消費者旅程圖是大公司常用的優(yōu)化運營策略的核心工具，包括阿里的AIPL和京東的5A模型都屬于此類。本文分享了其中第一個環(huán)節(jié)：潛客階段的相關(guān)知識，大家一起來學習一下。

消費者旅程（Consumer Journey）是理解客戶行為和優(yōu)化運營策略的核心工具，其結(jié)構(gòu)通常包含從認知到忠誠的完整路徑。

目前，業(yè)內(nèi)常見的模型包括阿里的AIPL模型（Aware-Interest-Purchase-Loyalty）和京東的5A模型（Aware-Attention-Ask-Act-Advocate）。而品牌會員運營在Consumer Journey中更是核心的部分，通過品牌會員CRM系統(tǒng)，可以整合來自多個平臺的會員數(shù)據(jù)，為深度運營提供更多的操作空間和精準營銷的可能性。

下面展示的是繪制的一個理想化的消費者旅程流向圖，并將會員融入到整體的消費者旅程中，形成其中的一部分。通過這種整合，品牌能夠在每個階段更有效地識別用戶需求，并制定精準策略，提升客戶體驗與運營效率。

雖然各個階段的劃分可能因人而異，但最終目的是一致的，即優(yōu)化每個環(huán)節(jié)的運營效果，通過每一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的調(diào)優(yōu)，累計提升整體消費者生命周期深度的轉(zhuǎn)化率。本文對各個階段的消費者運營不做深度討論，旨在幫助產(chǎn)品同學理解整個消費者鏈路，增加與業(yè)務人員的溝通效率。

該理想化流向圖背后的核心邏輯是假設(shè)會員消費作為主要銷售來源。

這一策略的關(guān)鍵在于，會員通常具有更高的品牌忠誠度和復購率，因此專注于會員運營能夠顯著提高整體銷售效益，也是現(xiàn)在品牌可以觸達客戶的僅有的幾種方式之一。通過將更多的公域客戶轉(zhuǎn)化為會員，品牌不僅可以更精準地分析和滿足會員需求，還能采用差異化的運營策略來提高會員的購買頻率和客單價，從而推動整體銷售增長。

需要注意的是，這只是眾多運營策略中的一種選擇，不同品牌可能會根據(jù)自身特點選擇不同的核心運營方式，因此這里的思路僅作為參考，旨在闡明會員運營在消費者旅程中的潛在價值，以及劃分各個階段的依據(jù)。

整個旅程大致分為四個階段：

1. 潛客階段（綠色）：客戶處于公域范圍內(nèi)，線上包括各類推廣活動，線下則包括各類的地推活動。此階段的目標是吸引客戶入會或直接購買。（一般性核心KPI：曝光觸達人數(shù)，點擊率（CTR），進店率）
2. 轉(zhuǎn)化階段（藍色）：通過會員制在客戶與品牌之間搭建橋梁，吸納更多客戶成為會員，以便進行深度運營。雖然一些品牌因銷售渠道的限制在會員建設(shè)上遇到挑戰(zhàn)，但隨著電商的快速發(fā)展，這些品牌也找到了新的觸客途徑。（一般性核心KPI：會員轉(zhuǎn)化率，銷售轉(zhuǎn)化率）
3. 會員深度運營階段（紅色）：這是傳統(tǒng)的CRM階段，盡管近年來出現(xiàn)了更多的平臺和觸客形式，但CRM的核心仍然沒有改變。此階段的目的是擴大會員消費，增加會員的客單價和復購率。（一般性核心KPI：會員消費金額，會員客單價，會員復購率）
4. 沉睡階段（灰色）：一直以來，各品牌都在探索有效的沉睡會員喚醒方式，但效果并不顯著。此階段的關(guān)鍵在于找到有效的喚醒策略。（一般性核心KPI：沉睡會員喚醒率）

今天我們先來討論潛客階段，后續(xù)幾個階段會陸續(xù)更新。

一、潛客階段綜述

潛客階段包括客戶對品牌的初步接觸和興趣激發(fā)，以及更近一步的傳達品牌價值。

在這個階段，品牌需要通過各種手段進一步增強客戶的興趣和參與度，促使他們向入會或購買行為轉(zhuǎn)化。例如，品牌可以通過社交媒體廣告吸引客戶在不同的電商平臺內(nèi)去主動地搜索品牌，提供個性化的優(yōu)惠券以激勵客戶參與首次購買。此外，在線下活動中，品牌可通過體驗式營銷（如產(chǎn)品試用或互動展示）讓客戶更直觀地感受到品牌價值。

在整個過程中，讓更多潛在客戶知道品牌的存在，并通過有吸引力的內(nèi)容和互動激發(fā)客戶的興趣，建立積極的品牌印象，通過持續(xù)的互動和個性化的內(nèi)容，保持客戶對品牌的關(guān)注和興趣。

在潛客階段認知和興趣是相輔相成的。每一種認知手段都會有相應的互動行為來激發(fā)加深客戶的興趣，最終促成轉(zhuǎn)化。后續(xù)會分為線上線下兩部分去介紹一些我們常見的認知手段和對應的互動興趣行為。

二、線上渠道潛客觸達

隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者在各類電子產(chǎn)品應用上所消耗的時間也越來越多，尤其是在智能手機、平板電腦以及流媒體平臺（如抖音、小紅書）上的投入顯著增加。

為了在這個數(shù)字化時代吸引更多的潛在客戶，品牌需要利用多種線上渠道進行立體的品牌宣傳，同時更便捷的操作，更多樣的展示方式以及更便利的付款流程，也進一步的促進了銷售轉(zhuǎn)化。

這里僅將引流方式簡單的分為兩類：自然流量和付費流量。在不同的場域可能又會大致的分為站內(nèi)、站外，在這里不做過多的討論，本質(zhì)上只是場域發(fā)生了變化。

1. 自然流量

盡管自然流量表面上是免費的，但實際上它包含了制作素材和運營人員投入的成本。例如，品牌需要高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作以吸引潛在客戶，包括設(shè)計精美的社交媒體帖子、撰寫吸引眼球的文案，以及拍攝專業(yè)的品牌視頻。此外，運營團隊需要投入時間和精力進行內(nèi)容發(fā)布、用戶互動和數(shù)據(jù)分析，以確保自然流量的轉(zhuǎn)化效果最大化。

目前，主流的自然流量方式包括通過社交媒體平臺（如抖音、小紅書、公眾號、視頻號）發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）提高網(wǎng)站可見性，以及在社區(qū)平臺（如知乎、豆瓣）參與高質(zhì)量討論。其中，品牌官方賬號的運營是自然流量的重要組成部分，通過定期更新內(nèi)容、開展互動活動和塑造品牌形象，不斷吸引潛在客戶并保持用戶粘性。

此外，各大平臺的直播間也成為自然流量的重要場景之一，可以通過定期組織直播活動或借助營銷節(jié)點，品牌不僅能展示產(chǎn)品特性，還可即時互動、解答疑問，甚至通過限時促銷提升轉(zhuǎn)化率。這些方式不僅需要戰(zhàn)略性的規(guī)劃，更需要持續(xù)的投入，才能在潛客階段建立品牌認知并推動轉(zhuǎn)化。當然一些轉(zhuǎn)化效果好的素材也可以及時的通過付費流量擴大影響范圍。

2. 付費流量

付費流量是品牌獲取快速曝光和提升轉(zhuǎn)化率的核心手段之一。付費流量的核心在于精準投放，通過大數(shù)據(jù)和算法分析，品牌可以將廣告精準投放給目標受眾，從而最大化觸達效率。例如，在抖音、小紅書等平臺進行信息流廣告投放，可以通過用戶興趣標簽實現(xiàn)精準營銷。

此外，搜索引擎競價排名（SEM）也是常見的付費流量方式，通過對核心關(guān)鍵詞的優(yōu)化投放，品牌能夠在潛客搜索時占據(jù)顯著位置，提高點擊率與轉(zhuǎn)化率。影響付費流量轉(zhuǎn)化效果的核心因素包括種子人群的質(zhì)量、競品人群包的覆蓋精度以及廣告素材的吸引力。例如，高質(zhì)量的種子人群能夠為算法提供更精準的擴展方向，而競品人群包則有助于精準搶占潛在市場。

同時，廣告素材的內(nèi)容、創(chuàng)意和文案直接決定了用戶的點擊與轉(zhuǎn)化意愿。盡管付費流量能夠快速帶來流量與轉(zhuǎn)化，但其ROI需要持續(xù)評估，確保每一筆投入都能帶來可觀的收益。品牌需結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、客戶行為分析，不斷優(yōu)化投放策略，提升付費流量的使用效率，為潛客階段提供更高的投資回報率。

三、線下渠道潛客觸達

線下渠道在觸達潛客階段中發(fā)揮著獨特的作用，可以大致分為線下廣告和門店/商超內(nèi)的引導兩大類。

在電商崛起之前，線下渠道曾是所有品牌的主要推廣渠道，其覆蓋面廣和直接接觸消費者的優(yōu)勢不可替代。然而，隨著電商的發(fā)展，如何讓線下渠道適應新消費環(huán)境并進一步發(fā)展成為一個仍未解答的問題。不過，隨著技術(shù)的進步，線下渠道通過創(chuàng)新手段正在豐富客戶體驗。

此外，線上線下的結(jié)合也成為趨勢，通過線下掃碼參與線上活動或線上領(lǐng)取優(yōu)惠在門店核銷的方式，進一步打造完整的客戶旅程，從而提升整體體驗效果。

1. 線下廣告

線下廣告通過戶外大屏廣告、地鐵站燈箱、公交車身廣告等方式，覆蓋廣泛的潛在客戶群體。這些廣告通常以引人注目的視覺設(shè)計和簡潔有力的品牌信息為主，不僅可以直接巧妙地傳達產(chǎn)品本身的性能，還能有效傳達品牌的調(diào)性，增強消費者的記憶點。

為了進一步提升互動性，品牌可以在廣告中添加二維碼，直接引導用戶跳轉(zhuǎn)至活動頁面、線上商城或會員注冊頁面。這種方式能夠追蹤廣告的觸達效果，同時通過精準的數(shù)字化連接，將線下觸達與線上轉(zhuǎn)化有機結(jié)合，進一步推動潛客向深度參與轉(zhuǎn)化，提升整體營銷效率。

2. 門店/商超內(nèi)的引導

門店或商超內(nèi)的引導是線下渠道觸達的重要補充，通過陳列展示、導購推薦以及促銷活動來吸引顧客的注意力。

隨著消費習慣逐漸往線上購物傾斜，線下購物與線上購物的差異性可以通過個性化服務、互動體驗以及服務深度來體現(xiàn)。線下購物場景獨特之處在于其實時產(chǎn)品試用機會、專業(yè)導購的個性化推薦，以及溫暖親切的服務氛圍，通過店員的溝通、產(chǎn)品的觸感、以及整體環(huán)境的氣味和光線，帶來多感官的綜合體驗。

同時，這種體驗還蘊含情緒價值，幫助品牌與消費者建立更深層次的情感連接。此外，線下購物通過精心設(shè)計的店鋪布局、定制化活動以及品牌故事的生動展示，能夠在提供多感官體驗的同時，與消費者建立深層次的情感連接，從而有效增強品牌忠誠度。

從數(shù)據(jù)上看，大部分品牌的線上消費占比逐年遞增，也引發(fā)了是否仍需發(fā)展線下購物渠道的討論。目前線下除了傳統(tǒng)的地推活動之外，還結(jié)合企微，通過對重點客戶的1對1服務以及門店群的日常運營實現(xiàn)觸達和溝通。

與其他溝通工具相比，企微（WeCom）在企業(yè)運營中具有獨特優(yōu)勢，它不僅支持多維度的客戶分層和精準管理，還能將企業(yè)的品牌形象與客戶溝通無縫銜接。

此外，企微可通過自定義應用實現(xiàn)會員積分查詢、專屬優(yōu)惠推送等功能，從而提升客戶黏性和線下轉(zhuǎn)化效率。這種集成式的功能使得企微成為線下渠道與線上平臺整合的關(guān)鍵工具，為客戶提供更加完整的購物體驗。

此外，門店可以通過贈送優(yōu)惠券或積分來吸引顧客注冊會員并綁定線上平臺賬戶，實現(xiàn)線上線下客戶數(shù)據(jù)的聯(lián)通。這種方式不僅提升了注冊會員的積極性，還為品牌精準追蹤新會員的消費行為提供了數(shù)據(jù)支持，進一步優(yōu)化了會員管理和營銷策略。

四、轉(zhuǎn)化

吸引客戶到線上商城或線下門店后，下一步的核心目標是引導消費者完成入會或購買（針對非會員）。

在這個設(shè)計中，會員運營是核心，因此將會員購買和復購單獨作為獨立階段進行深入分析。如果某些品牌在會員場景運營上存在難點，或是以銷售轉(zhuǎn)化為主要KPI，則轉(zhuǎn)化目標的優(yōu)先級可能會有所不同，但整體鏈路的邏輯本質(zhì)始終一致。

無論是會員還是非會員，提升轉(zhuǎn)化效率的核心也是始終圍繞“人、貨、場”以及內(nèi)容策略的持續(xù)優(yōu)化展開的。后續(xù)也將進一步討論關(guān)于入會策略和非會員購買的一些個人看法。

以上是針對項目中Consumer Journey中潛客部分的簡要介紹，旨在為大家提供一個初步的概念和思路。雖然無法涵蓋所有細節(jié)，但希望這段內(nèi)容能夠為有需要的朋友提供一些啟發(fā)。如您覺得有幫助，歡迎點贊、收藏并關(guān)注。