前幾天火爆朋友圈的醬香拿鐵，你有嘗過(guò)嗎？這次茅臺(tái)和瑞幸咖啡的跨界聯(lián)名，都有那些因素考慮？我們來(lái)看看作者的洞察。

最近這幾天，朋友圈微博抖音等媒體，被茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸的醬香拿鐵刷屏了，大家的購(gòu)買(mǎi)熱情絲毫不亞于上次芬迪與喜茶的聯(lián)名活動(dòng)，甚至受眾群體更加廣泛， 因?yàn)樵谥袊?guó)，芬迪只能稱(chēng)得上輕奢品，而茅臺(tái)才是實(shí)打?qū)嵉陌拙祈斄鳌?/p>

蒙牛和瑞幸兩大消費(fèi)行業(yè)龍頭，一方是咖啡明星新秀，另一方是中國(guó)醬香酒領(lǐng)先品牌，兩者的反差碰撞帶來(lái)了不一樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法 ，值得回味分析。

一、茅臺(tái)背后的布局

火爆的背后其實(shí)不難看出，茅臺(tái)的策略意圖在逐漸接地氣化，包括這兩年許多的茅臺(tái)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，如與蒙牛合作的茅臺(tái)冰淇淋，背后的本質(zhì)其實(shí)是茅臺(tái)更大的布局——占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

從茅臺(tái)的財(cái)報(bào)和凈利潤(rùn)來(lái)看，其實(shí)目前還是非常穩(wěn)定 穩(wěn)站白酒高端市場(chǎng)top1國(guó)酒。國(guó)人對(duì)于高端場(chǎng)合和接待客人的最高規(guī)格，出現(xiàn)在酒桌的一定是茅臺(tái)。 但看似繁華的背后，其實(shí)也隱藏著很大的危機(jī)，茅臺(tái)不擔(dān)心高端市場(chǎng)，擔(dān)心的是，未來(lái)這一批高端市場(chǎng)的客戶(hù)盤(pán)子在逐漸萎縮，而新一代的年輕人，對(duì)于醬香，對(duì)于茅臺(tái)并不感冒，也不愿意去了解茅臺(tái)背后的價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，如何占領(lǐng)接下來(lái)消費(fèi)主力—年輕人，未來(lái)高端市場(chǎng)接班人的心智，才是重中之重。

為了占領(lǐng)年輕市場(chǎng)，茅臺(tái)也做了很多線上的營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化升級(jí)，但其效果并不大，本質(zhì)在于還是圍繞著酒的淵源歷史，和醬香發(fā)酵的本質(zhì)去強(qiáng)化品牌心智，年輕人對(duì)此并不感冒。

正當(dāng)茅臺(tái)一籌莫展的時(shí)候，蒙牛發(fā)現(xiàn)了茅臺(tái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

與茅臺(tái)合作，聯(lián)名茅臺(tái)冰淇淋，讓大家可以用幾十元的價(jià)格嘗到在市面上動(dòng)輒幾千塊一瓶的茅臺(tái)酒的味道，讓更多之前對(duì)于茅臺(tái)望而卻步的年輕人和相對(duì)低收入群體，付出較低的成本就可以嘗到高端的白酒奢侈品。

背后的本質(zhì)很有意思，其實(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的口紅經(jīng)濟(jì)類(lèi)似。

口紅經(jīng)濟(jì)就是 越是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的時(shí)候，反而口紅是銷(xiāo)量最好的時(shí)候。背后的本質(zhì)是，大家可以花1-200元據(jù)可以買(mǎi)到大牌奢侈品的口紅，極小的代價(jià)滿(mǎn)足自身的虛榮心和滿(mǎn)足欲。瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名就是典型的口紅效應(yīng)下反周期的表現(xiàn)。

當(dāng)大家回顧經(jīng)濟(jì)史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，越是經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們?cè)叫枰畠r(jià)的娛樂(lè)減壓，食品飲料業(yè)則同樣以?xún)?nèi)需和必需為市場(chǎng)，因此能夠較好地避免經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的沖擊。

瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，其實(shí)本質(zhì)就是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與大眾飲料結(jié)合，命中了剛需+娛樂(lè)，讓大家有一個(gè)新的消費(fèi)理由：購(gòu)買(mǎi)“輕奢侈品”（即廉價(jià)的奢侈品）來(lái)安慰、犒勞自己。

兩者的跨界營(yíng)銷(xiāo)，一定是雙贏的局面，9月4日，雙雙占領(lǐng)了抖音和微博熱榜，在公眾社媒和私域社媒持續(xù)發(fā)酵，消費(fèi)者自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)裂變種草 。

茅臺(tái)當(dāng)日的股價(jià)也被大家的消費(fèi)熱情引爆，持續(xù)標(biāo)紅上升（發(fā)布醬香拿鐵當(dāng)日下午貴州茅臺(tái)股價(jià)震蕩上行，最高漲幅1.5%。截至收盤(pán)漲超0.81%，市值漲約200億。）。

為什么說(shuō)是雙贏的局面？因?yàn)閷?duì)于瑞幸和茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，兩者都存在一定的發(fā)展瓶頸。通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)去觸達(dá)在過(guò)去各自行業(yè)很難觸達(dá)的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者破圈。

茅臺(tái)訴求——讓更多年輕人知道茅臺(tái)，種草嘗到茅臺(tái)，逐漸占領(lǐng)年輕人心智。

瑞幸訴求——跨界品牌營(yíng)銷(xiāo)，打破原有的用戶(hù)圈層，向中老年用戶(hù)滲透，通過(guò)茅臺(tái)的國(guó)內(nèi)頂奢白酒品牌 聯(lián)名，提高品牌溢價(jià)。

“美酒+咖啡，最?lèi)?ài)這一杯”，年輕人以極低的價(jià)格 ，開(kāi)心終于喝上“年輕人的第一滴茅臺(tái)”。中年人基于茅臺(tái)的背書(shū)，好奇嘗試了“中年人的第一杯瑞幸醬香拿鐵”，一口氣喝半斤不會(huì)醉。

無(wú)論是從營(yíng)銷(xiāo)曝光角度還是產(chǎn)品銷(xiāo)量角度，都達(dá)到了超出預(yù)期的效果，僅發(fā)布當(dāng)日，瑞幸醬香拿鐵單日銷(xiāo)量542萬(wàn)杯+，單品銷(xiāo)售額突破1億元。（日銷(xiāo)量 542萬(wàn)杯，大家可能沒(méi)有概念，舉個(gè)例子：瑞幸之前火爆全網(wǎng)的生椰拿鐵也只是單月銷(xiāo)量1000萬(wàn)杯，相當(dāng)于9月4日醬香拿鐵一天的成交量等同于最火的生椰拿鐵半個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)售量）。這個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以說(shuō)是做到營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化最佳的案例了。 畢竟在經(jīng)濟(jì)周期下行階段，只做強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)，不考慮轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量的方式一定不會(huì)受到公司的認(rèn)可。

而值得耐人尋味的是：同樣是聯(lián)名，為什么蒙牛+茅臺(tái)組合聯(lián)名的冰淇淋熱度不如此次聯(lián)名？雖然銷(xiāo)量有增長(zhǎng)，但是距離這次的營(yíng)銷(xiāo)全民參與的火爆程度喝還是有很大差距。

二、為什么瑞幸+茅臺(tái)組合聯(lián)名才會(huì)引爆全網(wǎng)？

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，瑞幸對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的玩法是通過(guò)持續(xù)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，基于創(chuàng)立的爆品模型，沉淀了一套完整的機(jī)制打法模式，從新產(chǎn)品的研發(fā)-產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，杯套，手提袋，再到店內(nèi)的茅臺(tái)風(fēng)格海報(bào)素材裝扮，很好的搭建了一整套的茅臺(tái)氛圍感，再聯(lián)動(dòng)線上線下的媒體營(yíng)銷(xiāo)，使得聯(lián)名話(huà)題得以在全域媒體引爆，促使消費(fèi)者種草消費(fèi)。再結(jié)合瑞幸本身強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈和茅臺(tái)原材料的成本控制，使得每杯的價(jià)格僅在18元/杯，對(duì)比蒙牛&茅臺(tái)冰淇淋一小杯50-60元親民不少。

蒙牛和茅臺(tái)的聯(lián)名，除了包裝和價(jià)格高的欠缺外，也沒(méi)有利用好蒙牛自身的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，只是在定向的城市以茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店的方式/或線上電商渠道才能購(gòu)買(mǎi)。而瑞幸則很好的利用了全國(guó)的10829家門(mén)店渠道，真正能實(shí)現(xiàn)傳播-分享裂變-種草-30min送達(dá)，營(yíng)銷(xiāo)配合及時(shí) 健全的配貨渠道至關(guān)重要。營(yíng)銷(xiāo)是短暫的，熱點(diǎn)一過(guò)如果未形成轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者很容易忘記。所以營(yíng)銷(xiāo)的打法及選擇宣傳的時(shí)間確定的同時(shí)，一定要保證貨品充足，且盡量降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻和成本，這樣才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)火爆營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)帶來(lái)真正意義上的銷(xiāo)量提升，助力生意增長(zhǎng)。

瑞幸本身深諳營(yíng)銷(xiāo)玩法，也通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)不同的時(shí)間點(diǎn)，去帶領(lǐng)消費(fèi)者引領(lǐng)新的相關(guān)話(huà)題，如 ：年輕人的第一杯醬香茅臺(tái)，喝了醬香拿鐵會(huì)不會(huì)算為酒駕？

以及網(wǎng)友惡搞的，拿一瓶真茅臺(tái)倒進(jìn)去，提高醬香茅臺(tái)的比例，還和調(diào)侃起了另一對(duì)cp瑞幸咖啡和蜜雪冰城。瑞幸咖啡：“親愛(ài)的雪，我已經(jīng)嫁入豪門(mén)”。

通過(guò)一系列的醬香拿鐵相關(guān)話(huà)題，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全域營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

醬香拿鐵營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間線梳理

1）提前各媒體的倒計(jì)時(shí)預(yù)熱，制造懸念

2）選擇正確的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布。9月4日，周一，打工人的第一個(gè)工作日，更愿意以一杯咖啡犒勞提升。

3）早C晚A的提前滿(mǎn)足，醬香拿鐵實(shí)現(xiàn) 即早C又早a.

4）宣發(fā)當(dāng)日的線上渠道：抖音，微博社媒的集體發(fā)聲，馬東代言的廣告短片 短內(nèi)容及相關(guān)醬香拿鐵的延伸話(huà)題。

同時(shí)白天與抖音直播聯(lián)動(dòng)，搶購(gòu)醬香拿鐵優(yōu)惠券。

線下：瑞幸萬(wàn)家門(mén)店的茅臺(tái)主題色宣傳氛圍交相呼應(yīng)。

熱點(diǎn)的線下延續(xù)，隨著產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，隨處可見(jiàn)的茅臺(tái)風(fēng)格手提袋隨處可見(jiàn)，與線上很好制造聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)。

5.危機(jī)公關(guān)的提前準(zhǔn)備：瑞幸其實(shí)一早就會(huì)猜到，隨著熱點(diǎn)的發(fā)酵，一定會(huì)有來(lái)自競(jìng)品及黑粉對(duì)于新品茅臺(tái)成分的質(zhì)疑，網(wǎng)上甚至還有貼圖表示，其實(shí)都是茅臺(tái)合成香精，實(shí)則一點(diǎn)茅臺(tái)成分都沒(méi)有。

先是瑞幸厚乳供應(yīng)商塞尚乳業(yè)的董事長(zhǎng)親自發(fā)言，證明確實(shí)為茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的飛天茅臺(tái)酒為基底，隨后瑞幸很快拿出了提前已剪輯好的原裝茅臺(tái)酒原料制作基底的視頻，擊碎謠言。只能說(shuō)瑞幸為了這次營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)備可謂是十分完善了。

三、爆品 醬香拿鐵——產(chǎn)品力洞察

醬香拿鐵背后的其實(shí)是瑞幸成熟的產(chǎn)品創(chuàng)新模式和完善的供應(yīng)鏈策略

從產(chǎn)品創(chuàng)意上，不能算是創(chuàng)新，咖啡與酒的結(jié)合很早就有了，比如愛(ài)爾蘭咖啡，就是威士忌+濃縮咖啡+奶油的組合

但從營(yíng)銷(xiāo)角度和成本控制上，瑞幸這一波絕對(duì)是yyds。

尤其是成本控制上，如果真的是每杯醬香拿鐵都用一杯飛天茅臺(tái)原漿的話(huà)，那成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，19元/杯售價(jià)絕對(duì)是買(mǎi)一杯虧一杯。瑞幸很好的拿捏了消費(fèi)者的心理訴求，口味上：只要是貨真價(jià)實(shí)的飛天茅臺(tái)，有醬香味就好。服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)拿著原瓶倒入杯里制作的儀式感，遠(yuǎn)不如結(jié)合了茅臺(tái)酒經(jīng)典的酒標(biāo)包裝的杯套和手提袋做呈現(xiàn)，更讓消費(fèi)者得到視覺(jué)沖擊上和心理的滿(mǎn)足

所以瑞幸通過(guò)白酒風(fēng)味厚乳的新式方法，研發(fā)出一款可以方便運(yùn)輸且味道極具茅臺(tái)醬香風(fēng)味的原材料作為基底，每杯醬香拿鐵的比例更好標(biāo)準(zhǔn)化控制，保證每杯既有醬香味道，酒精度數(shù)保持在0.5度。讓廣大消費(fèi)者真切感受到瑞幸的茅臺(tái)醬香誠(chéng)意。瑞幸也基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)信息，對(duì)于茅臺(tái)口味進(jìn)行了改良優(yōu)化，奶乳緩解了醬香高度數(shù)酒精的辛辣感，但保留了茅臺(tái)醬香的風(fēng)味，使醬香拿鐵更好入口，味道更能接受且不失茅臺(tái)風(fēng)味。

通過(guò)這種白酒風(fēng)味厚乳醬香基底，可以極大迅速將新品原材料穩(wěn)定且快速運(yùn)送到全國(guó)1萬(wàn)多家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)味和穩(wěn)定的貨源供給。 茅臺(tái)原材料成本也得到了有效的控制，且出品穩(wěn)定，保證在瑞幸全國(guó)每一家門(mén)店喝到的醬香拿鐵風(fēng)味一致。

成本壓縮，背后的是對(duì)于供應(yīng)鏈和原材料采購(gòu)的考驗(yàn)，同一時(shí)間點(diǎn)，全國(guó)1萬(wàn)多家門(mén)店一起上線，背后是對(duì)于新品執(zhí)行力，營(yíng)銷(xiāo)素材，產(chǎn)品包裝的整體配合。好的營(yíng)銷(xiāo)配合強(qiáng)有力的執(zhí)行力，響應(yīng)力和穩(wěn)定的貨源供給，才是核心之處。

四、結(jié)尾

通過(guò)市場(chǎng)上各種品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在逐漸發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在迅速擴(kuò)張。未來(lái)永遠(yuǎn)不知道你的對(duì)手從哪里跨界 橫空出世。我們可以發(fā)揮想象力，可能在不久的將來(lái)，茅臺(tái)通過(guò)這次成功的營(yíng)銷(xiāo)，看到了年輕消費(fèi)者市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以茅臺(tái)的實(shí)力和經(jīng)銷(xiāo)商渠道，布局投資并購(gòu)新的茶類(lèi)或者飲料類(lèi)/零食公司，真正實(shí)現(xiàn)布局年輕市場(chǎng)，到那個(gè)時(shí)候才是真正的降維打擊的開(kāi)始。

此次的瑞幸&茅臺(tái)的聯(lián)名，也引發(fā)了對(duì)于未來(lái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)的延展思考。如何換種角度思考如何助力生意，突破品類(lèi)內(nèi)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，去找關(guān)聯(lián)度相關(guān)/或者強(qiáng)反差的玩法 ，才能實(shí)現(xiàn)更多的業(yè)務(wù)發(fā)展突破口。