前幾天火爆朋友圈的醬香拿鐵，你有嘗過嗎？這次茅臺和瑞幸咖啡的跨界聯(lián)名，都有那些因素考慮？我們來看看作者的洞察。

最近這幾天，朋友圈微博抖音等媒體，被茅臺聯(lián)名瑞幸的醬香拿鐵刷屏了，大家的購買熱情絲毫不亞于上次芬迪與喜茶的聯(lián)名活動，甚至受眾群體更加廣泛， 因為在中國，芬迪只能稱得上輕奢品，而茅臺才是實打?qū)嵉陌拙祈斄鳌?/p>

蒙牛和瑞幸兩大消費行業(yè)龍頭，一方是咖啡明星新秀，另一方是中國醬香酒領(lǐng)先品牌，兩者的反差碰撞帶來了不一樣的營銷玩法 ，值得回味分析。

一、茅臺背后的布局

火爆的背后其實不難看出，茅臺的策略意圖在逐漸接地氣化，包括這兩年許多的茅臺聯(lián)名營銷，如與蒙牛合作的茅臺冰淇淋，背后的本質(zhì)其實是茅臺更大的布局——占領(lǐng)年輕消費者市場。

從茅臺的財報和凈利潤來看，其實目前還是非常穩(wěn)定 穩(wěn)站白酒高端市場top1國酒。國人對于高端場合和接待客人的最高規(guī)格，出現(xiàn)在酒桌的一定是茅臺。 但看似繁華的背后，其實也隱藏著很大的危機(jī)，茅臺不擔(dān)心高端市場，擔(dān)心的是，未來這一批高端市場的客戶盤子在逐漸萎縮，而新一代的年輕人，對于醬香，對于茅臺并不感冒，也不愿意去了解茅臺背后的價值，從長遠(yuǎn)角度，如何占領(lǐng)接下來消費主力—年輕人，未來高端市場接班人的心智，才是重中之重。

為了占領(lǐng)年輕市場，茅臺也做了很多線上的營銷和數(shù)字化升級，但其效果并不大，本質(zhì)在于還是圍繞著酒的淵源歷史，和醬香發(fā)酵的本質(zhì)去強(qiáng)化品牌心智，年輕人對此并不感冒。

正當(dāng)茅臺一籌莫展的時候，蒙牛發(fā)現(xiàn)了茅臺的跨界營銷價值。

與茅臺合作，聯(lián)名茅臺冰淇淋，讓大家可以用幾十元的價格嘗到在市面上動輒幾千塊一瓶的茅臺酒的味道，讓更多之前對于茅臺望而卻步的年輕人和相對低收入群體，付出較低的成本就可以嘗到高端的白酒奢侈品。

背后的本質(zhì)很有意思，其實和經(jīng)濟(jì)學(xué)的口紅經(jīng)濟(jì)類似。

口紅經(jīng)濟(jì)就是 越是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的時候，反而口紅是銷量最好的時候。背后的本質(zhì)是，大家可以花1-200元據(jù)可以買到大牌奢侈品的口紅，極小的代價滿足自身的虛榮心和滿足欲。瑞幸與茅臺的聯(lián)名就是典型的口紅效應(yīng)下反周期的表現(xiàn)。

B端究竟需要什么样的产品经理？

B端产品经理都是以提升供应侧的工作效率为目的，所以B端需求主要是以业务问题为导向。 这个是B端产品比较重要的一点，B端产品是服务于一个主体 ...

查看详情 >

當(dāng)大家回顧經(jīng)濟(jì)史，就會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，越是經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們越需要廉價的娛樂減壓，食品飲料業(yè)則同樣以內(nèi)需和必需為市場，因此能夠較好地避免經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的沖擊。

瑞幸和茅臺的聯(lián)名，其實本質(zhì)就是娛樂營銷與大眾飲料結(jié)合，命中了剛需+娛樂，讓大家有一個新的消費理由：購買“輕奢侈品”（即廉價的奢侈品）來安慰、犒勞自己。

兩者的跨界營銷，一定是雙贏的局面，9月4日，雙雙占領(lǐng)了抖音和微博熱榜，在公眾社媒和私域社媒持續(xù)發(fā)酵，消費者自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)分享，實現(xiàn)裂變種草 。

茅臺當(dāng)日的股價也被大家的消費熱情引爆，持續(xù)標(biāo)紅上升（發(fā)布醬香拿鐵當(dāng)日下午貴州茅臺股價震蕩上行，最高漲幅1.5%。截至收盤漲超0.81%，市值漲約200億。）。

為什么說是雙贏的局面？因為對于瑞幸和茅臺來說，兩者都存在一定的發(fā)展瓶頸。通過跨界營銷去觸達(dá)在過去各自行業(yè)很難觸達(dá)的消費群體，實現(xiàn)消費者破圈。

茅臺訴求——讓更多年輕人知道茅臺，種草嘗到茅臺，逐漸占領(lǐng)年輕人心智。

瑞幸訴求——跨界品牌營銷，打破原有的用戶圈層，向中老年用戶滲透，通過茅臺的國內(nèi)頂奢白酒品牌 聯(lián)名，提高品牌溢價。

“美酒+咖啡，最愛這一杯”，年輕人以極低的價格 ，開心終于喝上“年輕人的第一滴茅臺”。中年人基于茅臺的背書，好奇嘗試了“中年人的第一杯瑞幸醬香拿鐵”，一口氣喝半斤不會醉。

無論是從營銷曝光角度還是產(chǎn)品銷量角度，都達(dá)到了超出預(yù)期的效果，僅發(fā)布當(dāng)日，瑞幸醬香拿鐵單日銷量542萬杯+，單品銷售額突破1億元。（日銷量 542萬杯，大家可能沒有概念，舉個例子：瑞幸之前火爆全網(wǎng)的生椰拿鐵也只是單月銷量1000萬杯，相當(dāng)于9月4日醬香拿鐵一天的成交量等同于最火的生椰拿鐵半個月的累計銷售量）。這個銷售業(yè)績可以說是做到營銷轉(zhuǎn)化最佳的案例了。 畢竟在經(jīng)濟(jì)周期下行階段，只做強(qiáng)化品牌營銷，不考慮轉(zhuǎn)化銷量的方式一定不會受到公司的認(rèn)可。

而值得耐人尋味的是：同樣是聯(lián)名，為什么蒙牛+茅臺組合聯(lián)名的冰淇淋熱度不如此次聯(lián)名？雖然銷量有增長，但是距離這次的營銷全民參與的火爆程度喝還是有很大差距。

二、為什么瑞幸+茅臺組合聯(lián)名才會引爆全網(wǎng)？

其實原因很簡單，瑞幸對于營銷的玩法是通過持續(xù)的消費者數(shù)據(jù)分析，基于創(chuàng)立的爆品模型，沉淀了一套完整的機(jī)制打法模式，從新產(chǎn)品的研發(fā)-產(chǎn)品包裝設(shè)計，杯套，手提袋，再到店內(nèi)的茅臺風(fēng)格海報素材裝扮，很好的搭建了一整套的茅臺氛圍感，再聯(lián)動線上線下的媒體營銷，使得聯(lián)名話題得以在全域媒體引爆，促使消費者種草消費。再結(jié)合瑞幸本身強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈和茅臺原材料的成本控制，使得每杯的價格僅在18元/杯，對比蒙牛&茅臺冰淇淋一小杯50-60元親民不少。

蒙牛和茅臺的聯(lián)名，除了包裝和價格高的欠缺外，也沒有利用好蒙牛自身的經(jīng)銷商渠道，只是在定向的城市以茅臺專賣店的方式/或線上電商渠道才能購買。而瑞幸則很好的利用了全國的10829家門店渠道，真正能實現(xiàn)傳播-分享裂變-種草-30min送達(dá)，營銷配合及時 健全的配貨渠道至關(guān)重要。營銷是短暫的，熱點一過如果未形成轉(zhuǎn)化，消費者很容易忘記。所以營銷的打法及選擇宣傳的時間確定的同時，一定要保證貨品充足，且盡量降低消費者購買的門檻和成本，這樣才能實現(xiàn)一個火爆營銷的同時帶來真正意義上的銷量提升，助力生意增長。

瑞幸本身深諳營銷玩法，也通過在營銷節(jié)點不同的時間點，去帶領(lǐng)消費者引領(lǐng)新的相關(guān)話題，如 ：年輕人的第一杯醬香茅臺，喝了醬香拿鐵會不會算為酒駕？

以及網(wǎng)友惡搞的，拿一瓶真茅臺倒進(jìn)去，提高醬香茅臺的比例，還和調(diào)侃起了另一對cp瑞幸咖啡和蜜雪冰城。瑞幸咖啡：“親愛的雪，我已經(jīng)嫁入豪門”。

通過一系列的醬香拿鐵相關(guān)話題，實現(xiàn)了真正意義上的全域營銷和持續(xù)的熱點營銷。

醬香拿鐵營銷時間線梳理

1）提前各媒體的倒計時預(yù)熱，制造懸念

2）選擇正確的時間點發(fā)布。9月4日，周一，打工人的第一個工作日，更愿意以一杯咖啡犒勞提升。

3）早C晚A的提前滿足，醬香拿鐵實現(xiàn) 即早C又早a.

4）宣發(fā)當(dāng)日的線上渠道：抖音，微博社媒的集體發(fā)聲，馬東代言的廣告短片 短內(nèi)容及相關(guān)醬香拿鐵的延伸話題。

同時白天與抖音直播聯(lián)動，搶購醬香拿鐵優(yōu)惠券。

線下：瑞幸萬家門店的茅臺主題色宣傳氛圍交相呼應(yīng)。

熱點的線下延續(xù)，隨著產(chǎn)品的購買，隨處可見的茅臺風(fēng)格手提袋隨處可見，與線上很好制造聯(lián)動呼應(yīng)。

5.危機(jī)公關(guān)的提前準(zhǔn)備：瑞幸其實一早就會猜到，隨著熱點的發(fā)酵，一定會有來自競品及黑粉對于新品茅臺成分的質(zhì)疑，網(wǎng)上甚至還有貼圖表示，其實都是茅臺合成香精，實則一點茅臺成分都沒有。

先是瑞幸厚乳供應(yīng)商塞尚乳業(yè)的董事長親自發(fā)言，證明確實為茅臺酒廠押運來價值3000萬元的飛天茅臺酒為基底，隨后瑞幸很快拿出了提前已剪輯好的原裝茅臺酒原料制作基底的視頻，擊碎謠言。只能說瑞幸為了這次營銷，準(zhǔn)備可謂是十分完善了。

三、爆品 醬香拿鐵——產(chǎn)品力洞察

醬香拿鐵背后的其實是瑞幸成熟的產(chǎn)品創(chuàng)新模式和完善的供應(yīng)鏈策略

從產(chǎn)品創(chuàng)意上，不能算是創(chuàng)新，咖啡與酒的結(jié)合很早就有了，比如愛爾蘭咖啡，就是威士忌+濃縮咖啡+奶油的組合

但從營銷角度和成本控制上，瑞幸這一波絕對是yyds。

尤其是成本控制上，如果真的是每杯醬香拿鐵都用一杯飛天茅臺原漿的話，那成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，19元/杯售價絕對是買一杯虧一杯。瑞幸很好的拿捏了消費者的心理訴求，口味上：只要是貨真價實的飛天茅臺，有醬香味就好。服務(wù)員現(xiàn)場拿著原瓶倒入杯里制作的儀式感，遠(yuǎn)不如結(jié)合了茅臺酒經(jīng)典的酒標(biāo)包裝的杯套和手提袋做呈現(xiàn)，更讓消費者得到視覺沖擊上和心理的滿足

所以瑞幸通過白酒風(fēng)味厚乳的新式方法，研發(fā)出一款可以方便運輸且味道極具茅臺醬香風(fēng)味的原材料作為基底，每杯醬香拿鐵的比例更好標(biāo)準(zhǔn)化控制，保證每杯既有醬香味道，酒精度數(shù)保持在0.5度。讓廣大消費者真切感受到瑞幸的茅臺醬香誠意。瑞幸也基于消費者大數(shù)據(jù)信息，對于茅臺口味進(jìn)行了改良優(yōu)化，奶乳緩解了醬香高度數(shù)酒精的辛辣感，但保留了茅臺醬香的風(fēng)味，使醬香拿鐵更好入口，味道更能接受且不失茅臺風(fēng)味。

通過這種白酒風(fēng)味厚乳醬香基底，可以極大迅速將新品原材料穩(wěn)定且快速運送到全國1萬多家門店，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)味和穩(wěn)定的貨源供給。 茅臺原材料成本也得到了有效的控制，且出品穩(wěn)定，保證在瑞幸全國每一家門店喝到的醬香拿鐵風(fēng)味一致。

成本壓縮，背后的是對于供應(yīng)鏈和原材料采購的考驗，同一時間點，全國1萬多家門店一起上線，背后是對于新品執(zhí)行力，營銷素材，產(chǎn)品包裝的整體配合。好的營銷配合強(qiáng)有力的執(zhí)行力，響應(yīng)力和穩(wěn)定的貨源供給，才是核心之處。

四、結(jié)尾

通過市場上各種品牌的跨界營銷，其實可以發(fā)現(xiàn)，飲料市場競爭格局在逐漸發(fā)生變化，競爭態(tài)勢也在迅速擴(kuò)張。未來永遠(yuǎn)不知道你的對手從哪里跨界 橫空出世。我們可以發(fā)揮想象力，可能在不久的將來，茅臺通過這次成功的營銷，看到了年輕消費者市場機(jī)會，以茅臺的實力和經(jīng)銷商渠道，布局投資并購新的茶類或者飲料類/零食公司，真正實現(xiàn)布局年輕市場，到那個時候才是真正的降維打擊的開始。

此次的瑞幸&茅臺的聯(lián)名，也引發(fā)了對于未來的跨界營銷的延展思考。如何換種角度思考如何助力生意，突破品類內(nèi)的紅海競爭，去找關(guān)聯(lián)度相關(guān)/或者強(qiáng)反差的玩法 ，才能實現(xiàn)更多的業(yè)務(wù)發(fā)展突破口。