【STP理論】僅是用于思考用戶定位的其中一個模型，不具有唯一性。

科特勒在《營銷管理》中提到：

定位是設(shè)計公司產(chǎn)品的核心，是在目標市場消費者心目中占據(jù)獨特位置的一種行為，其目標是將品牌留在消費者心中，以實現(xiàn)公司的潛在利益最大化。

營銷是發(fā)現(xiàn)并滿足需求，從而獲得盈利。在營銷中，把產(chǎn)品分為需求和需要。

需求，是有支付能力購買具體商品的欲望；需要，是人類最基本的要求；需要是客觀存在的，需求則是主觀欲望。

而縱觀產(chǎn)品發(fā)展史，滿足的都以“需求”為主。挖掘需求 → 引流 → 轉(zhuǎn)換 → 盈利。人類需要一匹馬，我們則給了一輛車。

在營銷領(lǐng)域中，有兩個知名的理論，其中一個就是本文講到的STP理論。

一. 什么是STP理論？

1. 市場細分（S）

細分市場指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要把欲望，購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者的市場分類過程。每一個消費者就是一個細分市場，每一個細分市場都具備類似需求傾向的群體。

比如飲食習慣，根據(jù)口味不同也可細分從不同的市場；

2. 目標市場（T）

一旦識別出細分市場的機會，我們必須決定到底針對多少細分市場以及哪些細分市場，最后將所有因素結(jié)合在一起，識別出更小、更明確的目標群體。

比如說產(chǎn)品是巧克力，可能有各類的人都會感興趣，但這么多人又是大范圍，我們要做的是精準匹配最適合的用戶；接下來要做的就是市場定位了。

3. 市場定位（P）

市場定位是指企業(yè)針對性為潛在顧客進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立品牌，在目標顧客建立品牌效應，保留深刻印象和獨特的位置，從而取得競爭性優(yōu)勢。

在進行產(chǎn)品范圍的匹配中，將目標用戶匹配篩選，根據(jù)產(chǎn)品范圍和各類因素，篩選匹配精準用戶。

二. 如何利用STP理論思考用戶定位？

一個好的定位既能立足于現(xiàn)在，又可以放眼于未來。

【STP理論】僅是用于思考用戶定位的其中一個模型，不具有唯一性。

前面講解了STP理論具體是什么，下面講講具體操作流程:

S：市場細分

進行市場細分時需要確定產(chǎn)品市場范圍，列出潛在用戶的需求，并分析需求是否為痛點需求，而非偽需求。且市場細分的結(jié)果必須具備可衡量性、可盈利性、可進入性；

我們拿“小紅書”作為案例說明。

小紅書目前是分享社群，定位記錄生活，但是同時具備了商城功能。即小紅書的市場范圍有：記錄生活；商城；

小紅書的用戶需求定位：記錄生活和購物；在現(xiàn)有的產(chǎn)品上，記錄生活通常使用微信朋友圈，為什么不在微信朋友圈記錄而要來小紅書？購物平臺那么多，為什么選擇小紅書？

這是小紅書的相關(guān)問題，是小紅書的潛在需求，但同時也是他的差異化競爭優(yōu)勢。

記錄生活算痛點么？不算！但是曬優(yōu)越感才是痛點！用戶的潛在需求得以分析出結(jié)論，根據(jù)人性而言，小紅書的潛在需求是羨慕嫉妒恨，正是激發(fā)了這種潛在痛點需求，白富美記錄生活，普通女的羨慕和偷窺。

即小紅書的主要定位為女性用戶。同時，女性用戶可根據(jù)年齡細分，將用戶年齡分為16-20歲；20-25歲；25-30歲；

再將用戶按照地理位置細分：主要分布在一線城市；

在進行市場細分時，僅大概舉例說明了兩個維度；在進行市場細分時，我們還可根據(jù)人口細分、消費者心理細分、行為細分、生活方式細分、社會經(jīng)濟學習細分和利益細分；

女性用戶群體龐大，經(jīng)過產(chǎn)品市場范圍，我們可得出最后細分屬性：女性用戶；一線城市；具備良好消費能力；年紀在20-30歲區(qū)間；主要活躍城市即北上廣深。

T：目標市場

在選擇目標市場時，我們可使用“差異化目標市場策略/無差異化目標市場策略/集中性目標市場策略”。

在分析出細分市場的不同維度時，抽取變量因素，根據(jù)產(chǎn)品事實匹配，形成最后目標市場。拿小紅書來說，在進行了年齡細分、地理位置細分、行為方式細分、消費者心里細分后，我們也會有一個目標市場心理預期。

小紅書的產(chǎn)品定位于消費和分享，初期是以買手社群的形態(tài)，到后期有了自己的平臺商城。且商城內(nèi)的消費不算低，那就必須要求目標用戶有一定的消費能力，而一線城市的白富美和白領(lǐng)用戶群才是小紅書的主要目標市場；

小紅書的目標市場策略使用差異化目標市場策略，在進行用戶細分時，通過不同維度驗證小紅書的用戶為一線城市，且是具備一定消費能力的女性用戶。在不同地區(qū)的用戶行為習慣均不相等，消費能力也是重要的標準。

P：用戶定位

用戶定位是指我們的產(chǎn)品將確定為哪些用戶提供服務，你的產(chǎn)品給什么樣的人提供了什么樣的服務。

確定目標市場后，我們需要分析目標市場現(xiàn)狀，并確定我們現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢分析，產(chǎn)品的使用場景和已經(jīng)用戶利益；

小紅書在最開始就積累了大批核心粉絲，即種子用戶。而且這些種子用戶均是海外買手類和網(wǎng)紅類用戶，自帶吸粉屬性。這也是小紅書的核心競爭優(yōu)勢，在一開始就確定了產(chǎn)品目標，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅類用戶、明星類用戶，做得都是吸粉的工作。有了流量，足夠支撐小紅書的商城閉環(huán)鏈；

小紅書的用戶定位不僅在于供，還在于求。網(wǎng)紅分享生活，普通人有了一個看得到、摸的著的與網(wǎng)紅近距離接觸的機會。

小紅書在“記錄生活”時，內(nèi)容產(chǎn)生頻繁、不說高質(zhì)，但對于普通用戶還是很具吸引力的。各種名牌包包、車子、護膚品、化妝品等，對于普通用戶無疑是敞開了新世界。而普通用戶也紛紛效仿，從而促進了小紅書的用戶活躍度；

網(wǎng)紅用戶想獲得更多粉絲和知名度，普通用戶觀察網(wǎng)紅用戶生活并輸出自己的生活記錄；兩者之間形成了互補效應，付費能力也會提高；

僅對市場細分的其中一維分析并結(jié)論

談起STP理論，需要明確的是：用戶定位從來不是想當然，而是基于產(chǎn)品深入目標市場群體，真正去了解，他們的剛需到底是什么。

STP理論適用多種市場的用戶定位，但最后的輸出結(jié)果仍需要反復驗證，STP是引導的一種思考方式，并不等同于最后的結(jié)果一定無誤。每一種理論模型都具有邊界性，而STP理論在思考用戶定位的邊界在于無法針對產(chǎn)品市場模糊的情況得出結(jié)論。在產(chǎn)品范圍和公司目標資源等不清晰的情況，最后即使得出結(jié)論，也會因為產(chǎn)品與用戶的不匹配因素導致結(jié)論被推翻。

總結(jié)

• 在應用STP理論分析時，首先我們要知道什么是STP理論，具體內(nèi)容是什么；
• 如何將理論應用到實踐中。

開篇時已明確指出“STP理論是思考的其中一種模型，并不具備唯一性”。我們可以學習很多種模型，只為在需要的時候應用并實踐。

作者：大童小逸，一個喜歡營銷學的并購產(chǎn)品經(jīng)理 。

本文由 @大童小逸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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