com/
  2. 中國行業(yè)報告研究中心(http://www.reportrc.com/yjbg/
  3. 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC(http://www.cnnic.net.cn/
  4. 各大咨詢公司提供的報告研究等

國外的參考網(wǎng)站有:

  1. Gartner(https://www.gartner.com/en
  2. Forbes (https://www.forbes.com/#1e326ef72254
  3. Forrester Research(https://go.forrester.com/
  4. Marketing Sherpa(https://www.marketingsherpa.com/

這里不一一列舉了,外部參考資料的來源非常多。除了經(jīng)常關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)平臺,還可以通過搜索引擎進行檢索獲取。

不過值得注意的是:如果外部機構(gòu)已經(jīng)把某一個市場研究的非常透徹,很有可能表明你進入這個市場的時間已經(jīng)太晚了。這種情況下你可能需要用從上至下的市場分析方法進一步調(diào)研,定位于該市場下的某個細(xì)分市場。

(2)從上至下的分析方法

從上至下的分析方法是基于已有的市場研究,再從中細(xì)化出一個市場分支。結(jié)合用戶模型研究,我們把這個分支市場單獨拎出來。

通常來說,我們計算TAM是從一個較大的市場開始,然后逐步縮小這個市場范圍,從TAM到SAM到,再到SOM。這也是從上至下的分析方法。

舉例來說,如果你要做一款白領(lǐng)商務(wù)旅行的app,那么你可以首先查詢城市的人口數(shù)量,再估算20-50年齡段的人口數(shù)量,乘以白領(lǐng)占比。再估算這些白領(lǐng)一年一次,一個月一次,或者一周一次的旅行次數(shù)。

這些數(shù)據(jù)你可以參考相關(guān)網(wǎng)站,如:

  1. 統(tǒng)計年鑒(http://hao.199it.com/stats.html
  2. 地方政府?dāng)?shù)據(jù)
  3. 行業(yè)報告等

(3)從下至上的分析方法

最好的估算方法是從下至上的分析方法。這個方法從你的市場調(diào)研數(shù)據(jù)開始,包括訪談,調(diào)研問卷來查看用戶與市場的匹配程度。

從下至上的分析方法,是你首先估算本地市場的規(guī)模,有多少用戶與該市場是匹配的,然后再向外擴展,估算整體的市場大小。

從下至上的分析方法被認(rèn)為是更加準(zhǔn)確的計算方式,因為從被證實的數(shù)據(jù)上去擴展更加站得住腳。

估算的結(jié)果:

如果你的市場估值在每年五百萬美金以下,那么這有可能市場太小,不具有投入的價值,也很難說服投資者投資。

如果市場估值大于十億美金,你也需要考慮再細(xì)分一下這個大蛋糕,直到市場估值更加合理為止[5]。

總結(jié)

對一個新產(chǎn)品的潛在市場評估方法總結(jié)為:用戶調(diào)研–>確定搶灘市場–>市場估值。

參考資料:

  1. https://leanb2bbook.com/blog/evaluate-customer-segments-b2b-startup/
  2. https://leanb2bbook.com/blog/crossing-chasm-saas-startups/
  3. https://en.wikipedia.org/wiki/Geoffrey_Moore
  4. https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%90%B6%E7%81%98
  5. https://leanb2bbook.com/blog/total-addressable-market-b2b-startup/

 

作者:張圈圈,微信公眾號:lovepm

本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 非常好,解決我概念層的問題,但是舉例上看的不太懂,TAM,SAM,SOM最終的輸出的結(jié)果是錢還是用戶數(shù)數(shù)據(jù)呢;希望下次舉個詳細(xì)的例子。

    來自安徽 回復(fù)
  2. 非常不錯??

    回復(fù)
  3. 學(xué)院派理論氣息濃厚,作者應(yīng)該沒有實際操作過吧。比如每個行業(yè)只需要5個用戶即可,不知道這個說法是從誰哪里得來的,一般做用戶訪談需要根據(jù)目的和結(jié)果來定,比如每個行業(yè)用戶大概會分幾種類型用戶,微博有達(dá)人,普通用戶,付費用戶,內(nèi)容生產(chǎn)者,也有內(nèi)容消費者。有時候,訪問幾個并沒有收集足量的信息,還需要再追加。這種上來就說5個即可,基本就是只讀書沒實際做過!

    回復(fù)
  4. 學(xué)習(xí)了,感謝感謝!

    來自四川 回復(fù)
  5. 作為思維訓(xùn)練還是可以的

    來自香港 回復(fù)
  6. 家居設(shè)計

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