電商營銷工具之優(yōu)惠券設計思路淺析
春節(jié)期間,沒忍住狠狠的剁了回手,其中最讓我痛恨的是各種優(yōu)惠券,所以想著結合之前的經驗,把優(yōu)惠券相關產品的設計思路跟大家分享下,希望對各位產品人有所幫助。
一.明確概念和目標
優(yōu)惠券,尤其是在電商中,是一種商品促銷常用的手段。通過發(fā)放優(yōu)惠券,讓用戶在下單的時候抵扣一定的費用,達到促銷,提高客單價的目標。說到券,我們可能會接觸到各種各樣的說法,基本上統(tǒng)稱優(yōu)惠券,細分來說可以這樣分類:
- 按照優(yōu)惠方式:滿減券、代金券、折扣券;
- 按照使用范圍:單品券、品類券、商鋪券、包郵券(運費券);
通常優(yōu)惠方式和使用范圍都是同時存在的,當然可能我們各自有不同的叫法,這里呢,我們統(tǒng)一下概念,我大概是這樣劃分的:
實際上,因為折扣方式的優(yōu)惠,用戶對自己獲得的優(yōu)惠金額不敏感,且商家或平臺方對成本核算比較困難,所以折扣券很少會在電商平臺中出現(xiàn),我們這也就暫不考慮。比較常見的是滿減券,滿減券一般有一定的使用門檻,需要達到一定的訂單金額才能使用。這里“滿減”不同于“每滿xxx 減”,訂單結算時,只計算一次。
對于我們的產品而言,我們得有自己明確的定義和共識,至少大家在討論一個事情的時候,保證都是在一個起跑線上,不至于跨部門、多角色溝通的過程中,出現(xiàn)“我說前門樓子,你說大馬猴子”的情況。
二.全過程思考,梳理產品概況
我一般會先考慮要做的這個產品/功能是干么的,給誰用的,怎么用。對于券這種產品而言,影響的范圍是比較多的,相對來說比較復雜,我們可以按照券產生到最終被消耗掉的完整路徑去考慮,面向全過程的產品思考和設計,同時每個環(huán)節(jié)可能面向的對象不同,各自關注的目標也不一樣,所以需要我們在這個過程中不停的切換自己的用戶角度。當然有的時候,不同的產品線分別是不同的產品經理負責,但是各自往前走一步應該是沒有壞處的吧!
對象梳理
對象一:券本身
觀察我們生活中常見的優(yōu)惠券都具有一定的時效性和有限性;
時效性:使用的時間有規(guī)定,超過時間則會失效;
有限性:金額有限(優(yōu)惠金額、最低使用金額)、數(shù)量有限(發(fā)放數(shù)量、領用數(shù)量、同時使用數(shù)量)、范圍有限,對象有限(針對不同的人群投放);
對象二:所有方
平臺或者商家,券的最終解釋方,目的希望通過使用優(yōu)惠券促使用戶提高單筆訂單價,說白了就是多買;
誰創(chuàng)建的券,所有方就是誰,就是誰來使用我們的產品功能,礙于實際的優(yōu)惠券投放,對應的金額都是要所有方承擔的,不可能無限制發(fā)放,無限制使用,所以所有方一定會控制優(yōu)惠券的數(shù)量來控制成本,一旦券投放之后,商家和平臺方是有需求監(jiān)控和評價券使用效果的,需要功能設計上考慮一定的統(tǒng)計和分析,并且一旦用戶領取到了券,希望盡量可以都消耗掉,所以在用戶購物的各個環(huán)節(jié)也是有一定的需求通過提醒、刺激等手段提高券的使用率。
對象三:使用方(投放對象)
最終用戶,通過使用優(yōu)惠券在購物過程中減少實際的資金支付金額,說白了就是少花錢;這個過程中我們要考慮如何讓用戶了解有券可用、如何獲取、購買的商品是否達到用券額度、當前我有哪些券可以使用、使用哪個最劃算等等,在用戶端我們有必要提高用戶旅程中各個關鍵環(huán)節(jié)的用戶體驗,讓用戶的購物過程更加順暢,同時也要更有利于商業(yè)意圖的表達。
對象四:券適用對象(使用范圍)
是商品、還是商鋪 還是品類、運費等等,用戶端產品設計過程中,為了提高促銷效果,讓用戶明白,哪些商品有優(yōu)惠,在產品表達的過程中我們有必要增加一些活動標簽,同類商品聚合等等。
之所以要這樣梳理下,就是希望我們可以明確在各個環(huán)節(jié)中都會涉及到哪些人、事、物,現(xiàn)在都比較講究全流程設計、全過程思考,所以系統(tǒng)性的考慮這些事情無可厚非,而且能幫助我們的產品設計過程有更開闊的視野和角度。根據(jù)對象的不同我們能夠了解到各自的目標、特點等,每個不同的對象背后可能我們要有單獨的功能和流程設計,同時完成整個產品流程的閉環(huán)和體驗提升。
券生命期流程梳理
基本上我是這樣認為的,基本上就是經過了創(chuàng)建、投放、領取、消耗/回收、統(tǒng)計分析幾個環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都是需要詳細考慮和設計的:
- 管理后臺:管理功能(創(chuàng)建、編輯/刪除、投放、暫停/繼續(xù)……)
- 用戶端:用戶功能(券領取、展示、提醒、使用……)
- 管理后臺:管理功能(訂單展示、券使用統(tǒng)計、效果評價……)
你看券這個東西在整個生命周期的旅程里,涉及了后臺、前端,涉及了用戶和管理者,還是蠻復雜的對吧!
關鍵屬性梳理
券這個東西究竟應該要包含哪些關鍵的屬性呢?你怎么知道就需要這些東西呢?呃,直覺,經驗,再比如參考競品、產品體驗、和運營的同學聊聊、聽聽資深人士的建議、去各大網(wǎng)站翻翻各種干貨,比如看看我這篇……
反正按照我的經驗來說,基本上如下圖這些就足夠了,也能滿足未來的擴展需求。
三.定義產品邊界
我這就以比較常見的滿減券作為舉例,第I期我們可以使用最簡單適用的規(guī)則的來實現(xiàn),當然我們實際應用的時候可以根據(jù)具體的需求調整,但是要考慮后續(xù)擴展的空間。
所以我這里也暫時只考慮單級優(yōu)惠,不考慮多級階梯優(yōu)惠的設置;投放對象,我們也默認是所有用戶,不區(qū)分用戶類型;使用范圍,我們也是全場通用,暫不考慮針對單品、店鋪或部分品類;投放方式,我們也默認采用最傳統(tǒng)的用戶主動點擊領取的方式,暫不考慮掃碼、下單返券、邀請返券這些方式,這些都可以作為后期的擴展能力,按需迭代,這些就留給大家自己去琢磨吧。
這里就主要以相對簡化、可用的券模型,來說明下營銷工具類的設計思路,如表格第I期部分:
這樣基本上我們會比較清楚,后臺管理功能的產品邊界在哪里,第一期做到什么程度,后續(xù)迭代的方向有哪些。跟開發(fā)的同學也能比較清楚的說明哪些是需要有擴展能力的,不能寫死,即便不深入的溝通,開發(fā)同學也會考慮未來少給自己找麻煩,另外也能和運營或市場的同學明確初期產品和未來版本,相對來說大家會比較有共識和節(jié)奏。
四.畫原型
好了 ,最后一個階段是畫原型,現(xiàn)在是不是感覺方向比較明確?如果還不是很明確,可以考慮從生命周期的第一個階段開始:
- 先做券管理基礎功能;
- 用戶領取環(huán)節(jié);
- 券展示或相關的促銷信息;
- 下單選券及使用流程;
- 券相關的訂單展示;
- 針對券的領取情況、使用情況、訂單情況等的統(tǒng)計分析;
或者從根據(jù)對象不同,分別設計:
- 所有方功能(創(chuàng)建、管理、查詢、統(tǒng)計……);
- 使用方功能(領取、使用、提醒……);
- 適用方功能(商品展示、聚合……);
- 券本身(券展示、券UI……);
或者從根據(jù)不不同的客戶端
- 管理后臺;
- 用戶前臺,網(wǎng)站、APP;
這就看個人的習慣了。畫完以后,自己琢磨琢磨,找?guī)讉€人看看一起討論下,體的功能、交互就仁者見仁,智者見智了。這里面其實還有好多的細節(jié),我這就不放原型了,太累,有興趣的自己可以練習下,需要原型參考的給我留言吧!
五.觸類旁通
優(yōu)惠券是這樣,像其他的營銷工具,比如折扣、套餐、滿減(區(qū)別于滿減券,一般是針對商品的活動規(guī)則,不需要用戶領券,只要符合條件就立減)等等也都可以參考類似的思路實現(xiàn)。但是要明白各種工具的特點和優(yōu)劣,比如券,可以提親發(fā)放、多渠道投放,通過券的方式吸引用戶進入平臺,領到券的用戶就像是領到錢一樣,獲得一種擁有感和滿足感,時不時的會刺激消費欲。像其他營銷工具,受限于平臺本身,只能在平臺內部的既有用戶當中發(fā)揮作用。
當然根據(jù)我們的實際需求,如果我們有多種營銷工具,可以合理發(fā)揮各種營銷工具的優(yōu)勢,在產品設計過程中有所側重。
想想看為什么新產品上市之初,打車軟件、餓了么,會優(yōu)先使用優(yōu)惠券,雙十一淘寶、天貓、京東也都會提前投放各類優(yōu)惠券呢?
另外可以思考下生活中遇到的各種優(yōu)惠券也好,折扣、滿減活動也好是不是可以很大程度上會符合我們今天的分析。
——The End——
本文由 @流浪天國的墓冢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
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正在寫優(yōu)惠券需求,思路斷了。。這篇太棒了,思路清晰,看完茅塞頓開??!謝謝大神??!
對啊
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